营销大全之过不去的火焰山－－中小啤酒企业新市场开发的过坎之痛

营销大全之过不去的火焰山－－中小啤酒企业新市场开发的过坎之痛 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 彬心月精心整理， 2006-08-21， 作者: 丁永征 啤酒新市场的开发是一个系统，而高端市场的开发更是让诸多的中小企业望而却步，很多的不确 定性因素制约着企业的发展，笔者将从战略的层面长期关注啤酒企业高端新市场开发，仔细研究发现，很 多的中小啤酒企业有着相同的发展基因：都有过不去的坎。 1、市场投入------鸡VS蛋的坎。市场是鸡，销量是蛋。在厂商博弈中，销量与市场始终是谈判的永恒 话题。经销商看中的企业的品牌，企业对市场的投入（资金、促销品、人员、策划等），而企业则重点考 核经销商的网络、销量、利润等，在特定的区域市场上，如果没有一定的销量，企业一般不会投入太大的 资源来大规模的启动市场，而如果企业不对市场重点投入，该区的经销商则不会把主要精力用在该品牌上， 市场自然不会有大的突破，因此，对于中小企业啤酒而言，注定其在高端市场的开发是艰难的，这是因为： 1) 资金积累不多，不足以对市场有较雄厚的费用来打城市市场的歼灭战。高端啤酒市场的开发不同于 与农村市场，最显著的特点就是要学会用费用，笔者调研得知：在东莞市场，一知名啤酒品牌在该市场上 的促销人员将超过1500多人，就这一点，中小啤酒企业则是无法比拟的， 2)高端市场投入的不确定性。对于一个新的市场到底投多少能够见收益，这一点很多的企业心里谁也 没底，因为任何一次新市场的启动都可能引起企业间的促销大战，对于本来储备不足的企业而言，无疑将 是一场灾难。 3)经销商的观望让企业心里没底。与企业一样，他们做市场也是摸着石头过河，虽然同坐一块市场， 却是同床异梦。在看不到厂家市场动作的情况下，经销商往往做市场也是逢场作戏，不会投入太大的精力 与物力来做。 思路探讨：笔者认为，在高端啤酒的新市场的开发上，企业应该审时度势、站在战略的高度做市场， 做市场的主动权在企业，而责任也在企业，试图让经销商来替企业做嫁衣裳的想法是愚蠢的，企业需要对 市场的投入负全部责任，就如同女孩子一样，每谈恋爱前就与她谈结婚后必须生男孩，难道天底下就你优 秀吗？企结果自然是不欢而散。 2、员工激励--------梅VS渴的坎。在新市场的开发上，业代往往要付出成熟市场几倍的努力，但是销 量还是相对较低，在薪酬方面自然是比较低的，对业务员的管理上，企业最常用的则是"望梅止渴"法。那 就是用明天的"梅"，来解今天的"渴"。 在新市场的开发中，"渴"的主要现在： 1）市场投入少，业代开发新市场的难度加大。对于新市场，无论是促销品、宣传品，还是广告投入、 人员促销等都相对短缺，自然给业代得新市场的开发带来很大困难。 - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 2）工作环境陌生。由于是新市场，所有的经销商需要重新开发，而经销商的二批及终端网络业代需 要重新掌握和摸排，产品的导入、价格体系的设置、促销费用的预算等这对我们的营销工作带来很大挑战， 这是一般的业代所最顾及的。 3）薪水相对不高。由于是新市场，产品的销量与成熟市场相比相对较少，业代的工资自然不会太高， 加上市场投入较小、工作环境的陌生，如果再没有较好的待遇业代一般不会选择开发新市场，这就对企业 提出较大的挑战。 企业往往只能拿出明天的"梅"，来解几天的"渴"："梅"主要表现一般也是表现在以上三个方面，只是一 切都要等到"革命胜利了"，而当新市场变成成熟市场后，业代看到的往往则是"飞鸟尽、良弓藏"的场面，能够享受胜利喜悦者有几？因为做业务的人都明辨一个潜规则：营销就是前人栽树、后人乘凉的事情，这 一点在任何企业都一样，企业不需要功臣的，所以用明天的梅来接今天渴的做法已经过时了。 因此，对待业代需在考核体系、薪酬、软激励、岗位设置与升迁、组织氛围上做出一系列的改革， 从传统的管理误区中走出来，理性、找出出路。 3、战略缺失------路VS车的坎。方向比更重要，做市场作为企业来说不应该只看重一招一式， 企业的高层应该有一盘棋的思想。做市场，埋头拉车与抬头看路必须兼顾。道理几乎所有的厂家都懂，但 在实际的市场运作中企业往往会犯形而上学的错误。 为了"拉车"(一味的上销量）而在看路（市场的战略性规划、业务队伍的调整、产品结构的升级）上不 惜饮鸩止渴。这一点，在华南市场很多的啤酒企业在这方面吃了大亏，也许这一点在北方的企业还不太明 显。 这是因为很多的啤酒企业在刚进入一个高端市场，往往是有销量无市场，广种薄收。没有形成自己的 战略性区域市场，形不成自己的利润区，一旦企业的销量有所上升，竞争对手镜对其进行封杀，难免会落 个"出师未捷身先死"的下场。 因此，在新市场的开发上，企业的高层应该有大手笔、大智慧，做出像蒙牛那样"一线插旗、两线飘红"的伟大使命。 4、空头支票------言VS信的坎。孔子曰：言而无信，不知其可也。在对市场的投入上，经销商流传着 三句话："一怕遍地开花，二怕中途换马；三怕年终返利哈哈哈"，诚信成了考验现在诸多企业的一道坎。 很多的经销商被企业吓怕了，不再相信企业，因为厂家的承诺永远是难以兑现的空头支票。 诚心让很多企业在高端市场在跟头，一旦出现诚信问题，所有的经销商将不会原谅企业的，因为在高 端市场，会面临以下情况： 1)对市场的投入需要双方的信任与配合。而一旦出现信任危机，下面的工作将无法开展。 2）高端市场的投入费用加大，厂家任何一次的承诺不兑现，都极有可能让经销商拖入泥潭。 - 2 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 5、井冈上的骡子到了北京--------人员转型的坎。对于习惯于做小城镇市场、做农村市场的中小啤酒企 业而言，其实制约其发展的最大问题即人员问题。他们不熟悉城市市场的特性、操作模式等，再加上其固 有的思维定势的影响，难免很长一段时间他们会在城市市场的开发上缴学费的。 为了尽快地适应新需要，企业需做到： 1）对原有员工进行城市市场的相关营销理论与技能的培训。有德无才考培训、有才无德靠制度。 2）加强新员工的招聘工作，树立样板工程。 啤酒企业高端新市场的开发值得每个企业思索、探讨，没有足够的人里、物力和财力、智力的准备， 建议不要轻易启动。用一句个作结就是"想好了之后你再做"。只要用心做了，就没有过不去的火焰山。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dyzyx2008@126.com 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=27748 文章时间 2006-08-21 （2006-08-21更新） 保留时间 2010-06-07 20:14:42 - 3 -