格力与格兰仕

&品牌延伸08工商1班简介 成立于1991年 是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。 “格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。 格力品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第51位，品牌价值已达137.08亿元。 2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。格力2010营业额格力电器公布的2010年度显示： 公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%； 实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%； 上缴税收33.15亿元。 其中空调业务营业收入551.09亿元，占90.63%。在格力电器主营业务分产品情况中，空调及配件业务实现营业收入383.29亿元，占公司营收比例98.11%。空调销量排行榜小结从格力的2010营业收入中可以得，格力空调营业收入占据了总营业收入的90%以上。而从格力空调2011的品牌销售排行榜中可得，格力空调至今依然稳坐空调业霸主的位置。由此，我们可以发现，虽然格力空调销售额名列前茅，但是作为格力品牌延伸下的其他产品，所占总营业收入却不到10%。试问，品牌延伸可不可行？？ 成立于1978年； 格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业； 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商； 2000年9月，格兰仕携20亿进军空调制冷业，创建格兰仕企业微波炉之后的第二个世界级生产制造中心； 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义； 2005年，格兰仕发展了第三支柱产业——小家电。简介数据来源：最新ZOL排行榜，http://top.zol.com.cn/compositor/410/manu_attention.html微波炉品牌排行榜小结根据已有的微波炉和空调的品牌排行榜，我们可以得出一下结论：1.格兰仕的核心支柱产业依然是广受消费者青睐的微波炉；2.虽然目前格兰仕的空调有了很大的发展，但依然比不上格力、美的等其他专业的空调制造商。再次提出问题：品牌延伸到底可不可行？？类品牌延伸测试测试题：1.说到“空调”，您第一个想到的是哪个品牌？（）2.当提到“格力”这个品牌，您第一个想到的是他旗下的哪个产品？（）3.格力生产的微波炉，您愿意购买吗？（）A愿意B不愿意4.说到“微波炉”，您第一个想到的是哪个品牌？（）5.当提到“格兰仕”这个品牌，您第一个想到的是他旗下的哪个产品？（）6.格兰仕生产的空调，您愿意购买吗？（）A愿意B不愿意注：第1、2、4、5题为主观题，第3、6为单项选择题测试过程 样本数量：50*4（小组成员）=100； 测试对象：苏宁、国美电器顾客，及少数网名； 测试时间：11月15号-11月19号 测试方式：没有通过问卷的形式，而是采用口头测试法，一次提高测试结果的可信度。测试结果根据对空调的品牌联想和对微波炉的品牌联想测试可知：1.当提到空调时，有71%的消费者第一个想到的都是格力，而在调查的人群中，联想到格兰仕空调的却没有；2.当提到微波炉时，有78%的消费者第一个想到的是格兰仕，在调查的人群中，同样没人提到格力微波炉。Chart1 71 19 4 6空调品牌联想Sheet1 格力 美的 海尔 奥克斯 71 19 4 6Sheet1 空调的品牌联想Sheet2 空调品牌联想Sheet3 Chart4 78 6 9 7微波炉品牌联想Sheet1 格力 美的 海尔 奥克斯 71 19 4 6 空调 冰箱 电磁炉 96 3 1 格兰仕 九阳 美的 海尔 78 6 9 7 微波炉 空调 电磁炉 电热水壶 85 11 2 2 愿意 不愿意 7 93 愿意 不愿意 13 87Sheet1 空调的品牌联想Sheet2 空调品牌联想Sheet3 格力品牌联想 空调品牌联想 微波炉品牌联想 格兰仕品牌联想 测试结果根据格力的品牌联想可知，在其品牌延伸下的产品中，最让消费者印象深刻的是空调。根据格兰仕的品牌联想可知，在其品牌延伸下的产品中，最让消费者印象深刻的是微波炉，虽然也会有消费者联想到空调，但远远不及微波炉。测试结果通过调查格力品牌延伸产品微波炉的购买意愿可知，有93%的消费者不愿意购买格力生产的微波炉。通过调查格兰仕品牌延伸产品空调的购买意愿可知，有87%的消费者不愿意购买格兰仕生产的空调。Chart5 13 87购买格兰仕空调情况Sheet1 格力 美的 海尔 奥克斯 71 19 4 6 空调 冰箱 电磁炉 96 3 1 格兰仕 九阳 美的 海尔 78 6 9 7 微波炉 空调 电磁炉 电热水壶 85 11 2 2 愿意 不愿意 7 93 愿意 不愿意 13 87Sheet1 空调的品牌联想Sheet2 空调品牌联想Sheet3 格力品牌联想 空调品牌联想 微波炉品牌联想 格兰仕品牌联想 格兰仕品牌联想 购买格力微波炉情况 购买格兰仕空调情况 Chart6 7 93购买格力微波炉情况Sheet1 格力 美的 海尔 奥克斯 71 19 4 6 空调 冰箱 电磁炉 96 3 1 格兰仕 九阳 美的 海尔 78 6 9 7 微波炉 空调 电磁炉 电热水壶 85 11 2 2 愿意 不愿意 7 93 愿意 不愿意 13 87Sheet1 空调的品牌联想Sheet2 空调品牌联想Sheet3 格力品牌联想 空调品牌联想 微波炉品牌联想 格兰仕品牌联想 格兰仕品牌联想 购买格力微波炉情况 购买格兰仕空调情况 根据测试结果可知，消费者都会选择某品牌下专业生产的产品，如购买空调时一定会选择格力或美的，购买微波炉时一定会选择格兰仕。对于品牌延伸下的产品，绝大部分消费者都不会刻意去购买，除非受其他因素的影响。同时，品牌延伸下的产品无论如何都达不到原有的专业产品的销售额。因此，我们可以认为，品牌延伸是不可行的！对结论的解释之所以认为品牌延伸是不可行的，并不是认为品牌延伸为错误，而在于其成功与否取决于竞争对手。商业史证明，延伸品牌在有强大的专家品牌的领域内，几乎没有取得过好成绩。反过来，品牌延伸在什么情况下有效呢？就是当延伸产品没有遇到专业对手的激烈竞争时才会有效。