现代商场的服务营销理念

现代商场的服务营销理念 现代商场的服务营销理念 第一章 服务和服务营销 一、服务在零售企业中的作用 商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。 购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。 当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。 沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。 一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。 据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。 美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。 1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产品，其原因有七成与产品本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。 以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争日益激烈，而我国零售企业的现实情况是：大多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出企业差异和展示企业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。 二、服务的概念 几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。 “服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 “服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。 社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。 经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。 1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983年，莱特南（Lehtinen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” 我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。从这个意义上来说，零售企业中的服务至少有五层含义（或者说是五种类型）：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。 三、服务的“S/E/R/V/I/C/E” 以下这段话是对“服务是什么”的经典回答，摘自《服务优势与全面顾客服务系统规划》（牛海鹏、屈云波编著，企业管理出版社出版）第145页，我们可以从这段话来理解服务的含义： 服务究竟是什么呢？服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢？我认为： “S”表示微笑待人（Smile for everyone）； “E”就是精通业务上的工作，(Excellence in everything you do)； “R”就是对顾客的态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）； “V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物（Viewing every customer as special）； “I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）； “C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）； “E”则是要用眼神表达对顾客的关心“（Eye contact that shows we care）。 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求我们提供服务的厂商也做到这一点。 四、服务的重要特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。 1、无形性 一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。商品是一种具有具体特征和用途的实物，看得见、摸得着；而服务不是实物产品， 是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、听不到、摸不着、闻不到。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务提供的零件），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。 怎样增强顾客信心？可以采用以下方式：首先，可以增加服务的有形性，如提供图示和说明；其次，可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点；再次，可以为服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感；最后，可以利用名人来为服务创造信任感。 2、差异性 服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。例如，同是听课，有人聚精会神，有人昏昏欲睡。福克斯说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。” 差异性会使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。同一家企业的两个分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。 3、不可分离性 服务的不可分离性特征表现在两个方面：一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动（或者说是过程），所以在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。 4、不可存储性 服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。 服务的不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题；但当需求上下波动时，就会给服务企业带来很大的困难。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。 关于上述的四个基本特征，需要说明的是：它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。一方面，它们不可能充分描述所有的服务，另一方面，有些工业制品也具有一到两项服务的特征，如咨询服务是无形的，但商品销售服务却同有形商品联系在一起。从某种意义上来说，服务只能说是具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。 对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 五、零售企业服务的分类 1、按组织商品出售的过程分 ① 售前服务 是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。 ② 售中服务 是指在顾客购物之时提供的服务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。包括销售人员在与顾客面对面的接触中，如何迎送顾客、如何与顾客沟通、如何帮助顾客选购恰当的商品、如何回答好顾客提出的各种问题、如何包装商品等。售中服务不只是涉及到销售人员，还包括营业员、收银员、服务台工作人员、清洁人员、广播员等，他（她）们对顾客都应该以礼相待，让顾客感觉良好。 ③ 售后服务 是指在商品出售后向购买者继续提供的服务。商品销售后并不意味着交易全部过程已经结束了，商场还要为购买者提供最大的方便和充分的保证，真正满足顾客对商品使用价值的需要。售后服务除了一般性的送货、商品检查和维修外，还包括顾客投诉处理、品质保证、向顾客送贺卡、传递信息等，目的就是要与顾客充分沟通、获得顾客的感想和意见、获得顾客信任、获得企业改进要点和方向，最终提升企业的信誉和竞争力。 2、按与买卖过程的联系程度分 ① 基本服务 基本服务也称主要服务，是指在销售商品过程中必须向顾客提供的服务，它有两个特点：一是这类服务直接与顾客购买商品相联系，是在顾客选购商品时对服务的普遍的、基本的需求；二是这类服务必须向所有购买者提供，是不可缺少的服务，如售前加工、配套组装、商品验试、必备包装、维修等。 ② 连带服务 连带服务也称伴随服务，是指随同购买商品连带向购买者提供的服务，这类服务不是向所有购买者都普遍提供，而是根据购买的不同要求而提供，如送货、订货、安装、退换、礼品包装、剪彩裁加工、咨询培训等。 ③ 附属服务 附属服务也称补充服务、额外服务，是指与商品销售活动没有直接联系的其他劳务服务。提供这类服务可使顾客在选购商品的同时获得其他需求的满足，为顾客创造舒适方便的环境和气氛，如顾客休息室、小卖部、餐厅、咖啡厅、美容、摄影、托儿所、儿童乐园、物品暂存处、停车场等服务设施。 3、按顾客对服务的需求分 ① 基本服务 是指满足顾客最基本的需求的服务，比如顾客购物时要求营业员态度和蔼、亲切、百问不厌、百拿不烦等。 ② 期望服务 是指在基本服务之外，顾客期望得到的一些关联性的服务，如顾客购买皮衣后营业员主动介绍如何保存、清洁、穿着注意事项等。 ③ 扩大服务 是指超出顾客期望的服务。由于这类服务超出了顾客的预期期望，会给顾客带来意外的惊喜，如最早出现在商场中的自动扶梯、琴台演奏等。 “海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决”。正是基于这种观念，19年来，海尔从一个频临倒闭的小型集体企业一跃成为当今天国际著名的跨国集团。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生调查，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领了美国小型冰箱市场的半壁江山。 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍。” 第二章 了解顾客：服务营销的起点 一、顾客是企业的生命之源 每一位从事企业工作的人都不能否认这样一个事实：营业额和利润是企业赖以生存的基础。任何一个企业，投资都是有限度的，如果营业额和利润不理想，就会造成亏损，虽然短期的亏损可以承受（有时短期亏损也是一种策略），但如果长期亏损，企业的生存就会受到巨大的威胁，发展更无从谈起。 如果要回答这些问题：企业的营业额和利润从何而来？股东的收益从何而来？员工的工资从何而来？进一步分析，我们可以得到这样的答案：都是从顾客身上来的！没有了顾客，营业额、利润就会成为无源之水、无本之木，收益、工资就会成为画饼，企业的生存和发展就会成为空谈。 所以，顾客是企业生存和发展的根本，是企业的生命之源。 二、什么是顾客？ 什么是顾客？很多零售从业人员（包括中高层管理者）都这样认为：所谓顾客，就是那些光顾商店，来商店买东西的人。这其实是一种片面的理解。那些没光顾商店的人就不是顾客吗？他（她）们这次不光顾，难道下次、下下次也不会光顾吗？那些不买东西的人就不是顾客吗？他（她）们这次不买，难道下次、下下次也会不买吗？既然有光顾的可能、有购物的可能，他（她）们为什么不被当成顾客呢？所以，我们缺少的其实不是顾客，而是认识顾客的思想。商店到处都有，我们都不认识、不重视顾客，顾客又怎样会选择我们呢？所以，正确理解“顾客”的含义，对零售企业来说是有深刻意义的。 那么，究竟什么才是顾客呢？简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。 美国缅因州自由港的L.L.比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事中下阶层的服装和日常用品的邮购业务。为激励公司员工很好地为顾客服务，该公司的办公室周围贴满了醒目的标语： ★ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或是邮购。 ★ 顾客不是依靠我们……而是我们依靠顾客。 ★ 顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 ★ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 ★ 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都受益。 三、顾客有哪些类型？ 在日常工作中，每个营业员都会遇到各种各样的顾客。温和的、急躁的，迟疑的、果断的，有购买目标的、来看看情况的，喜欢热情接待的、不喜欢干扰的，听取购买意见的、自我见解强烈的，不了解商品的、商品知识非常专业的……对于不同的顾客，营业员要能区别对待，提供相适应的服务，顾客才会产生好感，否则，就会画蛇添足，弄巧成拙。认识不同类型的顾客，是每一个零售从业人员的必备知识。 对于顾客的分类有多种划分标准，可以根据购买代表性、购买行为、购买行为所处阶段、购买目的、购买态度和要求、个性特征等等标准划分。下面介绍的是几种常用的顾客类型划 1、从时间角度考虑，可以分为过去型顾客、现在型顾客、将来型顾客 ① 过去型顾客。是指过去曾经在本店购买过商品的顾客。他（她）们有的可能只购买一次，有的可能经常购买，有的可能因顺路冲动式购买，有的可能是有的购买。只要以前在本店购买过商品，即使不再上门，他（她）们仍然是我们的顾客。 ② 现在型顾客。是指正在商店购买商品的顾客。这些顾客可以是过去型顾客，也可以是第一次来本店购买商品的人，不管购买行为成不成交，都是顾客。 ③ 将来型顾客。是指将来有可能到本店购买商品的人。这是一个范围很广泛的概念。因为时间、地点、环境是不断变化的，现在不购买，不代表将来也不购买，现在没有购买能力，不代表将来也没有购买能力。所以我们要把商店周边的所有人都视为商店的顾客，友好对待。 2、从代表性角度考虑，可以分为单个顾客和集体顾客。 ① 单个顾客。是指购买行为是为了满足个人或家庭需要的顾客。 ② 集体顾客。主要是指企业或一些团体。这类顾客不是为自己或家庭购买商品，而是为团体、集体购买商品，购买的商品一般较多、金额较大，所以商店应该给予足够的重视。 3、从顾客的购买目标的确定程度考虑，可分为确定型顾客、半确定型顾客、不确定型顾客。 ① 确定型顾客。是指在进入商店之前已有明确购买目标的顾客。买什么商品、买什么样的商品，在进店之前他（她）们就已经做好了打算。进店后，他（她）们会有目的地选择商品，主动提出问题，遇到适合的商品，会毫不迟疑地购买，如果营业员能提供良好的服务，他（她）们会对商店产生更大的好感。 ② 半确定型顾客。是指在进店之前已有大致购买目标，但具体要求还不明确，最后购买决定需经过选择比较才能确定的顾客。对于这一类顾客，营业员要学会观察，主动问好，提供既热情又不过度的服务，解答顾客疑惑，促成交易。 ③ 不确定型顾客。是指没有明确购买目标，到商店主要是参观、闲逛，遇到感兴趣的商品也可能会购买的顾客。对于这类顾客，营业员要提供良好的接待服务，给顾客留下良好的印象，以使其能成为商场的忠实顾客。 4、从顾客的态度和性格，可以分为理智型顾客、冲动型顾客、疑虑型顾客、不定型顾客。 ① 理智型顾客。是指不受感情影响，喜欢根据自己的经验和知识购买商品的顾客。这类顾客在购买商品之前会收集商品的相关信息，了解市场行情，对商品进行细致的分析，做到心中有数；在购买时主观性较强，不喜欢别人介入，受广告宣传和营业员的影响较少，对商品往往会仔细检查，反复权衡利弊，然后才作出购买决定。在作出决定时，他（她）们一般也不太爱动声色。 ② 冲动型顾客。是指容易受个人感情影响和客观环境刺激，个性心理反应敏捷，购买行为比较冲动的顾客。这类顾客在购买商品时容易受商品质量、价格、包装和广告宣传、营业员等因素的影响，以直观感觉为主，喜欢新产品、时尚产品，对商品一般不会反复比较，能够快速作出购买决定。 ③ 疑虑型顾客。是指行事谨慎、小心，善于观察，不肯轻易相信别人，行动迟缓，疑心较重的顾客。这类顾客在选购商品时从不冒失仓促地作出决定，处处小心翼翼，对商品、营业员、企业往往会疑虑重重，选购商品缓慢、仔细、费时，还会犹豫不决。 ④ 不定型顾客。是指购买经验较少，喜欢接受营业员的帮助，乐于听取介绍的顾客。这类顾客一般没有多大主见，随意购买性强，购买商品后很少会亲自检验商品。 四、顾客有哪些需求？ 1、需要、欲望、需求 人类的生存和发展，离不开食物、衣服、住所、安全感、归属感、尊重感以及其他的一些 东西，当这些东西得不到满足时，人的内心就会产生一定的得到愿望。需要就是指这些东西没有得到基本满足时内心的强烈感受。人的需要是与生俱来的，每个人都有这些需要。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需要划分为五个层次，由低到高、由先到后依次排列为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，他认为：每个人都有这五项需要，一般情况下，只有低层次的需要得到基本满足时，高一层次的需要才成为人的追求目标（详见本书第二篇第四章第二点第二分点之“马斯洛?需要层次理论?”）。 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。不同背景下的顾客的欲望是不同的，例如有些人的欲望是大米，有些人的欲望是猪肉，有些人的欲望是鲈鱼。人类的需要并不多，但欲望却是无穷的。 需求是指顾客对有能力购买且愿意购买的某个具体商品的欲望。当顾客具有购买能力时，欲望就转化成了需求。“有能力”和“愿意”是顾客需求的两个重要条件，其中“有能力”是企业无法改变的，而“愿意”则是企业可以通过努力去改变的。 2、效用、价格、价值 效用是指商品的功效和作用。顾客在购买某一商品时，首先考虑的就是商品的效用，没有人会去花钱买一个对自己没有功效、没有作用的商品。所以，商品的质量、功能、款式、种类是任何一个企业都不能忽视的问题。 除了效用，价格也是决定顾客购买行为的关键因素之一。人的购买能力是有限的，每个人的购买能力也不尽相同，而且人都会希望能有用尽可能低的价格买到尽可能好的商品，所以，价格也是很多人选购商品的关键因素。 由于人们生活水平的不断提高，消费观念的不断进步，一部分顾客在选购商品时已不单单只注重商品表面的价格，而是会追求商品效用的最大化。价格和效用的对比结果，就是商品的价值。对于有一定购买能力并且较为理智的顾客来说，他（她）们在购买商品时，往往会更注重商品的价值。 3、了解顾客需求：了解顾客的关键 顾客是企业的立足之本、生命之源，企业要赢得顾客，必须了解顾客。在竞争日益激烈的市场环境中，不了解顾客就盲目进行营销，营销就会象无头的苍蝇、迷失航向的海船一样失去方向，不可能收到好的效果。 了解顾客，关键是了解顾客的需求。由于顾客有各种各样的类型，受个性、心理、经验、知识、年龄、性别、购买能力、环境等等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求。有的注重价格，有的注重价值，有的注重质量、有的注重款式，有的注重功能，有的注重档次……任何一个企业，都不可能提供能满足市场上所有顾客的服务。企业只有进行充分调查，在了解顾客需求的基础上确定目标顾客，有针对性的开展服务，才有机会争取到顾客。 五、顾客购买行为分析 “认识顾客”不是一件轻易就能好到的事。在现实生活中，由于受心理、经验、文化、道德、环境等等因素的影响，顾客不会轻易暴露自己的内心世界，不愿意触及深层的购买动机，不一定会透露自己真实的需求，对自己的需要和欲望往往会言行不一致，有时甚至还会突然改变原来的主意。所以，掌握顾客特性就成了了解顾客需求、有效开展服务的一项重要工作。 1、顾客的购买动机 动机是指推动人从事某种行为的念头。购买动机是促进购买行为的原动力，分析和掌握顾客的心理动机，是提供合适服务、促成顾客购买的重要环节。 “PEPUP理论”是顾客购买动机的重要理论之一，PEPUP是几个英文单词的缩写，分别代表着顾客的几种不同的购买动机： ① Pleasure and comfort——快乐和舒适。追求快乐、舒适是人的天性，这一动机可以促使人们购买更多的商品。 ② Economy——经济。即用较少的钱购买到较好、较多的商品。合理利用这一动机，是刺激购买欲望、促成购买行为的重要手段之一。商场的降价、打折、赠送、抽奖等促销活动，就是利用这一动机的具体方法。 ③ Pride of ownership——占有的自豪。占用是指用强力或某种手段获得。大多数人都有“别人有什么，我也应该有什么”的心理，这是一种“占有”心理。“占有”能产生强烈的满足感、自豪感、成就感、荣誉感，是一种重要的购买动机。 ④ Utility and convenience——效用和方便。顾客为什么会购买商品？最基本、最重要的原因就是效用、方便，即商品对自己有功效、有作用，能帮助自己、方便自己，能提高效率。一般来说，没有人会去购买一个没有效用的商品。追求效用和方便是人们购买商品最基本、最重要的动机之一。 ⑤ Protection——保护。这是人类的基本需求之一。人类在基本的生理需求获得一定的满足之后，就会有得到安全、得到保护、避免受到伤害的强烈愿望。随着生活水平的提高，科技教育的进步，综合素质的提升，人们在购买商品时，已不仅仅只注重价格因素，更多的人会注重商品的安全因素。例如购买一罐奶粉，人们往往会思考这罐奶粉质量过硬吗？营养效果好吗？会不会对我的小孩有负作用？购买一款电热水器，人们也会思考这款热水器会漏电吗？安全吗？等等。安全和保护已成为当今顾客的重要购买动机之一。 2、顾客的购买行为模式 行为是指受心理支配而表现出来的外在反应。顾客购买行为是指顾客在寻找、购买、使用、评价、处理那些他们认为能带来满足的产品和服务时所表现出来的具体行为。对于顾客的购买行为的研究，国际上很多研究人员已经设计了多种多样的模式，可以简单地概括为“5W1H”。 ① Why——为什么购买。“为什么购买”研究的是顾客的购买动机，是营销人员应该首先关心的问题。只有深入了解顾客的购买动机，才能有针对性地设计出合乎顾客需要的商品和服务策略，才能有效地刺激顾客的购买欲望和行为。 ② What——购买什么。“为什么购买”指明的是顾客的购买动机和目的，“购买什么”则是指明顾客的具体购买目标。只有在深入了解顾客购买动机的基础上进一步研究顾客的购买目标，企业才能开发出能满足顾客需要的产品，提供出能满足顾客需要的服务。 ③ When——什么时候购买。顾客从产生购买动机、确定购买目标到最终购买商品，会有一个时间的过程，这一时间过程的长短既与顾客的个性、爱好有关，也与企业的营销策略、促销手段有关。 ④Where——什么地方购买。当今社会是一个开放的社会，市场竞争日益激烈，绝大多数商品企业不可能做到独家经营，本商场销售的，其他商场也会销售；商场开架式销售的，网络上也会销售。对于顾客来说，就有了很多对比、选择的机会，他（她）们往往会到价格更低、服务更好的地方去购买商品。 ⑤Who——由谁购买。“谁”是指实施购买行为的主体。现实生活中，消费者、决策者、实际购买者并不一定完全重合，例如在一个家庭中，这三种角色往往会由不同的人扮演，几个人同时去购买商品，往往只有一个人是决定者。营销人员必须认真分析谁才是真正的购买者，然后制定合理的营销战略战术，营销才能取得成功；商场营业员也要快而准地分辩出谁是关键顾客，提供针对性和重点性的服务，才能使销售成功。 ⑥ How——怎样购买。怎样购买指的是顾客的具体购买方式，包含很多内容，如果亲自挑选、电话订货，现金付款、银行止付款，一次付清、分期付款，一次购足、买得较少，每周购买一次、经常购买等等。零售企业必须认真分析顾客这一购买行为，有针对性的进行服务，才能赢得顾客的信赖。 六、影响顾客购买行为的主要因素 个人因素主要表现在理性消费和感性消费两个方面上。理性消费是指顾客根据自己的承受能力、实际需要，比较有理智地进行消费，消费行为受个人感情因素的影响较小。随着社会的进步，科技、教育、生活水平的提高，顾客需求的差异化、多样化、个性化、复杂化越来越重，现代社会已进入了“情绪价值”胜过“机能价值”（即感性消费超越理性消费）的时代，个人因素在购买行为中所起的作用越来越大。人们购买某种商品不仅仅是因为它的效用，而且还是为了显示自我、与众不同，更多追求的是个性的满足、精神的愉悦、舒适感和优越感，这种消费现象被称为“感性消费”。深入分析顾客的消费特点，是现代营销取得成功的重要因素。 第三章 顾客满意：服务营销的关键 随着社会的进步，消费观念的成熟，竞争的日益激烈，企业要想长久生存、长远发展，必须长期赢得顾客、赢得长期顾客；要想长期赢得顾客、赢得长期顾客，必须创造顾客满意；要创造顾客满意，企业不但要比竞争对手更了解顾客，同时还要更了解顾客满意的发生机制，即顾客为什么会满意、如何才能最大限度的使顾客满意。只有在深入了解顾客满意发生机制的基础上，进一步实施顾客满意策略，营销才能超越竞争对手、取得关键性的成功。 菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑消费者的需求。”科特勒的观点成了现代市场营销观念的经典名言。 一、什么是顾客满意？ 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” “可感知效果”和“期望值”是“顾客满意”的两个最为关键的名词，它们之间的差异就是“满意”的具体程度和具体体现。顾客满意有三种结果：一是感知效果低于期望值，结果是不满意；二是感知效果等于期望值，结果是满意；三是感知效果大于期望值，结果是很满意、高兴、欣喜。 感知效果是指顾客在购买过程中对商品和服务的切身感受和体会；期望值是指顾客在购买之前对商品和服务抱有的希望的程度。期望值是如何形成的呢？主要是顾客在过去的购买经验、亲朋好友的言论、销售商和竞争者的广告和承诺、媒体的报道等基础上形成的。对于一家商场来说，如果期望值定得太高，顾客很可能会失望；如果期望值太低，又无法引起顾客足够的注意、无法吸引足够的顾客。所以，企业在进行广告的宣传时，必须根据自身的实际情况量力而行。 二、顾客满意是衡量企业竞争能力最好的指标 对于任何一个企业来说，顾客满意都是至关重要的。优质的服务、最大限度的顾客满意，是企业在激烈竞争中占领市场、赢得顾客、抢占竞争制高点的法宝。企业只有提供比竞争对手更合适、更优质的服务，只有使顾客对自己更加满意，才可能使顾客长期购买本企业的商品，成为本企业的忠实顾客，企业才能长久生存、长远发展。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必须条件，可以说，在激烈的竞争中，没有什么方法能比顾客满意更能起到长期的、决定性的作用。 菲利普·科特勒科特勒认为：保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会： ★ 买得更多，对产品“忠诚”更久； ★ 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代； ★ 对公司和产品说好话； ★ 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感； ★ 向公司提出产品、服务方面的建议； ★ 由于交易化而比新顾客降低了服务成本。 前文说过：任何一个企业，都以获取利润为终极目标，利润是企业赖以生存和发展的支柱。传统管理对于企业竞争能力的衡量，都是以营业额和利润为指标，看的是财务数据，考核的一般是月、季、年的数据。但这些考核结果却并不能真正反映出企业的竞争能力，因为影响营业额和利润的因素是多方面的，短期获利并不代表企业能够长期获利，中国的很多企业通过广告轰炸、促销策略等短期手段在一两年内迅速聚集巨额财富，获取巨额利润，但往往都是昙花一现，成为“短命”企业，充分地说明了这一道理。任何一个企业，不管中短期内的利润数据有多么完美，“忽悠”顾客，最终必然会付出惨重的代价。“一锤子买卖”是不能长久的。 综上所述，只有顾客满意，才是衡量企业竞争能力最好的指标。 三、CS——顾客满意战略 20世纪70年代始，一种以塑造和传播企业形象为宗旨的CI理念风靡全世界，直到今天，该理念仍是建设企业文化必须使用的方法。 进入20世纪90年代之后，一种超越CI的CS理念勃然兴起，并大有取而代之的态势。CS理念在发达国家已被广泛使用，但我国的绝大多数企业仍停留在CI阶段，而很多企业连CI阶段都达不到。这就是我国企业落后的重要原因。 CS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，也被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客，一是指内部顾客，即企业内部成员（主要包括股东、员工，以及企业中的供、产、销及其他职能部门）之间、上下工序之间应视为顾客关系；二是指外部顾客，即光顾或可能光顾本企业，购买或可能购买本企业产品或服务的个人或团体。 CS战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，不断满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。 在CS理论中，顾客满意服务是一个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。 1、纵向的递进满意层次 ① 物质满意层次。即顾客对企业服务产品的核心层，如服务产品的功能、质量、品种和效用等感到满意。 ② 精神满意层次。即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。 ③ 社会满意层次。即顾客在企业产品和服务的消费过程中，对所体验到的社会利益维护程度感到满意。顾客在消费产品和服务的过程中，充分感受到企业在维护社会整体利益时所反映的道德价值、政治价值和生态价值等。 2、横向的并列满意层次 ① 企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足程度，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。 ② 企业的行为满意。即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括企业的行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。 ③ 企业的视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意，标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。 ④ 产品满意。即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、 产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。 ⑤ 服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意以及情绪和环境满意等。 四、顾客满意度的决定模型 企业的顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作评价基础的。通常决定企业的顾客满意水平主要有三项影响因素：顾客经历的产品或服务质量、顾客的感知价值、顾客预期的产品或服务质量。如图5-3-1所示。 ACSI模型 ① 顾客经历的产品或服务质量对顾客满意度具有直接的正面影响。 ② 顾客预期的产品或服务质量是顾客的一种期望，这种期望来源于顾客过去的购买经验、亲朋好友的言论、销售商和竞争者的广告和承诺、媒体的报道等。 ③ 顾客的感知价值与顾客满意度呈正比关系。 以上的三项影响因素决定了企业的顾客满意水平。顾客满意水平的不同，将会导致顾客对于某项产品或服务的不同反应，这些不同反应就是顾客满意评价的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚度。 顾客抱怨是指顾客对企业的产品或服务感到失望时心中产生的不满，以及由于这些不满而对企业的数说、数落。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务感到非常而产生的信任心态和持续购买的行为。 顾客如果对企业的产品或服务感到失望，就会产生不满，进而抱怨，或者要求赔偿。如果处理得不好，顾客就会抛弃企业，转向竞争对手。顾客如果对企业的产品和服务感到非常满意，就会对企业产生信任，进而成为企业的忠诚顾客。增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚度。在现实生活中，没有令人满意的产品或服务，是无法形成忠诚的顾客的；只有令顾客满意，才能获得顾客忠诚。 需要指出的是，顾客满意只是一种态度，顾客忠诚才是一种购买行为，代表企业的赢利能力。满意并不等同于顾客忠诚。因此，企业要尽可能推动满意的顾客向忠诚的顾客转化，实现企业长期赢利。 五、顾客满意度测评指标体系 顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对这些隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。 学者们通过长期实践和研究发现，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层次的测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层次的测评指标的测评结果反映出来的。其中，“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，是第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对产品质量的感知、顾客对服务质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚七大要素为二级指标，是第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将七大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。 顾客满意度测评的一、二、三级指标见表5-3-1。 表5-3-1 顾客满意度测评的一、二、三级指标 六、顾客满意度测评常用方法 1、投诉和建议制度 顾客投诉和建议制度是企业了解顾客不满的重要方法之一。但是，大多数顾客在对企业感到不满时并不会主动投诉。根据美国市场专家的调查显示：企业一般只能听到4%不满意顾客的抱怨；另外96%不满意的顾客则默默离去；其中91%的不满意顾客日后绝不再上门光 上的小小的林肯汽车经销店常居世界销售量榜首；获取其城市市场24%的份额、顾客回头率通常保持在65%，是竞争对手的三倍。商界竞争对手们成群结队来观摩这位工作中的“天才”。 鲍勃·塔斯卡认为，服务是任何企业的基础，企业首要的工作就是创造满意的顾客。如果企业不能衡量顾客是否满意，就无法使顾客满意。他在《蓝色绶带》一书中揭示了他的商业秘密，提出了著名的“顾客满足十戒”。 ① 决不、永不敲诈顾客。一旦您敲诈了顾客，您就不可能“买”回他，您得把他“赢”回来。这要比您刚开始时不敲诈他要困难得多。 ② 决不要按毛利的百分比给同事支付薪水。要想保证您不敲诈顾客，决不要给任何同事这样做的诱因；要按销售额和顾客满意与否来支付薪水，决不要按毛利的百分比来支付薪水。 ③ 决不要告诉顾客无法维修。当顾客从您那里买东西时，他不了解会有您无法维修的故障。当他不满意时，请做下列三件事中的一件：修好它，换掉它，或在您把产品买回后烧掉它。 ④ 决不夸口许诺，要始终出色地工作。决不轻许您无法履行的诺言，从而建立起信誉和信任；如果您不敢肯定您是否有能力实现某个许诺，那么许诺时要留有余地，这们，如果您实现了原定的目标，那么，您就将在顾客眼中建立起可靠的信誉。 ⑤ 永远不为利润额而担心。如果您售出大量商品，让许多人高兴，那么，利润额自有回报。在我们车行，无人因满足顾客花费太多而遭到训斥，一些人反而因花费太少而遭到批评。 ⑥ 永远待客如主顾，从顾客的需要而非您的需要出发。使交易适合购买者而非制造者。要始终考虑他的花费。如果您不确定该如何待他，那就待他如亲娘。 ⑦ 永远公平对待每一位客人。每件商品统一定价。如果您在本月向10位客人出售了同样的产品，务必使每位顾客付同样的价钱。否则，您就是在敲诈某些顾客，以弥补在另一些顾客身上所损失的利润。 ⑧ 永远在最低的管理阶层关照顾客。在我们车行，每位同事都有满足顾客的全权。我的同事都知道如果他们不满足顾客，我就来满足，而费用因他们没有满足顾客而算在他们头上。所涉及管理阶层越高，满足顾客的费用也就越高。 ⑨ 永远努力使事情一次办成。您不会总是成功，但顾客最烦的莫过于为同一个问题而一遍又一遍地来回跑。我们会告诉来回跑过数次但仍不满意的顾客：我们将为他换一辆车。只要他高兴，在所不惜。 ⑩ 接受偶尔的失败。当您一心一意要让顾客满意时，您就容易受到伤害。一些顾客将会欺负您，占您的便宜。您不要因此而沮丧，您要走下去，继续奉献并付出代价。 第四章 大连天百的15项服务理念 大连天百是我国大型零售企业优质服务的一面旗帜，它在1994年1月15日45周年店庆时向顾客推出了15项“一条龙”服务措施，使顾客受益匪浅，成为零售业服务高水平的标志。 1、店门一开，顾客是商店的真正主人 谁是商店的主人？一般来讲，营业员是商店的主人，但是店门一开，顾客就成为商店真正的主人。如果店门开了，营业员还摆出一付主人的架子，这就是主客颠倒了。 2、我们的收入是顾客给的 我们的收入是谁给的？奖金是谁发的？是顾客给的，是顾客从腰包里掏出来的。只有顾客满意的购物，我们的效益才能增加，个人的收入才能提高。客源就是财源，断了客源就是自绝财源，因此得罪了顾客就没有了效益。总经理讲，谁和顾客过不去，我就和他过不去。实际上是自己和自己过不去。 3、顾客是为用而买，不是为退而买 没有顾客是专为退货而买货的。既然买是为了用，如果买回去不会用、不好用、不能用、 用坏了，找到商家退换，商家没有理由推辞。从理论上讲，顾客买的是使用价值而不是价值，而商场通过提供服务，在实现商品价值的同时，实现了顾客的使用价值。当顾客的使用价值得不到实现时，商场就应该为顾客解决问题。因此，为顾客退换货是商场应尽的责任和义务，而不是额外的负担。 4、“不满意就退货”不是做不到，而是感情不到 有人说“?不满意就退货?根本做不到。”可是，仔细想想，当我们面对亲朋好友和上级领导时，我们不是做到了吗？那么，为什么对我们的衣食父母——千千万万的普通顾客时就做不到呢？说到底，是我们同顾客的感情不够深。商场必须拉近同顾客的情感距离，只有商场对顾客有了深厚的感情，顾客才会不辞远道而来，不惜尽周折而来，不顾麻烦越门而来，才会把钱花在你的商场。 5、相信顾客，不能因万分之一而丢掉万分之九千九百九十九 天百每天客流量是10万人次，来退货的却是万分之几，不能为防止其中个别贪图小便宜的小人而丢掉九千九百九十九消费者的利益。服务，是信任顾客的服务，是尊重顾客的服务。怀疑顾客，时时提防顾客，就等于在顾客和自己之间挖了一条鸿沟，永远无法接近顾客。 6、视顾客满意为企业服务质量的最高标准 我们认为顾客满意是企业的最高服务质量。怎样达到顾客满意?，关键是提供标准化服务加针对性服务。顾客满意度＝实际感受－期望感受。当顾客的实际感受大于期望感受时，顾客会喜出望外，带来的是满意、称赞，成为常客；当实际感觉等于期望感受时，顾客会不出所料，带来的是感谢，正常购买，成为回头客；当实际感受小于期望感受时，顾客会大失所望，带来的是不满意，停止购买，或传播，从而使商场失去信誉和顾客。实际感受＝准化服务＋针对性服务。标准化服务是下限，是最基本的服务、必须满足的服务；针对性服务是上限，是因人而异的服务，是因人适时、适地、适情而提供的高水平服务。尽量提高顾客的实际感受，这是最重要的事。 7、扩大商品市场占有率固然重要，更重要的是赢得顾客心目中的占有率 大型商场越来越多，购买力分流是必然的，关键是如何形成自己稳定的顾客群。先创造顾客，后创造利润，“行得春风有夏雨”，无论商场数量如何增长，我们的顾客夺不走。 8、顾客总是有理 在营业员和顾客这对矛盾中，矛盾的主要方面是营业员，营业员不怠慢、不刺激、不冷落顾客，顾客就不会不满意。营业员能激化矛盾，也能化解矛盾。顾客总是有理，营业员与顾客的和谐是优质服务创造的美。 9、不买也是客 顾客走进商场，尽管没有买，但对商场环境、商场布局、商品整体情况无形中做了广告，留下的印象自然会对顾客今后的购物产生影响，这样顾客第一次不买，但条第二次、第三次可能买。因此，买与不买，都应视顾客为亲人，一样的服务，一样的真诚。 10、商品离开了服务就失去了价值；商场失去了顾客就失去了意义 顾客是我们的依赖，没有顾客就不可能有企业或商场，商场不是博物馆，而是顾客的购物场所，没有顾客，硬件再好也不过是水泥钢筋浇铸的固体模型。 11、防止顾客“变心”，就要用我们的真心换取顾客的真心 绝大多数顾客“变心”的原因，都是因为对服务品质不满意，而90%的不满意顾客默默地不上门。当顾客有难处时、不方便时，一定要将心比心，出以公心、真心、善心、良心、友心、诚心，把顾客的困难解决好，顾客是不会忘的。防止顾客“变心”，就要用我们的心换取顾客的心。 12、顾客投诉是服务质量改进的最好机会；良好的抱怨管理是改善经营的契机；抑制抱怨等于抑制市场。 前来投诉、抱怨的顾客如果得到满意的处理，可以比没有投诉的顾客与企业有更深更长久的交往。他会对他人赞美商场的优质服务，成为企业的义务宣传员，顾客中碑是无形的广告，比花钱打广告作用还大，给你带来大量的新顾客。 13、善待每一位顾客，是我们的服务宗旨。 一些有过份要求的顾客虽是极少数，但是很有影响力，如果不给以重点解决，就会由于不满意而造成对商场信誉产生怀疑；反之，尽可能地满足这部分顾客的要求，他们就会现身说法为大楼带来大量新顾客。两相比较，后者虽增加一些额外损失，产生的不是负效应而是正效应。 14、若满意，请转告您的亲朋好友；如果不满意，请告诉我——总经理李贵！ 这句话向广大消费者昭示三点：第一，在百货大楼顾客的抱怨有地方出气；第二，顾客看到了总经理亲自抓的决心和力度；第三，给员工一种压力，如果顾客不满意，告到总经理那里，饭碗就砸了。 15、服务不是战术而是战略。 服务，是我们零售企业全面的战略。如果就服务抓服务、就服务论服务，不管多少条龙，只能悬在半空、挂在墙上、写在纸上、摆在桌上、锁在抽屉里，必须作为一个战略全面运作，全方位运行。零售业发展今天，必须把服务提到战略的位置，否则，服务质量起伏性、反复性，仍是难解题。 第五章 顾客服务技巧 一、树立八大服务理念 1、我们代表着企业的形象 零售企业中，每一位和顾客打交道的人都代表着企业的形象。顾客对企业的印象，最直观、最主要的因素就是对员工的看法和印象。在顾客眼中，每一位企业员工，不管是总经理来是清洁员，其一言一行、一举一动，无不代表着企业的形象。每一位能映入顾客眼帘的员工都要深刻理解这一道理。只要我们还穿着企业的工作服装，无论下班与否，不但代表着个人的形象，还都代表着企业的形象。 2、珍惜、尊重每一位顾客 顾客是我们的衣食父母，企业的营业额、利润，我们的工资、奖金，都是顾客给的。断了客源，就等于断了财源。一项调查显示：一个不满意的顾客会把他/她的不满告诉10个人，其中20%的顾客会告诉20个人，而被告诉的人又会告诉其他的人；另一项调查显示：开发一个新顾客的成本是保有一个老顾客的6倍或以上。因此，损失一位顾客，就等于损失了几十位甚至几百位顾客。当我们对某一位顾客不珍惜、不尊重时，就有可能对更多的顾客不珍惜、不尊重。所以，我们对每一位顾客都应该一样地珍惜、一样地尊重。 3、实行“三米微笑”原则 在顾客来到我们身旁三米左右的地方时，我们要以真诚的微笑面对顾客。微笑能使顾客感觉到我们的友善、和气、礼貌、亲切、关心，而不微笑就会使顾客产生被冷落、我们不在乎他/她、不欢迎他/她的错觉。每一位员工，无论是总经理还是清洁员，在面对顾客时都要报以真诚的“三米微笑”。只有我们对顾客微笑，顾客才会对我们微笑。 4、顾客是我们的好朋友 好朋友之间是应该是和善、亲切、真诚、信任的，对待顾客，我们要象对待好朋友一样。只有我们把顾客当成好朋友，顾客才会认可我们、亲近我们、相信我们。如果我们缺少这种感情，顾客就会远离我们而去。 5、服务无小事，从一点一滴做起 涓流不断，汇成江河。要做大事，必须先做好小事。服务是一项永无止境工作，不存在着大小的问题，要由一点一滴做起。细微之处见真情，越是细微的东西，越难注意得到、做得 好。只有从点点滴滴做起，做好每一件小事，顾客才能体会到我们的真诚，才能对我们产生感激的心情，才能更加信任我们。 6、积极、快速地处理顾客不满事件 对于顾客的不满事件，我们要积极、快速的处理，绝对不能怠慢、拖延。怠慢、拖延顾客一时，顾客就会怠慢、拖延我们一世。积极、快速处理，即使不能处理好，顾客也能感觉得到我们的真诚、重视；怠慢、拖延，即使将问题解决了，顾客也会产生不快、怀疑。 7、感谢顾客 顾客是商场营业额和利润的创造者，是我们工资、奖金、福利的发给者，顾客每购买一件商品，就给我们多了一份贡献；顾客每每逛一次商场，就给我们多了一丝销售的希望，我们为什么不感谢他/她们？感谢顾客，顾客就会感谢我们！所以，无论买与不买，当顾客离开我们时，都要真诚地感谢他/她！ 8、服务以顾客为中心 以自我为中心，服务就会变得主观，就会受自己的性格、脾气、情绪、心理、文化、社会观念所影响，必然会出现不足。我们只有以顾客为中心，站在顾客的角度设身处地地为顾客着想，服务才可能变得周到、完美。一个总是以自我为中心的人，是不会有什么真正的好朋友的；同样，一个总是以自我为中心的营业员，是不会提供出令顾客满意的服务的。 二、认真做好六项服务要求 1、热情、周到——热情招呼、考虑周全，缩短与顾客的距离感； 2、文明、礼貌——讲文明、讲礼貌，言行举止大方得体，有亲切感； 3、微笑、耐心——面带微笑，百问不厌，百拿不烦，如实介绍商品，买与不买一个样； 4、自然、真诚——态度、言行自然、真实、诚恳、大方，尽最大努力满足顾客要求； 5、准确、快捷——准确回答顾客提出的问题，帮助顾客挑选合适商品，接待、销售过程（如：找、拿商品）熟练、迅速，为顾客节省时间； 6、学习、研究——服务无止境，我们要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待和应对的技巧，如此才能为顾客提供良好的服务。 7、自由、无干扰——过度热情就是干扰，干扰是令人厌烦和反感的。对待顾客，我们要学会察言观色，在顾客不需要服务的时候，要做到不打扰、不纠缠、不罗嗦，给顾客一个自由的空间。我们为顾客提供的服务，应当适时、适当，即不冷落顾客，又不干扰顾客。 三、推销的FAB法 FAB法是指根据顾客需要，强调产品能够带给顾客的利益的一种推销方法。 顾客购买的不是商品本身，而是商品的效用、价值，即商品能带给顾客的利益。对自己没有好处的商品，顾客是不会买的。营业员的任务就是通过商品介绍，让顾容充分认识到商品能够给他/她带来的利益、能够满足的需要、能够解决的他/她所遇到的问题和困难。 利益是相对的。一位哲学家说：“对一个人来说是蜜糖，对另一个人来说是毒药。”营业员要了解顾客的实际需要，根据顾客的需要来介绍商品。如果商品非常符合顾客的需要，但顾客有点接受不了价格，营业员可以站在顾客的立场，认真分析购买此商品的利弊，分析商品能带给顾客的使用价值。例如一位复印机推销员，了解到顾客需要一台快速、高质量的复印机而又手头拮据、难以接受复印机的价格时说：“这台复印机每分钟可以复印××张A4纸，比其他牌号的快3倍，而且质量可靠，使用寿命是普通复印机的2倍。它的价格虽然比其他复印机贵上30%，但是从长远利益来看，平均分摊下来，实际上是节约了您不少的成本。”这样一来，顾客就能真正认识到商品的实际价值，就很可能购买。 FAB法中，F是指产品的特点，A是指这一特点所产生的优点，B是指这一优点能带给顾客的利益。例如某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤，他说：“我们供应的是山西晋城、杨城一带的一级煤，炭块率在85％以上（特征），这种煤发热量大、烟灰少、含硫量低于0.5％ 有些顾客可能会在比较之后不喜欢这种商品，有些顾客可能会作出购买决定，还有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定主意。这时，营业员就要善于把握机会，抓住时机，适时、适当地提供一些有价值的建议，供顾客参考，帮助顾客下定决心。 需要注意的是，无能顾客买与不买，我们都要报以同样的真诚，同样的微笑、同样的感谢。如果顾客决定不买，营业员要面带微笑地说：“没关系！没能提供令您满意的商品，真是很抱歉！希望您下次再来我们商场！” 在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后，顾客往往要征求（询问）营业员的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。 影响顾客信任感有三个因素： ① 营业员 ★ 优秀服务能让顾客产生愉悦的心情，从而对营业员产生好感； ★ 良好的商品专业知识和有价值的建设性意见容易得到顾客的认同，从而产生信赖感。 ② 商场（经营场所） ★ 大多数顾客（特别是老年顾客）比较注重商场的信誉，对一些国有的大商场或老字号的商店比较信赖； ★ 有调查表明，人们65%的日用品是在大型连锁超市购买。 ③ 商品、制造商 ★ 年轻顾客多喜欢名牌商品； ★ 商品的生产企业值得信赖。 在顾客即将产生信任的阶段，营业员的接待技巧、服务用语、服务态度、专业知识显得非常重要，直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。 7、决定行动 产生信任之后，顾客就会决定购买商品并付诸行动，例如顾客会说：“小姐，请帮我拿一把新的。” 顾客作出购买决定还不是购买过程的终点。因为顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情。例如在交款时、包装时、送客时营业员如果有不周到的地方，就会引起顾客的不满，甚至发生当场退货事情。因此，营业员要自始至终保持诚肯、耐心的待客原则，直至将顾客送别为止。 一般来说，顾客的满足感有两种： ① 买到称心如意的商品后所产生的满足感； ② 对营业员亲切服务的认可所产生的满足感。 另外，商品使用过程中的满足感也至关重要。这种满足感需要一定的时间才能体现出来，通过自己使用或家人对其购买商品的看法来重新评价所作出的购买决定是否明智。它影响顾客的重复购买率。 五、接待顾客的步骤 第一阶段：销售开启 1、等待顾客 是指商店已经营业，暂时没有顾客光临之前，营业员一边做好销售准备，一边等待顾客光临的阶段。 营业员在等待顾客的过程中，不仅要想方设法吸引顾客的视觉（例如用整理商品、宣传品等方法引起顾客的注意），还要随时作好迎接顾客的准备。 如果等待时间过长，容易造成营业员聚众闲聊、精力不集中等不良现象发生，所以，管理 人员既要及时纠正这些不良好行为，也要在平时对营业员多进行培训。 ★ 等待顾客应注意的事项 ① 正确的待客姿势：双手自然下垂，轻松交叉于胸前或背后，或双手重叠轻放在柜台上；两脚微分平踩于地，身体挺直、向前微倾，站立的姿势不但要使自己不容易感觉疲劳，还必须使顾客看起来顺眼；保持微笑，以自然的态度观察顾客的一举一动。 ② 正确的待客位置：站在能够照顾到自己负责的商品区域，并容易与顾客做初步接触的位置为宜。 ③ 暂时没有顾客时：如果暂时没有顾客，营业员仍保持正确的等待顾客姿势是一件很痛苦的事情，有时也是徒劳，所以，营业员应该抓紧时间做其它工作： ☆ 检查陈列区和商品。随时清理自己负责的区域的环境卫生，认真检查商品质量，把有毛病或不合格的商品挑出来，放到商品坏货区，以防流入顾客手中，影响商场和品牌的声誉。 ☆ 整理和补充商品。把顾客挑选之后的商品重新摆放整齐；查看当天的销售情况和记录；随时补充不足的商品；及时更换破损和不足的POP及宣传品；检查货架与商品的卫生。 ☆ 其它准备工作。学习充实有关商品和陈列技巧的知识；观察、学习别人的服务技巧，取长补短；注意竞品的销售状况和市场活动；等等。 ④ 时时以顾客为重：有顾客来时，要立即停下手中的事，招呼顾客。 ⑤ 不正确的等待顾客行为： ☆ 躲起来偷看杂志、剪指甲、化妆、吃零食等； ☆ 几个人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大声说话； ☆ 胳膊拄在商品、货架上，或手插在口袋里； ☆ 背靠着墙或依靠着货架，无精打采、胡思乱想、发呆、打哈欠； ☆ 远离工作岗位到别处闲逛； ☆ 目不转睛、不怀好意的盯着顾客的行动或打望顾客的衣服、容貌； ☆ 专注于整理商品，无暇顾及顾客。 2、初步接触 从顾客的心理来讲，与其接触的最佳时机是在“兴趣”和“联想”之间，在这之前或之后都不合适。 ★ 初步接触的时机： ① 当顾客与营业员的眼神相碰撞时； ② 当顾客四处张望，像是在寻找什么时； ③ 当顾客突然停下脚步时； ④ 当顾客长时间凝视商品时； ⑤ 当顾客用手触摸商品时； ⑥ 当顾客主动提问时。 ★ 接触的方法： ① 商品接近法：当顾客正在凝视商品时，主动向顾客介绍商品的特点。这种方法是销售中最有效的接近方法，因为通过向顾客介绍商品，可以把顾客的注意力和兴趣与商品联系起来。当商品的某种特性与顾客的需求相吻合时，用这种介绍方法接近顾客十分有效。 ② 服务接近法：当顾客没有观看商品，或者我们不知道顾客的需求时，用友好的态度向顾客提供帮助。一般情况下，可以直接地向顾客询问，例如：“您好，我能帮到您什么吗？”或“您好！您想看看什么商品呢？”等。 需要特别注意的是，有的顾客在浏览商品时不愿意被别人打扰，可能会说：“我什么都不买，只是随便看看。”这时，我们应以真诚的口吻说：“没关系，您可以慢慢看，如果需要帮助，请随时叫我。”然后必须注意：不能紧跟着顾客，也不要紧盯着顾客的一举一动（因为 这样会使顾客产生受到监视的错觉），用眼睛的斜光照顾到顾客就行了。 如果遇到脾气比较暴躁、刺头类型的顾客，最好的办法就是让顾客自由选择，在顾客发问时再上前介绍。 3、商品提示 在这一步骤中，营业员不仅要把商品拿给顾客看，还要将商品本身的情况（款式、种类、功能等等）进行简单明了的介绍，以提高顾客的联想力，刺激其购买欲望。 ① 介绍商品本身的情况 ☆ 让顾客了解商品的使用状况。购买之前，顾客一般都想知道商品在使用时的效果。营业员要想方设法多向顾客介绍这方面的情况，其中包括商品的款式、种类、试用方法、功能、原料、工艺等，这也是做商品展示的过程，展示的目的就是要使顾客看清商品的特点，减少挑选的时间，引起其购买的兴趣。 ☆ 鼓励顾客触摸、试用商品。营业员不仅要将商品知识解释给顾客听，将商品拿给顾客看，更要让顾客触摸、试用商品，充分调动顾客的多种感官，以刺激顾客的购买欲望。 ☆ 让顾客看到复数以上的商品。顾客在购买时都喜欢比较，在许多同类商品中挑选出一件他最中意的。营业员应该拿出不同颜色、不同款式的商品让顾客自由选择。这样做一可以满足顾客的欲望，二可以满足顾客希望商品是自己判断挑选而不是营业员推荐的的愿望。 ② 介绍商品行情 顾客一般都会有从众的心理，他（她）们一般都会选择热销的商品。 ③ 介绍时引用例证 一般可引用的证据有：荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报刊的报到情况等。除此以外，以往顾客使用商品的情况、体验与评价，都能作为说服顾客购买的依据。 第二阶段：展示商品 1、商品说明 前面已经说过，顾客在对商品产生欲望后，并不会立即购买，而会在心里反复进行衡量，经过多方面的“比较权衡”，直到充分信赖之后，才会采取购买行动。营业员要给顾客做好商品说明，首先必须精通商品知识。 ★ 要注意调动顾客的情绪 我们经常可以见到一些推销人员只顾自己口若悬河、滔滔不绝、“单口相声”，实际上顾客是非常反感的，没有人愿意被强迫推销。推销是互动的，是双向的沟通和交流，它应该由问题和解释，特性、优点和利益方案，以及一种简单、轻松的对话方式组合而成。如果营业员不顾及顾客的感受，顾客可能只会记住你讲话的一小部分，还因不感兴趣或反感而扭头就走。如果能与顾客展开对话，让顾客参与到说明的活动中来，让其发表意见，营业员在适当的时机主动提问并回答一些问题，就会大大提高成交的机率。 ★ 语言要流利，避免口头禅 在进行商品说明时，要尽量避免“啊”、“恩”、“那么”、“呢”、“大概”、“可能”等口头禅或含糊不清的语言，否则轻会让顾客认为你对商品不熟悉，重会让顾客认为你不诚实。 2、顾问式积极推介 经过营业员适当或详细的说明之后，顾客对商品的特性、使用方法、价格等会有较全面的认识，可能会产生强烈的购买欲望。但是，大多数顾客在这个阶段是不会冲动地立即掏钱购买的，在他们的脑海中还会浮现出很多曾经看到过或了解过的同类商品，会在彼此间做个详细、综合的比较和分析；有的顾客也可能只是有一些犹豫，不知道该不该买、值不值得买。 顾客的“比较权衡”是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段，所以在此时，营业员应把握机会，提供一些有价值的建议给顾客，供其参考，帮助顾客下定决心。 ① 认识顾问式服务 所谓顾问式服务是指营业员要真诚地帮助顾客，不论顾客能否在商品知识和自身决策方面做某种程度的选择，营业员都要站在顾客的立场上为其着想，针对顾客的需求给予他们最多的商品咨询和建议，使他们能放心、愉快地购物。 ② 积极推介的四个原则 ☆ 帮助顾客比较商品。营业员要帮助顾客进行商品比较，利用各种例证充分说明所推荐的商品与其它商品的不同之处，并对顾客特别强调此商品的优点在哪里。 ☆ 要实事求是。千万不要信口开河，把不好的说成好的、没有的说成有的，要本着诚实的的态度、实事求是的原则介绍商品。 ☆ 设身处地地为顾客着想。营业员必须站在顾客的角度，为顾客的利益着想，只有这样才能说服顾客购买。 ☆ 让商品说话。把商品自身的特点展示给顾客看，效果会更好。 为了赢得顾客的信赖，营业员不仅要熟悉自己的产品，还要对竞争产品加以研究，这样，推介才更有说服力。 ③ 推介时要抓住重点 商品一般都有多种特性，营业员在介绍商品时，首先要抓住重点，把最能影响顾客购买决定的特点用最简单、最有效的语言表达出来，然后再介绍其它特点，这样才能取得好的推介效果。 ④ 推介商品的最佳方法——FAB法 针对不同的顾客，把最符合顾客需求的商品利益向顾客推介。 3、处理反对意见 在推介过程中，顾客会随时提出各种疑问或是用各种理由来挑剔，我们把这种疑问和挑剔统称为反对意见。 顾客提出反对意见是销售活动中的一种必然现象，它既是成交的障碍，又是顾客有购买意图的征兆。如果顾客没有购买兴趣和动机，他（她）就不会在商品上多费唇舌。 为把反对意见转化为有利于销售的行为，营业员要抓住机会，了解隐藏在反对意见背后的真实动机。 ★ 处理反对意见的注意事项 ☆ 要抱有欢迎的积极态度，绝对不能一副不屑的样子； ☆ 不要与顾客争辩； ☆ 找出顾客误解和反对意见的真正原因； ☆ 在解释时，如遇顾客提及竞争品牌，要从正面阐述自己品牌的优势，讲述竞争品牌不具备的优点，不要讲竞争对手的坏话； ☆ 要不断观察顾客的反应； ☆ 不懂或无法处理时，首先表示歉意并真诚感谢顾客的意见，然后要请示同事、上级或厂商。 第三阶段：完成销售 1、掌握成交的时机 当顾客一旦出现购买的信号时，营业员就要自然停止商品介绍，转入建议购买的攻势中。机会常常是稍纵即逝，要好好把握。 ① 语言上的购买信号 ☆ 反复关心某一优点或缺点时； ☆ 询问有无赠品时； ☆ 征询同伴的意见时； (二) 顾客抱怨产生的主要原因 1、服务人员态度不好 美国管理协会AMA的一项调查显示：68%的企业失去顾客，主要原因就是服务人员的服务态度不好。商品是死的，只有在商品里加上个人的情感，商品才会鲜活起来。交易表面上看是物与物的交换，其实质是人与人情感的交流和沟通。如果我们的服务人员能够真诚、友善、和气地推销商品，善于与顾客交流，销售将是一件愉快的事情。 冷落会让顾客产生不满，而热情过度也会让顾客产生不满。当前，几乎每个商场都会有厂方派驻的导购员，为了推销自己品牌的商品，经常会有争抢顾客、热情过度的现象发生，我们称之为“干扰服务”，这也是令人非常反感的。 2、对商品不满 这也是顾客抱怨的重要原因之一。对商品的不满，可以分为几个方面：一是对商品质量不满，二是对商品功能不满，三是对商品价格不满。前面说过，顾客购买商品，最主要的原因就是商品的使用价值。如果商品的质量、功能远远逊色于顾客想象中的情况，或者是商品本身就存在缺陷，顾客当然会产生不满；而当顾客费时、费力、费钱购买商品之后，却发现所购商品比其他商场贵上很多，当然也会生气。 3、对售后服务不满 对于一些需要送货、安装、调试、保修等售后服务的商品，如果企业不能按照原承诺完成，或者不要达到顾客的期望，顾客必然会产生不满。特别是对家电类的商品，不能按时修理是最常见的顾客最恼火的事情。 4、对服务人员夸大或贬低商品不满 营业员（特别是厂方派驻的导购员）为了推销自己负责的商品，往往会夸大自己的商品、贬低其他商品（即使是名牌商品），对于这种行为，顾客会深为不满；有的营业员还会有不切实际的承诺，当顾客购买商品并使用一段时间后发现“上当了”，也会产生强烈不满。 5、对价格争议不满 几乎每个商场都会存在标价签与商品错位、新价格标价签未能及时更新的错误现象，由此必然会引发顾客对商品价格产生误解，进而引发争议。如果不能妥善处理，顾客必然会产生一种上当受骗的感觉，从而产生强烈不满。 除了上述几种主要原因以外，顾客抱怨的产生还有其他一些原因。 (三) 顾客抱怨和投诉渠道的建立 1、设立顾客意见箱； 2、设立服务台； 3、设立值班经理台； 4、设立投诉电话； 5、在官方网站上开辟投诉专栏； 6、建立顾客意见奖励制度； 7、建立顾客投诉的受理、处理和回访制度。 (四) 顾客抱怨处理的方法和技巧 1、更换当事人进行处理 当顾客对服务人员的服务不满时，再让这个服务人员出面去解决顾客的问题，顾客就会有先入为主的心态，不但不能顺利解决问题，有时还会加剧顾客的不满。 因此，找一个有经验、有能力、人缘好、职位高的主管去处理，顾客就会有受尊重的感觉，有利问题的圆满解决。 2、始终保持平静的心态，和颜悦色 当顾客对企业工作人员表达他（她）的不满和抱怨时，往往会在语言、态度甚至行为上带有冲动、愤怒的情绪，有时还会大声责骂工作人员。对于这种情况，工作人员首先要保持冷静，并且自始至终都要和颜悦色。工作人员要深刻了解：我们代表着企业的形象；我们是来处理问题、化解矛盾而不是来与顾客争辩、吵架的；不冷静、激动、针锋相对只会令顾客更加愤怒、问题更加复杂、矛盾更加深化。 3、对自己要充满信心 无论问题多么复杂、困难，总要有人去面对和处理的。别人能处理好，为什么我就不能呢？要把面对问题、处理矛盾当成锻炼自己的机会，要相信自己。只有相信自己，才能取得成功。如果我们自己对自己都没有信心，那么顾客对我们就会更加没有信心，问题当然就会处理不好了。 4、把顾客带到办公室或远离其他顾客的地方 顾客如果在大庭广众之下吵闹，会严重损害企业的形象，在其他顾客中造成不良的影响。对于顾客的抱怨、投诉，我们首先要问清大概情况或主要原因，这个过程一定要和蔼、真诚，并尽快完成。然后，我们要诚恳、委婉、和气地对顾客说：“发生这样的事，真是太对不起了！请您到我们的办公室来好吗？我们坐下来谈吧，我一定努力帮您解决这个问题！”这个过程一定要诚恳、自然，不能让顾客感觉你是在敷衍他（她）或是怕他（她）在卖场里吵闹。把顾客带到办公室，有利于进一步的深入讨论，更有利于问题的解决。 5、倾听顾客诉说 顾客的吵闹、责骂，更多的是为了发泄自己的不满或愤怒。到办公室以后，我们要请顾客就坐，为顾客倒上茶、水，然后倾听顾客的诉说。善于倾听是一项高超的艺术，顾客发泄了心中的怒气之后，慢慢地就会平静。在倾听的过程中，我们要适当地进行提问，把一些不明白的地方向顾客询问清楚。提问一定要委婉、适当、和气。 6、与顾客就问题进入深入讨论，分清责任 当顾客的情绪稳定、平静下来以后，我们就要认真、真诚地与顾客进行深入讨论，弄清事情的来龙去脉，分清责任。这一过程，我们更多的是引导顾客，真诚交流，绝对不能与顾客争论。如果还不能清楚了解情况，我们就要请顾客稍坐片刻，然后到现场核实情况。这个过程一定要快速，不能让顾客等得太久。 7、询问顾客要求，提出解决方案，达成一致意见 当了解事件始末，做到心中有数后，我们首先要在心中形成一个基本的处理方案，然后友善地询问顾客有什么要求。对于能够满足的要求，我们要努力满足；对于无法接受的要求，我们要诚恳地向顾客说明我们的难处，恳请顾客降低要求，或者提出我们的解决方案，不断友好协商，最后达成一致意见。 如果在权限范围内实在无法满足顾客的要求，就要向上级汇报，让上级领导来处理问题。对于一些实在无法满足而顾客又不肯让步的要求，我们也可以让顾客留下姓名、联系电话、地址，让顾客先走，以免耽误顾客时间，然后报告上级，或与同事研究处理。 8、向顾客再次表示歉意，并真诚感谢顾客 不论问题的责任是否在于本公司，顾客临走时，我们都要再次表示歉意，并真诚地感谢顾客。前来抱怨、投诉的顾客只是极少数，顾客的抱怨让我们看到了工作中的不足，给了我们一个了解、改进的机会，而且前来抱怨就说明顾客还相信我们、对我们还抱有希望，我们为什么不感谢顾客呢？ (五) 处理顾客抱怨的四大禁忌 一忌态度生硬。不友好的态度只会令顾客更加不满，矛盾更加尖锐。当顾客更加愤怒，到卖场大吵大闹、到有关部门进行投诉、到新闻媒体进行投诉、到法院进行起诉时，损失更加严重的只能是企业。 二忌推卸责任、互踢皮球。顾客费了很大工夫好不容易找到公司，问张三说找李四．问李四推王五，都说不知道，把皮球踢了一圈又一圈，结果只能是令顾客更加生气。 三忌敷衍了事。东西卖出去了就万事大吉，顾客找上门来好像就是客户的不对，从公司老总到普通员工一心想着如何把顾客蒙过去，这种思想的最终结果是“顾客很生气，后果很严重”。 四是拖延时间。这是不少企业处理顾客投诉的常用“方法”。问题总是要解决的，拖延只能令顾客更加生气。 七、语言表达技巧 1、态度要友好，点头示意，笑脸相迎。 2、要突出重点和要点。推荐和说明必须抓住重点，突出要点，言简意赅。 3、表达要恰当。说话要准确、贴切。 4、语气要委婉。特别是对于顾客生理或心理上的缺陷和忌讳，语气一定要委婉、中听。 5、语调要柔和。说话柔和会使顾客产生舒服的感觉。 6、要通俗易懂。使用普通话；避免专业术语。 7、不要夸大其词。要诚实、客观的推介商品。 8、要留有余地。不能说“没有了”、“不知道”等毫无伸缩性的绝对回答。 9、要有问必答。无论是有关商品交易的问题，还是其它问题，都要尽量回答；对不知道的，要表示歉意。要做到百拿不厌、百问不烦。 八、服务用语 (一) 常用规范用语 1、“您好！” 2、“欢迎光临！” 3、“好的！” 4、“请您稍等一会，我马上就来！” 5、“让您久等了！” 6、“对不起！”、“真是不好意思！”、“真的很抱歉！” 7、“谢谢您！” (二) 禁忌用语 1、“你自己看吧！” 2、“不可能出现这种问题的！” 3、“这肯定不是我们的原因！” 4、“我不知道！” 5、“你要的这种没有！” 6、“这么简单的东西你也不明白！” 7、“我只负责卖东西，不负责其它的！” 8、“这些产品都差不多，没什么可挑的！” 9、“想好没有，想好了就赶快交钱吧！” 10、“没看我正忙着吗？一个一个来！” 11、“别人用得都挺好的呀！你怎么一用就不好？” 12、“我们没有发现这个毛病呀！” 13、“你先听我解释。” 14、“你怎么这样讲话的？” 15、“你相不相信我？” (三) 文明用语100句 ★ 招呼用语 1、“您好！” 2、“请问您想看些什么商品？” 3、“请您稍等一下，我就来。” 4、“欢迎光临！” 5、“这是您要的东西，请看一下。” 6、“请多多关照。” ★ 介绍用语 7、“您看这种合适吗？” 8、“这是名牌产品，做工精细，价格合适，您可以看看。” 9、“这种商品虽然价格高了一些，但是美观实用，物有所值，而且很有特色，您可以买回去用用看，如果好用，您下次可以多买一些。” 10、“这种商品眼下很流行，买回去送朋友或留作自己用都可以。” 11、“这是新产品，它的特点、优点是——” 12、“如果需要的话，我可以帮您参考一下” 13、“我给您拿几种来看看好吗？” 14、“您回去使用时，请先看一下。” ★ 收、找款用语 15、“您这是××××元钱。” 16、“收您×××元钱。” 17、“这是找给您的×××元钱，请收好。” 18、“货款是×元×角，请您核对付款。” 19、“您买的东西共计××元钱，收您××元钱，找您××元钱，请点一下。” 20、“您的钱正好。” 21、“您的钱不对，请您重新点一下。” 22、“我们是集中收款，请到××号收银台交款。” 23、“请您再点一下，看看是否对数？” ★ 包扎商品用语 24、“这是您的东西，请拿好。” 25、“来，我给您包装一下。” 26、“请您点清件数，我给您装好袋子。” 27、“好了，请您看一下。” 28、“我来帮您包装一下，这样方便携带。” 29、“这里有礼品袋，我为您装好。” 30、“东西都放进去了，请您带好。” 31、“这东西易碎，请拿好，注意不要碰撞了。” 32、“这东西容易弄脏，请不要跟其它东西混在一起。” 33、“这东西怕挤，乘车时请小心。” ★ 答询用语 34、“这种商品过×天会有，如果方便您留个电话，到货时我通知您。（确定该天会有货）。” 35、“这种商品暂时缺货，方便的话，请留下姓名和联系电话，到货后我马上通知您，好吗？” 36、“我知道的就这些，您看对吗？” 37、“您到这里如同到家一样，不用客气，有什么不便只管说，我们一定尽力。” 38、“您有什么要求，尽管说。” 79、“对不起，这种商品，按国家有关规定是不能退换的。” 80、“先生（小姐）：对不起，这是商品质量问题，我们可以负责退换。” 81、“今天较忙，双方都有疏忽的可能。请您将地址留下，我们结帐时查一查，明天一定将结果通知您。” 82、“先生（小姐）：请问您是自己用还是替别人买？请说一下要求，我帮您选一件，好吗？” 83、“您想看看这个吗？需要什么样的我给您拿。” 84、“您仔细看，不合适的话我另给您拿。” 85、“别着急，您慢慢地选吧！” 86、“对不起，刚到的商品正在验收，马上就好。” 87、“对不起，请将商品放在购物篮里（购物车上）。” ★ 道别用语 88、“谢谢，欢迎您下次再来，再见！” 89、“这是您的东西，请拿好。谢谢！” 90、“请您走好！” 91、“欢迎您们以后常来。” 92、“不用谢，这是我们应该做的。” 94、“欢迎您多批评。” 93、“请慢走，这是易碎的商品，请小心拿好。” ★ 日常礼貌用语 95、“您好！” 96、“谢谢！” 97、“对不起！” 98、“请问——” 99、“不用客气。” 100、“请您走好！” (四) 禁语50句 ★ 顾客询问时，禁止说： 1、“你不会看吗？” 2、“你买吗？” 3、“不买就别问。” ★ 顾客挑选时，禁止说： 4、“有完没完。” 5、“哎，快点挑。” 6、“一样的，不用挑。” 7、“买不买？不买走开。” ★ 顾客打听商品知识时，禁止说： 8、“不知道。” 9、“我不懂（会）。” 10、“你问我，我问谁？” 11、“有说明书，自己看。” ★ 顾客犹豫时，禁止说： 12、“不买看什么？” 13、“买得起快点，买不起就别买。” 14、“到底要不要？” ★ 业务忙时，禁止说： 15、“喊什么，等一会。” 16、“没看我正忙着吗。” 17、“越忙越添乱，真烦人。” ★ 收款处及柜台没零款时，禁止说： 18、“找不开，自己找地方找去。” 19、“没有零钱，不卖。” ★ 缺货时，禁止说： 20、“没有！” 21、“卖完了！” ★ 顾客交款时，禁止说： 22、“交钱，快点。” 23、“怎么不提前准备好。” ★ 顾客退货时，禁止说： 24、“你才买的，怎么又要换。” 25、“买的时候干啥了。” 26、“我有什么办法，又不是我让它坏的。” 27、“你买的时候，怎么不挑好（不看清楚）！” 28、“我解决不了，愿找谁就找谁去。”或“我解决不了，你去找总经理！” 29、“不是我卖的，谁卖的你找谁。” 30、“不能退。” 31、“不能换。” ★ 受批评时，禁止说： 32、“有意见找领导（经理去）。” 33、“我的态度就这样，你能怎么样？ 34、“我的态度就这样，你能怎么样？” ★ 在营业现场任何情况下都禁止说： 35、“神经病、线。” 36、“八婆”、“八公”、“鸡婆”。 37、“衰人”。 38、“真烦人”。 ★ 顾客问价时，禁止说： 39、“上面写着呢，自己看。” ★ 顾客选购商品时，禁止说： 40、“不用挑，你穿不合适。” 41、“别挑了，你买得起吗？” ★ 顾客要包装袋时，禁止说： 42、“没有袋。” 43、“自己找去。” ★ 发生冲突时，禁止说： 44、“你爱上哪儿告上哪儿告。” 45、“上面有经理，你随便找。” ★ 下班时，禁止说： 46、“下班了，快点买。” 47、“快交钱。” 48、“今天不卖了，明天再来。” 49、“帐都结了，不收了。” 50、“清帐了，不卖。” 第六章 超市服务百问 一、服务篇 1、顾客找不到要购买的商品区域怎么办？ 答：应该热心地将顾客带到所需商品的区域内。 2、顾客对商品性能不了解怎么办？ 答：营业员对商品产地，性能要了如指掌，要耐心地向顾客解释，使顾客满意。 3、遇到顾客在卖场内寻找购物筐或购物车怎么办？ 答：主动向顾客介绍购物筐或购物车的所在地或帮助顾客拿取购物车。 4、顾客需要帮助怎么办？ 答：无论您是哪一个区域的员工，都应该把服务顾客当作工作中最重要的一部分。当您看到有顾客抬不起或提拿商品很吃力时，您应该主动地帮助他。 5、当员工在工作时（指补货、理货）顾客要求提供服务怎么办？ 答：立即停下手中工作，向顾客耐心提供所需服务。 6、超市如何对待老、弱、病、残顾客？ 答：应该开设老、弱、病、残专用结款通道，每一位员工在他们购物时都要给予协助。 7、当看到有顾客感到不适时怎么办？ 答：应该主动的走过去问他（她）是否需要到休息间休息一下。如有紧急情形，要迅速地与任意一位主管或经理取得联系，并及时进行处理。 8、顾客在超市受到意外伤害怎么办？ 答：立即采取抢救措施并向他道歉，及时通知客服部处理和报告总经理。若因超市原因，要考虑相关赔偿。 9、小孩与父母失散怎么办？ 答：将小孩送到服务台交于客服员或送至客服总台，广播找人。 10、员工在其它部门经过时被顾客问到专业性很强的问题怎第办？ 答：当碰到这一问题时，应该微笑地说：“对不起，我不是这个部门的员工，请您稍等一下，我给您找一个本区域的同事来为您解答。”记住：一定不要让对方等得太久或您自己一走了之。 11、同时有三个顾客提问怎么办？ 答：要做到接一问二照顾三，先接待第一个顾客，让其他两位稍等，提出“请您稍等片刻，我马上接待您”，使顾客在等候中保持良好的情绪。在接待第二个顾客时要说：“不好意思，让您久等了”。对待第三个顾客方法同第二个。 12、顾客提出的问题无法回答怎么办？ 答：不能向顾客承诺或回答超过自己权限的问题，请顾客稍候，向顾客解释需要找上级主管帮助解决。 13、如果上货时不小心撞到顾客怎么办？ 答：向顾客道歉，尽量要在顾客少时上货并及时提醒顾客，防止碰撞。 14、如地面洒了水、饮料或杂物怎么办？ 答：摆好“防止摔伤”的牌子或让同事照看，迅速请清洁人员清理，以免给顾客购物带来不便或伤害。如果找不到清洁人员，应该自己清理。 15、发现通道上有空栈板或无用杂物怎么办？ 答：一经发现，立即清离。 16、对待不肯存包的顾客怎么办？ 答：告知存包目的：“我们让您存包是从您的安全考虑，以免您在购物时丢失物品；二是我们的存包是免费为您服务的，以方便您购物。”如果顾客坚持不存包，不能强行要求顾客存包。 17、顾客要使用超市办公电话怎么办？ 答：告诉顾客超市办公室的电话是内线，不能挂外线，请顾客使用公用电话。 18、当遇到聋哑或外地顾客时怎么办？ 答：要耐心地为顾客服务，并向他介绍情况。语言不通的，要使用文字表达。 19、当顾客询问DM快讯时怎么办？ 答：将顾客介绍到服务总台，将宣传快讯拿给顾客，并告诉顾客：“这有详细的内容，请您慢慢参考。” 20、顾客购买商品后不满意要退货时怎么办？ 答：首先热情主动地介绍到退、换货处，由退/换货员工接待顾客，向顾客道歉，并耐心询问原因，按有关退货标准办理，尽量让顾客满意。 21、顾客不爱护超市设备怎么办？ 答：委婉地告诉顾客，请顾客注意不要受到设备伤害。 22、被顾客辱骂或殴打怎么办？ 答：当事员工要冷静，千万不能与顾客争吵，任何一位在场员工都应及时通知任何一位主管或经理到场处理并协调劝导、解释。 23、遇到不讲理的顾客怎么办？ 答：带领顾客到人少的地方或办公室，耐心地向顾客道歉解释，或及时向上级领导汇报，请主管、经理出面调节解决。 24、遇到顾客之间争吵、打架怎么办？ 答：耐心劝导并及时通知防损员加以疏导。 25、遇到新闻记者采访怎么办？ 答：微笑地告诉记者，我们在工作时间是不能接受采访，采访事宜请与公司总经理办公室接洽，并通知客服部接待，带领记者前往或告其如何前往。 二、商品篇 1、对于遗弃商品怎么办？ 答：营业员要及时清理本区域商品并将遗弃商品送回其所属区域或放置在指定地点，统一回收。 2、如果同一种商品发现了两个条形码怎么办？ 答：立即到电脑部确认哪一个条码是正确的或其用途都是什么。 3、排面混乱怎么办？ 答：营业员应按照区域及时整理排面，将非本区域的商品及时返回所属区域。 4、店内没有顾客要买的商品怎么办？ 答：向顾客道歉，说：“对不起，您所需要的商品暂时缺货，我们将及时与采购部门联系。”同时向他介绍可替代的商品。并将顾客所需商品记录，向主管反映。如果实在找不到顾客所需的商品，可以请求顾客留下联系电话，然后报告上级领导处理。 5、破损报废的商品怎么办？ 由营业员整理撤出排面，交由收货部的退货员。 6、卖场内商品损坏过多怎么办？ 答：可以采取一些适当的方法，要求营业员及时清理，将破损商品撤出排面，向供应商提 求和降低成本，我不能向您提供更多的购物袋。请您谅解！” 7、顾客发现收银多收和少收顾客钱时怎么办？ 答：及时跟顾客道歉；通知班长做差价补偿。 8、顾客询问为什么会员卡不打折时怎么办？ 答：向他解释商场的会员卡的使用功能。 9、如果发现商品没有条形码怎么办？ 答：营业员必须及时检查货物有无条码，及时通知收银班长查询条码，微笑向顾客解释原因，并询问是否可以先结其它商品。 10、收银机突然出故障了怎么办？ 答：向排队结账的顾客耐心解释，迅速请有关人员修理，或安排顾客到其它收银口结账。 11、收银员没有零钱了怎么办？ 答：打开呼叫灯，或举起示意牌向收银班长申请零钱。 12、条码扫不出来怎么办？ 答：可以根据条码的数字手工输入，数字也看不清时，应让班长帮助到卖场内察看条码或更换条码清晰的商品。 13、结账排队时顾客生气或制造麻烦怎么办？ 答：向顾客道歉并及时联络班长，疏散顾客；收银员在接待第一个顾客时，应同时对后面的顾客说“对不起，请稍候。” 14、收银遇到了假币怎么办？ 答：找班长或主管给予适当解决。 15、碰到顾客不排队结账怎么办？ 答：耐心向顾客解释，要求顾客排队结款。 16、当顾客不购物却要换零钱时怎么办？ 答：委婉告诉顾客我们的收银机只有在交款时才能打开钱箱找零，未交款时不能帮其找零。 17、顾客询问为什么买这么多商品都不打折时怎么办？ 答：向顾客解释：我们的价格是按最低价位来确定的，所有顾客所享受的利益是一致的，所以不能再打折。 18、顾客询问为什么在收银台要打开包装时怎么办？ 答：向顾客解释：为了保障您的利益，使您购买的商品的型号、规格、保修卡、说明书、配件等齐全、一致，避免出现不必要的麻烦，我们需要检查，请您理解。 19、顾客结账后想换其它商品怎么办？ 答：直接找班长做退货处理。 20、对待顾客漏装的商品怎么办？ 答：收银员要及时注意提醒顾客，对顾客遗漏商品要做好记录，以便顾客查找。 21、顾客在结款时出现现金不够怎么办？ 答：微笑地对顾客说：“没关系，我们可以帮您删除一些商品。”并请当班主管协助删除顾客选择不要的商品。 四、投诉篇 1、产品出现质量问题时怎么办？ 答：向顾客道歉；立即为顾客更换质量好的商品；将商品撤出排面；通知主管及相关部门注意。 2、顾客因商品质量不合格要求退货赔偿时怎么办？ 答：立即退换，耐心听取顾客的意见，并道歉，检查原因给顾客一个满意的答复。 3、顾客要退换的商品已经超出三包期怎么办？ 答：认真核实原因，并帮助顾客解决困难，确属质量问题可帮助联系退货。 4、顾客投诉说员工服务态度不好怎么办？ 答：耐心听取顾客的意见，向顾客道歉，并向上级反应，有则改之，无则加勉。 5、购买的商品过了7天退换期后，顾客不找特约维修站而专找超市应该怎么办？ 答：应该微笑的对顾客说明按照消费者协会的规定过了7天退换期应由顾客自行到特约维修站去维修，尽量说服顾客自己去维修站并提供电话给他们。 五、价格篇 1、当顾客搞不清某商品的具体价格或者对商品价格有异议应怎么办？ 答：对顾客说：“对不起，请您稍等。”然后检查标价签，如无标价签，立即拿商品到收银台扫描或到收货区打印商品标价签，并告知顾客；向顾客解释个别商品由于进货渠道不同，可能价格有些出入，并询问顾客在哪见过这种商品，它的价格是多少，并感谢顾客为我们提供的信息。 2、顾客问为什么商品又涨价了怎么办？ 答：委婉告诉顾客：商品价格是根据市场供需状况和季节变化而变化的，我们尽可能为提供最低的价格。 3、发现称重商品与价格不符怎么办？ 答：应立即向顾客道歉，重新称重加以更正。 4、如果电子称所存商品价格与标价签不符应该怎么办？ 答：及时找班长或主管反映情况，尽量将错误在最短时间内改正。 六、防损篇 1、发现员工内窃时怎么办？ 答：马上制止偷窃行为并立即向上级反映，如不反映则视为协从。 2、发现员工非正常操作，有浪费现象怎么办？ 答：指出问题所在并立即向上级领导汇报。 3、发现员工违反公司制度怎么办？ 答：进行劝告并立即向上级领导汇报。 4、已付款的商品被顾客带回超市引起误会怎么办？ 答：首先要确认商品是否已付款，然后向顾客表示歉意，并请他们支持我们的工作，同时向顾客说明，已付过款的商品不要再带回超市，以免引起误会。 5、遇到意外停电时怎么办？ 答：坚守原岗位；告知顾客不要慌乱，商场马上发电，请保持秩序。 6、遇到顾客被偷窃怎么办？ 答：及时安慰顾客，并联系防损部、广播员或派出所替顾客寻找，让顾客留下联系方式，以便查询后能及时沟通。 7、顾客喝着饮料进超市怎么办？ 答：委婉告诉顾客：“对不起，在超市内不能吃东西，请您将饮料瓶留在超市外面好吗？谢谢您的合作。” 8、顾客强行从出口（入口）进出时怎么办？ 答：向顾客解释：为了向顾客创造方便、井然有序的购物环境，避免混乱，需要顾客配合，谢谢您的合作。 9、顾客问为什么要在出口处要检查我的电脑小票时怎么办？ 答：告诉顾客：这样做一是为了帮助您检查一下有没有忘记拿取的商品，二是有利于我们的售后服务，三是避免收银员工作中的失误，谢谢您的合作。 10、如果有顾客不出示电脑小票强行要通过稽核口怎么办？ 答：请他出示购物小票，若无购物可以出，若有购物向他解释稽核的作用。 11、稽核员检查出顾客有尚未付款的商品后怎么办？ 答：向他道歉，由于收银员漏扫，造成不便，请他再回收银台交款。 12、顾客忘记电脑小票，而出不去稽核口怎么办？ 答：请他回收银台向收银员取要，要求收银员提醒顾客拿小票。 13、碰到误报警怎么办？ 答：向顾客道歉。 14、员工遭遇投诉后怎么办？ 答：首先要调查是否属实，对员工加以询问了解，并做出相应措施，给顾客满意答复。 15、发现有顾客在抄写商场的标价签怎么办？ 答：告诉顾客：公司有超市内不准抄价签的规定，恳请遵守。如不听劝阻，可通知防损部处理。 16、发现顾客私自更换包装盒怎么办？ 答：及时阻止，请其合作。 七、收货篇 1、生鲜商品与其他商品同时收货时怎么办？ 答：生鲜商品有优先收货权。 2、订单送货日期与实际送货日期不符怎么办？ 答：按商场规定处理。一般的做法是：提前送到的拒收，逾期二天以上须主管签字或与采购员协调。 3、收货员所取商品扫不出条码（电脑显示无此商品）怎么办？ 答：一般拒收，或与采购协调，到电脑部查询，看数据是否有误。 4、扫描员在扫描时发现订单上商品描述规格、重量与实际不符怎么办？ 答：拒收。供应商应找采购协调，只有采购经理有权在订单上改写商品描述、规格、数量等，并由采购经理签字，收货部扫描员再次确认后方可收货。 5、收货员在第一次收货时，必须与供应商同时清点、检验商品数量、质量。如果出现数量、质量问题时怎么办？ 数量不符时，必须以订货单的数目作为参考，验货清单的实收数量必须不大于订货单的订货数量（生鲜例外），并将供应商送货单改成正确实收数量，供应商签字。质量不合格拒收。 6、审核员对订货单、验货清单、供应商送货单审核时遇到问题怎么办？ 答：① 审核员在审核时发现验货清单的实收数量大于订货数量，立即要求收货员重新验收货物。 ② 审核员发现送货数量与实收数量不一致时，立即要求供应商将数量改为实收数量并签字。 7、收货结束后，出现部分商品进楼面，部分商品进仓库怎么办？ 答：录入员通知楼面，到收货平台收货，楼面相应组别的营业员带出库单到收货平台提货，把出库单交于收货班长，在防损员、营业员、收货员三方签字后，营业员提货上楼面。 8、楼面所存退货商品将如果包装？ 答：楼面在拿到退换单，用纸皮包好退换货物，交于收货部退货组，在退换货员、防损员、营业员三方清点数目后签字、封箱，归入退换货区。 9、有大宗商品退换货怎么办？ 答：如有大宗商品退换货必须由楼面带退换货单在收货部指挥下放入退换货区，退换货上标有明确的供应商的编号、地址、姓名。 10、楼面到收货部提货怎么办？ 答：必须提前8小时向收货部提出申请，由收货部备好货后通知楼面到电梯口取货。 11、遇到店内码粘贴不合格怎么办？ 答：按照标准重新粘贴店内码；如发现漏贴，及时补贴并找相应采购员通知供应商补交店内码款。 现代商场的服务营销理念 第一章 服务和服务营销 一、服务在零售企业中的作用 商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。 购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。 当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。 沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。 一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：100－1＝0，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。 据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。 美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。 1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产品，其原因有七成与产品本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。 以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争日益激烈，而我国零售企业的现实情况是：大多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出企业差异和展示企业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。 二、服务的概念 几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。 “服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 “服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。 社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。 经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。 1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983年，莱特南（Lehtinen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” 我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。从这个意义上来说，零售企业中的服务至少有五层含义（或者说是五种类型）：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。 三、服务的“S/E/R/V/I/C/E” 以下这段话是对“服务是什么”的经典回答，摘自《服务优势与全面顾客服务系统规划》（牛海鹏、屈云波编著，企业管理出版社出版）第145页，我们可以从这段话来理解服务的含义： 服务究竟是什么呢？服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢？我认为： “S”表示微笑待人（Smile for everyone）； “E”就是精通业务上的工作，(Excellence in everything you do)； “R”就是对顾客的态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）； “V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物（Viewing every customer as special）； “I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）； “C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）； “E”则是要用眼神表达对顾客的关心“（Eye contact that shows we care）。 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求我们提供服务的厂商也做到这一点。 四、服务的重要特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。 1、无形性 一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。商品是一种具有具体特征和用途的实物，看得见、摸得着；而服务不是实物产品， 是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、听不到、摸不着、闻不到。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务提供的零件），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。 怎样增强顾客信心？可以采用以下方式：首先，可以增加服务的有形性，如提供图示和说明；其次，可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点；再次，可以为服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感；最后，可以利用名人来为服务创造信任感。 2、差异性 服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。例如，同是听课，有人聚精会神，有人昏昏欲睡。福克斯说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。” 差异性会使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。同一家企业的两个分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。 3、不可分离性 服务的不可分离性特征表现在两个方面：一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动（或者说是过程），所以在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。 4、不可存储性 服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。 服务的不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题；但当需求上下波动时，就会给服务企业带来很大的困难。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。 关于上述的四个基本特征，需要说明的是：它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。一方面，它们不可能充分描述所有的服务，另一方面，有些工业制品也具有一到两项服务的特征，如咨询服务是无形的，但商品销售服务却同有形商品联系在一起。从某种意义上来说，服务只能说是具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。 对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 五、零售企业服务的分类 1、按组织商品出售的过程分 ① 售前服务 是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。 ② 售中服务 是指在顾客购物之时提供的服务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。包括销售人员在与顾客面对面的接触中，如何迎送顾客、如何与顾客沟通、如何帮助顾客选购恰当的商品、如何回答好顾客提出的各种问题、如何包装商品等。售中服务不只是涉及到销售人员，还包括营业员、收银员、服务台工作人员、清洁人员、广播员等，他（她）们对顾客都应该以礼相待，让顾客感觉良好。 ③ 售后服务 是指在商品出售后向购买者继续提供的服务。商品销售后并不意味着交易全部过程已经结束了，商场还要为购买者提供最大的方便和充分的保证，真正满足顾客对商品使用价值的需要。售后服务除了一般性的送货、商品检查和维修外，还包括顾客投诉处理、品质保证、向顾客送贺卡、传递信息等，目的就是要与顾客充分沟通、获得顾客的感想和意见、获得顾客信任、获得企业改进要点和方向，最终提升企业的信誉和竞争力。 2、按与买卖过程的联系程度分 ① 基本服务 基本服务也称主要服务，是指在销售商品过程中必须向顾客提供的服务，它有两个特点：一是这类服务直接与顾客购买商品相联系，是在顾客选购商品时对服务的普遍的、基本的需求；二是这类服务必须向所有购买者提供，是不可缺少的服务，如售前加工、配套组装、商品验试、必备包装、维修等。 ② 连带服务 连带服务也称伴随服务，是指随同购买商品连带向购买者提供的服务，这类服务不是向所有购买者都普遍提供，而是根据购买的不同要求而提供，如送货、订货、安装、退换、礼品包装、剪彩裁加工、咨询培训等。 ③ 附属服务 附属服务也称补充服务、额外服务，是指与商品销售活动没有直接联系的其他劳务服务。提供这类服务可使顾客在选购商品的同时获得其他需求的满足，为顾客创造舒适方便的环境和气氛，如顾客休息室、小卖部、餐厅、咖啡厅、美容、摄影、托儿所、儿童乐园、物品暂存处、停车场等服务设施。 3、按顾客对服务的需求分 ① 基本服务 是指满足顾客最基本的需求的服务，比如顾客购物时要求营业员态度和蔼、亲切、百问不厌、百拿不烦等。 ② 期望服务 是指在基本服务之外，顾客期望得到的一些关联性的服务，如顾客购买皮衣后营业员主动介绍如何保存、清洁、穿着注意事项等。 ③ 扩大服务 是指超出顾客期望的服务。由于这类服务超出了顾客的预期期望，会给顾客带来意外的惊喜，如最早出现在商场中的自动扶梯、琴台演奏等。