论国际商务活动中的跨文化冲突与沟通

2008年第9期 科技经济市场 文化有许多定义，不同领域的学者都有自己的说法。有人说 文化是文字的差异，有人说文化是文学，有人说文化是美术或艺 术，有人说文化的实质就是道德，有人说文化是宗教，有人说文 化是学术，当然，最多的是以为文化是物质与精神的总和。那具 体到国际商务活动中的跨文化定义，笔者认为，这个定义比较恰 当：“文化是群体成员连贯一致的、后天习得的、群体共享的观 念，人们藉此决定事情的轻重缓急，就事情的适宜性明自己的 态度，并决定和支配后续的行为。”在此，借助对文化的定义，也 表明了文化的特点与作用，它的连贯一致、后天习得、群体共享， 决定了事情的性质，又表明态度而支配行为。因此我们知道文化 意识在国际商务活动中扮演的角色，是能够起决定作用的。 谈跨文化管理，首先要知道对象，不可凭空去做。最重要的 就是要解决跨文化冲突，跨文化问中并不全是对立，一部分可 以相互补充相互促进协同一致，但另一部分，则是冲突与对立 了。对于可以融为一体的内容，当然是比较容易处理。而对于冲 突的方面，我们则需要进行沟通。这里，跨文化沟通便显现出它 特有的功能。下面，我将分别论述跨文化冲突与跨文化沟通。 1 跨文化冲突 1.1什么是跨文化冲突？ 跨文化冲突是指不同形态文化或文化要素之间相互对立、 相互排斥的过程，分为实质冲突与文化冲突。实质冲突包括经营 理念冲突、管理方法冲突、利益分配冲突，文化冲突则包括语言 理解冲突、沟通风格冲突、社会性格冲突。 冲突的过程由潜在的冲突开始，慢慢的转变为知觉冲突，再 到意向冲突，等到变成显现冲突的时候，冲突的结果也就诞生 了。要么双赢，要么一输一赢，要么双输。 在此用的冲突定义是狭义的，冲突不一定都是坏的，都是有 问题的，也有可能是积极的冲突，本文采用的是狭义概念。 1.2跨文化冲突的原因与表现。 跨文化管理与交际中，作为个体而言，就是每一个独立的个 人；作为企业与集团而言，则是一个组织与集体。所以，从原因上 说，也分为两个方面。一是个人原因，包括跨文化认知障碍、跨文 化沟通障碍、种族优越感。二是组织因素，包括经营管理方式差 异、控制权、对异文化态度。 根据霍夫斯泰德的跨文化价值观理论，包括五个方面，即权 力距离、集体主义与个人主义、男性主义与女性主义、不确定性 规避、长期和短期目标导向。“权力距离就是在某个社会中，最具 有权力的人与最没有权力的人之间的沟通距离。从霍夫斯泰德 的研究结果里发现，高权力距离的文化倾向于具有严格的层级 状权力机构，低权力距离的文化则倾向于具有更扁平化、更民主 的社会结构。”“倘若你想要把什么事情做的漂漂亮亮的话，那 就自己动手吧。———美国格言”“两个人比一个人强，三个人比 两个人强，当然群体才是最强的。———阿富汗格言”通过这两 句格言，就可以明显发现个人主义与集体主义的差别。男性关注 自信、金钱和物质，不关心他人，社会性别角色分明，独立，有抱 负，追求成功，喜欢大和快的赞美，爱炫耀。女性则注重两性平等 和生活质量，是为了生活而工作，认为人和环境同样重要，需要 相互依赖，服务是工作的动机，同情不幸者，认为小和慢才是美 的。男性与女性的差异先天的由自身的生理结构决定了，再加上 心理与外部因素，表现出来是非常明显的。至于不确定性规避， 有的文化就不喜欢不确定，因而会把不确定性规避作为一个重 要内容来管理，进行预测与防范。而有点文化则不太担心此，做 好准备就随时应战，更甚的，还会喜欢这种不确定带来的特殊效 应。长期与短期目标导向应视具体情况来定，这一点的冲突是比 较简单的，通常只出现在企业内部，不涉及企业间交际。 2 跨文化沟通 针对上述的跨文化冲突，我们必须进行跨文化沟通，解决冲 突中的矛盾，达到共同发展与进步。 2.1什么是跨文化沟通？ 跨文化沟通指国际商务活动中，处于不同国家或不同地区 的商务活动当事人为满足某一种需要，彼此通过信息交流、磋商 协议来达成交易目的的行为过程。 2.2如何进行跨文化沟通？ 关于这一点，不同学者都有自己的理论。如上文提到的霍夫 斯泰德，他的理论当然就是从上述的五个方面进行一一解决。不 过他提出的是一种价值观，所以本质上，他是要求人们从价值观 上进行改变而达到跨文化的沟通与理解。 综合各家观点可以发现，无论什么理论，语言沟通都是其中 最重要的一环。具体说来又分为三点。 首先，整体上不同语言的差异性。举例来说，“英语是一种行 动的语言，现实是可计量的，个人需要负起责任，信息应当直接、 明确和人格化。而汉藏语系是复杂与微妙的，日本格言就有'说 者是傻子，听者是智者'这么一句。它的信息是间接的和非人格 化的，所谓和谐至上。” 其次，非言语沟通方式的不同。包括目光、面部表情、手势、 肢体语言、体态和副语言。就拿握手来说，不同文化不同语言的 握手方式，也是有区别的。简单的，一个企业里的不同阶层人的 握手也是不一样的，结合两性差异，则应该注意的地方更多。 第三，由语言文化所涉及的其他相关因素。如生活环境、衣 着、饮食、气味等等。 由语言而产生的沟通，实际上，只要注意到这种语言的构成 与特色，在交际中是不难做到顺利沟通的。 除了语言因素之外，实践性的做法就是谈判了。参考《跨文 化沟通》，“谈判的要素包括对结果的预期、小组人员的组成、物 理环境、风格。在预期里，要考虑目标和利益，过程则一定要公 平。人员组成则要有高职位成员、特殊专长成员、翻译以及地位 安排，同时要注意对方的组成以及决策权。至于环境，则时间与 空间还有具体行程安排包括款待都是应该注意的。风格里比较 论国际商务活动中的跨文化冲突与沟通 金 晨 （武汉大学文学院，湖北 武汉 430072） 摘 要：跨文化是现代国际商务活动的一个重要方面，有考虑到跨文化沟通的重要性而使商务活动进行的更加顺利的，也 有因为不了解跨文化沟通而使得跨文化冲突阻碍商务活动进行的。本文主要论述了这种跨文化现象，什么是跨文化冲 突，其原因和表现有哪些。进而说明跨文化沟通的重要性，先述说跨文化沟通的含义，再介绍如何进行跨文化沟通。 关键词：跨文化；国际商务活动；跨文化冲突；跨文化沟通 交流研讨 趫趲 2008年第9期 科技经济市场 重要的，就是双方关注的焦点问题了，不应该是两条平行线，这 样根本无法交谈。还要注意双方的情绪，必要时可以沉默。”谈判 的最佳结果就是达到双赢，实现双方利益。 而具体到企业内部，通过自身企业组织结构与企业文化的 建设，也可以促进跨文化沟通。关于这一点，笔者就不加阐述了， 这涉及企业自身建设的管理方式，员工就是其最重要的管理对 象。 综上所述，我们看到了跨文化沟通在解决跨文化冲突上的 重要作用，良好的跨文化沟通有利于促进国际商务活动的顺利 进行。跨文化问题是现代国际商务活动中不可忽视的一个方面。 参考文献： [1]艾里丝·瓦尔纳琳达·比默著，高增安,马永红,孔令翠译.跨文化沟通. 机械工业出版社,2006. [2]雷诺兹瓦伦丁著，张微译.跨文化沟通指南.清华大学出版社,2004,10. [3]布拉德福德J霍尔编著，麻争旗等译.跨越文化障碍- -交流的挑战. 北京广播学院出版社,2003,8. [4]朱晓姝.跨文化成功交际研究.对外经济贸易大学出版社,2007,6. [5]陈序经.文化学概观.中国人民大学出版社,2005,2. 从上个世纪末到二十一世纪初这二十几年间，网络技术取 得了突飞猛进的发展，其更新速度之快是世人难以想象的，由此 所带来的在商务领域方面的影响更是巨大。几乎所有的企业都 在不同程度的利用互联网技术，推行网络营销。因此，作为网络 营销的重要手段，网络广告已经迅速成为各大企业的主流宣传 媒体。但事实上，网络广告的迅猛发展是否确如大家所想象的一 样朝着健康有序的方向前进呢？其功效是否有被夸大之嫌呢？因 此，在被信息科技轰炸的今天，我们更应该正确客观的认识网络 广告的特性与作用，使之能在网络营销中发挥其高效能。 1 网络广告的特性 1.1网络广告的概念。网络广告发起于1994年的美国。它指 的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息， 并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上 为产品或服务所作的销售讯息。 1.2网络广告的特点。作为新兴的营销模式，与传统广告相 比，网络广告显现出巨大的优势。 1.2.1网络广告的即时互动性与高感官性。 网络广告的即时互动性是最具优势的特点，具有不可替代 性。传统的广告的推销方式是以“Push（推）”甚至是以 “Hard-SalePromotion（强行推销）”方式为主，对于广告的受众而 言，这样的方式缺乏人性化的服务理念，使他们被迫接受商业信 息。即使是对商品信息感兴趣，受众们也不可能及时与企业广告 主采取双向交流，从而了解更多资讯，进而采取行动。因此，很多 开始有兴趣的受众也会慢慢失去购买或者交易热情，最终导致 广告的低效性甚至无效性。然而，网络广告的载体通常是多媒 体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，通过点击产 品，或者浏览产品网页就能进一步了解更多、更为详细、生动的 信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。还可以把 虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受 商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，由此增加广告的实 效性。除此之外，受众也能通过查看用户评论来评估产品质量等 等。对于厂商而言，也可以随时收到宝贵的用户反馈信息，并及 时的记录客户购买记录等等这些非常有用的信息，以此作为客 户数据，为将来的进一步交易提供了有效又准确的信息线 索。可以说互动营销给广告主提供了更具成本效益的营销解决 方案。 1.2.2网络广告传播范围广。 对于传统媒体宣传来说，电视、报纸、杂志、广播的曝光时间 及区域有限，然而网络广告不受时间和空间的限制，传播范围极 其广泛。因此网络广告可以全天候24小时把商业信息通过互联 网全球传送。据称，到2007年为止全球网名已超过7.74亿，同 时到今年8月份中国的网民数也超过了2.53亿，跃居世界第 一，并且这些用户群正在不断加速发展壮大。作为网络广告的受 众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览 广告信息。同时，传统广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目 标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地 刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以 自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连 接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政 府，广告代理商和当地媒体等问题。（陈伟，李政，2003）而且，通 常传统媒体广告如电视、广播、报纸的广告投放大多在几分钟或 一天的时间内完成。由于时间、版面的限制很难表达更多的内 容。而网络宣传可以让消费者细心查看您的方方面面。 1.2.3网络广告的可统计性与经济性。 传统广告发布后，其受众是很难估测的，到底有多少人能够 收到这个商业信息不得而知。一位美国的企业家曾经说，他们企 业的广告其中有一半都浪费了，但不知道哪一半做了无用功。然 而，网络广告可以通过第三方的访客流量统计精确计算出广告 的浏览量，以及准确的查阅时间和地域分布。通过这些数据，企 业主可以借助分析工具，对客户群体信息进行有效测量，有助于 企业主准确评估广告效果，及时对广告做出调整或投放决策。 当然，网络广告除了具有可以让广告主随时掌握广告的投 放效果的可跟踪性以外，还具有成本低廉的优势。众所周知，传 统广告一旦发布，很难更改，至少不能及时做出处理，由此带来 的经济代价却不菲。但是，在因特网上做广告可根据需要及时变 更内容，同时网络的广告费用也远低于传统广告。 1.2.4网络广告的高针对性。 信息技术使得网络广告的定向投放成为可能。网络广告可 网络广告现状及对策研究 汪 （福建工程学院,福建 福州 250108） 摘 要：网络广告作为新科技时代的产物，在网络营销中发挥着及其重要的作用。本文通过分析网络广告的特性及其发展 现状和存在的问题，提出了相应的举措，希望会对网络广告效果的测评与网络广告决策的制定方面产生积极的影响，从而为 网络广告的健康发展奠定坚实的基础。 关键词：网络广告；互联网；网络广告效果 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 交流研讨 趫趶