中国2010年上海世界博览会注册报告（摘要九）——初步商业化运作计划

　世博网编者按：《中国2010年上海世博会注册》于2005年12月1日获得国际展览局第138次成员国代表大会通过后，引发了海内外社会各界的广泛关注。上海世博会注册报告是一份关于上海世博会整体实施的法律文本，也是筹办上海世博会的基础纲领，今后筹办世博会的所有工作过程，就是实践和履行注册报告内容的过程。为了方便海内外社会各界人士全面地了解注册报告，世博网现将注册报告摘要发表。以下是“中国2010年上海世界博览会注册报告（摘要九）——初步商业化运作计划”。 　　 　　1）商业化运作的原则 　　1.1）商业化运作的定位 　　上海世博会的商业化运作将遵循《国际展览会公约》和国展局相关规章的要求，围绕上海世博会的资源，向上海世博会组织者、参展国家和国际组织以及参观者提供他们需要的各类商业化运作服务。一方面，规范、高效的商业化运作将发掘上海世博会的价值，激发更多国家的政府、企业以及民众的关注和参与，实现上海世博会对全社会和全人类的贡献；另一方面，必要的商业化运作也为成功举办上海世博会提供部分资金支持。 　　1.2）商业化运作的范围 　　上海世博会的商业化运作主要包括以下内容：上海世博会赞助、标志特许经营、活动经营、票务推广营销、场地租赁和其它商业化运作内容。 　　1.3）商业化运作的总体政策 　　以推动社会进步和人类文明发展为目的的上海世博会，在商业化运作方面遵循以下原则：不以盈利为目的；严格遵循《国际展览会公约》相关规则；公开、公平、公正。 　　2）商业化运作的机构 　　上海世博局作为上海世博会的组织者，负责上海世博会商业化运作的规划、组织和管理，并将授权相应的商业机构实施各项具体计划。商业化运作所取得的收入将全部用于上海世博会的运营支出。 　　3）商业化运作的内容 　　3.1）上海世博会赞助 　　上海世博会赞助是商业化运作中最重要的组成部分之一，赞助收入是上海世博会商业化运作收入的重要来源。 　　a.赞助架构 　　上海世博会赞助计划为二级架构，包括合作伙伴和高级赞助商。设置赞助分级架构的目的不仅是为了保证上海世博会筹办经费，同时也是为广大企业提供参与上海世博会的空间，不同级别的赞助企业对上海世博会的贡献和投入是不同的，根据投入与回报相辅相成的价值链原则，不同级别的赞助企业将获得与投入相应的权益回报。 　　合作伙伴是上海世博会赞助体系中最高级别的赞助企业，合作伙伴除了在上海世博会推广、现金、实物、服务和技术等方面提供支持外，还将在其行业领域内成为组织者筹备上海世博会的合作者。作为回报，上海世博会合作伙伴在全球范围内享有组织者授予的市场推广权利、约定范围内的排他性商业权利和成为组织者指定的独家供应商的权利，并享有优先成为上海世博会非官方参展者的权利。高级赞助商是级别仅次于合作伙伴的赞助企业，能够为上海世博会提供推广、现金、实物、服务和技术等方面提供支持。作为回报，上海世博会高级赞助商在一定范围内享有组织者授予的市场推广权利、约定范围内的排他性商业权利和成为组织者指定的独家供应商的权利。 　　除了现金投资，赞助企业可以以现金等价物的方式对上海世博会进行赞助出资。现金等价物的形式主要包括实物、服务和技术。现金等价物必须为上海世博会所需要，现金等价物的使用和折现有助于减少上海世博会的支出。 　　赞助收入将根据与企业的合作期限分期收取。合作费用主要取决于企业对上海世博会品牌的认可，及其可能从筹备和举办过程中取得的业务量，所以合作费用与企业可以使用上海世博会的品牌，和组织者进行业务合作的时间周期直接相关，时间越长，取得的收入越多，实际收入将根据启动招商工作和与企业签订合约的时间而定。 　　b.赞助企业的选择和管理 　　由于上海世博会的组织工作对资金、实物、服务和技术的需求范围非常广泛，赞助企业将从各行业的重要企业中进行选择。组织者将根据以下标准对企业进行重点评估，包括但不限于：企业与上海世博会形象的匹配程度、公司财务能力、全球广告费用和公关推广费用、与中国的联系及国际化的程度和对成为上海世博会赞助企业的兴趣程度。 　　参与上海世博会赞助的实物、技术和服务类别都必须与世博精神相一致，符合上海世博会筹备和举办的需要，符合市场开发的原则。 　　为了预防和控制赞助计划中可能出现的风险，组织者建立了相应的预警机制和风险防范机制。如果企业在成为上海世博会的合作伙伴或高级赞助商后，发生与以上标准严重不符的情形，组织者有权终止其享受相关权益。 　　c.赞助企业的回报和服务 　　与赞助企业的投入和贡献相对应，组织者也将出合理丰富的权益回报套餐来帮助企业实现赞助价值，内容包括称谓和标志的使用权、赞助企业俱乐部会员、票务优惠套餐、活动优先赞助权、上海世博会现场权益和其他商业权利。此外，合作伙伴享有建馆参展的优先权，展馆建设及其运营费用由企业自行承担。 　　排他性的市场营销和商业权利是上海世博会权益回报的核心内容。一般情况下一个行业类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，逐级排他。排他性的原则体现了上海世博会赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助企业开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。 　　为了确保赞助企业的权益，同时维护世博会的形象和声誉，组织者将依照赞助企业服务计划落实对赞助企业的承诺，服务内容包括会前服务和会期服务。 　　3.2）标志特许经营 　　上海世博会标志特许经营，是指组织者授权给国内外合格的企业生产和销售带有上海世博会名称、会徽和吉祥物等世博会知识产权的产品，而企业则通过向组织者缴纳特许权费的方式对上海世博会的筹备和举办提供资金支持的经营活动。 　　特许经营产品的开发将紧密围绕“城市，让生活更美好”的主，并符合上海世博会的理念，同时为了维护上海世博会的声誉，组织者还将严格控制产品质量。产品范围将涉及与城市生活紧密相关的十余大类，包括家居用品、服饰、时尚饰品、文具、礼品、媒体产品、软件技术产品、玩具和游戏、个人护理用品、休闲小食品等，产品类别还将跟随市场需求的变化而逐步完善。在产品组成方面，大部分产品将定位在普通日用产品，以确保更多的游客可以通过特许产品来体验上海世博会，其他的产品将定位在优质高价的纪念品和收藏品，以满足游客和其他消费者的收藏需要。 　　a.标志特许经营模式 　　特许经营分为国内特许（大陆地区）和国际特许（大陆以外地区）两部分，出于资金、人力和地域因素的多方面考虑，国内特许将采用由组织者直接指定特许生产商和特许销售商的模式，而国际特许将采用由组织者指定区域特许代理商，并由其负责该地区特许企业招募的模式。 　　b.企业选择 　　组织者将采用公开、公平、公正的方式招募特许生产商、特许销售商和特许代理商，招商工作将考察企业的生产能力、设计能力、财务状况、营销能力、环保情况等，以确保上海世博会的特许企业及特许代理的质量。 　　c.品质管理 　　由于特许经营产品涉及的产品类别丰富，与消费者的生活紧密相关，所以对特许产品的质量需要建立严格、完善的管理体制。为此，组织者将根据行业特点和有关规定，委托专业的质量监控管理部门对所有被授权企业的生产经营环境、流程和产品本身进行第三方管理，以保证产品、服务与上海世博会理念和形象的一致性。 　　3.3）活动经营 　　活动经营是指组织者以其主办的上海世博会相关活动为资源，进行市场开发并获取收入的商业化运作。活动经营是商业化运作中与其他各部分都有着密切关联的一项工作，而且该项工作将贯穿于上海世博会筹备和举办的全过程。一方面，活动经营不仅是推广上海世博会理念及形象的重要手段，也是社会各界参与世博、关注世博的重要机会。活动在规模和内容上的多样性，能够在上海世博会赞助计划之外为各种规模和类型的企业广泛参与世博会提供平台。另一方面，活动经营的收入也有利于组织者弥补一部分用于举办活动的投入。 　　因此，组织者吸取历届世博会的经验，将原有上海世博会赞助体系中的第三等级的赞助商重新定义为活动赞助商（例如，活动冠名赞助），激励更多的企业参与上海世博会的筹备和举办工作，这将使上海世博会活动更加精彩，同时也增加了上海世博会活动对参观者的吸引力。 　　上海世博会的活动包括会前活动和会期活动。会前活动主要以建立和提升世博品牌，扩大世博影响力，推动“招展、招商、招游”为核心，将包含国内和国际的各类推广活动和主题活动，其中推广活动是指各类与上海世博会本身或筹备工作相关的活动，主题活动是指围绕上海世博会的主题举办的活动。会期活动主要以丰富上海世博会内容为重点，将包含文化活动、节庆活动、各类主题论坛活动、评奖活动等。 　　3.4）票务推广营销 　　票务推广营销是商业化运作中总体收入最重要的来源。票务推广是最终体现上海世博会是否成功的重要衡量指标之一。 　　票务推广的组织管理是一项需要有多部门介入，多技术支持，多品种销售的相互依赖的综合性，本计划的完善设计可确保整个系统及所有部门协调运作，在“以参观者为中心”的理念指导下，确保每一个参观者都能获得最佳的世博体验。 　　a.门票的种类和定价 　　门票分为日票、周票、季票和夜票。组织者参考国际定价标准，结合中国的实际情况，初步确定各类门票的定价。 　　b.销售策略 　　为了提倡“越早买票越能以更少的花费获得更多的世博体验”，组织者初步设计了预售票折扣。为了吸引大量购票和照顾特殊社会利益群体，组织者还将针对不同参观者初步设计了不同的优惠率。 　　c.销售组织及推广 　　门票销售组织主要有票务代理、网络直销和现场销售三种类型。门票销售推广将借助前期活动和世博品牌推广为上海世博会带来的社会影响力，在门票预售期间有针对性地开展票务销售推广工作。鉴于上海世博会预计参观者的人数众多，且门票预售的提前期为两年，为保证门票销售和现场管理的一致性，组织者将在门票预售开始前建立起完善的网络化计算机销售管理系统，并将其与现场管理和游客咨询信息系统紧密结合。 　　3.5）场地租赁 　　世博园区营业场地招商主要指上海世博会园区内，特别是展示区和世博村内的所有用于经营的场地的租赁。根据上海世博会的规划，世博园区内将有餐饮购物等营业场地，用于在上海世博会举办期间，能够向参展者和参观者提供丰富的、多层次的各种餐饮、休闲等服务，以最大程度地方便参展者和参观者。 　　为满足未来世博园区内人流可能带来的巨大的餐饮和购物等需求，营业场地主要划分为餐饮和购物两大类。其中餐饮类场地组织者规划出特色餐厅、美食广场、简餐、快餐、咖啡/茶座/甜品和大型餐厅等餐饮形式；购物类场地组织者规划出特许产品销售点、专卖店、便利店等零售形式。 　　3.6）其他商业化运作内容 　　除了上述内容，上海世博会的商业化运作还包括上海世博会纪念邮品等其他内容。 　　4）商业运作的总体时间安排 　　上海世博会赞助中的合作伙伴和高级赞助商的招商工作将于2006年初开始。与合作伙伴和高级赞助商的合作时间将持续至上海世博会结束。 　　标志特许经营自2006年年初开始，贯穿上海世博会筹备和举办工作的全过程，并有可能作为一个品牌经营项目在上海世博会结束后继续经营。 　　活动经营中的会前活动经营将于2006年初开始，持续至上海世博会开幕；会期活动经营将贯穿整个上海世博会会期。 　　门票销售分为三个阶段：自2008年5月起向公司预售票；自2009年5月起向大众预售票；自2010年5月1日至2010年10月30日，会期售票。 　　营业场地招商及相关的经营工作将于2008年开始，持续至上海世博会结束。