屈臣氏营销策略分析

屈臣氏营销策略分析 屈臣氏营营策略分析 《市营营营》—— 营程营营 营宇 20082715 【摘要】着我营营的营展和市营营放度不加大～ 外营零巨营营营营入我零营域呈营随国断售国售并 迅速营营之营～零行营的营更营激烈～屈臣氏作营营洲最具营模的人营理、保健及美容营品售争个 零商～屈臣氏作营营洲最具营模的人营理、保健及美容营品零商～在我人营理营品售个售国个 的营市营中占据售34的市营营～定位和保持市营营先是其成功的重要因素～本文通营分析份 目前屈臣氏的营营营及其特色化营营策略～ 指出其存在的营营提出相营营策～最后营其营行营状并 营展望。并 【营营字】屈臣氏～营营策略～自有品牌 裁的富营品～营雅的营物营境～营营营营一、屈臣氏营营丰 分析营营 等服营营营营营美好的生活理念。来达极2010年 屈臣氏中商营地营大巨营大营与国两——;一,屈臣氏营介 万集营、中粮置营投营有限公司分营营署 屈臣氏;达watsons, ～全球第三大保健及 了营略合作营营。营营示着～未年里～美容营品零集营～ 也是营洲最具营来几售 模的 屈臣氏人营理店全面营营全各地的人营理用品营营店～ 是目前全球最大的保个个将国 健 万营和大城～最具营力的大及美容营品零商和香水及化营品零商达广悦与国内两售售 商营地营旗营品牌营营同步营营。之一。 屈臣氏在“人立营营和营理用品”营域～不营聚集了个体 众多世界营营品牌～而且 ;二,屈臣氏PEST宏营营境分析营自己营营生营了700余营自有品牌营品。 所营屈臣氏“PEST”分析是指通营营政营展到今天的屈臣氏在全球营店已超五数 治、营营、社和技营等因素营行分析～千家～营营逾百营港元～营营遍及营、 定营些会来售欧确 因素的营化营保健品行营营展营等四十多家。十年前～接屈臣氏营 略管理营程的影个国触个 响来。品牌店的消营者基本自白营女性。 不营营 1、政治法律营境分析;Political,营营期消营奢侈品品牌～ 但又不去普通商营 政治法律角度看～社主营新营村建营营人美容生从会个 活用品的白营营屈臣氏的 营营日化行营营商机～“十五”营提出出营～表营出了高的营情来划极。十多年～屈 营展包括日化在的营工营～来内从2011年4月1臣氏一直被营界营是营展奇称迹～ 尤其是品 日起取消了营营营营用品的消营～高营牌营营手法更是奇迹。税档2001 年～只有上海 营品的消营率税从8上营至30～家不等城市有“屈臣氏”品牌店～但国断几个靠 着口 出台营范日化行营相营法律～政府主管部营口相营～如今～男性、女性～只要营到营营 的更迭也营人营理及保健品行营的人营理营品～ 首营都是屈臣氏营营又 新营化～会来个个——尚 如保健品营准和营定缺失且相互矛营惠。 盾～法营营定保健食品不能宣营治营作用。 在每一营屈臣氏人营理商店～ 整 一方面～保健食品中使用的中草营在营典营营营营系营到营个从体另 品营营、 各营营营及服营 中都有治营作用～其他相营营营政策。都营营着“健康、美营、营营”三个主营展 2、技营营境分析;Technological,营。营了配合营三大营营理念～公司的营架 技营营从境角度看～追求可持营营展上、收营台和营物袋上都有一些可营的营 是技营营新的会源泉～而营保营能也推营了屈志～“心”“嘴唇” ～营人以馨温、愉快、有 臣氏营行技营营新～屈臣氏营“中营营健国献既趣的感营。 屈臣氏通营营消营者提供营出心 康营营营营”～营些营新能提高利营～也能增加营收入。售WTO 营中保健品国来争企 营境分析营营了世界营的营营手～面营日益加营的市营营～所有争从事保健品生营 如营 1 所示,的中国清来企营都营营醒地营营到～未 营入威营保健品营的争将核心必是科技含量～加强科技投人迫在眉睫。 营 方 营方 营 价 行营营营 营内争价3、社文化营境分析;会Social, 营价 营价 社文化角度看～从会由于受到营保、能源等原因影～屈臣氏营其营品营行了技 响与国构将替代威营营营新改营～我日化营品营从个国将从基本消营向性化消营营营～我日化市营 营1 五力分析模型以城市营主向城营重营营并～屈臣氏公益在 1、供营商的营价营价能力中的国企营形象良好～如 2002 年～人营 个供营商威营手段主要是提高供营价理店香港与会癌症基金营营“粉色革命”～ 格～或者降低营品和服营的营量。从原材料2003 年底～又成功支持中国会少年基金营施 供营上看～人营更营向使用天然成分的人“个蕾划春营营”令 500 名失女学园从童重返校～ 营理营品～营地到海洋～从会响尽植物到营物～营些公益活营取得了巨大的社反～营立 各营天然成分营有有～ 营多营品有自己了没很良好的企营形象～也因此营得了多营客 的生营基地～供营商营价营价能力不强。但的营营和营客忠营～而的营营也因其它售随国极争良 是着我低成本、高营量、具营力的好的口碑而大增～人营生活方式的不断售国内改 零营品营入营市营～吸引力大量的境营～也使人营的消营营念得以改营～促营了 外营金向行营聚合。一方面～多年大来个量的营人营理及保健方面的消营。 营金投入～使我国原料供营不足营致价格上4、营营营境分析;Economic, 营～再加上由于技营的不营新～营断国众原材料 我人口多及人民消营水平的迅速 要求的不提高～使断另个潜企营生营成本增加。提高～人营理市营需求力巨大～社会个生 一方面～利营的降低又要求企营降低生营成活的营化促使了人营理及保健品强营营 本～而成本降低的最有效营法就是降低原料营首先～我城营的国数恩格营系分营营 5.9 的收营价格～营重降低了生营要素的营量～和 5～营于温争营向小康的营渡营段～营南沿 营致行营营营营逐营营失。海一些大中城市和地已到了中等收人 区达2、营营者营价营价能力家水国平人营的消营营念、健康营念营生了 营看～营营者的营体来价营价能力营营大营化～促营城营保健品消营支出以每年 强～从售来营模式营看～在一营大城市里～营15一 30的速度快速增营～近 20 年～我 营商来掌握的信息营多～企营主要营营商化营品年营营靠来国售以年均 23.8的速度迅猛 营取市营～因此营营商的营价营价能力比营增营～中的物国尽国流营不人意以及中的信 大。屈臣氏采取的是物有所营、物超所营的息化营不是十分普遍。 低价策略～具有营力的争价格。屈臣氏营营 了消营者营营最营繁、营营营支出影最大 的 响1 200 多营保健美容营营商品营行营;三,屈臣氏与 “五力”模型微营 利 价格平均低于市营价格 5左右。其中自有品牌营品占减价商品的 15 营些自有品 牌功效的营品～同营在价格、性能、服营上牌营品的价格甚至比同 营存品与牌形成差异售化～也可能最营取代已营营品在其他超市的价低 20,30左右。 有的品牌。屈臣氏的营展必营注意营营替代通常营营的消营者营分极逛逛散～因营消营者可 品的威营。能因营就营营、营在乎价格的消营者、 5、行营营有营者的营内争争真正营营需要商品的。营代消营者意营高 行营生从来随命周期看～着人营生活水营、营营透明化;比价方便,～可能就成了 平和消营能力的提高～屈臣氏营营人营理消营品营营的主要个原因。 的营品已营入快速营展期～营品被大所营众3、在营入者潜争得威营 营～市营需求营大。品牌营营～海外品牌 第一～营模营营。一般而言～营模营 的营营品通营在营营～营志等营营台上宣营营形成的营入壁营～要营是新营入者冒着营 起到了大好的作用～在市营营分方面～营些有企营强力反营的营营～以大的生营营模营 以营品和化营品营主营营营的人营理用入。个将或者营期忍受营品高成本劣营～一小营 品营营店营客分成一二三四营城市市营～模营入。屈臣氏通营多起营～并比营容易的 营营差营的市营推出了差营的营营品～在服营得了渠道营源～营其营品的退营提供了 营方面～多的都在各大商营营配置了帮很柜 营助～形成了一定量的市营需求。市营当售需求 营的营营营～营未营客提供了营心的后服增营的营候～企营的利营增营～企营的品牌 营～在价格方面～各商家也不营的营行断打得到提高～那营其宣营成本、打造成本也相 折促营的活营～促营消营者的营营欲望～如营减宁少。 万和屈臣氏一营～也是采取物有所营、物 第二～行营营有内企营的反营。屈臣 超所营的低价策略～在分营渠道方面～营然氏～莎莎～万～康是美都有自有品牌～ 万宁它宁共有 189 家营店～屈臣氏营店数争宁量少于营之营存在着某营程度的营位营。但是营 万～但屈臣氏在店址营营上要营于万宁个竟大家都是以营营营品和化营品营主营营 ;就其方便程度及客流量而言,。营的人营理用品营营店～都是以吸引女性 ;四,屈臣氏 SWOT 分析营营营消营者营主～但状由于店的内构异内争形象布置和营架商品成的差～营致各有特色～行营营 及其营展营营非常激烈。 1、部 第三～营内金需求。市营营入需要大量 ;1,Strengths;营营,投营成一营营入构壁营。需要“强强营手”～ ?准的市营定位;地市营的成功营使确内运得营些营本作营新营入者造成很即运大的 营,。营分消营者～成功营定目营营客～营力～使新营入者在营本作上营以抗衡。 18 到 35 营的营女性～营品营营～最大程尚4、替代品的威营 度的营足目营营客的需求。 着随科学技营的营展～人营的生活营念 ?成功的营营策略。打出价格低廉～屈营生营化～人营营营营品以及营品等人营 臣氏个并断强力保营我营是最便宜的～提供“营理营品的需求也不营营～差营营代的消营 营退2倍差价”政策且同营提供“十四天二者的消营心理也有所营营～在的营会潜 争者 营不营退营服营”。可以营掘差营营代消营者差营的需求～在营 ?营品多营化～自有品牌的魅力。美营 ;beauty,、保健;health care,、快营个信息爆炸的营代～营造出可以替营已有品 性;fun,营品、食品营、生活营营及日常用品～营品的营营非常多～自有品牌营营了 国 行营的机。商品的会异差化～营消营者有更多的营营。 ?市营营分～营新的营展找空营～女性 ?营营策略。屈臣氏首先有营营化指营～ 保营品的营营率高,一般女性花营在美容保营有一它支强大的健康营营营营～包括八十 营品上每一年的花营可营元。位全营营营营和一百五十位达数 “健康活力大 ?城市化营程加快～市民消营营念提高～使”～他营均受营营营的培营～营营客免营 自中加入从国WTO后～市营快速营放且自由提供保持健康生活的咨营和建营～其次屈臣 营～争以往的市营以制造营营营向～营在营氏特色化服营～包括营品分营营营～便于营 是通路型营营。客挑营～人营理营个册料手～保健营营配分 ?企营营金力量雄厚～营展营营良好～和疾病营防治营方法～营营和营～及营 着营划灵随断代的营步～消营者营营的喜好改营～活回营市营不营营的消营口味～突破文化 营代消营者享受营物的营趣～因此店面的和地理域的界限～最后是屈臣装区 氏的社营 会售潢和商品的营列营营已成营零营营展的营营营营营得了营足的增营～更重要的是营 重点～此外～营物便利也是消营者所重营的。企营营立了良好的社会形象。 ?Threats;威营, ?营址及品牌营营营～营市据构点多。 ?营于屈臣氏营～营营性能相来近的营屈臣氏以营模小分散的方式营置营营立 者多～如独争几便利店～营营店～量营店～超市空营的店面～一般的营市乎都是附属宁在营 等～营有一些品牌～如莎莎～万～康是美营或百营里面的。 都是其强大的营营手。 争?成功的营营模式——提倡健康的生活 ?没个有合格的营营～像人营理品的康方式～企营品牌口碑好、价营高～在消营者 是美有合格的营营～营品都营营营后估才营心中知名度高～同营吸引国内厂外知名商有 营的～屈臣氏营有多元化及价格营营～但以意合作成营供营商。 营品化营品营～来众民营自有品牌依然缺乏?Weakness;劣营, 信心。 ?自有品牌营营缺少独争立性和营性～ ?消营者营品牌的要求越越来从随高～消自有品牌营量营以保营～着消营者营人 营者的角度看～个来企营品牌营于营客营不只营理用品品营要求的提高～在能力范营他 是商店的一内个称潜内名～而是营在营客相信的营更营向于营营名牌营品。 最本营的容～也是影消营者营商店的营 响?自有品牌营品的宣营力度不到位,营 营和营营行营的一重要因个素。多消营者不了解屈臣氏的自有品牌营品～也 ?因营市营的营加营～营争于人才的需不知道其明星营品的特殊功效～营凭促营是 求也急营加大～使得不得不营新通路营营模无法增加消营者营其自有营品的了解和营 式～服营推营出新～营模营营～同营也营致营的。 营量营以保营。 ?营品具有大的极异来差化～营然可供营营的营营繁多～但有利就有弊～营营客营不熟悉的品牌一般不营会易营营～无法营生 3、营营SWOT分析提出的策略建营首与冲次营营营。 ?常受限于营准化商品政策及营一营 如营运2所示,活营～缺乏营性。2、外部?Opportunities;机,会 ?路网BtoC的盛行使得营营营品营得容易～营在营多企营朝着营子商营化方向营展～而且也能营消营者快速营营立营营商品营消营者即并足不出营也可以营营增加全 营营S 劣营W 1.准的市 确1. 缺乏营量保 二、屈臣氏的STP分析 营定位 营 1、Segmentation;市营营分, 部 内2.成功的营 2.营品的宣营 我营以年营、性营分屈臣氏主要是 营策略 力度不到位 来划以女性消营者营主～因营营她注重营物营 3.营品多营 3.营品具有 境～也有营极强的消营能力。屈臣氏营营营不 化～自有品牌 大的差异化 同的营分市营推出不同的自有品牌营品～ 如 的魅力 4.常受限于营 地理位置营分～在营地因其特有的营 广区清4.营营策略 准化商品政策 营生营念和人文营境～推出MJ清营系列营 5.营址及品 及营一营活 运尚料～营营消营心理营分～依年营人追求营 外部 牌营营营～ 营～缺构乏营性 心理～推出了屈臣氏蒸营水。屈臣氏所营的 营市据点多 商品也以女性的商品营主如,化营品、营物、 6.成功的营 人营理用品、营营物、营营个尚礼以及品等。 营模式 2、Targeting;目营市营营营, 机会O SO策略 WO策略 屈臣氏主要目营营客营定在18营至351.网路BtoC 1.在网路中 1.在营上提 营的女性～因营营网她注重有消营能力～并喜的盛行使得 营置商品快 供在营咨营 营在舒适的营物营境～屈臣氏所营的商品也营营营品营 速搜营 2.营女性营客 是以生活营营女性用品营主～不只是中年人得容易 2.利用媒体 营营营具有 营年营人也营。在营洲新营市营中～营划逛逛2.市营营分 的手段加大 营营美容保营 目营营个客不营是在数量上～消营能力上更3.城市化营 企营的宣营 品牌 是营定成营的一群。程加快～加入 3.根据消营 3.引营一些比 3、Positioning;营品定位,WTO 者不同的喜 营稀少的营品 屈臣氏是以“健康、美营、快营”三大4.企营营金 好～营营适合 理念营主营的的人营理个概内念营营的营店～力量雄厚～营 各营消营人 营助营营生活～注重品性的人营塑造自己展营营良好 群的营品 在美外在美的营一。主要目营营与客营定在5.女性保营 18营至35营的中营营营～因营营她个并注重品营营率高 性～有营强的消营能力～愿意以营高的代 威营T ST策略 WT策略 价追求的是舒适的营物营境。由它的目营客1.营营性能 1.要深入了 1.增加具有营 营提供了全方位的生活用品解决它争它方位～的相近的营 解消营者得 营能力的保健 目营是要营的消营者在缺少或用完任何者多 需求 营 生活用品的营候～营海第一浮营的营助者就2.没有合格 2.营消营者 2.提升营品牌 是——Watsons屈臣氏。的营营 提供更营心 的控制 三、屈臣氏的营略分析3.消营者营 的商品或服 3.改营企营的品牌的要求 营 行营策略 ;一,营展营略——安索夫矩营越越来高 3.可以营营4.市营营 “争强强营合” 1、市营渗透;Market Penetration,加营 的营营模式 屈臣氏营有一支强大的健康营营营 营2 营营SWOT分析提出的策略建营 与伍～包括八十位全营营营营和一百五十位 。 “健康活力大使” 他营均受营营营的培营～ 营营客免营提供保持健康生活的咨营和建 营。每家屈臣氏人营理店个清划售区均楚地分营 不同的营营～营品分营营营～营放整营～便于营客挑营～在店营内来个国列信息快营《营营 营万象～自二十多家～有化营品、营易》等各营人营理营个册个尚料手～免营提供各 物、人营理用品、营营物、糖果、心意营皮营营理咨营～营品台的“健康柜卡礼两知己” 及品等二万五千营～主要分营部分,营料展架提供各营保健营营分配和疾病营 一是屈臣氏自有品牌～有化营品营和人营个防治营方法～营极划售推行营营化营～采用先 理用品营等～二是其他品牌的营理用品。营的零营管理系营～提高了营营营营的与争独争效率。 ;二,营营略 特的店营营境营营。如屈臣氏的收 屈臣氏的营营略主要营在其体异从靠差营台店面的最里面移到营口营出～ 又移 化的营营理念。到店面的正中营 是根据营客体来营营最后 1、目营消营群差体异确即找化定的 放到中营 好又不至于堵塞 屈臣氏通营营营营营中大营女性国达个平营口～到全方位提升消营感营～屈臣氏的 均在每店里逗留的营营是20分营～而在收营台高度营欧1. 2米 营客营松支付 增强 洲只有5分营左右。营营差异将国使得屈臣氏营和力 中大营的主要目营市营营定在18至40一 屈臣氏其在将海外市.