自NBA成立起,五十大惊人纪录.doc

自NBA成立起,五十大惊人纪录.doc 前 言 在谈到购物中心(百货商场)，相信对于每个人来讲都不陌生，因为它都开到我们的家门口了。“吃、穿、住、行”对于每个人来讲都是必不可少的。我至今还记得5岁的时候与爸爸一起去商店店排队买布的情景，那时只有过年的时候才能有一件新衣。到了读大学的时候我开始有选择穿中山装、夹克、西服，而今天我再也不会为一件新衣服而排队，而走进商场有足以让你眼花缭乱的商品，什么时间买,买什么,买谁的,一切都由我说了算。社会在不断进步，生产力也在飞速提高，我们不知不觉经历了三个阶段:即“生产导向阶段”、“产品导向阶段”、“顾客导向阶段”——产能过剩。而今天企业将面对“顾客导向”的至高点，作为一个从事多年商业零售管理生涯的我，确实有许许多多感慨，有时也想写点什么。现在，终于我找到点空闲的时间，现将在CRM领域的管理实践以及经营理念作简要概述，希望能“抛砖引玉”让我们共同走出管理盲区，至于一些观点和涉及的详细解决，如时间充足的话会在近期联商论坛区”发表，请各位高手提出宝贵和关注，让我们一起努力共同打造百货商场、购物中心核心竞争力。 (QQ1065391400) 一、正确理解购物中心(百货商场)的经营实质 购物中心(百货商场)实际上是资源高度整合和统一经营管理的商业平台，发展商既是平台的提供者又平台的整合者，更是平台的收益者。说白了就把不同商户、不同业态聚合在一起各自实现自己的目标，既要符合前期规划设计要求(即:“找位”“定位”)，又要满足后期“到位“要求。统一管理是购物中心(百货商场)经营管理的核心要素(即:统一招商管理、统一营销管理、统一人力资源管理、统一收银管理、统一物业管理)，统一招商管理是后面所有统一管理的保证，统一管理一旦失败或不能很好统一，就意味着资源整合的失败。从而购物中心(百货商场)的商业管理模式就会演变为物业管理模式，失去商业经营的竞争力。所以，购物中心(百货商场)实际上是在从事物业增值的商业经营活动，我们所做的一切工作都是围绕增值服务而展开。 二、时代催生经营观念改变 步入21世纪，中国发生了翻天覆地的变化，城市进程的加速使各种商业零售挤满了城市每一角落，过剩的商品充满着每个超市、百货商场、购物中心的货柜，此时我们才惊醒发现“顾客导向”时刻正真到来，“排队购物”、“我有什么他买什么”的日子已经一去不复返了，顾客有更多的要求和选择空间，简直就像一个“贪婪鬼”而无法满足，时代的变迁决定我们经营思路的改变。如果你只有抱怨而不想改变自己，仍然“闭门造炮”恐怕损失的还是自己，顾客绝对不会同情你的。所以，在经营管理中(如;商户招商、营销企划、经营调整、服务改善等)首先问问你的顾客:你需要吗,还需要什么,为什么,在供应链的管理上重点是要延伸到“供应链的末梢”——顾客管理。 三、竞争无处不在、顾客是竞争的起点和终点 购物中心(百货商场)就像航空母舰，树大招风这句话相信每个人都懂，同体量的竞争对手以及周边各专卖店都虎视眈眈。在管理模式和商品同质化的今天，竞争完全是到达了白炽 化地步。于是我们的企业开始玩起价格牌，数字游戏牌，打折、直降、买加、买减、买送、一波又一波，大有“天天特价”的趋势。其实，谁都知道这是在虚假把戏，在说企业每一个真的玩得起这种赔钱游戏。即使企业玩得起商户也不情愿玩。这种游戏就像三面刀，对顾客而言她会对你商品的性价比产生严重怀疑;产生价值恐惧和购买不安，对商户而言长期赚不到钱白忙活，再好的商户都会跑掉，不跑掉也会给你添乱，使你的价格监管失控(价格混乱)虚假价格、名不符实的价格(杭州涌金广场操作失败也在于此);对企业而言完全是零和游戏。我们应该走出营销误区，不要把商品促销简单地看成营销(当然一年有那么两三次这样的促销是可以的，但我们的促销目标要放正、放明确，这种促销在CRM管理理论中是顾客挖掘的手段，但不是提高销售的途径)。因为，没有人敢说今天“价格进行到底、销售冲天”，明天这些顾客仍然还是他的，请记住竞争的终极元素永远是顾客，有稳定的“顾客源”才是做企业的起点和终点。 四、以顾客为中心就是企业的核心竞争力 前面讲到了购物中心(百货商场)的经营实质就是物业增值的商业经营和管理，要有增值必定要有需求，而我们的顾客正是需求的制造者。所以，购物中心(百货商场)无论是从自身本质的需要、时代变革的要求，还是竞争的所迫都必须:“一切以顾客为中心”来展开。但“一切以顾客为中心”这句话其实我们已经喊了多年，久而久之也就成了口头禅，或者说是做给顾客和员工看的，在行动上并没有实质性工作内容。购物中心(百货商场)的经营要想正真的提高核心竞争力，首先，要从战略高度加以促够重视，如:组织架构、业务流程、岗位职责、管理制度和相应的机制都要得以重新梳理和变革。其次，借助先进的信息系统IT工具(CRM)，有效地管理和保留顾户，正真做到了解和掌握顾客所需，并为顾客在恰当的时间、恰当地点、以恰当的方式，提供恰当的服务。把提升顾客的满意度、忠诚度等同于企业获得利润目标一样看待，老板在开季度工作总结会的时候，首先问的是我的商场这季度有多少忠诚会员,提升了多少, 五、用好CRM企业如虎添翼 CRM是一种全新的经营理念，是在产品和管理高度同质化的背景下产生的。CRM的核心思想是顾客资源是企业最宝贵的资源，企业应该加强对顾客资源管理，企业的所有经营活动要以顾客为中心，CRM是以顾客为线索，分析、挖掘、发展和保留顾客所要实施的全部业务管理。CRM的核心是:1、决策分析管理——利用数据仓库、数据挖掘技术提供决策支持;为招商调整、营销策划、商品促销等提供科学决策;2、流程管理——实现市场营销、招商运营、客服服务、物业维护等多部门的全程量化管理和工作自动化，提高管理效率和成本降低。3、接触管理——利用会员中心、呼叫中心和电子商务等平台，实现顾客互动及快速响应，优化服务提高顾客满意度，为建立顾客忠诚度创造必要条件。然而，用好CRM恰恰是我们大多数购物中心(百货商场)的弱项，这主要是历史和现实两种因素造成的，首先企业才从“产品导向”到“顾客导向”转型，企业没有更多的时间来考虑及优化，没有引起促够重视;其次，是我们的CRM系统供应商，他们为了适应各行各业的需要，所以提供的都是比较简单通用的，适合任何行业的CRM软件系统，由于每个行业的业务流程、管理要求和服务对象的都不尽相同，软件供应商也不可能对每个行业的业务流程和运行机制全面掌握，即使同是零售行业，他的业务流程和管理策略也不经相同(比如，超市与百货商场)。因此，对CRM系统来说基本就成了摆设，只能做一些会员发卡换卡、积分返利兑奖方面的工作。所以，购物中心(百货商场)用好CRM涉及到多方面，除了公司从上到下高度重视以外，还要求营销管理执行官，必须对 购物中心(百货商场)的所有业务流程全面了解，精通,,,的工作原理、管理思想和核心理念，精通市场营销、关系管理、统计学和对IT的理解能力。通常CRM软件不是搬来的箱子拿来就可以用，都必须经过二次开发、建模等才能符合购物中心(百货商场)的管理要求，而这要求营销执行官与IT紧密合作。一个完美的CRM系统能使购物中心(百货商场)总经理工作更加轻松，可以有更多的时间来研究、优化服务的改善;招商经理再也不在为经营调整而发愁(一个人的大脑是有限的，不可能记住成千上万的顾客她具体有什么样的需求);营销经理再也不会为营销而迷茫(他的营销更加有时效性、目标性和针对性，把钱用在刀口上);会员经理再也不会为会员流失苦恼(他会在较快的时间内知道自己的会员流失的原因并采取补救措施)。。。。。21世纪是产能过剩的知识经济时代，竞争是非常残酷和激烈的，企业只有用好CRM才能在恶劣的竞争环境中站到至高点。有人曾把它喻为运动员的兴奋剂，我反倒认为是企业的镇静剂，为什么呢,因为在激烈的竞争中企业已经昏头转向了，这只镇静剂能让它更清醒，能用非常冷静、明亮的眼光审视自己内和外部环境，然后作出科学的决策。总之，购物中心(百货商场)这个庞大复杂的航空母舰，只有依靠强大的信息支持，才能使各部门协同配合、自动作业，才能高效快捷、准确及时地完成工作目标。才能不怕树大招风(有时规模大不一定能取胜，反而因控制力低失去控制力成为累赘或失败)，才能在大风大浪中按照自己的航线前进。 六、CRM推动成功运用举例 1、档期活动策划案例: 现象:在连锁企业，营销总监经常会遇到活动方案报批不及时;活动策划方案质量差，经常出现来回修改;活动开始礼品还没有到位;提前三天发布DM结果活动当天才开始发等等。 解决:在CRM系统中，档期活动管理模块中，从档期活动草案形成——草案下发——执行细案形成——执行细案下发——礼品订单——礼品验收——DM设计定稿——DM发布——档期活动完毕——评估等等，这中间所有业务和工作都可实现流程化管理，各部门都可以在流程管理框架内，按时自动完成工作任务，部门之间也能做到统一协调自动衔接。如果是那个人或部门没有在规定时间完成任务，流程就被切断需监督门重新启动流程，那么对不起该罚款扣分还是开除按公司制度执行。避免事后追查责任部门扯皮，同时把问题控制在事前。这样以来档期活动策划水准也会得到提高，避免临时抱佛脚。每个员工能知道自己什么时间该干什么,就不会出现总经理去跟部门经理的班，部门经理去跟员工的班，能各行其事自动工作——这个例证说明CRM中的流程管理(只要产生工作业务的部门都可以做流程管理)。 2、商场经营调整案例 现象:购物中心(百货商场)通过一年以上运作后都会出现不同程度的调整。因为，开业前的定位是要经过一段时间营运才知道是否准确的(开业前做的定位规划都是很粗的，因为你的信息采集很有限，每个区域的目标顾客群都很区别，就算启用了CRM系统，此时的数据库仍是空空的)。一旦前期“定位”有出入或招商“到位”有差错就会进行大调整。怎么调,凭直观还是感觉,这个问题确实令我们的招商经理、店总经理最头痛，搞得不好会竹篮打水一场空，花了银子没办好事。 解决:由于，开业一年后CRM系统的数据库已经采集到了来至与顾客交易和接触管理的大量 信息。在招商分析管理模块里都能获得数字、图形和图表等重要的可靠信息。依靠这些信息支持，我们的店总经理在做调整方案时就没有这么头痛了。当然信息的可靠信高低取决于信息采集的方式，这里我要特别提示接触管理采集的信息是非常重要的。 3、会员管理案例 现象:购物中心(百货商场)的会员卡通常使用率低，销售占比一般在30%左右，同时出现大量睡眠会员和无效会员。 解决:在CRM管理体系中，会员管理是接触管理模块的一部分工作内容，在关系管理学科中为我们指明了行动方向和具体工作内容，如果没有正确理解顾客关系管理CRM核心理念恐怕一辈子都做不好会员管理，更谈不上改善服务，提高顾客满意度和忠诚度。接触管理涉及的工作内容很多，这里就不做过多的详解。但要强调的是:接触管理是CRM管理体系中最重要的环节，做好接触管理就等于是做好了会员管理。通常情况，购物中心(百货商场)导入CRM管理体系后，会员的销售占比能达到60%以上。 4、物资物料管理 现象:购物中心(百货商场)每年的物业维护都是一个非常庞大而复杂的事情，这给监管部门带来了难度，对于连锁企业来讲难度就就更大。虽然有预算管理的框架罩住，但是监管部门还是显得力不从心，往往也漏洞百出。 解决:拿商场用的照明用灯来说吧，在CRM系统的物资管理模块里，维修物资基准表目录里就能找到该型号灯的信息(包括供应商名称、型号、价格等)。而该型号灯已经在2009年12月15日前通过招投标方式确定为2010年维修用料，录入维修物资基准目录里(时效为一年，下一年必须再进行招投标)。那么，维修部门需要使用该型号灯，就需从系统里面出物料采购订单，打出来的订单通常是三联单，供应商、物料管理部门和自己部门各一联，供应商拿到订单后发货，物料管理部门核对验货入库，最后在由维修部门领出物料，最后供货商拿发票、采购订单和验货单结算。这里特别提示的是，只有在维修物资基准目录里的物资，才能打出采购订单，物料管理员才会验收，财务才会结算。这主要是避免维修人员乱采购，无法控制价格和质量等。 七、CRM不是什么 前面谈到了CRM的很多好处，可以说完美的CRM能给企业带来的是无法用金钱来计算的。但是，我们还是很困惑CRM究竟是什么,要知道CRM什么,我们首先弄清楚CRM不是什么, 1、 CRM不是一门技术或软件包 这也许是对CRM最容易产生误区的地方。虽然CRM与技术或软件密不可分，但他们无法划上等号。任何技术和软件只能是一种工具，任何工具是无法自动地去定义管理流程或制定商业策略。也无法代替人的思考和行动。任何企业一定是现有人力、工作流程、经营策略，才会有CRM。 2、 CRM不是数据库或电子商务 人们很容易把CRM联想成数据库应用或电子商务，其实完全是两回事情。任何以比特为载体而加速信息交流、提高工作效率的商业行为都可称为电子商务。也不是在数据库中加几条经营法则或营销模式就可以成为CRM，只是CRM运用到了数据库技术。 3、 CRM不是统计分析或数据挖掘 应该说，在CRM系统中，统计分析和数据挖掘是相当具有神奇色彩的，现在营销战略制定也不太可能离开这两种工具，但仍然无法让他们与CRM划上等号，充其量说，统计分析或数据挖掘在完善的CRM中扮演了重要角色。 八、CRM究竟是什么 CRM就是管理与客户的关系，CRM是市场营销学、销售学、营销沟通、客户管理、过程管理等与IT技术高度整合的产物。是企业为了提高核心竞争力，依靠政策、资源、结构和流程，基于信息技术获得并管理客户知识，建立客户忠诚度和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动。CRM它是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复学习循环过程，通过改善与正确的客户沟通，经由正确时间、真确的渠道、提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势。作为购物中心(百货商场)的扮演者，我们有三个客户:员工、商户和顾客。这里，很高兴在我们步步X总部看见“员工关系管理”的部门。当然，他们的CRM任然是个摆设，只是企业懂得了员工的重要性，还没有从经营理念转变过来。 九、购物中心(百货商场)CRM实施浅谈 不管是购物中心(百货商场)是单体还是连锁，它都想一部高速运行的巨型机器。在企业有了EPR系统(资源计划管理系统)的同时还必须具备CRM。ERP系统整合的企业后台内部资源，而CRM作为企业来讲它是前台管理，面对的是企业的最前端——市场。所以，实施CRM是企业经营观念和战略的巨大转变。一句话:企业你准备好了吗,你能“一切以顾客为中心”展开工作吗?回答这个问题不简单，它需要战略、财力、人力等方面的强大支持。战略转型就不说了，只要老板认清客户才是企业最大的价值，我相信没有一个老板不清楚。至于财力及人才问题，才是是困扰企业实施CRM的重要原因，许多购物中心(百货商场)在上ERP的时候就带有CRM，只不过这个东西还是个毛胚房而已。现在，让我来盘点一下实施CRM计划和条件: 1、 IT师和营销执行官，这两个人缺一不可，密切配合。IT工程师，通常大型商场或连锁企业都具备或者CRM供应商都有在义务内进行二次开发的。至于，营销执行官人才就相对难一些，因为在商场搞营销的大部分都是从美工——设计——企划起来的，对购物中心(百货商场)的业务把握程度就不用说了。况且，CRM对我们每个人来说都是全新的经营管理理念，没有学习过CRM是无法理解它的管理思想和核心理念的。 2、 人事行政经理与营销执行官，这两个人的配合密不可分的。前面，我也讲过战略转型，老板一句话:实施“一切以顾客为中心”的战略——CRM，这句话好说但不好做，难在那里——大家都会很辛苦。包括:组织架构、岗位职责和个别部门组建、调整、梳理，以及岗位职 责和岗位说明书的重新编写。当然，这不是由人事行政经理一人来完成的(除了自己部门外)，还有营销执行官和部门经理都参与，但至少你是发布行政命令和监督者。 3、 部门和部门经理间及营销执行官的合作。要实现流程自动化管理，这三个人的配合是最关键的。部门经理除了对本部门的业务流程非常熟悉外，还必须非常了解自己部门与其他部门的业务对接点。营销执行官，则根据CRM的要求协同他们编制流程。 4、 电子商务、呼叫中心、VIP客服中心平台的组建。这是接触管理的硬件部分，网站对于每个企业来说都应该是有的，只是它必须与CRM系统接入，网站需符合CRM的要求(多数都需要修改或增加模块);呼叫中心，通常CRM系统都可以与呼叫中心设备厂商集成，至于功能是否强大就看供应商或者自己对呼叫中心的要求，VIP客服中心，我看每家商场都设有会员中心，只是在没有导入CRM管理体系时，他的功能作用较弱。 结束语言 前面已经就购物中心(百货商场)经营的角度、时代的要求、竞争的迫切和管理的需要，全方位的阐述了客户关系管理的重要性。确实，没有顾客、没有商户、没有员工，我们的企业将是一无所有。21世纪是产能过剩的商业高度竞争时代，任何一个企业都在想尽千方打败对手。所以，导入CRM管理体系是企业唯一的选择，就象生产企业的“QS”一样，没有它你就连进入市场的资格都没有还谈什么竞争。最后，祝愿我们的企业蒸蒸日上更上～让我们一起携手站在竞争的最高点～(注:本文为作者原创，未经本人同意不得转载或作商业下载)。