商标：企业品牌的法律形态

商标：企业品牌的法律形态 商标:企业品牌的法律形态 法律法规 商标:企业品牌的法律形态 厉春雷 (浙江传媒学院管理学院杭州310018) 摘要:企业依靠品牌营销和展开市场竞争已经成为这个商业时代的选择.而品牌竞 争需要商标护身,品牌保护或品牌资产 护的核心是获得商标意义的权利保护.企业创建"名牌",塑造"品牌"必须抓住每保 一个机会传播商标的信息,并尽可能地强调 商标标识. 关键词:商标品牌保护品牌资产 商标是一种脑力劳动成果,是用以区别商品或服务来源 的标志,不仅仅是一种知识产权,更是企业的一种无形财产. 日本着名销售专家加米光先生曾经说过:"当经营者的眼睛盯 着商标的时候,才有希望使企业兴旺起来."[1] 一 ,商标的价值 国际保护工业产权协会(AIPPI)对商标作出的定义:"商标 是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记".世界知 识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义:"商标是将 一 个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标 记".根据我国<商标法>(2001年)第八条的规定:"任何能够 将自然人,法人或者其他组织的商标与他人的商品区别开的 可视性标志,包括文字,图形,字母,数字,三维标志和颜色组 合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册."可见, 从法律的角度讲"商标是生产经营者在其商品或服务上使用 的,由文字,图形,字母,数字,三维标志和颜色组合,以及上述 要素的组合构成的,具有显着特征,便于识别商品或服务来源 的标记".[2] 在这个信息爆炸的时代和眼球经济的环境下,许多商标 所有者都乐于承认商标是他们最有价值,最持久的资产.在商 标史上,商标创造了令人惊讶的财富,利用商标进行资产运营 而大发横财的成功案例不在少数.美国香烟和食品业巨人菲 利普?莫里斯公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标 Kraft以及其他系列商标,其总价值为129亿美元,该成交价 为卡夫公司有形资产的4倍. "最为典型的案例是意大利卡洛?本尼迪特财团(CARLO DEBENEDETTI)商标运营案.1985年,该财团运用传统方式,以 8倍于财务报资产价值的价格收购了财务经营十分糟糕, 无力归还贷款,产品质量一般,但在欧洲主要国家已经立足的 布托尼(BUITONI)公司.收购后,该财团将布托尼商标进行包 装使其成为一个地道的欧洲商标,其知名度在欧洲食品市场 首屈一指.三年后,该财团以高于实际资产价值35倍的价格, 即800亿法郎将布托尼转手卖给了早已对布托尼垂涎已久的 雀巢公司,从而获得了丰厚的回报.该财团的成功之处在于, 其准确地预计到了布托尼在欧洲主要国家市场的巨大商标价 值,他们坚信商标的权益和带来高附加值的潜力会给企业带 来滚滚财源.这一商标运营的成功案例,促使人们对商标价值 柏I现代营销 开始重新认识".[3] 二,商标,品牌与名牌 在实际经济生活中,商标,品牌,名牌,驰名商标等概念人 们往往已经习惯于把它们等同使用,即都被理解成是用来区 别和验证某个经营者(服务者)的商品(服务)的一个名字或一 项设计.在很多情况下,品牌与商标的确可以等同替代.但是 "从理论上讲,品牌与商标还是有一些区别的.商标是个法律 概念,它以经过政府机关的认定,并受法律的保护.而品牌则 未必是这样,它的含义要广泛得多,它不仅包括了商标,还可 能包括商品通用名称,非注册标识记忆某些地理标识等.应当 说,品牌是商标概念的扩展和延伸,商标怎是品牌的内含实 质,品牌的使用只有在商标的基础上才能真正发挥其标识的 巨大作用".[1]"品牌与商标最为根本的区别在于它们被置于 不同的框架体系,受到不同视角的观察和解读.品牌是一个市 场概念,与市场营销密切相关,而商标是一个法律概念,与法 律保护须臾不离".[3]可见,"品牌和商标是两个有密切联系 的概念,是从两个不同角度看待一项事物的结果.一般从法律 学角度讲,可以认为品牌是经申请,核准注册,受法律保护的 商标.从经济学角度讲,可以认为商标是经申请,核准注册,受 法律保护的品牌".[1] 另一个人们经常与商标混为,谈的名词是"名牌",通俗 地讲就是指知名的,着名的,驰名的牌子.它是指消费者对某 一 享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标的习惯称 谓."名牌是由商标或品牌发展而来的,它除了具备商标或品 牌所有的性质,构成和特征外,概括地讲它还标志着悠久的历 史和雄厚的实力,体现上乘的品质和良好的信誉,表现出精湛 的工艺技术和典雅的文化风格,具有广泛的市场知名度和普 通公众的认同感,拥有较高的市场占有率和市场消费率,以及 由这一切所形成的高效益".[1]正是名牌集以上优势于一体, 从而赢得了经营者,消费者和市场的共同青睐.在市场经济条 件下,每个企业,每个经营单位或服务单位都一定会有自己的 商标或品牌,但不是每个商标或品牌都会发展成名牌,"它们 其中的相当部分会在激烈的市场竞争中被淘汰,废止和更 新".[1] 与此同时,"商标作为在市场上区别和验证商品和服务的 标识,是与名牌战略密切相关的,是整个名牌战略运作的依据 法律法规 和关键".[1]商标(品牌)是着眼于长远发展的企业最具有价 值的财产之一企业创建"名牌",塑造"品牌"必须抓住每一个 机会传播商标的信息,并尽可能地强调商标标识. 三,商标:企业品牌的法律形态 构成品牌的标识或符号必须向国家工商行政管理总局商 标局申请注册,国家商标局经过形式审查和实质审查后,认为 合乎商标法规定的,给予核准注册,商标才能获得注册商标 权,享受到商标法的保护.如何传递商标注册信息呢?一般是 在商标标识的右上方标明或注明注册标记,也可以在商标标 识两侧或其他说明性文字里表明"注册商标". 在知识经济时代,企业价值的重心逐渐由有形资产转向 无形资产,品牌是无形资产的核心要素.把品牌不再作为一个 名称,标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑, 是一种更完善更有力度的思维方式.企业依靠品牌营销和展 开市场竞争已经成为这个商业时代的选择.而品牌竞争需要 商标护身,品牌保护或品牌资产保护的核心是获得商标意义 的权利保护. 1.商标抢注成为严重影响企业品牌发展的因素. 按照我国现行商标法的规定,商标注册采用在先申请原 则,而且自然人也可以申请,这为商标抢注行为提供了可能性 和必然性,"职业注标人","职业炒标人"也应运而生,他们把 注册,买卖商标作为投资方式,专门靠抢注企业的商标为生, 或将一些新近发生在社会上的一些受人关注的知名度较高的 事物注册成商标然后待价而沽.如浙江温州一市民向工商总 局申请"萨达姆"商标欲2亿元转让."职业炒标人"王建强将 他注册的几个商标标价出售:"老鼠爱大米"(服装,食品,饮 料)商标标价30O0万,"我能"标价i000万,"的确凉"标价100 万……"拿一个身份证就可以注册商标,就能赚钱!"(王建强 语)几年内他先后注册360多个商标,其中20多个成功转让. 对于职业注册商标的一些人,商标抢注是一种投资,依靠自己 的"智慧",抢注已有一定知名度的商标或者与知名商标类似 的商标等谋取利益. 商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务,或 者许可他人使用以获取报酬的专用权,而使商标注册人受到 保护,获得承认和经济效益.商标保护还可阻止诸如假冒者之 类的不正当竞争者用相似的区别性标记来推销低劣或不同产 品或服务的行为.但是不少企业大力推广品牌战略,不惜一掷 千金请明星作企业代言人,但他们花费在商标注册和保护上 的费用却少得可怜,绝大部分企业只在一个商品类别注册商 标,有的甚至没有注册商标. 与此同时,近些年有一个问愈发需要引起我们的重视: 国内很多企业的品牌在境外被抢注."同仁堂"商标在日本被 抢注,2003年,加拿大出现一家名为"加拿大中华老字号商标 股份有限公司"的公可其主要业务就是抢注中华老字号商 标,然后寻机转让.由于国内经营者的商标意识比较淡薄,其 在国内所有而在境外已经有一定或较好声誉的商标被他人在 境外抢先注册,导致国内经营者在境外不能使用在中国注册 的原商标,最终退出境外市场:或者虽然继续使用该商标并占 有市场,但付出了高额的价格以求得对方转让商标所有权;还 有的不得不另起"炉灶".经济利益上吃了亏,在法律上却无能 为力. 商标是使用于商品或服务之上的用以区别商品或服务来 源的识别性标记,商标的重要作用不仅在于识别与标示来源, 它还具有保证质量功能(商标是商誉的物质载体,生产者为了 其良好的声誉不得不注重其质量)与广告宣传作用(利用商标 的宣传能够迅速的提高商品的知名度,创造出广泛的市场效 应).国内外所出现的这么多因商标抢注而起的纠纷告诉我 们,商标不仅仅是大公司关注的事,中小企业甚至个体经营者 都应当注意品牌的商标保护. 2.品牌传播中忽视商标信息 很多企业在品牌传播中,往往忽视了商标信息的传递.比 如国内很多企业把产品类别当做品牌(商标)来宣传,如北京 红星酿酒的"二锅头",那只是一个产品类别的名称,任何企业 都可以使用,企业花巨资启蒙了的市场,却被大量的跟进者分 享了0舍弃商标,而大肆宣传产品类别,导致品牌通用为产品 名称,并被泛滥性使用.这往往是因为有些企业根本没有商 标,或者是把产品类别的名称当做商标来使用.商标只有附着 在商品包装或商品上,与商品名称同时使用,才能使消费者区 别该商品的来源,而商品名称是用来区别商品的不同原料,不 同用途的,可以独立使用.商标是专用的,独占的,而商品名称 (除特有名称外)通常是公用的. 从知识产权管理及战略的角度,商标管理可以切入品牌 管理中的许多方面,"无论是品牌设计,品牌营销,品牌保护, 还是品牌评估,品牌国际化,都存在商标管理的策略运用与风 险控制,可以从法律的视角加以剖析,从而在法务层面获得, 维持或提升品牌竞争的优势".[4] 参考文献: 【1】让?诺尔?卡菲勒.战略性品牌管理[M】.王建平,曾华 译.北京:商务印书馆2000年. [2]mJ春田.知识产权法主编(第二版)【M】 民大学出版社,2002年. 【3】刘红霞.论商标购并的协同效应【N]. 2003年6月12日. 北京:中国人 中国工商报 【4】袁真富,苏和秦.商标战略管理【M】.北京:知识产权 出版社,2007年. 现代营销I49