珠光闪耀 十年磨一剑——香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥（3）

珠光闪耀 十年磨一剑——香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥（3） 珠光闪耀 十年磨一剑——香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥 （3） 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 珠光闪耀 十年磨一剑——香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥 （3） 2008年2月20日 作 者：易勇、陈建雄 点击数：300 简单有效的渠道策略：摧枯拉朽般地占领 说到底其实营销很简单，即两个占领：占领消费者的心智；及占领他们 的购买场所。占领心智靠品牌诉求和产品卖点；而占领购买场所就必须 建立强有力的销售终端。 周大福在香港的销售终端是选择在人气兴旺的商业街上建立独立专营店 的形式。进入内地后，却发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比 较信赖大型商场，喜欢在其中购物，而且内地好的街铺不多，另外受气 候条件和硬件设施等因素的制约。经过反复调查和综合考证后，他们调 整渠道策略，改为以进驻大型商场，即开设店中店为主的内地市场抢滩 登陆模式。 渠道的建立非常讲究节奏：该慢则慢，否则欲速而不达；该快则快，否 则会贻误时机。周大福的管理人员在刚进入内地市场时开店步伐非常稳 健，他们通常会花费几个月时间耐心和商场洽谈、谨慎地招聘员工、精 细地装修店面、规范地陈列商品、建立化服务体系、进行系列的人 员，他们边实践边调整各环节的不合理细节。通过潜心沉淀和摸 索，出一套标准的开店，于是，接下来的事情当然就是竭尽其 能、不遗余力地攻城拔寨、占领各大城市在当地最有号召力、最具人气 的商场地盘了。很简单的道理：你不快速去占领，你的竞争对手便会占 领，你将失去众多消费者以及可观的市场份额。 近年来，连锁经营是终端销售的热门经营模式，但遗憾的是无数企业却 扑倒在连锁这条路上。因为随着企业的连锁店铺数量增多，销售范围的 扩大，产品品类的复杂、再加上各店管理人员素质的参差不齐等因素， 造成了连锁运营管理失控的状况：库存管理不合理、各项成本高企不 下、物流反应速度迟缓等。任何环节稍有不慎，品牌就会很快地失去了 前期用大把钞票辛辛苦苦建立的品牌美誉度和忠诚消费者。因此连锁经 营管理不是流于形式的，它是需要一套强大的科学化管理手段和工具来 支持。 在传统的销售管理模式下，周大福市场推广部经常会遇到一些棘手问 题，比如在产品分销环节上，很多店铺由于对消费需求的把握不够，造 成某些产品在终端严重积压，而那些旺销产品却长时间断货；另外，总 部对各地的销售信息得不到及时了解，各地店铺也无法迅速得到总部的 最新销售政策和促销产品等信息，不畅的沟通极大地影响了销售业绩的 突飞猛进。 2001年周大福成立了一个由国内众多软件好手组成的开发团队。他们 经过多方面的资料收集、市场研究、消费分析等，结合企业的实际产品 特点和销售网络分布，开发了一套适合于周大福自身特点的销售管理软 件系统。这套系统全面导入到市场后，公司在整体的市场信息及销售信 息的获取及处理能力上得到了大幅度提高，销售工作立即变得有条不紊 起来：总部的市场管理人员可以通过软件随时查看到国内几百家店铺的 每天产品进销存状况，并且经常去分析哪些是最近热销产品、哪些产品 在哪些区域有积压滞销情况的出现，应该如何快速调整和应对市场策略 等。 再比如顾客在某家店内对某款产品非常感兴趣，但恰好这家店内没有现 货，店员可以立即通过销售管理网络系统即时查询并回复客人，并立即 从其他最邻近店铺调配商品，满足顾客的需求。 通过科学地管理手段，周大福将库存商品和在途资本的占用压缩至最低 限度，大大节省了运营成本，加快了市场反应速度，提升了顾客的服务满意度。 目前周大福正以每月十几家，每年上百家的开店极速在中国市场挺进 着，他们正以摧枯拉朽之势进行着销售渠道的扩张，去进一步巩固“华 人第一珠宝品牌”的江湖地位。