护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关策划

透气保护 引领时尚 ----护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例 主办单位：美国宝洁公司 咨询单位：福莱灵克公关咨询有限公司 项目背景 美国宝洁公司(Procter 和 Gamb e)是全球最大的日用消费 品公司之一，始创于 1837 年，迄今已经有了 162 年的历史。1998 至 1999 财政年度，宝洁公司在全球的销售额为 381 亿 美元，在《财富》 杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。作 为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾 品牌。她于 1983 年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女 产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在 60 多个国家生产，行 销世界 140 多个国家。 护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国，先后 推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前， 护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国 250 多个大中城市，销售额也位于 中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的 98 年度《中国消费 者行为调查》明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是 第一位。 宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的 卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先 后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥 领先。但是，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏 的问题一直困扰着她们。为了解决这一难题，1999 年宝洁公司研制 成功专利透气，并推出最新一代产品－护舒宝透气丝薄卫生巾。 正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广大妇女无疑 是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。 受宝洁公 司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新 产品上市，于 1999 年 8 月 18 日在北京王府饭店举办了大型产品上市 发布会。 项目策划公关目标： 1. 传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨， 宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质 量保健品的承诺。 2. 准确传播新产品－护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福 音： • 透气性材料，是获得专利的材料； • 新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护； • 新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾； • 新产品得到中国女医师协会的认证。 3. 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 公关策略： 1. 将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市 后。 2. 在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透 气”这个话题的兴趣。向全国 100 家媒体同时发送一份“护舒宝套 盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上 市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透 气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报 道。 3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需 要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为 “透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，主要推出一台风 格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。 4. 邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专 家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产 品的可信度。 对象选择： 1. 媒 体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体 2. 消费者：15－35 岁的女性 3. 城 市：广州、上海、北京、江苏、成都等 30 个城市 项目实施 整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在 8 月 18 日产 品上市发布会上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发 布会之后，都密切的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之 中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视 台和电台等媒体的覆盖率为 100％；报纸杂志等媒体的覆盖率为 76 ％。取得了非常好的效果。 主要活动有： 1. 调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的准备工作 • 所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份 精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容 不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒 宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫 生巾隆重 登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即 将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同 时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 • 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在 “护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只 分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透 气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90％反馈给了福莱灵克 公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。 • 在上市之前，在全国 19 家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于 “透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透 气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于“透气”这个话题 的极大兴趣。 • 此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手 册”，其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上 市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国 100 家媒体提供了极大 的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示， 他们参加过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记 者着想。 • 为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发 言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访进行媒介培训。 2. 护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行 • 产品上市发布会于 1999 年 8 月 18 日，在北京王府饭店的水晶厅 举行。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500 平方米的大 宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感 觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织 者的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。 • 为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的 走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产 品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀 请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的 30 套“透 气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一 套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展 区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。 • 邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名妇科专家胡 永芳教授参加护舒宝 透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发 言，增加了产品的权威性和可信性。 • 邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成 都、重庆、武汉等地 的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的 产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三 分之二的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区 副总裁官达迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中国女医生协会的妇科专 家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小 时。• 当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年 设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在 T 形台上时，无数个闪光灯 聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装 上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透 气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。 项目评估 1. 护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒 介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四 家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至 99 年 11 月末，全国省市 97 家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动， 报刊的媒体覆盖率达 76％。在产品上市发布会前，于全国 19 家时尚 杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种 健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有 87 篇。 2. 独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广 泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充 分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透 气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布 时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家 论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。 媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为 “可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来 报道，有的台长达 15 分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多采的 展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。 3. 通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的 贡献，其中包括自 1997 年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教 育”活动，目前已经有 120 多个城市的 1,300 多万中女生通过了 这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而 作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩， 第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者 的报道提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入 人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。 4. 此外，详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会 的成功举行，其中许多细节，例如为外地来京开会的记者准备媒介会 务手册等，都体现了组织者－福莱灵克公司的与众不同，良好的媒介 关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。 案例点评： 北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫 生巾策划的大型新产品上市发布活动历时三个月，取得巨大的成功， 令人耳目一新，留下深刻的印象。 这一策划案最引人注目的是对新 产品发布会匠心独运的创意设计。发布会创意设计的成功表现在三个 方面： 一是创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与 “护舒宝”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考虑，发布会选择在 北京王府饭店的水晶厅，采用高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新 产品的时尚、潮流的领导品牌形象。 二是创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。卫生 巾是一种具有特殊性和敏感性产品，不适宜采用产品本身的展示来传 达产品本身的特点，上市活动策划有较大难度。发布会推出的风格清 新的“透气”时装表演，既给人感受到清新透气的产品特点，留下深 刻产品印象，又避免了粗俗和尴尬。 三是成功营造了活动的氛围。大型活动策划成功的关键因素之一就是 活动氛围的营造，而推广卫生巾这类产品，其氛围营造更具挑战性， 更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝色白为主调，从大到时装表 演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求清新透气的感觉，成功 营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者 耳目一新，给受众留下深刻印象。 在传播沟通方面，策划者敢于挑 战常规，通过吸引媒体参与，达到强化沟通深度的成功经验也很值得 我们学习和借鉴。新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播 沟通的覆盖面和传播量，而且要特别注意在沟通的深度上下工夫，沟 通深度是影响对新产品接受的重要因数。在新产品上市前，策划者采 用了的舆论先行的做法，在全国 19 家时尚、健康和消费类媒体刊登 了关于“透气”给人们带来的益处文章，使公众联想到曾风靡一时的 透气运动服、运动鞋等，引发对透气话题的兴趣，达到“润物细无声” 的效果。为吸引媒体参与，他们不是一般寄送新闻资料，而是向百家 媒体寄送“护舒宝套盒”，盒中除了有新闻资料外，还有“护舒宝” 透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品；分别用普通和透气材料制成的 手套，让记者能通过亲身实验，对透气有更深刻的体会。又如，为参 加北京发布会活动的全国一百家新闻媒体的记者提供精美的“会务 手册”。为了使与会记者更加了解产品，在发布会厅外设置“护舒 宝”展区，请专业“护舒宝”推广小姐当场为大家演示有关透气丝薄 卫生巾的实验。设立透气时装展区，让与会记者参与评选最受欢迎透 气时装等。“护舒宝”的透气丝薄卫生巾上市的良好传播效果在很大 程度上是受益于这些带有参与性的深度沟通的策划。