农产品网络营销策略浅议_以坚果网上热卖现象为例_胡计虎

2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 No.2 June., 2013 第 12 卷 总第 46 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol. 12 General No.46 ·32· 农产品网络营销策略浅议 ——以坚果网上热卖现象为例 胡 计 虎 （安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖 241002） 摘 要：2012 年，零食坚果类产品的网上热卖现象令人瞩目。这一现象生动反映出农产品网络营销的巨大价 值。为了更好地实施这一策略，政府应培育规模化的农产品企业，提高产品化程度和物流配送能力，并着力 于电子商务平台的打造和维护。不仅如此，农产品生产者还应提升自我的品牌意识，合力推动农产品网络营销的 进程。 关键词：农产品；网络营销；政府；农产品企业；品牌战略 中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2013）02-0032-05 2012 年2 月在安徽芜湖成立的安徽三只松鼠电子 商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）从第一单到日 销售 1000 单（10 万元），仅仅用了 63 天，创电商发展 速度的奇迹。2012 年 11 月 11 日，上线仅 4 个多月的 三只松鼠旗舰店当日成交额近 800 万，一举夺得零食 坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近 10 万笔订单。在淘宝商城（天猫）创造出惊人的销售 神话，总销售额达到 191 亿元。这不仅震惊了电商界， 更是在传统商业模式中引起了强烈地震，激励了各行 业参与电子商务的热情。如前两年的苏宁电器和国美 电器分别推出了苏宁易购和国美电器网上商城，近日 房地产大佬万达集团为电子商务公司 CEO 开出 200 万 年薪，拟打算通过成立专业团队迅速上马电子商务。 以电商为代表的新商业生态系统将对传统商业生态系 统开展一次革命性的颠覆。过去农产品主要是通过传 统商业模式和渠道来销售，中间流通环节多，产品价 格低，甚至出现偏远地区因交通不便致使农产品卖不 出去的现象。三只松鼠坚果网上热卖现象给我们很大 的启示，即农产品网络营销将是大势所趋。 一、三只松鼠坚果网上热卖现象分析 （一）好的品牌名称，会让营销事半功倍 一个好的品牌名称，对于产品的形象、宣传和 推广都有非常好的促进作用。一个好的名字首先要 “好听”、“好认”、“好记”、“好意”、“好传播”， 如“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意 思，中英文发音接近，好听又好记，寓意也非常好， 很好的满足了以上几点要求。在这些要求中，“好 意”所发挥的作用占有很大比例。所谓的“好意” 是指看到这个品牌名称就会进入幻想境地，那么这 个名字在品牌联想度上已经成功了。当客户第一次 看到或听到“三只松鼠”这个食品品牌时，会想象 有非常可爱的小松鼠们正在享受着它们最爱吃的 坚果。那为什么是三只松鼠，而不是一只或二只 呢？客户这时会联想三只松鼠在抢着吃坚果，说明 这个坚果非常好吃。所以“三只松鼠”在这个方面 就做得非常好，使这个品名带有很好的意境，这种 意境往往能夺人心智，从而让品牌赢在开端、赢在 起跑线上。 （二）产品定位要与众不同 产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜 在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中 的地位。“三只松鼠”的定位是“多品类的纯互联 网森林食品品牌”，除了主打的产品坚果，还包括 茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。近几年，人 们从“高科技”食品逐渐转向原生态食品，土鸡、 收稿日期：2013-03-24 基金项目：安徽商贸职业技术学院院级科研项目（2011KYZ03） 作者简介：胡计虎（1980－ ），男，安徽灵璧人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系助教，硕士。 DOI: CNKI:34-1242/Z.20130426.1022.002 网络出版时间：2013-04-26 10:22 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20130426.1022.002.html 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 No.2 June., 2013 第 12 卷 总第 46 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol. 12 General No.46 ·33· 土鸡蛋和土菜馆遍布大街小巷，在这个流行“原质 原味原生态”的年代，三只松鼠的产品定位可谓是 恰到好处。 （三）电子商务不仅是渠道，也是媒体 电子商务烦恼的事是无法博取“眼球”，没有 用户基础，电子商务连生存都难，更不用说是否存 在口碑效应，所以淘宝、京东商城和苏宁易购等电 子商务网站的广告都登上了央视黄金时段，亿元级 的销售额逐年翻番。三只松鼠很好地利用了这一 点，不仅通过淘宝网、QQ 商城和一号店等知名网 站做电子商务广告宣传，也通过赞助第九届网商大 会这种传统的方式来宣传自己，产品还未上线，名 声已经在外了。 （四）用户体验：电子商务要做传统商务做不 到的事 电子商务用户体验就是指消费者在访问网站 过程中对网站的界面、功能、相关信息的可读性、 操作性、交互性等方面建立的心理感受，特别是购 买过程中与客服人员之间的沟通和交流所获得的 心理感受。如淘宝的“亲”文化，拉近了客户与销 售者之间的距离，传统商务中销售人员与顾客面对 面交流时就不能这样称呼对方。三只松鼠不把客户 当成上帝，因为他们感觉上帝距离太远，而是把客 户当成主人，自己则装扮成一群为主人服务的小松 鼠，一下子拉近了两者之间的距离。三只松鼠客服 人员与顾客交流过程中，可以撒娇，可以卖萌，甚 至可以乞求顾客购买商品，顾客也不会因此觉得有 什么不妥，因为这一刻客服人员的角色就是一只小 松鼠。 二、三只松鼠坚果网上热卖现象反映 农产品网络营销发展趋势 从三只松鼠坚果网上热卖现象，可以看出农产 品网络营销的发展趋势。 （一）随着人们对健康饮食的关注，特色品牌 农产品在网络上越来越受欢迎 随着我国经济社会发展进入新阶段，人们生活 水平逐步提高，人们的生活要求也从过去的温饱、 小康，上升到今天的吃好穿好。所谓的“吃好”并 不是过去所说的大鱼大肉，而是一些对身体健康有 益的食品如绿色、无公害、有机农产品。过去因为 地域、时间等限制，人们无法买到自己心仪的健康 食品，随着电子商务的发展，这些特色品牌农产品 在网络上越来越受欢迎。 （二）随着农产品标准化程度越来越高，网络 需求量会急剧增加 过去我国农产品品种繁多, 生产单位小, 配送 需求多样, 物流技术也难以提高, 给农产品的网上 销售带来了不便。并且过去的农产品网络销售者都 是一些小农户，消费者对产品质量、安全和卫生等 方面的担心，使得农产品网络营销举步维艰。现在 农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产 和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施 农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以 及品质等级标准等[1]，从而保障农产品的质量与安 全，消除了消费者的疑虑，网络需求量也会急剧增 加。 （三）基于第三方交易平台的 B2B 和 B2C 农 产品网络营销模式将快速发展 第三方交易平台的迅速发展给很多传统企业 带来了机遇，激励了各行业参与电子商务的热情， 一些农业企业利用第三方交易平台出售农产品，拓 宽了传统交易市场，降低农产品市场推广和销售环 节的成本，从而吸引更多的农业企业加入到这个交 易平台。这些第三方交易平台主要是一些知名的跨 行业的交易平台，如 B2B 交易平台阿里巴巴，B2C 交易平台淘宝商城和 QQ 商城等。基于第三方交易 平台的 B2B 和 B2C 农产品网络营销模式将快速发 展。[2] （四）将涌现出来一批有影响力的农产品行业 网络营销平台 行业网络营销平台是一个行业的门户网站，由 于其汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解 行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟 的专业市场，在这里寻找商机要比在跨行业的交易 平台浩瀚的信息中寻找商机容易得多。所以未来将 涌现出一批有影响力的农产品行业网络营销平台， 农户和农业企业可以在这样专业的网络营销平台 胡计虎：农产品网络营销策略浅议 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 No.2 June., 2013 第 12 卷 总第 46 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol. 12 General No.46 ·34· 上开展农产品网络营销。 三、农产品网络营销策略 （一）政府应培育规模农产品企业，提高产品 标准化程度和物流配送能力 1．政府应培育有一定规模的农产品企业 过去农产品生产主要是一些个体户和一些规 模非常小的农产品企业。虽然农产品网络营销部分 弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。但随着人 们生活质量意识的提升和网络消费群体数量的增 加，人们对高质量农产品和获取农产品的便利性需 求不断提高，对绿色有机或特色农产品的需求逐渐 增加，这些小的个体户和规模小的农产品生产企业 已经无法满足日益增长的需求。政府可以将分布的 农产品消费市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服 务的规模企业，使各地农产品生产从小规模且分散 格局向规模农业发展，并逐步代替部分传统农产品 营销市场。 2．政府应提高农产品标准化程度 研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所 熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明 显，如雅戈尔衬衫、骆驼鞋子和南极人内衣等在网 络上非常畅销，是因为这些产品的标准化程度非常 高，消费者只要确定自己的尺寸就不用担心这些产 品不合适。但我国农业生产和农产品的标准化程度 都不高，一方面是因为农业生产规模小，不利于标 准化生产；另一方面是因为没有制定相应的生产经 营技术。为了便于农产品网络营销，政府一方 面要培育有一定规模的农产品企业（这在上文已经 论述过）；另一方面应将农产品的产前、产中、产 后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、 选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术 标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而提 高农产品标准化程度，促进农产品网络营销。 3．提高农产品物流配送能力 物流配送直接联系着客户，是网络营销的关键 环节。提高农产品物流配送能力，不仅可以降低农 产品生产与流通成本，也直接影响到农产品网络营 销和电子商务的成败。农村地区物流不发达，甚至 很多偏远山区缺少物流配送，成为农产品网络营销 发展的瓶颈。结合农产品网络营销特点，再充分考 虑农产品物流配送现状，笔者认为可从两个方面提 高当前农产品物流配送能力。 （1）针对 B2B 可加强与物流企业的合作或自 建物流。针对 B2B 上下游企业，网络零售商和一些 单位大批量的采购，农产品物流服务可考虑由第三 方物流公司完成，也可自建物流，完成农产品的配 送。在企业自建物流时，一方面要加强农产品物流 基础规划和建设；另一方面在物流系统设计时,要针 对农产品易腐、易烂、 时间性和季节性强等特点, 考虑农产品销售的物流合理化问题, 确保农产品新 鲜上市。（2）针对 B2C 可加强与快递公司的合作。 B2C 农产品网络零售的消费者比较分散，而且一次 性购买的数量不多，无法集中配送。农产品企业这 时无论是自己配送还是通过第三方物流公司配送， 成本都会非常高昂，而与第三方快递公司合作就可 以有效解决上述问题。如三只松鼠的消费者遍布全 国，很多消费者一次性购买产品总价不超过 200 元， 如果单独配送成本太高。所以三只松鼠与申通、圆 通、韵达等知名快递公司合作，既可降低成本，又 能提高物流配送能力。[3] （二）政府应构建农产品行业网络营销平台， 促进农产品网络营销更好地发展 1．政府应承担农产品行业网络营销平台的构 建 现在农业部比较重视农产品电子商务，许多地 方也都专门打造了各自的农产品电子商务平台。农 产品电子商务交易平台是专业服务于全国农业企 业（经济主体）、提供农副产品（含农资、农机 类 产品）网上展销、自由交易和团购的农产品网络营 销平台。农产品网络营销平台为企业与个人提供发 布和获得各类农产品供求信息、农业科技知识以及 在线进行农产品交易等渠道并有效防止伪劣农资 产品进入市场。省、市、县各级政府以当地农业部 门为主体建立农产品网络营销平台，开展 B2B 和 B2C 服务，帮助中小型农业企业参与面向批零市场 的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产 品的流通，并通过发布信息和在线咨询引导企业或 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 No.2 June., 2013 第 12 卷 总第 46 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol. 12 General No.46 ·35· 个体生产者生产符合终端市场的农产品。 2．政府应督促农业龙头企业带头入驻，促进 农产品网络营销更好地发展 农业产业化龙头企业已成为发展现代农业，统 筹城乡推进社会主义新农村建设的重要力量，是连 接农产品生产者和消费者的纽带，更是农产品经营 的重要力量。农业龙头企业采用企业化运作、规模 化经营，无论从实力还是必要性看，都是农产品网 络营销的主体，因此政府要督促农业龙头企业入 驻，从而吸引农产品产业链的上下游企业也入驻这 个网络营销平台。[4]随着知名采购商、供应商和分 销商的不断加入，会进一步壮大行业网络营销平台 声势，平台受众数也会倍增，必将形成全国领先的 品牌化的农产品行业网络营销平台，从而促进农产 品网络营销更好地发展。 （三）企业要突出农产品特色，实施产品品牌 战略 1．创建一个好的品牌名称 品牌名称，是实施产品品牌战略的一部分，而 且是很关键的一个要素。例如，“联想”让生活充 满联想，“美的”原来生活可以更美的，这些都是 非常好的品牌名称。和现实生活中一样，品牌名称 是否正气，响亮，易记，对品牌的形象和宣传推广 也有很大影响。 在确定品牌名称时要注意一下几点：（1）名称 要正。其实就是要合法，合理，合情；（2）名称要 易记。最好用中文名称，不要使用英文或者中英文 混合型名称。另外，网站名称的字数应该控制在六 个字(最好四个字)以内，四个字的也可以用成语； （3）名称要有特色。例如：天籁之音，电脑之家 等。在体现出产品的性质时，能点出特色之处。 2．突出农产品特色，加强品牌宣传与推广 品牌是指社会公众对产品的品质和价值肯定。 品牌对企业来说具有获利效应、促销效应、竞争效 应、乘数效应和扩张效应。在网络市场上非品牌化 的产品可能无人问津，因为需求者在网络上不能现 场评价和检测农产品的质量，更多的是依靠供应商 的信誉和农产品的品牌。要创立农产品品牌，需要 建立农产品的差异，突出产品特色。如果是同质或 者是没有什么特色的农产品，消费者就没有必要对 农产品进行识别、挑选。在创建农产品品牌后，要 及时地加强品牌宣传与推广，就像上文所描述的那 样，电子商务不仅是渠道，也是媒体。通过宣传和 推广农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量 和特色信息，提高农产品的知名度和客户的忠诚 感，巩固和扩大其市场份额，增强该农产品的市场 竞争力。 3．重视商标注册和保护意识 商标是商品生产者和经营者为使其产品与其 他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记。 对很多人特别是农民朋友来说，商标也许是一个很 空泛很抽象的概念，但它对提升农产品品牌效益和 附加值有着不可估量的作用，它是农产品的一个无 形资产。但农产品的生产经营者大多为农民，由于 传统农业生产经营方式的惯性，市场意识、商标意 识淡薄。注册商标是农产品取得法律保护地位的唯 一途径。一旦名牌商标被他人抢注或冒用，不但商 标价值大打折扣，更糟糕的会是损害品牌产品的形 象，影响企业的声誉。因此，农产品生产企业在创 立品牌的同时，应积极进行商标注册，使之得到法 律的保护，获得使用品牌名称和品牌标记的专用 权。 （四）企业要在第三方交易平台上发布信息和 建立店铺，加强宣传、推广与销售 1．企业要在 B2B 第三方交易平台上发布供求 信息，加强宣传 这些第三方交易平台既有专门服务于农产品 交易的，如农市通 B2B、农产品交易网、农产品信 息网等，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿 里巴巴、慧聪、铭万网、中国制造网、自助贸易 、 环球经贸网、百业网、全球采购等。农产品企业运 用电子商务技术进行农产品价格、供求等信息的收 集与发布，利用在线拍卖、网上招投标等交易模式， 依托农产品生产基地与物流配送系统，以网络为媒 介，实现农产品安全快捷地交易活动。在 B2B 第三 方交易平台上发布供求信息，使信息公开、公平和 透明化，价格信息反映出供求关系，引导各级政府 主管部门和农户科学安排生产，为农产品网络营销 胡计虎：农产品网络营销策略浅议 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报 No.2 June., 2013 第 12 卷 总第 46 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol. 12 General No.46 ·36· 提供了一条有效的途径。 农产品企业在选择第三方交易平台时要根据 农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信 息服务平台，因为农产品会随季节和气候年份不同 而产生一定的波动，所以该模式的网络营销有时表 现出一定的随机性。 2．企业要在 B2C 第三方交易平台上建立销售 店铺，推广与销售 随着网购慢慢成为购物的主流，网店的交易量 将随之大幅增加，农产品深受消费者的喜爱，网络 订购农产品的需求自然也跟着急剧增长。再加上实 现农产品订购、配货、城市物流、在线支付的条件 逐渐成熟，很多的农业企业开始建立自己的网上销 售店铺，农产品销售服务逐渐面向个体消费者。如 同过去几年网络零售的快速发展一样，面向个人的 农产品网络营销也将进入快速发展的阶段。 为了提高农产品的销量，除了产品具有特色和 保证质量外，还要加强产品的宣传与推广：（1）在 客流量大的 B2C 网站建立店铺。农产品企业要选择 在知名的客流量比较大的 B2C 第三方交易平台上 建立销售店铺，如淘宝商城、京东商城和腾讯拍拍 等，这有利于潜在客户的寻找；（2）加强店铺的宣 传与推广。电子商务不仅是渠道，也是媒体，要想 提高产品的知名度和销量，就必须加强店铺的宣传 与推广。具体的方式包括通过论坛里多发帖子、写 博客和 QQ 空间、限时折扣、满就送、秒杀、在网 站上做广告、免费试吃等。如三只松鼠老总章燎原 在做壳壳果时就策划了一次“万人免费试吃”活动， 当天销售额突破 100 万，极大地提高了产品知名度， 实现了店铺的宣传与推广。 参考文献： [1]解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].科技创业月 刊, 2010（9）：55-56. [2]马海燕.农产品网络营销现状及策略应用[J].决策探索， 2008（8）：36-37. [3]胡计虎.从淘宝商城事件探平台服务型 B2C 发展策略[J].内 蒙古农业大学学报(社会科学版)，2012（4）：398-400. [4]方成民,李玉清.创新农产品网络营销策略[J].农业网络信 息，2009（9）:100-102. （责任编辑 夏名首） A Brief Discussion on Network Marketing Strategy for Farm Produces: A Case Study on Hot Sale of Nuts Online HU Ji-hu (Department of Economics and Trade, Anhui Business College, Wuhu 241002, China) Abstract: In 2012, snacks and nuts sold very well online. This impressive phenomenon vividly show the huge value of network marketing of farm produces. To better carry out this strategy, the government should foster enterprises with large-scale production of farm produces, enhance the degree of product standardization as well as the ability of logistics to distribute goods and make efforts to build as well as maintain an e-business platform. Besides this, the producers should enhance their awareness of brand name to help push the development of network marketing of farm produces. Key Words: farm produce; network marketing; government; enterprise selling farm produces; brand name strategy 2013 年第 2 期 安徽商贸职业技术学院学报