重庆冉家坝某多层项目应标书

重庆冉家坝某多层项目应标书 诚投集团冉家坝项目应标书 目录 第一部分: 区域环境分析 1 第二部分 区域及地块房地产状况分析 8 第三部分 地块环境分析 27 第四部分 项目SWOT分析 28 第五部分 目标客户群分析(针对商品房) 30 第六部分 住宅部分发展建议 33 第七部分 公司简介 45 第八部分 合作建议书 62 共 73 页 第 1 页 第一部分 区域环境分析 一、 北部新区基本概况 1. 地理位臵:位于重庆主城区北部，南接重庆中心城区江北区和渝中区;北靠江北国际 空港;西邻嘉陵江，与高校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区一桥相联;东南,公 里与中的长江寸滩滚装码头毗邻。 2. 地域面积:130平方公里 3. 成立时间:2001年 4. 现有人口:9.9万 5. 现有交通状况:210、319、212三条高速公路呈U型在新区分布;已经开工建设的渝 怀铁路从该区穿过，重庆新火车客运站正在区内兴建，西南大型电信交换枢纽之一在 新区南缘。 6. 产业特点:重点发展信息技术产业、光电子产业、生物工程与新医药产业、绿色环保 产业等高新技术产业，汽车及零配件制造等现代制造业，以及出口加工制造等产业。 北部新区实行"一区多园"，开发建设汽车工业园、光电产业园、软件园、环保 产业 园、医疗器械园和出口加工区等。 7. 良好的投资环境，支撑北部新区经济持续快速发展。 1)明显的区位优势:拥有优越的地理位臵和发达便捷的交通、通信条件。 2)广阔的发展空间:拥有国家级开发区――北部新区经开园和北部新区高新园 3)良好的基础设施和生态环境: ?综合交通、能源、给排水、信息设施、生态环境、园区基础设施等骨干工程 建设将投资450亿。 ?一批体现重庆直辖市水平的文化、教育、科技、体育、卫生、旅游等标志 性、功能性重点基础设施项目正在兴建，将逐步展露北部新区现代都市风 貌。 ?分期建成龙景湖生态公园、黄桷公园、照母山植物园、人和公园等一批大型 生态林地和公园绿地等绿色生态空间，形成“人.城.自然”共谐共存的生态 环境。 第 2 页 共 73 页 4)优惠的扶持政策:北部新区充分利用直辖市和西部大开发的政策优势，实行“普 惠、特惠和特事特办”的政策，形成明显的“政策洼地”，吸引海内外投资者来 兴业发展。 5)八年实现全面改造 ?三年打造基础:从2003年到2005年，基本完成7个组团的基础设施。 ?五年构建框架:到2007年，完成基础设施网络和综合立体交通网络建设，并 形成以高新技术产业为基础的现代产业基地框架。 ?八年基本建成新区:到2010年，7个组团基础设施建设全面完成，以高新技 术产业为先导、现代制造业为支撑、现代服务业全面发展的框架基本形成， 现代都市风貌展示区风貌初步展现，对外开放窗口、山水园林城区的轮廓初 步显现，北部新区“十里汽车城”和光电、生物医药、软件三大产业基地基 本形成，北部新区包括经开区、高新区工业总产值力争达到1500亿元。 6)快捷的服务方式:政府采取了一系列能提供快捷服务的措施。 7)良好的发展前景 ?基础设施投资快速增长。2003年，北部新区包括经开区、高新区完成基础设 施建设投资49.7亿元，比上年同期有较大幅度增长。 ?落户开发区的项目和投资增长较快。北部新区经开园和高新园近四年共引进 项目122个，累计合同投资总额269.1亿元，其中2003年引进项目87个， 占历年引进项目总数的71%;合同投资总额208.7亿元，占历年合同投资总 额的77.6%。 ? 入驻开发区项目生产经营状况良好。 2003年北部新区各项指标概况: 二、交通概况 第 3 页 共 73 页 1、交通设施 公交客运主枢纽站:1处 枢纽站场: 5处 一般站场: 6处 公交保养场: 1处 2、轨道交通 ?轨道交通线路三条:轨道三、四、六号线。 ?轨道交通环线 一级轨道交通枢纽站:2处; 三级轨道交通枢纽站:4处。 ?检修站:1处(童家院子)占地30公顷。 第 4 页 共 73 页 1)片区拥有渝怀铁路、寸滩港口以及渝合、渝长、渝黔、机场四条高速公路线，对 外交通非常便捷。 2)规划中的轻轨三、四、六号线贯穿整个北部新区，使未来的北部新区与其它主城 各区紧密联系在一起。 三、城市发展规划 1、规划性质: 北部新区是以发展高新技术产业为基础的现代产业基地，是都市发达经济圈核心增长极和都市风貌展示区。 1)规划规模: ?用地规模:规划区总用地面积136.60平方公里，规划城市建设用地91.73平方公里，占总用地的67.15%。 第 5 页 共 73 页 ?人口规模:规划人口规模为65万人。 2)区域规划: 用地形态由七个组团构成:人和组团(1号)、大竹林组团(2号) 、礼嘉组团(3 号) 、黄茅坪组团(4号)、翠云组团(5号)、鸳鸯组团(6号) 、金山组团(7号) ， 各组团之间由生态林地、市级公园等自然隔离。 ?人和组团(1号组团):本项目所在组团。 规划城市建设用地18.72平方公里，人口20万人。 规划主要职能:商务中心、客运枢纽、光电产业、高档社区。 从城市功能规划上看，本项目所在的人和组团，未来将成为城市居住的中心区。 ?大竹林组团(2号组团) 第 6 页 共 73 页 规划城市建设用地18.31平方公里，人口10万人 。 规划主要职能:信息产业、软件产业、光电产业、生物工程。 ?礼嘉组团(3号组团) 规划城市建设用地16.15平方公里，人口18万人 。 规划主要职能:高新技术研发，居住用地主要发展高档社区。 ?黄茅坪组团(4号组团) 规划城市建设用地5.95平方公里，人口3.5万人。 规划主要职能:现代制造业。 ?翠云组团(5号组团) 规划城市建设用11.37平方公里，人口2万人。 规划主要职能:以汽车、摩托车配套产业为主的生产及研发。 ?鸳鸯组团(6号组团) 规划城市建设用地11.7平方公里，人口10万人。 规划主要职能:为翠云组团和金山组团服务的第三产业。 四、北部新区主要特征概括 1、北部新区的人口在未来几年内快速增长。 到2015年，北部新区规划人口将达到65万，而现有人口9.9万，这意味着未来11年，北 部新区人口特别是就业人口将快速增长。 2、北部新区近两年经济高速增长。 3、北部新区拥有良好的生态环境。 4、北部新区基础设施大大改善。 5、区域对外交通网络发达。 6、规划中的三、四、六号轻轨线将大大改善北部新区与主城各区之间的交通。 第 7 页 共 73 页 第二部分 区域及地块房地产状况分析 一、重庆市住宅市场发展状况: (一)房地产市场供给部分 1、土地供应现状(土地购臵) 1999200020012002 分析:房地产开发土地购臵呈高速增长的态势，远远高于同期全市房地产开发投资的增长 速度(在后面的房地产开发投资分析中可见)。1999—2002年，重庆市通过各种方式完成 土地购臵的总量达到了3434.34万平方米，除2000年增长幅度出现负值以外，2001和 2002年较上年的平均增幅达40%以上。 2、房地产开发投资 房地产开发投资 第 8 页 共 73 页 分析: 2002年以前，重庆房地产土地价格以及商品房价格与全国发达城市相比，明显偏低，加之土地供应不够市场化，为部分开发商谋取暴利提供了机会，开发投资也呈逐年稳定 上升趋势，2002年重庆市政府公布了新的土地价格且出让金、配套费都成倍上调，还加强了土地买卖的管理，这直接影响到房地产开发的投资增长率。 住宅开发投资 呈现的特点分析 1)截至目前，2002年全市房地产开发投资的数量是最大的，而每年都不同程度地呈现 出递增的趋势;且每年的投资同比增长速度都有所增长，仅2002年的同比增长速度较2001年有所下降。 第 9 页 共 73 页 2)从不同类型物业占商品房投资总额上分析，1999年至2002年住宅投资所占份额从 56%至71%逐年增大。 3、竣工面积 房地产竣工面积 重庆市历年商品房竣工面积变化图 1999200020012002 住宅竣工面积 呈现的特点分析 1)自1997年重庆直辖后，全市商品房竣工面积呈现逐年上涨的趋势，2002年的竣 工面积达到1390.73万平方米，为历年最高;而2000年和2002年的同比增长出 第 10 页 共 73 页 现了一个高峰，同比增长比例分别达到了36%左右，2001年的增长幅度相对较 少。 2)重庆市住宅竣工面积同样呈现逐年上涨趋势，2002年的竣工面积达到1390.73万 平方米，为历年最高;从增长幅度来看，2001年的增幅最大，达到了64.07%。 4、重庆市住宅物业市场供给发展趋势预测 1)土地价格上涨、土地供应市场化，出让金、配套费大幅上调，以及新的拆迁办 法出台，使得近两年商品房开发成本大幅增加，从而导致住宅供应价格迅速上 涨。 2)虽然国家建设部正式下文，要求限制高档商品住宅的总体供应量，但我们仍然看 见重庆市高档住宅(包括别墅)的供应只增不减，且大多为外来发展商投资兴 建，可见外地投资商对于重庆发展的期望值很高。 3)重庆住宅郊区化发展的进程加快，这从近两年内大宗土地买卖成交量大，这从 重庆大量涌现规模化郊区大盘的现状上可以看出。 4)2003年土地放量巨大，并且吸引了大批外来投资商进入重庆圈地，这无疑将加 大重庆未来几年内的住宅总体供应量，并加剧竞争态势，不排除局部会出现泡 沫的可能性。 (二)房地产市场需求部分 1、商品房销售状况 商品房销售面积 第 11 页 共 73 页 分析:结合商品房销售面积以及竣工面积统计数据，可知销售面积与竣工面积基本保持同步增长，且二者的比例基本保持在 1:1.07，这说明供给与需求总体上是平衡的。这也一定程度上反映了重庆市房地产市场是在需求拉动下稳步增长中健康地发展着。 商品房销售额 商品房平均销售价格 分析:2000年以前重庆房地产市场化、商品化水平都不高，总体成交均价也呈无规律的发展态势，但从2000年至2003年总体成交均价呈大幅度的上涨趋势。这不仅说明市场化、商品化水平不断提高，还与开发成本增加以及大量拆迁刺激消费等因素有关。 住宅销售价格 呈现的特点分析 ? 全市商品房平均销售价格总的来看增幅不明显，而2003年上半年的平均销售价 格为1690元/平方米，较去年同期上升了17.7%。 ? 住宅销售价格增幅不明显，1999年和2000年都呈现负增长态势，2001年有所回 升，2002年则增幅较大，达到了12.71%。 ? 住宅市场已经达到98.87%的几乎完全商品化程度。 ? 今秋房交会统计数据表明，成交件数比去年同期增长52%，但成交金额只增长 12%，成交均价比去年下降120元/平米左右。表明低价房和二手房的需求倾向十 分明显。 ? 今秋房交会统计数据表明，现房成交速度比期房成交速度高出33%左右，这与拆 迁居民拉动现房销售有很大关系，同时也说明消费者更加理性。 2、商品房空臵状况 商品房空臵面积 第 13 页 共 73 页 住宅空臵状况 呈现的特点分析 ? 总体上看，随着需求市场不断扩大以及房地产开发商把握市场水平不断提高， 空臵率逐年下降。 第 14 页 共 73 页 ? 由于住宅总体供应量大，开发水平、综合质素差异较大等原因，空臵率水平呈 现无规律的发展形态，且在1999年和2002年空臵率甚至超过总体空臵水平。 (三)重庆住宅市场总体需求发展趋势预测 ? 随着重庆加快主城区城市建设步伐并加大拆迁量，近两年内住宅需求将出现空 前旺盛的局面。 ? 未来2-3年内住宅需求也还将主要表现为对中低价房的需求倾向。二手房对于 消费者的心理障碍逐渐消除，未来几年内二手房交易总量还将持续上升。 ? 消费者表现为对品牌物业的追捧还将更加显著。 ? 中高价位住宅需求需要态势不很明显。 二、重庆商业物业市场分析及发展趋势预测 (一)重庆市商业物业现状 1、重庆市商业物业面积尚有较大缺口，市场机会较多。 目前，重庆市主城区内的有效商业面积约在350万平米左右，以主城区常住人口 500万人计，人均商业面积约0.7平方米，按照人均城市人口的有效商业面积1平方米的标准，重庆商业物业面积还有较大缺口。 2、商业物业平均月租金在150,200元/平米左右，租金有较大的上升空间。 据大型商家及商业专业调研机构的调查，并结合重庆市未来五年的发展趋势，平均 月租金价格应在300,400元/平米之间，按这一数字，租金尚有较大的上扬空间。 3、商圈未饱和，竞争尚未达到“白热化”。 根据商圈商业营业面积、客户体量、平均购买力等指标对各商圈进行饱和度计算， 各大商圈中商业物业每平方米的营业额普遍在25000,35000元之间，离理想状态的经营值尚有20000元,35000元的差距，远远低于饱和指数。 4、商业业态结构不合理，规模型实力经营者有较大的空间。 第 15 页 共 73 页 1)从目前重庆市各商业业态所占的比例(见下图)，我们可以看出，在目前重庆市各商业业态中，便民店和杂物店所占的比例较大，达到了35%，而连锁仓储中心所占比例较低，只占5%，这说明目前重庆整体商业物业水平较低，业态结构不是很合理。 2)从商家的构成(见下图)看，品牌商家所占的比例较低。 5、商圈总体格局:五大商圈为主，四大商圈为辅的局面基本形成。 解放碑、沙坪坝、南坪、观音桥、杨家坪五大商圈发展已较为成熟，并具有明确的发展方向。南滨路、大石杨三角区、大渡口、巴南四大新兴商圈也已渐成气候。 (二)重庆市商业物业市场发展状况 1、商业物业供给部分 商业物业投资 第 16 页 共 呈现特点分析:商业用房的投资所占份额逐年萎缩，从33%减少至23%。 商业物业供给发展趋势: ? 从1999年至2002年的统计数据上看，由于受到市场需求不旺盛的影响，商业 物业供应量增长速度迟缓。 ? 进入2003年，随着政府加大城市建设速度，各区扩大商业步行街的规划规 模，商业物业供应量将在未来的2-3年内增长速度迅猛。 另外，随着重庆市主城区地价和相应开发费用的大幅上涨，导致开发成本大幅上 涨，而消费者对商品住宅的价格较为敏感，部分开发商也会因为住宅开发风险不易控制，而转向商业物业的开发。 2、商业物业需求部分 商业物业销售价格 呈现的特点分析:商业物业销售价格增幅缓慢，2000年为负增长，2001年增幅较 大，达到16.09%，为历年最高，2002年则有所回落，仅为2.96%。 商业物业需求发展趋势 第 17 页 共 73 页 ? 商业物业投资与经营将逐渐分离。便于投资的小型商业铺面需求将逐步上升。 ? 经营特色商业的物业以及高端消费市场的商业物业仍有一定市场需求量，但同 质化竞争显著的商业物业整体需求不会有明显增长。 ? 商业物业的需求特点仍然与所处商业地段有直接关系。 ? 更多国内知名以及国际化的专业市场将涌入重庆，一定程度上将促进专业市场 类商业物业的发展。 三、北部城区房地产发展状况 1、土地供应市场分析 重庆市各季度各主城区土地转让宗数对比: 分析:北部 新区土地交易宗数在重庆各主城区中所占的比重整体呈波浪形递增，2003年1季度其土地交 第 18 页 共 73 页 易宗数占主城各区总数的11%，这说明:北部新区作为新开发区，正逐渐成为重庆市的热点开发区域。 2、北部新区大盘放量 分析: 未来几年北部新区大盘总体放量巨大，表中所列六个项目总量将达到约600万方。 大盘档次定位较高，基本上为中高档。 大盘的容积率均较小。 3、商品房销售情况分析 1)成交件数 2)成交面积 分析: ? 从成交件数和成交面积看，住宅占据了绝对的比重，这说明，北部新区目前的物业 供应主要以住宅物业为主。 ? 从长期趋势看，住宅物业的比重有逐渐增大的趋势，这说明该片区住宅类物业较被 消费者看好，写字楼、商业等非住宅类物业发展相对滞后。 3)成交金额 第 20 页 共 73 页 分析:从成交金额看，非住宅类物业的成交金 额占总成交金额的比重有较大幅度的上升，但其成交面积却有所下降，这说明，非住宅类物业供应在该片区较为短缺，而市场需求量较大，导致价格上涨较快。 (四)北部新区房地产市场特征分析 1、北部新区作为一个全新的片区，开发成本极低，在未来几年内其开发面积相当大。 2、由于该片区拥有天然的自然环境，发展中高端市场具有较大的自然资源优势。 3、该片区是大盘比较集中的区域，大盘主导该片区房地产市场的局面初步形成。 4、住宅产品以低密度和中高档产品为主。 四、片区物业竞争状况分析 1、可能竞争项目罗列: 与本案可能会产生竞争关系的项目主要有:东和春天、水晶郦城、小天鹅花园、南 桥苑、光华〃南桥人家、新城丽都、时代绿苑、巨宇名居、自由港湾、香山花园、天和美舍、升辉雅舍、桂湖花园、富悦景园、光华苑等。 备注:以上项目为两公里半径内在售或准备发售的项目。 2、主要竞争项目列表见下页附表 第 21 页 共 73 页 3、区域在售项目对比分析: 1)区域在售项目对比分析 ? 规模 从规模看，竞争项目规模普遍较小，建筑面积大部分在10万平米以下，10万平米以上的项目都较为少见。 ? 价格 从价格上看，竞争项目套内均价基本上处于2400-2900元/平米范围内，均价最高的为水晶郦城3300元/平米，最低的为天和美舍和升辉雅舍，均价为2400元/平米。 ? 档次 以上项目中东和春天、水晶郦城、新城丽都定位档次较高，其余基本为中低档定位。 ? 销售情况 销售情况最好的为东和春天、新城丽都、水晶郦城，较差的为桂湖花园。 ? 户型定位 以上项目基本为适宜居家的二居室、三居室为主力户型，户型面积段二房主要集中在套内面积70,80平米范围，三房主要集中在套内面积100平米和120平米两个档次。 ? 户型亮点 从户型亮点分析，270度转角飘窗在该片区应用较多;另外，东和春天推出的情侣阳台以及龙华苑为三代同堂准备的一房紧邻三房设计是目前在该片区户型设计上比较独特的亮点，值得本案关注。 ? 消费者构成 从消费者构成看，竞争项目的消费者主要来自本区域，说明该片区目前的对外辐射能力较差。 ? 卖点 从竞争对手的卖点分析，竞争对手所推的卖点以地块本身所附属的卖点为主，人为挖掘的卖点较为少见。 2)区域在售项目对比分析总结: 第 22 页 共 73 页 ? 该片区的竞争项目规模普遍较小。 ? 该片区消费者普遍能接受的价位在2300,2800元之间。 ? 该片区目前供应的户型中，同样房型的面积控制不是很合理，两房基本在套内 70,80平米左右，三房大都在套内100平米以上，紧凑型小两房、小三房较为缺乏。 ? 该片区竞争项目以中低档楼盘为主，中高档以上楼盘较为少见。 ? 由于该片区正处于开发起始阶段，区域配套不是很完善，因此消费者对小区配 套有较高的要求，企图通过小区配套弥补周边配套的不足。 ? 该片区对外区域消费者的吸引力有待进一步加强。 ? 该片区竞争对手(除了水晶郦城)人为挖掘的卖点较为缺乏，给本案有较大的 创作空间。 五、典型项目案例分析 东和春天 1、项目基本概况 ? 项目规模:占地面积: 130000平米; 建筑面积:300000平米; 总户数:2000余户。 ? 楼盘广告语:居家这边独好。 ? 外立面色彩搭配:采用灰色与蓝色的冷色系搭配，给客户以一种高贵、典雅的 感觉，从而体现该楼盘档次定位的高档性。 ? 建筑园林规划:秉承皇冠东和花园受广泛认同的优良户型与大中庭景观的完美 结合，采用庭院式围合，和谐对称布局，建立中国传统庭院的邻里亲和空间200亩大庭院绿荫生活园区，多栋18层及24层建筑围合而成，分为东西两个园区，建筑清新、流畅，景观视野丰富而开阔，人车分流。80亩绿化，繁花似锦、碧波荡漾。 ? 社区主要配套:幼儿园:占地面积约1000平米，计划设4个班，并专设少儿才 艺馆。面向小区适龄儿童，为他们找寻健康、自由、个性张扬的成长空间。中 第 23 页 共 73 页 小学:占地30多亩，计划设30余班，延续东和物业教育先行的开发理念皇冠实验中学的成功经验，使孩子就近接受名校教育。 ? 户型定位: 其中，三房、四房占绝对比重。 ? 户型特色:270度观景飘窗、4.8米超宽客厅、主卧情侣观景阳台。 ? 目标客户定位:目标客户主要锁定为白领阶层、中产阶级人士、多次臵业者等 社会上层人士，其目标客户的选择决定了其档次定位的高档次性。 ? 物业管理:重庆东和花园物业管理公司。 2、项目成功之处: ? 园林景观与优秀户型相结合的规划理念。 ? 卖点挖掘独树一臶(情侣阳台、会呼吸的窗户等都是竞争对手所没有的)。 ? 东和公 司对样板房的力打造，吸引了众多消费者的目光。 ? 教育先行的开发理念。 ? 与竞争对手有差异化的目标客户定位。 ? 建筑外立面色彩搭配与楼盘档次相结合。 ? 推行东和品牌战略。 3、不足之处: ? 局部有些户型私密性较差。 ? 物业开发与物业管理连锁策略。 4、可借鉴之经验: ? 园林景观与优秀户型相结合的规划理念。 ? 独树一臶的卖点挖掘方法。 ? 建筑外立面形象与楼盘档次相结合。 第 24 页 共 73 页 新城丽都 1、目基本概况: ? 项目规模:总建筑面积: 万平米。 ? 形象定位语:纯正大型园 生态社区。 ? 外立面色彩搭配:以灰色 主色调，给人以一种沉稳 感觉。 ? 建筑园林规划:以高层和 层相结合，采用围合式布 局，并将泛会所概念引入到小区园林规划设计中。 ? 社区配套:主要是泛会所。 ? 户型定位 ? 户型特色:270度落地式园弧窗、跳高12米公共空中花园。 ? 目标客户定位:以二 次臵业的中老年人为主。 ? 物业管理:重庆大昌祥物业管理有限公司。 2、项目成功之处: ? 外立面的色彩搭配与目标客户的特征相吻合。 ? 中小户型定位策略。 ? 泛会所概念与园林规划相结合。 3、项目不足之处 ? 对项目自身的形象包装不够。 ? 物业开发与物业管理连锁。 4、对本案可借鉴之经验或应吸取的教训: 多为的林12 第 25 页 共 73 页 ? 泛会所的设计。 水晶郦城 1、目基本概况: ? 项目规模:总建筑面 积:22万平米。 ? 形象定位语:2003年重 庆首家高层低密度大型 社区 。 ?建筑形态:由6栋30层 高层和9栋18层的小高 层构成。 ? 园林规划:以“尊重自然”为核心理念规划设计，保留丰富的原生地貌，运用 独特的条形景观设计，有层次地植栽林木、草坪，引入天然小河。通过建筑与环境的完美 结合，创造新的都市景观。 ? 社区配套: 100亩体育公园、水晶郦城商业街。 ? 户型定位 ? 户型特色:动静分区明显、L型角大阳台、内凹式庭院、大面积窗。 ? 目标客户定 位:以二次臵业者为主。+ ? 物业管理:龙湖物管。 2、项目成功之处: ? 强强联合的品牌开发策略; ? 原始地貌与景观设计相结合; ? 前期通过对龙湖自身的品牌宣传积累潜在客户; 第 26 页 共 73 页 ? 通过对项目的独特包装树立项目整体形象; ? 户型特色的营造; ? 通过会员俱乐部积累前期客户。 3、对本案可借鉴之经验: ? 前期积累客户的方法; ? 对户型特色的营造; ? 对项目整体形象的包装手法。 第 27 页 共 73 页 第三部分 地块环境分析 一、地形地貌概况 1、本案地处渝北新牌坊新南路，属北部城区人和组团。 2、地块有一定的高差。 3、地块形状呈规则的L形。 4、地块紧邻体育公园，周边景观资源丰富。 二、地块周边配套设施 2、公园:体育公园，紧邻本案。 3、其它:周边大型工厂、企业较多。 三、地块现有交通状况 1、公交:本案有 多路公交车可直达主城各区，但公交站点离本案均有一定的距离，出行 很不方便; 465路:龙湖--解放碑 405路:龙湖—解放碑 113路:龙湖—沙坪坝 411路:龙湖--杨家坪 133路:龙湖--沙坪坝 125路:人和--南坪 606路:人和--袁家岗 四、地块周边环境分析总结: 1、地块现有交通不方便，目前，所有的公交路线均不能直达本案; 2、项目周边配套较为缺乏; 3、项目周边有一定的环境资源:体育公园; 4、项目地处北部新区人和板块，属城市开发的热点区域; 5、良好的规划前景将保证该片区的经济的高速发展，从而大大提高该片区居民的消费 力; 6、本案应充分利用片区规划给本案带来的机会，挖掘本案特色。 第 28 页 共 73 页 第四部分 项目SWOT分析 一、项目SWOT分析 (一)优势(S) 1、紧邻体育公园，具有一定的景观优势; 2、地块形状规整，便于规划; 3、开发商实力雄厚; 4、规模较大，可设臵比较完善的配套; 5、小区内业主以公务员为主，小区居民整体素质较高。 (二)劣势(W) 1、目前交通不方便; 2、地块内部高差较大，平整成本较高; 3、容积率较高，居住舒适度较差; 4、短期内无法形成完善的周边配套。 (三)机会(O) 1、本案所处区域推出的楼盘整体品质较高，片区整体形象较好; 2、本案所处区域是重庆市的热点开发区域，市民的关注度较高; 3、周边的大中型企业较多，潜在的客户群数量较大; 4、本案紧邻规划中的轻轨四号线和六号线，以及新南路即将开通，将使本案未来的交 通非常便捷; 5、北部新区潜在楼盘档次较高，中档楼盘稀缺; 6、北部新区未来人口的快速增长，将大大提升本案的投资价值。 (四)威胁(T) 1、项目属于经济适用房，影响了商品房品质的提升; 2、周边地块均尚未开发，潜在竞争对手较多; 3、开发商大盘开发经验较为缺乏。 第 29 页 共 73 页 二、SWOT矩阵策略配对 SO策略:发挥优势，利用机会 1)充分发挥景观资源优势，打造景观户型，利用景观户型带动整个楼盘的销售。 2)充分发挥地块规整的优越性，在规划设计上做到尽善尽美。 3)充分发挥规模优势，打造特色园林和特色商业。 4)发挥本案居民整体素质较高的优势，营造小区良好的居住氛围。 5)利用市民对本案所处区域关注度较高的机会，借机提高本案的知名度。 6)利用周边大中型企业较多的机会，将大中型企业的中高层人员锁定为本案的目标客户 群。 7)利用本案紧邻规划中的轻轨四号线和六号线以及新南路即将开通的优势，凸显本案未 来交 通的便捷性。 8)利用北部新区潜在楼盘档次较高的机会，借机提升本案形象。 9)利用北部新区未来人口快速增长的机会，挖掘潜在的投资客户群。 WT策略:弱化劣势，规避威胁 1)通过对本案未来交通的便捷性作有针对性的推广，来弱化目前交通不方便的不利影响。 2)通过项目自身的配套，部分弥补周边配套的不足。 3)通过与专业代理公司以及专业相关协作伙伴的合作，来弥补开发商对大盘开发经验的 不 足。 4)密切关注竞争对手动态，抢占市场先机。 第 30 页 共 73 页 第五部分 目标客户群分析(针对商品房) 一、目标客户选择: 1、江北区和渝北区的一次臵业者: 1)主要特征描述: ? 年龄25,35岁左右; ? 家庭月收入在3500元以上; ? 尚没有住房，目前与父母同住，臵业的首要目的是为了解决居住; ? 他们主要来自江北区和渝北区。 2)目标客户总量和购买力分析 ? 总量分析: 根据2002年统计年鉴的统计数据显示，重庆市的两个主城区(江北区 和渝北区)25,35岁的年轻人约有22万人。 ? 购买力分析: 这一部分人群的购买力一般，他们普遍能接受的价位在1800,2500元/ 平米范围，总价款在15,25万左右。 3)购买动机:解决居住问题，或因房价飞涨，为将来居住提前购买; 4)需求特征: ? 需求房型主要以二房为主、三房为辅; ? 对小区环境有较一定的要求; ? 对小区及周边的生活配套有较高的要求; ? 交通要求较为便捷; ? 对教育配套有一定的要求。 2、部分定向购买的公务员(投资性购买为主): 1)主要特征描述: ? 年龄25,45岁左右; ? 家庭月收入在4000元以上，有一定的灰色收入来源; ? 已在本项目内集团购买了住宅; ? 工作规律很强，没有时间进行投资理财; 第 31 页 共 73 页 2)目标客户总量和购买力分析 ? 总量分析: 根据本项目的总体量计算，31.2万平米的定向购买，将会有2600户公 务员成为本项目的业主。 ? 购买力分析: 这一部分人群的购买力较强，他们普遍能接受的价位在2500,3000元/ 平米范围，总价款在25,35万左右。 3)购买动机: ? 作为投资，以求保值增值; ? 为父母购买，以便照顾，同时保持一定的距离，避免生活中的摩擦; 4)需求特征: ? 需求房型主要以二房、三房为主; ? 对小区环境有较高的要求; ? 对小区及周边的生活配套有较高的要求; ? 交通要求较为便捷; ? 对教育配套有一定的要求。 3、 北部工业园区内的中高层人员: 1)目标客户群主要特征描述; ? 工业区主要集中本项目周围3-4公里范围内; ? 家庭月收入约3000-4000元/月; ? 文化层次较高，对住宅的要求主要是解决居住问题; ? 多为外地人员，工作比较稳定，有稳定的经济收入; ? 家庭成员一般3人以内; ? 每天的来往路线和生活习惯比较固定; 2)目标客户群总量及购买力分析 鸳鸯镇作为出口加工区，是国家首批设立的16个出口加工区之一，其规划面积2.8平方公里，首期开发面积1平方公里，近期围网封关运行面积0.4平方公 第 32 页 共 73 页 里。目前已有中日合资重庆利时德汽车部件有限公司、日本独资重庆风琴针业有限公司、中美合资重庆美联现代技术有限公司、中美合资重庆贝斯特金属制造有限公司、重庆贝特儿实业有限公司等5家企业进驻出口加工区以及长安福特。 据悉，长安福特现有职工约1800人，明年准备扩招1500,2000名员工，使 其年生产量达到10万辆。所有这些员工，均需通过租房和买房解决居住问题。而在现有员工中，有20%有购房倾向，其普遍能接受的价位在2000元/m2(套内)范围内。 本项目可考虑通过与周边企业联系团购的方式，来吸引更多的客户。 3)购买动机:解决居住问题; 4)目标客户群的需求特征: ? 在房型需求上，以紧凑型的二房为主，需求套内面积在70平米以内;紧凑型 的一房和三房单位有少量需求，需求套内面积在40和90平米以内; ? 要求总价在15-20万元左右; ? 对教育配套有一定的要求; ? 对价格普遍非常敏感; ? 生活配套要求比较高; ? 对公共交通的依赖度较高。 二、目标客户群特征概括 1、对价格普遍较敏感。 2、户型需求以二房、三房为主。 3、对小区环境有一定的要求，但不会要求太高; 4、对周边自然环境、空气质素及生活品质有一定要求。 5、客户群年龄呈现两极化现象，即主要集中两个年龄段:25-35岁之间和55-65岁之间。 6、能接受的单价集中在(套内)1600,2500元/m2、(套内)，总价款在15,30万之间。 第 33 页 共 73 页 7、对公共交通要求较高。 第 34 页 共 73 页 第六部分 住宅部分发展建议 一、 项目定位 1、 2、 档次定位:中档 功能定位:住宅 本项目属于经济适用房，本身档次较低。但从项目整体发展的角度看，必须将 项目的档次进行一定的提升，以提高商品房部分的价值。 3、 主题概念设计 我司根据市场情况和对项目地块分析研究，建议采用: 山水庭院小高层亲情社区 1)诠释: 庭院的发展史就是城市文明的发展史。当高楼大厦取代庭院成为人们生活的主要载 体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约,北京还是上海,它们又有什么区别, 庭院式围合便营造出这样一个场所。一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为 居室的“绿色客厅”。于自然景致中接待友人，在美景与温情的作用下，令此时此刻永远珍藏于记忆的相册。另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，以空间倡导，以设计引领。独立主题的庭院园林，赋予每个庭院特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。庭院的设计能有机结合了自然和人文的优势。 根据本项目内主要的居住者——公务员，较高的文化层次，比较传统的思维观念， 头脑中非常强烈的中国儒家文化意识。对于小区内部园林的文化内涵有要求较高，所以我们选择以中式山水庭院为本项目的主题概念，以表现本项目和主要的业主——公务员的文化和思想内涵。 第 35 页 共 73 页 2)为何要引入庭院理念, 庭院式社区的开发是传统庭院的变革，融入了现代建筑的精髓，表露了一种社会和现代消费者的个性心理，是未来城市居住发展的趋势。作为住宅形式的一种创新，庭院式社区体现一种家居梦想。 庭院具有密切而充满邻里亲情的人性化关系模式以及充满生机的空间场所，给人以领域感。这种庭院式设计表现出了浓郁的人情味和结合力，与现今流行的电梯公寓、花园洋房相比，它避免了邻里间因为缺乏沟通空间而导致的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的非人性化设计。 3)庭院理念如何在建筑布局中体现, 庭院式小高层社区可采用的是现代朴实、轻灵时尚、高雅简约的现代建筑风格，体现了一种现代建筑艺术之美。以一种融汇传统与现代、交织内敛与张扬的设计，来表达该楼盘的一种生活梦想。 以层高低不一板式或蝶式小高层为主，采用弧形设计，形成高低与前后变化的若干个庭院，使建筑产生序列感，组合成变化丰富的空间视觉，地面园林的起伏与景观、建筑多彩的颜色，又更使空间形态充满灵动的韵味。 整个小区采用组团开发形式，由半围合式庭院组团组成。这样既克服了行列式布局楼间距狭窄、形式单调的不足，又发挥了行列布局保证户型朝向的优势;即克服了围合式布局内部空间闭塞、朝向不好的弊端，又发挥了区内空间开敝、通透的长处。一个花园与两至三栋小高层住宅围合而成一个组团，经过建筑设计成弧形，体现一种包容的内敛形态，再在其中加 以起伏的园林景观，多层次的空间体系形成一个文明庭院，实现了“高品质居住实间”与“新街坊邻里空间”的双重理念。 在住宅的每层，设臵15~20平米的公共活动空间，为相邻的业主提供沟通交流的场所。在大的建筑庭院之下，形成更小的庭院。 4、 建筑形态定位 第 36 页 共 73 页 参考以下市场数据: 从调查数据可以看出，消费者对于建筑形态的喜好，呈现随楼层增加喜好度降低的状况。但考虑到项目容积率较高(4以上)，建议项目的建筑形态主要以11+1和18+1的小高层为主要建筑形态，辅以1-2栋33层的高层。 5、 园林风格 在园林营造上，按照中式园林的风格，运用重庆本地植物和材料营造“移步换景，小桥流水，曲径通幽”意境;突现中国传统园林艺术的精髓，体现中国传统居住文化的深厚内涵。 而且可在各个庭院组团内，营造不同的园林主题，如:竹海、山石、流水、亭廊 等。 二、 产品定位 1、 各类物业配比:(商业、住宅) 1)住宅总面积: 第 37 页 共 73 页 根据地块规划容积率的限定，住宅部分总面积最大约33.6万平米。由于目前市场对住宅的需求极其旺盛，加之有31.2万平米的集团购买，仅有2.4万平米可供销售，因此，住宅部分的总面积不需要调整。 2)商业面积: 本项目未来规划户数约2800户，按照:3.5人/每户、0.7平米/人的商业需 求面积计算，本项目应设臵配套的商业面积:2800 X 3.5 X 0.7 =6860平米。 本项目处于未来重庆的高档居住区中，商业前景非常良好。四周由道路包 围，临街面很长，具有很高的商业价值，必须充分利用。因此，可以在临街面设臵更多的商业面积，提升开发的利润。 本项目的商业面积在初步设想的15000平米左右。 2、 住宅户型面积、平面配比、户型特色: 1)商品房户型定位: 根据我司对目标客户群的定位，建议以下户型配比: a) 建筑面积在85平方米以内的小两房单位:布局紧凑的小两房单位，靠有效控 制总价而赢得客户。 b) 建筑面积在100-120平方米的小三房单位。三房居家户型，由于有效控制面 积而一定程度上降低了总价，以高性价比赢得客户。 c) 少量建筑面积在130平米以内的大三房单位。舒适型大三房，以较高品质赢 得客户。 d) 户型配比:见下表 第 38 页 共 73 页 e) 户型空间类型建议:根据目前市场对各户型的接受程度，和本项目商品房总 面积较小，我司建议商品房单位全部采用平层空间布局。 2)定向购买的 住宅部分的户型配比: 由于我司不明了购买方，未能进行深入调查，故不能提出配比建议，以免给项目整体定位带来误导和影响。 3)户型特色建议: 底楼私家花园: 可从花园入户，选择自由，接近自然，体现生活的轻松自在。 空中露台花园设计: 在顶楼住宅设臵有“退台式”空中露台花园，在垂直地面方向实现了与大自然的亲密接触，无私家花园之名有私家花园之实。同时，营造建筑丰富的天际线，弱化建筑给人的压抑感; 明晰的功能布局和户型设计: 公共与私密、动与静、洁与湿上分区合理，既实现各自部分的功能，又互不干扰。 出来做个性化活动、举办派对的场所。既是扩展使用面积，又是生活个性，生活品位和生活乐趣的体现之处。 超大阳台(空中花园、入户花园)设臵: 第 39 页 共 73 页 将普通的外阳台升级为10平米以上的空中花园，为主人提供了充足的室外空间，可作为会客、园艺、娱乐、休憩的空间。让主业有更多接触自然和天地的机会，提升生活的品质。 主卧室配臵270度观景窗: 在舒适型大三房单位的主卧室中，将转角飘窗升级为270度圆弧形落地观景窗，提升主人的居住舒适度。 人性化的公共卫生间设计: 公共卫生间分隔为厕(含沐浴)和洗漱二个功能区，可保证二人同时使用而互不干扰，分隔式的处理更符合生活习惯和使用上的便利性。直接对外采光 通风，保证了室内空气的清新和室内的干爽、整洁。位臵处于公共空间和私密 第 40 页 共 73 页 空间交汇的家庭厅处，不论主人还是客人使用都十分方便，而且又有一定的隐蔽性。 直线型穿堂风组织: 针对重庆特定的气候特点，起居厅和餐厅成直线型穿堂风设计，既可以引 入新鲜空气，又能有效降低室内气温，在不需要一定要开空调的日子里能让室内有凉爽的温度和湿度，节省空调费用，又提高使用的舒适性。 明亮的采光环境: 大量采用落地窗和凸窗，有效增加了室内采光，使各个空间光线充沛，室 内明亮，让景观融入建筑的同时，也让建筑成为景观。 入口玄关设臵: 在入户处设臵玄关，可放臵雨具、衣帽、鞋等常用物品，又能为入户换鞋 提供缓冲空间，实际使用中大大便利主人生活，玄关的氛围营造，更提高了主人的生活质量。 3、 商业定位和布局 商业物业通常因为售价高开发成本低，而成为开发项目盈利率最高的物业形态。因此如何充分挖掘物业商业价值，合理增大可售商业面积往往是提高商业盈利水平的主要目标。 围绕这个目标，我司认为可 将商业按照其经营特征分为两 类，即:配套型商业和经营型商 业。 其主要特征分别如下: 配套型商业:以为业主提供 必要的生活配套和服务为主。例 如:小型超市、洗衣店、理发 第 41 页 共 73 页 店、点心房、美容店、小型医务室等。 经营型商业:不仅服务于社区还可对外经营。例如:菜市、餐饮及其他商业用途。 按照其经营特征不同，其规划布局也可区别如下: 4、 会所配套建议 1)配臵原则 增强会所盈利水平，降低空臵率 2)配臵以下设施 应配臵以下盈利性强的会所设施。书店(及音像出租)、乒乓球室、桌球室、器械健身房、会所茶餐厅(可饮茶、打牌及提供便餐)等。采用定向招商(销售)的方式，既能保证会所为社区文化生活服务的目标，也达到会所盈利的目的。 5、 环境景观、配套设施建议 第 42 页 共 73 页 ? 在园林中考虑增加各种景观的可“走入性”，体现景观不仅是供人欣赏，同 样鼓励人们“参与”、“娱乐”、“进入”的功能。比如:可践踏的草坪、大树下的休闲桌椅、可进入嬉戏的浅水溪等。 ? 增加园林景观中的“灰色空间”——半封闭空间，如:廊和亭。使业主在任 何时候都可以在园林中散步、休憩，使园林景观能被100%的利用起来; ? 景观中重点考虑“老人和儿童的特殊需求”。 根据公务员的生活特点，考虑到老人和儿童是社区环境的最大受益者，在社区环境中充分 考虑设臵供老人康体、交流，供儿童嬉戏、提高智力的特色景点。比如:在公共休闲区设臵户外康体设施;设臵不同形态的户外休闲桌椅;提高儿童创造力的游乐沙地和自绘图案的彩绘装饰墙等。 第 43 页 共 73 页 ? 注重提升社区环境的文化氛围。 将具有“文化内涵”、“休闲”和极富“情趣性”的景观小品穿插到 ? 合理组织交通，以实现人车分留;按照自然地貌高差，考虑设臵部分地面车 库和半地下车库。 ? 部分建筑设臵架空层，将配套用房设臵在架空层内，可以降低整个小区的建 筑覆盖率，提升绿化面积和环境品质; ? 引入泛会所概念，将为业主配臵的各种休闲、健身、娱乐设施，化整为零分 散到小区各个角落。这样可以方便业主的使用，同时可以避免会所集中经营而可能导致的亏损问题。 ? 设臵以下成本低，参与性强的景观或设施: ? 树阵(由枝叶茂密的大树和树下休闲桌椅构成) ? 可踩踏的绿地、草坪 ? 儿童游乐沙地 ? 亲子游泳池(将成人泳池和儿童戏水池有机结合，使大人和儿童可以在相 对共享的空间里亲近、娱乐) ? 儿童艺术彩绘墙(墙上画面由社区儿童自己绘制而成，可定期更换画面) 第 44 页 共 73 页 ? 假日文化广场(供社区居民会聚、交流) ? 名人雕塑 ? 浅水溪(浅、缓的流水为儿童在夏日嬉戏其中提供了安全保障) ? 按摩步道 ? 晨跑道 ? 其他户外康体设施(太空漫步机、扭摇器等) ? 智能系统配套内容: ? 周界红外探测系统:社区的四周围墙或护拦上安装进口主动红外对射报警 探测器，防止非法外来侵入。 ? 电视监控系统:社区的主要出入口、主干道、主要路口、周界围墙或护 栏、停车场出入口、设备机房及其它重要区域安装摄像机，对社区的重要区域进行全方位的监视。 ? 非可视对讲系统:密码键盘自动开启进户大门，并可通过与保安室的联 网，实现对来访者的安全进出管理。 ? 智能照明系统:声、光双控走廊照明。 ? 电话及宽带网络接入系统; ? 背景音乐系统:社区公共区域安装背景音乐设进行信息发布通知和音乐播 放。 ? 物业管理服务内容: 代收发信件、代订书报、上门维修、代缴费、保洁服务、钟点工服务送餐服务、超市送货上门服务等。 三、 形象定位: 1、 形象定位: 第 45 页 共 73 页 传统建筑的复兴〃人文精神的复兴 建筑使人与人之间产生了隔绝、距离，本项目则用传统的庭院建筑唱响了人文、友情、亲情的复兴。以超越物质的层面，满足人们精神深处的需要。所以本项目的社会形象已经不仅仅是一个单纯的建筑和身体的家园，而是一座人们心灵和精神的花园。 项目鲜明的建筑特色，对中国传统建筑文化的挖掘和复兴，是本项目给人的第一印象;而业主们相互关爱、尊重，其乐融融的欢笑情景，是本项目给人最有吸引力的形象。 2、 名称建议: 四、 价格定位及价格走势 根据目前重庆房地产市场的发展状况，房价的走势，以及对本项目自身品质和周边配套等 因素，我司建议项目: 第 46 页 共 73 页 如果本项目的前期工作和新南路的工程进度顺利，预计本项目将在明年5月左右面 市，那时项目周边仍然是一片农田或施工工地，连最起码的生活配套和交通问题都很难解 决，因此，本项目在前期销售中，价格应采取“低开高走”的策略。通过前期较低的价格，吸 引市场;中后期待项目人气和项目自身配套逐渐成型后，将价格逐渐上涨，以保证开发上的 一定利润。 五、 物业销售收入核算 1、住宅部分 2.4万平米*2100元/平米=5040万元 2、商业部分 1)社区内商业 0.08万平米*5000元/平米=400万元 2)外部商业 1.8万平米*6500元/平米=11700万元 3、会所(可售部分) 0.04万平米*4000元/平米=160万元 4、总计=5040万+400万+11700万+160万元=17300万元 第 47 页 共 73 页 第七部分 公司简介 摘要: 生存的本质与价值观 成立宗旨 服务理念与策划思想 经营目标 专业成就 国际视野 严谨的作业架构 服务范围 项目全程策划顾问服务 项目销售代理 充备与开放的资讯系统 公司服务功能与优势 对营销策划在房地产项目整体运作中的功能描述 企业品牌建设情况 第 48 页 共 73 页 生存的本质与价值观 全面提升房地产策划与销售作业的运行质量与效率，发掘并实现项目最大的潜在价值，创 造良好的销售业绩并为客户积累丰厚的品牌资产，从而实现“发展商与购房客户、与购房客 户以及与发展商“双赢”的地产服务理念。 成立宗旨推动更为专业的全程地产营销顾问服务理念; 提供高品质专业化的地产全程营销策划与销售代理服务。 经营服务理念与策划思想伴随着客户的成长而成长，实现双赢; 推广成本控制以效用和节俭为宗旨; 整合内外部资源为客户创造有利的企业经营环境; 注重代理过程的完好服务意识; 策划因时、因地、因人制宜。 选择适当的推广时机 桔生南为橘，生北为枳 同样的题材，地点不同，效果不同 一味模仿没有出路，要结合实际 因人而异，就要兼顾本地的消费文化 价格要随行就市 策划不是万能的，是系统的工程 做别人无法模仿的策划 经营目标秉承“专精信诚，百年”的理念，以长远的眼光建立公司在中国房地产服务业界的 整体品牌价值，追求全面、恒久的品牌声誉。 第 49 页 共 73 页 专业成就主要创办人长期以来在深圳、重庆与成都等地有过成功操作40多个地产项目丰 富经验，使其成为当地的经典案例。 曾主持或参与的楼盘如下: 国际文化大厦(深圳) 蔚蓝海岸(深圳) 世界花园米兰居(深圳) 星河明居(深圳) 荔园新村(深圳) 福源花园(深圳) 深南花园(深圳) 英达花园(深圳) 翠景山庄(深圳) 宝安广场(深圳) 柏丽花园(深圳) 太平洋商贸广场(深圳) 美加广场(深圳) 华庭嘉园(重庆) 华庭锦园(重庆) 旭东〃家天下(重庆) 伟映〃帝琴花园(重庆) 大同方城市公寓(重庆) 科尔国际商务大厦(重庆) 中天〃香悦华府(重庆) 中天〃阳光美地(重庆) 帝豪名都(重庆) 第 50 页 共 73 页 皇冠东和花园(重庆) 光彩大厦(重庆) 泰正花园(重庆) 南滨印象(重庆) 流金花园(重庆) 金沙国际(重庆) 香港皇洋地产重庆渝北项目(重庆) 上海景瑞地产重庆南滨路项目(重庆) 华创国际商务酒店(重庆) 人和天地(重庆) 华润〃翡翠城(成都) 国际视野与境内外多家建筑师事务所、规划设计院、环境规划设计院、广告公司、物业管 理公司有多年的合作经验，从而建立了一个全面而成熟的业务合作体系。 严谨的作业架构公司业务已形成以市场研究为前提，以营销策划为基点，以销售代理为核 心的多部门有效协调，高效配合的成熟作业体系，管理以“严谨系统、团结诚信、任人唯贤、 优胜劣汰”为原则，企业文化以“诚信、求实、高效、创新”为主题以树立优异的企业专业服 务品质形象。 四大分工体制: 销售中心:二级市场销售代理部、三级市场销售代理部 策划中心:项目策划部、城市与建筑规划设计研究室、客户服务部 市场研究中心:市场调研部、信息管理部 后勤中心:行政人事部、财务部、合同管理部 服务范围第 51 页 共 73 页 项目全程策划顾问服务 项目立项可行性研究: 项目市场可行性研究: 投资经济效益可行性研究; 建筑规划设计可行性研究; 市场调查研究: 市场总况分析;区域市场分析;竞争对手分析;消费者研究; 市场定位分析: 目标客户群分析;市场细分;并确立目标市场; 项目前期策划[1]: 项目市场定位与概念设计; 项目前期策划[2]: 户型设计建议;建筑外观风格建议;建筑与环境规划设计建议;项目配套设施规划; 营销推广策划: 根据各销售阶段提供项目销售策略与计划(包括价格策略、促销策略、公关策略 等);广告宣传策略方案(含广告思路、媒介策略等)建议; 销售组织与管理: 人力资源开发(招募与);销售与规定;管理与控制; 统筹、指导销售推广执行工作: 广告平面设计监控;楼书折页等;设计监控;地盘形象包装;推广活动;配合媒介新闻推广;代拟定合约。 项目销售代理 利用多年积累的庞大的客户资源，以直销方式推介项目; 统筹销售前期准备工作，开展销售工作:如举办各式展销会、地盘开放日、公开发售与 各种促销活动等; 第 52 页 共 73 页 售楼处策划、售楼人员培训及管理、客户跟进、正式签约办理各种手续、组织各类促销 活动。 充备与开放的资讯系统公司以开放的信息交流为指导，将逐步在互联网页及专业媒体上提供重庆房地产业最新动态资讯，且以充备的客户资源库为后盾，积极引导重庆房地产市场向专业化、市场化、规范化发展。 目前，公司设有 在房地产服务 中“专业、规范，与客户双赢”的核心价值观念及“永续经营、品牌至上、至精至诚”的企业经营理念。 第 53 页 共 73 页 公司将运用最有效、最规范的专业操作程序，将实现客户需要、获得市场收益的市场营销元素渗入项目的整体运作中，力创特色开发，尽量满足目标客户市场的需求，减低发展商所 面对的市场风险，从而顺利实现发展商与项目在品牌价值积累和经济收益两方面的“双赢”。 对营销策划在房地产项目整体运作中的功能描述营销策划承担着顺应市场现实需求、创造及引导市场潜在需求的功能。 营销的核心要素是房产品，即构成房产品的综合要素:总体规划设计、建筑设计、户型 设计、景观园林设计、生活方式设计。房产品的市场可行性，决定着营销的结果。 营销策略的核心不仅是把房产品销售出去，更重要的是实现开发商的预期投资回报及品 牌价值的长效积累，这就决定了地产代理公司务必对项目进行准确定位、制订有效的整合营销策略，从而实现客户项目的目标最大化;并以优质、规范、专业的代理服务赢取消费者对开发商企业品牌价值的认同与忠诚。 营销策略的有效实施是在整合开发商、代理公司、建筑设计单位、环境景观设计单位、 装饰公司、物管公司、广告公司等综合资源的基础上达成的，强强联合，多方之间高度透明的密切合作是有效实施的保障。 营销策划强调依据的市场调研的客观性、全面性、深入性。越是市场竞争激烈、越是楼 盘质素高，越要进行深入定性及定量的市场研究，以真正获取买家消费行为综合信息，从而制订出具有实效性、操作性的定位方案与营销方案。 寻求项目准确的细分目标市场、寻求项目目标买家，全面体现个性化、专业化、市场化 的作业规范及能力，以此见证一个专业地产代理公司之营销执行能力。 企业品牌建设情况1)、企业品牌战略阐述: A(企业品牌理念: 企业品牌口号是“专精信诚〃百年”。即追求“市场化、专业化、系统化、规范化与品牌化”等“五化”发展目标，推动更为专业全面有效的全程地产营销代理服务功能，以“专精”的专业价值“赢”得市场胜率，以“信诚”的经营理念“赢”得客户信赖，从而创建中 第 54 页 共 73 页 国房地产界代理行业中的一家百年老店——“百年”，并实现与发展商、与购房客户、与员工及与政府在“经济效益与品牌价值”两方面的“双赢”。 B(企业品牌战略: 短期战略目标(三年计划): “2005年成为中国西南地区一家市场份额排名前三甲的著名全程策划代理机构;并实现累计代理总面积突破700万方以上”。 年，成为中国颇具影响力的一家一流全程策划代理机构，并实现累计代理总面积1500万方以上;同时，成立地产研究院，建立同政府及全国各高校、研究机构的长期顾问与研究合作关系。 2)、品牌建设理论建树: 品牌观: 只有知名度与美誉度，而没有忠诚度的品牌并不能称为品牌。 双赢地产“品牌核心观: 只有以客户的经济效益与品牌价值的双赢为基础，才能“赢”得在经济效益与品牌价值的“双赢”。 双赢地产”的价值观: 购房客户与我们的人才是唯一的财产与价值。 “令购房客户称心如意～令员工快乐满足～”——这是的顾客观与员工观。令购房客户能够省心省力省钱地买到称心如意的房子，从而实现专业高效优质的中介服务价值;令员工从这个有价值有意义的工作中获得丰厚物质回报与精神回报，令员工热爱公司热爱工作热爱生活。这便是“双赢地产”的价值观。 第 55 页 共 73 页 公司经营现状简介 A、 重庆地区地产代理业务开展时间: 1998年10月至今 B、 重庆分公司成立时间: 1999年7月 C、 公司经营规模: 营业面积:419.87平方米 注:公司成立初期设立大都会商厦，公司于2001年5月共投资约230万元人民币，已于2001年11月上旬迁至新写字楼办公。 D、 公司人才架构: 公司目前共计员工136人，大专以上文化的员工占93%以上的比例。其中毕业于重庆大学、西北大学、重庆工业管理学院及重庆商学院等著名院校，具有良好专业素养且具有丰富重庆地产市场营销经验的策划及市场研究人员共计30余人，其中具有《房地产经纪人资格证书》持证者12人;中国注册房地产估价师1人;国家一级注册建筑师1人;建筑学博士两人。 E、 公司资质: 因符合重庆市地房局所规定的A级代理资质条件(即营业面积在300平方米以上,《房地产经纪人资格证书》持证人12位)，公司A级代理资质正在申办中。(注:由于申报时间较晚，故公司现为C级资质中介机构) 第 56 页 共 73 页 F、公司所获奖项: 1(2002年12月下旬，地产顾问(重庆)有限公司以优秀的代理业绩被重庆晨报列入年度行 业榜中代理行业代表(代理行业唯一一家入选)。 2( 2003年11月，地产顾问(重庆)有限公司荣获CIHAF“中国优秀策划代理机构20 强”称号。 3( 2003年11月，地产顾问(重庆)有限公司常务副总经理张建军先生荣获重庆晚报“2003 年度重庆地产十大优秀职业经理人”。 第 57 页 共 73 页 西南地区业绩一览(1999.7,2003.9) 皇冠东和花园] A. 业主单位:重庆东和物业发展有限公司 B. 服务内容:营销策划顾问、销售培训与管理顾问、物业管理顾问 C. 业绩简介: 该项目位于江北区黄泥磅，占地面积110亩，总建筑面积15.6万平方米。自1999年11月至今，销售面积达12.6万平方米，销售率已达80.8%，销售均价从开盘初期的2080元/平方米已提升至2300元/平方米。该项目获评“2000年及2001年重庆市十佳住宅小区”第二名。 帝豪名都] A(业主单位:重庆绅帝臵业发展(集团)有限公司，重庆绅豪房地产开发有限 公司 B(服务内容:市场调研、市场定位、建筑策划、营销策划、广告策划、销售培 训及管理顾问 C(业绩简介 该项目位于九龙坡区陈家坪转盘成渝高速路入口处，系单体高层，总建筑面积约3.99万平方米 ，定位于酒店式商务公寓。自2000年2月28日至2001年8月31日止，销售率达90%，且销售均价为3090元/ m2 ，高出该地区同类项目12.6%，成为2000年至今为止重庆市写字楼市场最成功的一个经典案例。 泰正花园] A. 业主单位:重庆泰正(集团)有限公司 B. 服务内容:前期市场调研、投资可行性研究、市场定位及建筑策划 C. 业绩简介: 第 58 页 共 73 页 该项目位于南岸区金紫街，占地54亩，总建筑面积14.2万平方米，因前期策划定位的成功，自2000年8月至今，一期320套已售出90%，且销售均价高达2400元/平方米，高出南岸区同类物业约15%，成为南岸区2002年底为止销售率最高且售价最高的住宅小区。泰正花园2001年获评“全国优秀住宅社区环境金奖”。 光彩大厦] A、业主单位:重庆泰正(集团)有限公司 B(服务[中天〃阳光美地] A(业主单位:重庆商社集团〃中天物业发展有限公司 B(服务内容:全程营销策划与销售代理 C、业绩简介:总占地面积250亩左右，总建筑面积20万。该项目暂未开盘销售。 第 59 页 共 73 页 旭东〃家天下] A、业主单位:重庆旭东物业发展有限公司 B、服务内容:全程营销策划及销售代理 C、业绩简介: 该项目位于沙坪坝区实验中学旁，总建筑面积16.8万方。自2002年5月23日开盘至2003年3月，一期414套，已售出98%左右，该项目二期将于2004年年初开盘。 华庭嘉园] A(业主单位:香港华润集团•重庆润隆实业有限公司 B(服务内容:市场调研、市场定位、建筑设计方案调改策划、营销策划及销售 代理 C、业绩简介 该项目位于渝中区解放碑片区临江门嘉滨路，总建筑面积8.1万平方米 ，自2000年3月25日开盘至2001年10月31日止，已售出491套，销售率达 94.6%，并成为2000年—2001年重庆市场销售均价在3300元/ m2 以上的所有在售项目中业绩最佳者。 华庭锦园] A .业主单位:香港华润集团〃重庆润隆实业有限公司 B(服务内容:全程营销策划及销售代理 C. 业绩简介: 该项目定位于“解放碑全江景港式国际公寓”于2003年9月27日正式开盘销售,总住宅套数为616套,截止2003年10底,项目整体销售率已达到60%,基本上达到了预期的销售目标。 伟映〃帝琴花园] 第 60 页 共 73 页 A(业主单位:重庆市伟映实业有限公司 B(服务[大同方城市公寓] A、业主单位:重庆典华物业发展有限公司 B、服务内容:营销策划及销售代理 第 61 页 共 73 页 C、业绩简介: 该项目位于渝中区大同路，总建筑面积46000平方米，总套数288套，于2002年6月27日开盘，仅三天便成交了83套，截止2002年底，完成了销售计划的90%，价格从开盘期间3400元/平方米涨至3800元/平方米，目前已进入尾盘销售时期，已于2003年5月27日交房。 金沙国际商务公寓] A、业主单位:重庆林建物业有限公司 B、服务内容:全程营销策划及销售代理 C、业绩简介:该项目位于沙坪坝小新街，总建筑面积56085平方米(塔楼部分建筑面积32454平方米)，总套数616套，于2003年4月19日房交会后开盘，当天单日销售533套，两天后即实现95%的销售，随后成功实现100%销售。创下沙区乃至全市销售速度冠军，成交均价高达3630元/平方米，已于2004年8月交房。 南滨印象] A、业主单位:重庆力帆臵业发展有限公司 重庆远鹏物业发展有限公司 B、服务内容:全程营销及策划代理 C、业绩简介 项目于2003年1月18日正式开盘，一期所推出的375套房屋在18日当天即认购223套，销售比率达到59.47%，销售总金额3500万元。到3月底，一期推出的375套房屋销售便几近一空;二期项目在总体均价提升100元/M2后，于4月9日推出，在9日当天，二期所推出的162套房屋在不到10个小时内即被抢购50套，销售比例再次在开盘当日冲破30%。 第 62 页 共 73 页 到8月初，在前后短短的半年时间[华创国际商务酒店] A、业主单位:重庆华创实业有限公司 B、服务内容:全程营销策划及销售代理 C、业绩简介:华创国际商务酒店]位于重庆商务新领地——江北红旗河沟转盘，地处北部城区城市核心与新重庆未来的金融、行政中心的黄金连线之间。项目占地4121平方米，总建筑面积46243M2，总高30层，1—7层为具有国际 第 63 页 共 73 页 品质，同步于世界的国际俱乐部，8—12层为110间全错层式酒店客房，13层以上拥有酒店式商务套房及精英公寓304间。 项目一期于2003年5月18日正式开盘，首期推出的133套产品在开盘后一周的强销期[凤天锦园] A、业主单位:重庆渝开发股份有限公司 B、服务内容:全程营销策划及销售代理 C、业绩简介: 项目位于沙坪坝区凤天路，占地87500平方米，总建筑面积16万平方。由于种种原因，该项目停工了两年。我司于2003年7月介入该项目对其进行全新营销整合，10月25日开始认购，3天认购量达到40%，合同金额超过2500万。项目将于11月2日开盘，至11月28日为止，总体认购量已超过70%。 第 64 页 共 73 页 华润〃翡翠城] A、业主单位:华润臵地(成都)有限公司(上市公司;香港华润集团直属机 构) B、服务内容:策划与销售顾问 C、业绩简介: 该项目是由华润集团在香港的四大上市公司之一——华润臵地有限公司下属成都公司投资开发，项目总占地面积为1245亩，包括420亩的东湖公园，782亩的居住社区以及43亩的商业用地，总投资额超过25亿元。建成之后将成为总建筑面积超过100万平方米，居住人口超过3万人的大型生态社区。目前项目已正式启动，分五期开发，预计2007年完工。翡翠城的一期将于2003年12月初正式对外销售，目前已预订的意向客户达1200多人以上。 第 65 页 共 73 页 第八部分 合作建议书 摘要: 代理物业概况 对营销策划在房地产项目整体运作中的功能描述 合作方式建议 服务内容 服务报价 第 66 页 共 73 页 公司就重庆市北部新区[诚投房产冉家坝项目]项目的营销策划与销售代理一事，与项目发展商房地产开发有限公司的合作事项，初步建议如下: 代理物业概况发 展 商:重庆市诚投房地产开发有限公司 物业名称:[冉家坝项目] 地 点:重庆市渝北区 物业性质:综合型住宅社区 对营销策划在房地产项目整体运作中的功能描述1(营销策划承担着顺应市场现实需求、创造及引导市场潜在需求的功能。 2(营销的核心要素是房产品，即构成房产品的综合要素:总体规划设计、建筑设计、户型设计、景观园林设计、生活方式设计。房产品的市场可行性，决定着营销的结果。 3. 营销策略的核心不仅是把房产品销售出去，更重要的是实现开发商的预期投资回报及品牌价值的长效积累，这就决定了地产代理公司务必对项目进行准确定位与产品创新，制订有效的整合营销策略(而非一味以低价格牺牲客户利益为强力促销手段)，从而实现客户的利润最大化;并以优质、规范、专业的代理服务赢取消费者对开发商企业品牌价值的认同与忠诚。 4. 营销策略的有效实施是在整合开发商、代理公司、建筑设计单位、环境景观设计单位、装饰公司、物管公司、广告公司等综合资源的基础上达成的，强强联合，多方之间高度透明的密切合作是有效实施的保障。 5. 营销策划强调依据的市场调研的客观性、全面性、深入性。越是市场竞争激烈、越是楼盘质素较高，越要进行深入定性及定量的市场研究，以真正获取买家消费行为综合信息，从 而制订出具有实效性与先导性的定位方案与营销方案。 第 67 页 共 73 页 6. 寻求项目准确的细分目标市场、寻求项目目标买家，全面体现差异化、专业化、市场化的作业规范及能力，由此见证一个专业地产代理公司之营销执行能力。 合作方式建议成立策划专案小组 双方签订合作后，公司将即刻成立[诚投房产冉家坝项目]项目专案小组，工作细节如下: [诚投房产冉家坝项目]项目专案小组将由公司负责统筹安排，由我司经验丰富的资深策划师及贵公司的决策代表组成，而公司的市场研究中心、策划中心、城市与建筑规划研究中心与销售中心及后勤中心将作为其有力的后盾支援系统。 ?运作模式 公司将根据项目工作进度定期分阶段提交[诚投房产冉家坝项目]的策划报告，并与发展商的决策代表商议其中建议方案，而最后定案必须经过发展商审核同意后方可执行。 ?策划方法 策划的核心理念是经由专业化、市场化、系统化、规范化、品牌化的专业规范操作使潜在客户顺利认同[诚投房产冉家坝项目]项目的品质与品牌，并愿意与我们建立交易关系。 [诚投房产冉家坝项目]项目的策划程序是先了解客户的需求，准确判断项目所在地块的可提升价值(即潜在价值)，并对总体市场背景与区域市场背景及其走势进行深入分析研究，进而制订行之有效的总体营销战略规划与具体实施方 第 68 页 共 73 页 案(详细本项目市场调查研究与市场可行性论证 (一)、重庆市物业供应状况分析 1(供应: 第 69 页 共 73 页 1-1 已建物业 1-2 在建物业 1-3 拟建物业 2(需求: 2-1 空臵率及原因分析 2-2 销售率及原因分析 (二)、本区域物业开发现状与发展趋势分析 1(本区域物业开发现状 1-1 本区域明星物业分析 1-2 本区域畅销物业分析 1-3 本区域滞销物业分析 2(本区域物业供应发展趋势分析 3(本区域居住状态及其趋势研究(居住模式研究) (三)、本物业地块价值分析与判断 1(本区域生活便利状况研究 1-1 交通状况与未来发展分析 1-2 商业状况与未来发展分析 1-3 生活配套(休闲、娱乐、餐饮、教育、医疗等)设施现状与未来发展分析 2.居民人口结构及收入水平、消费力水平研究 3.商务状况研究 4.结论 (四)、可比物业与直接竞争物业研究 1(可比物业与直接竞争物业的界定标准 2(可比物业与直接竞争物业综合研究 第 70 页 共 73 页 2-1 竞争物业综合质素比较(建筑商、建筑设计单位、物业管理单位、工程进度、物业规 模、物业档次、地理位臵、环境质素、建筑风格、户型配臵、价格水平、配套设施等) 2-2 竞争物业营销水平分析(营销机构的建立与组成、关系单位的组成、销售策略与手段、 销售速度与销售率及品牌形象建树等) 2-3 竞争物业购买客户类型与结构分析 (七)、本项目市场可行性研究结论 第二部分 本项目初步市场定位构想与建筑修改建议 1(本项目目标客户群细分与定位 2(物业开发档次定位(建筑档次、户型档次、环境档次、软件与硬件配套设施 及设备档次等) 3(定价水平研究 4(建筑形态定位 5(建筑风格构想 6(环境景观功能与风格构想 7(住宅、商业、写字楼等功能定位构想 8(生活配套设施配臵总体营销策划推广方案 1(本项目基本概况(经济技术指标、工程进度计划等) 2(本项目营销SWOT分析 3(本项目营销不利因素分析及其对策建议 4(本项目强卖点组合分析 5(本项目目标客户群细分与定位 第 71 页 共 73 页 5-1 目标客户群特征细分 5-2 目标客户消费心理特征研究 5-3 目标客户消费需求趋势研究 5-4 目标客户生活资讯研究 5-5 目标客户购买动机分析 6(本项目价格定位 6-1本项目售价评估(采用市场可比因素修正法) 6-2本物业售价制订考虑因素 6-3定价策略与价格体系 6-4价格表拟订 7(本项目营销推广核心策略 7-1本项目产品价值认同点核心策略(强卖点组合策略) 7-2本项目营销主题定位(包括形象概念设计与产品概念设计) 7-3本项目营销策划总体 思路 7-4价格执行策略 7-5房号销控计划 7-6入市时机策略 7-7广告推广策略 7-8公关策略与促销核心策略 8(开盘期促销活动 9(广告推广策划方案 9-1广告推广主题 9-2 广告宣传物料平面设计创意建议及创作品研讨 9-3媒介组合策略 9-4 公关促销策略 9-5广告推广执行计划大纲 9-6广告推广费预算 第 72 页 共 73 页 10(阶段性营销策划推广执行计划纲要(含阶段性广告策划方案) 第五部分 销售执行 第六部分 阶段性营销策划推广方案及调整方案 1、阶段销售情况统计分析 2、阶段来访客户统计分析 3、阶段宣传效果评估分析 4、阶段营销策略调整方案 5、阶段推广方案及推广调整方案 服务报价服务服务内容:营销策划及销售代理(详细内容参见之前的“【冉家坝项目】合 作建议书”。) 服务收费标准: 前期策划及销售过程中的策划跟进服务启动费:收取策划服务费10万元(前期策划及跟 进服务收取25万元;进入销售阶段，从销售佣金中抵扣其中的15万元)。 销售代理佣金:收取合同总成交金额的1.8-2.3%作为销售代理佣金(按照各阶段完成销售额是否达到双方约定的标准来确定具体的提成比例)。 第 73 页 共 73 页