广告都跑到哪儿去了

广告都跑到哪儿去了？ 在线技术、交互性技术和移动技术已经对传统广告模式构成挑战，这个行业将永远不会墨守成规。 任何怀疑广告行业正处于剧烈变化的人都不能无视这样一个简单的数字：120亿美元—这是2007年四、五月间在线广告业务六周内并购交易的价值。就像一句老话所说，“跟着钱走”。这些并购活动无一例外都体现了网络与移动世界的崛起，以及伴随而来的消费者通讯、娱乐与电视收看习惯的变化。它们将从根本上改变各行各业企业管理人策划、实施和评估广告的方式。 同时，那些有志于开发数字世界广告商机的企业阵容也几乎每天都在发生变化—微软竞购雅虎只不过是其中最引人注目的一个例子。这也是为什么一家传统广告与通讯公司的CEO不得不在最近承认，这些强大的新入行竞争对手带来的变化和手段令他“极度不安”。 趋势 当然，目前在线广告（即以电脑互联网为渠道的广告）在全球广告费用总额中只占到10%，而移动广告（通常是以连接互联网的移动电话为媒介）仍然处于萌芽阶段。但埃森哲最新的一项综合性研究—2007年埃森哲全球数字广告研究—发现，广告市场的费用结构、市场营销模式、合作伙伴以及广告效果，都将发生重大的变化。 数字广告的发展是大势所趋。事实上，在我们研究采访过的高管当中，有一半预期数字媒体将在五年内成为编排与发布广告内容的主要载体；另有三分之一认为这种变化会在十年内完成。只有3%的人认为它永远不会发生。 目前，传统电视和报纸广告仍然是市场的主导者。在全球范围内，电视广告年度费用超过了1500亿美元，是在线广告的10倍多。而报纸则是第二大广告媒体。 然而，传统广告模式隐藏多年的一些弱点现在已经开始曝露。由于娱乐形式越来越多样化，而技术的发展则使消费者可以跳过或加速广告浏览。在这种环境下，以广告为基础的电视收益模式正在发生变化。 尽管在全球范围内，报纸广告收益仍然丰厚，但大部分增长动力主要来自于新兴市场，而一些成熟市场则出现了危机。例如，2007年美国报纸印刷广告预计会减少20亿美元。比较几家主要美国报纸的年度广告收益状况，可以大致反映出整个行业的情形：《纽约时报》，减少7.5%；《华尔街日报》，减少10%；《今日美国》，减少14%。 收益模式转变的背后说明了什么呢？实际上，它说明企业正在被数字广告的众多突出特点所吸引。数字环境可以容纳更丰富的媒体形式，提供更能调动消费者积极性的交互功能。而且，数字广告还具有精确的测量和消费者定位能力，能够把广告准确投放到目标消费者群体中去。此外，它还能帮助企业分析广告作用于购买者行为的效果，进而测算出广告投资活动的收益。 “跟着钱走”这一追逐财富的思路还能为我们提供一些其它启示。据估计，2007年，全球在线广告开支约为500亿美元，其中，美国200亿美元、欧洲170亿美元。一些预计更认为，在线广告市场在未来几年内将达到800亿美元。 移动广告业也将步在线广告之后尘。现在的移动电话很多都配备了GPS定位技术，它为人们提供了一类更吸引人的增值服务：为需要的客户—那些愿意定制此种服务、而不是将它视为骚扰的客户—发送定位广告（例如：“这是一张免费的拿铁咖啡礼券，您只需要在下一个街区左转就能到达。”）。 在美国，CBS Mobile最近宣布了类似的移动广告：根据客户位置编制的手机广告。世界其他地区、包括新加坡和日本的通信公司， 已经开始测试消费者是否欢迎这种针对性的广告。 展望未来，企业将看到一个极具吸引力的广告：通过数字电视、电脑和移动设备这三种媒体的结合，牢牢地锁定消费者。 简而言之，至少可以说企业对于拥有下列优势的广告形式很感兴趣： • 广告效果可测量、并据此收费； • 更丰富、更多样化、交互性更强； • 更有针对性； • 能够更好地满足消费者控制媒体体验的需求。 我们的研究发现了一系列标志着数字广告发展潮流的信号。 广告趋于按效果收费的经营模式 假设现在是2012年，当你的企业和广告经营商联系广告项目时，你们约定一个以精确的受众效果为依据的付费方案。因此，在一周结束的时候，你可以从最近的广告投放报告中找到下面的数据： • 总点击量，不仅包括电脑网页点击次数，还包括对移动电话和电视屏幕（电视节目结尾时播放的产品广告）上的页面的点击量； • “印象”值，或者说某一个页面被上网用户浏览的次数； • 客户分别通过电脑网页、移动电话和电视等媒体访问公司网页的具体次数； • 通过无线电话搜索零售点地址的次数。 上述对未来广告情景的假想并非空穴来风，实际上它是以一项埃森哲的调查结果为基础的。根据此项调查，绝大部分受访的高管（约有79%）认为，未来的广告收费将会以效果为依据。 埃森哲预计，随着企业越来越重视经营绩效，以点击率、产品关注次数、甚至销售额为依据的收费模式将越来越普遍。这些变化将有助于形成更有效的广告效果反馈循环。尽管这样做将缩短那些关注率低的广告的寿命，但却能够创造更大的价值潜力，而广告客户可能更愿意为之掏腰包。 事实上，在以效果为依据的收费模式下，广告效果与电影业周末票房数据起着相同的作用，它能给人们提供更迅速、更准确的效果测量数据。同时，它也给整个广告行业树立了新的、更为严格的绩效准则。 例如， 美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）在2004年发布了一个如何计算在线广告效果的全球。一些主要企业也参与了这一测量标准的制定，其中包括谷歌、DoubleClick和沃特迪斯尼互联网集团。 世界上第二大媒体通讯集团WPP集团的CEO马丁•索瑞尔爵士认为，可测量性对于客户的重要性将日益突出；因为客户“越来越不愿意支付不断上涨的电视广告费用。”在WPP现有收益中，约有33%来自于互联网广告，原因就是网络广告效果更容易被测量。索瑞尔相信，这一数据在五年内将接近50%。 与消费者之间的广告关系将更具交互性 在我们的受访者中，有97%的人认为广告客户与消费者之间的交互性将更强。各种交互形式——如为获取更多信息而设置的点击按钮、互联网链接以及个性化的定制服务等—将替代传统的单向广播模式，通过与客户互动交流促成交易。 INCLUDEPICTURE "http://www.ebusinessreview.cn/c/UserFiles/Image/未命名3.JPG" \* MERGEFORMATINET 交互性可以在上述三种媒介上实现。例如，英国天空广播公司、美国哥伦比亚广播公司和英国广播公司都与如Bebo这样的社会网络公司建立了合作关系，希望借此向特定消费者群体、尤其是竞争越来越激烈的青年人群，播放视频信息。 那么，消费者真的喜欢交互性吗？不错，交互电视在欧洲的出现，就证明了这种可能性。尽管技术与商业限制使得美国的交互电视市场落后于欧洲，但美国消费者对此同样很有兴趣。Harris Interactive在2008年初发布的一份调查显示，美国消费者对交互电视兴趣浓厚。受访者对于很多节目——尤其是真人秀和体育、影视类节目——都有着交互性需求。三分之二的受访者希望与商业广告进行互动。 企业将能针对性地把广告投放到更细分的消费者群体 凭借在线技术与移动技术（还包括数字电视）的帮助，广告客户将能识别特定时间和地点的数字媒体服务用户，根据他们的偏好、兴趣和位置（就像我们在前面例子中看到的那样）来投放相应的广告。 这种能力将为企业向个人和家庭投放更有针对性的广告提供技术支持。由于小型群体的兴趣和行为可以被更准确的测量，这些广告能够指向更细分的受众群体，广告客户也能取得更佳的投资收益。 不过，其中也存在一些不确定性。企业可能被淹没在海量的消费者数据中。因此，所有企业（不仅包括广告行业本身）都必须确保自己拥有足够的信息技术能力（商业情报与客户分析技能），以及时应对接踵而来的数据，为客户提供更有效的广告服务。 参与我们调查的高管都意识到了这一挑战：87%的受访者认为，更准确的客户分析技术将在广告决策中起到重要作用。广告、通讯和媒体公司的竞争将更多地倚仗于它们各自的技术能力。如果企业具备相应的分析能力，它们就能在竞争中取胜；否则就将面临落后的风险。 面对这一技术挑战，越来越多的企业将选择与其竞争对手展开合作。来自WPP公司的索瑞尔把这种关系称之为“友敌”（frenemies）。例如，WPP与谷歌等公司之间就既是朋友又是对手：谷歌为WPP等提供服务；但同时也与它们存在竞争，它甚至设立了一个专门的服务部门来抗衡现有广告商。 消费者对广告内容的控制能力越来越强，这对企业既是挑战也是机会 今天， 收看直播电视节目的消费者数目正在迅速减少。例如，拥有数字录像机（digital video recorders，DVR）的家庭收看直播电视节目的时间只有36%，而一年前这个数字是45%。这一趋势也导致了传统30秒电视广告的衰落，因为用户可以轻而易举地跳过它们。一项研究发现，如果拥有DVR的家庭每次都选择跳过所有电视广告，这就意味着有150亿美元的广告费将白白付之东流。 在线广告也面临同样的困境。例如，几大主要网络搜索引擎正越来越多地使用屏蔽程序来消除弹出广告。其中一种产品Adblock Plus（一个免费的浏览器插件）已经拥有250多万用户，而且下载量每个月还会新增30万至40万次。 对此，企业必须意识到关于广告被屏蔽或者广告浏览次数下降的统计数据的价值。例如，TiVo利用其“秒至秒”数据来了解订阅者观看商业广告的情况。根据这些信息，广告主可以跟踪到广告浏览次数的下滑，并据此提出新的广告，以重新赢回消费者。 交互技术也可以用来推动消费者的参与性，如现场调查——就正在播出的节目向电视观众进行问卷调查。例如，Ustream.TV推出了一种名为“Shout Meter”的服务，用户可以通过点击“shout bar”来为他们喜欢的电视节目投票。获得的票数越多，相应的标签位置就越靠前。这样Ustream就能从中了解到什么节目最受欢迎。 当然， 技术只能解决部分问题。可以确定的是，无论是传统媒体、还是新型媒体，广告主都需要投资设计更具趣味性、创造性的广告——例如那些具有强烈号召力和娱乐色彩的广告形象和台词。数字广告的崛起，为广告行业注入了很多新的重要特征，同时也为所有希望利用数字广告来拓展市场份额、与消费者建立长期关系的企业带来了诸多启示。 传统广告企业必须准备好应对技术变革 我们的调查结果显示，43%的受访者认为传统的广告经营商最有可能在这场数字广告转型中丧失利益，33%的受访者认为，广播公司也将面临同样的问题。而在线研究公司则将是最大的赢家。 值得忧虑的是，面对这场颠覆性的数字化变革浪潮，很多传统广告商并没有做好足够的准备。只有29%的高管认为，广告行业在效果测量技术方面已经做好充分的准备；而在客户分析、针对性投放以及客户交互性方面，这一认同比例更低，分别只有25%、21%和13%。 不能适应这一变化的广告公司，在价值链的每一个环节都将遭受严峻挑战。如果新入行的广告公司开发出了更先进的技术分析工具，现有市场中的企业就将面临客户关系的考验，并可能完全丧失这些客户。在客户研究领域，它们将被那些更具技术优势的对手所超越。而且，它们的媒体投放业务也将很快被那些有能力把广告准确地投放到目标群体的企业所抢占。未来，旧式企业在这种新的报告和反馈环境下将很难取得成功。 从宏观上看，面对这一挑战，企业需要调整自己的企业文化。参与我们研究的受访者都曾反复强调，瞬息万变的颠覆性变化给现有企业文化和人员带来了严重的挑战。 拥有非凡的领导力，同时能够关注变革管理中的细节并且适时设定新的绩效衡量标准，可以帮助企业在一定程度上解决上述问题。此外，改进招聘和雇用模式也很重要。广告公司应当积极招募那些精通互联网的年轻人，员工必须对数字广告的关键领域，如Web 2.0的主要规则（如社会网络）有深入的了解。 新入行的企业必须重点培养运营能力，真正挖掘以广告为支撑的商业模式的价值 拥有强大在线能力的媒体和娱乐企业、以及进入数字音像等内容市场的电信和有线电视企业已经意识到，它们的成功取决于企业能否满足一系列的技术、商业流程和人才要求。它们要面临的困难包括：不能充分发挥在线资产的价值，对在线广告的效果缺乏测量能力。企业通常缺乏用以支持新型广告形式、传播渠道和商业模式的集成广告管理系统和流程。为了更好的应对，企业至少要在下列两个方面做出努力。 • 运营优化。运营优化能够帮助企业形成良好的广告业务模式，通过提高信息获取、广告信息处理和自动化能力，制作更有效率的数字广告。 • 效益管理。效益管理项目可以提高平均客户收益，通过优化企业的针对性投放、包装和定价能力，增加从每个消费者身上获取的收益。 企业广告的投放应当借助于三种媒体 在接受我们调查的高管当中，大部分人（77%）都认同，未来的广告投放应当整合三种最受欢迎的媒体——电视、电脑和移动电话。 预计在线广告将呈现出迅速成长的趋势——一项分析预测，到2011年，仅美国的在线广告市场价值就将达到420亿美元。而对于移动广告市场，企业至少要做出试探性尝试。这一市场的价值到2011年预计将超过110亿美元。后一发展趋势将对电信行业产生革命性影响。电信运营商们可以通过与内容制造商合作，将广告收益的50%都揽入怀中。如前所述，像CBS Mobile这样的企业已经在为占领这一市场的制高点厉兵秣马了。 按照Verizon无线公司总裁兼CEO洛威尔•麦克亚当的话说，大型运营商在实施移动广告计划的过程中比较谨慎，这是合情合理的。因为他们担心这样做会侵犯消费者移动电话的“私人空间”——“如果他们收到一条不想看到的广告，他们会把它看作是一种骚扰。”麦克亚当在一次行业会议上如是说。 但是，当无线运营商计划通过网络提供更多数据服务时，他们意识到，广告可能成为一项重要收益来源，而且它对于支持创新内容开发和补偿语音服务收益的下滑具有重大意义。所有企业都必须将无线广告纳入到自己的规划当中。原因很简单：消费者不可能一天到晚坐在电视前面， 并且也一般不会随时携带电脑。而他们随身携带移动电话的可能性却要高得多。例如，中国移动的一项研究表明，在中国，91%的移动电话用户每时每刻都会贴身携带手机。 无线环境下的广告设计与投放可以被作为一种有价服务提供给消费者——例如，提醒移动中的用户，告知附近的商店正在销售他/她所感兴趣的商品。如果这种针对性广告和服务是一种重要的收益来源，企业就需要通过复杂的安排来尽量规避隐私保护法的限制。 将广告投资转移到那些能够创建持续客户关系的渠道和媒体 独特的针对性投放和关系培养是数字广告世界的成功要诀。过去，我们之所以重视广告，是因为它能增强品牌“认知”；现在，广告的作用更多地是与特定消费者建立关系，通过持续传播创造价值。 因此，尊重用户体验，不使用侵入性或干扰性广告，就变得越来越重要。从中我们也再次看到，认识客户对广告内容的控制能力非常关键。VideoEgg是一家在线视频广告公司，它创造了一种很有趣的模式。VideoEgg允许用户根据自己的意愿随意选择视频广告片段。这种用户主导与用户控制的模式十分有效。这样一来，在线和移动广告就避免了疏远消费者、给他们制造麻烦或因此导致用户流失的问题。而在推广数字广告或其它数字内容方面，为用户提供选择和控制能力，也是成功的关键因素。另外需要注意的是，任何关系的建立都是以信任为基础的，这种信任一旦崩溃，将很难重建。例如，侵犯安全或隐私，就会极大地损害公司的声誉。 那些拥有广告和促销能力的社交网络网站将（对广告行业）构成特别的挑战。如果缺乏必要的限制，广告客户在这些网站上投放的类似于电脑病毒的广告，可能会违反隐私保护规定。最近一些用户信息外泄的重大事件就引发了大规模的抗议活动，而这也正说明了其中的风险。因别人犯错而受牵连的问题必须引起任何企业的重视。因此，确保广告渠道的安全和隐私保障能力，就显得尤为重要。 广告行业以及任何购买广告的公司即将进入所有大型行业历史上最不安定的时期。在这样一个影响更大、回报更高的广告业发展趋势中，成功的企业通过掌握技术潮流、采用更精确的分析方法和了解消费者体验，将能占尽先机。 作者简介：艾米丽•霍勒兰，埃森哲媒体与娱乐行业高级主管，负责领导埃森哲数字广告战略平台。查尔斯•西蒙斯，埃森哲媒体与娱乐/信息管理行业的高级经理。他是在线广告收益提升、辅助技术整合与网络分析、设计、开发和整合方面的主题专家。