王老吉的品牌定位

2010年 9月刊改革与开放 （下转第 64 页） 王老吉的品牌定位 饶培培 雷婷（九江职业大学 江西九江 332000） 摘要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障；准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前 提。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下，主要从企业角度详细分析了品牌定位的策略和过程。同时本文认为 只有一种成功的定位，即顾客定位，只有让顾客接受和感到满意的定位才是唯一成功的定位，所以本文尝试使用顾客满意度 来对品牌定位进行测评。 Abstract：Brand positioning is the basic and core contents of brand strategy and also the root and guarantees to create brand, the exact brand positioning is necessary to create a powerful brand. This thesis gathers the brand positioning document and material widely, analyzes the strategy and process of brand positioning through enterprise's point of view. Meanwhile, thesis considers there's only one successful positioning that is customer positioning, only be accepted by customers and be satisfied by customers, the positioning can be considered as successful. So we can attempt to estimate brand positioning by customer satisfaction. 关键词：品牌 王老吉 定位 Keys:Brand Customer Positioning 作者简介：饶培培，女，1978.5.6，九江职业大学教师，方向：电子商务）。 【中图分类号】F27 【文献识别码】A 【文章编号】1004-7069（2010）-09-0062-02 一、王老吉背景 2003 年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中 城市的超市里，一条以红色为主色调的广告，在央视和许多省级卫 视频繁投放。 超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。 一时 间，红色王老吉红遍了大江南北。 “突然”之间，王老吉红得发紫。 找到自己产品的独特性，并根 据消费者需求进行重新定位， 辅之以成功的广告攻势及强有力的 渠道策略，成为王老吉的飙红主线。 红色王老吉的成功，关键在于 定位的成功———创立一个新的产品品类， 从而进入消费者的心智 阶梯。 “预防上火饮料”，这六个字是让王老成功的秘诀。 为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？ 当我们 进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至 关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的 重新定位。 二、王老吉品牌定位策略研究 （一） “王老吉”品牌定位的市场需求分析 可以看出，“王老吉”在这一方面作了很大的努力。它一方面保 留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175 年的悠远历史 等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，在 仔细考察了中国人的饮食习惯后， 从消费者认为日常生活中最易 上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏 日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接将目标顾客锁定在 爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利 益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药 效结合起来。 （二）“王老吉”品牌定位的区别化定位策略 在市场定位上，“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线， 也就是说，与众多饮料以低价博取市场份额不同的是，在拓展全国 市场的重新定位中，“王老吉” 的终端销售利乐包装为 2 元/包，红 色罐装为 3.3 元/瓶，这样的售价远远高于同类产品，比同等容量的 可乐产品高出 30%左右， 应该说这样的定价属于典型的撇脂定价 法，即在产品刚上市或新进入一个地区时，将产品价格定得较高， 目的一是为了短期内获取最大利润， 二是为了树立产品独特的形 象，吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。 三、王老吉品牌定位过程研究 (一)自我分析 为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者 所传播出的信息入手， 理清他们可能存在于消费者心智中的大概 位置，以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集 的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。 再研究 过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一 幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 （二）竞争者分析 再进一步研究消费者对竞争对手的看法， 则发现红色王老吉 的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是 低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。 而可乐、茶 饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间 接的竞争。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王 老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅 仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。 而可 乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅 仅是间接的竞争。 （三）品牌-消费者的关系 消费者的认知和购买消费行为均明， 消费者对红色王老吉 62- - 2010年 9月刊改革与开放 （上接第 62 页） 并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老 吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火 情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传 统凉茶类治疗。 （四）品牌定位的目标描述 由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机，显 然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家 访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在 全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这 就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 成美公司的研究人员认 为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王 老吉就能活下去。 ” （五）品牌定位决策 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一个月后，成美向加 多宝提交了品牌定位研究，首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ———“ 预防 上火的饮料 ” ， 其独特的价值在于 ——— 喝红色王老吉能预防上 火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达 旦看足球 …… （六）执行 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位， 接下来的重要 工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌 的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着， 成美 广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传 播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王 老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对 症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开 来。 四、王老吉品牌定位应用 （一）市场领导者的品牌定位策略 国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮 料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没 有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。王老吉面对竞 争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的 宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔， 品牌结构更加清晰。 王老吉在业内率先引入西方的现代整合传播营销思想， 倡导 生产、营销、服务部门合理建立品牌忠诚，与消费者建立一对一的 互动营销关系。决策层不断对营销队伍灌输从销售型转向营销型， 以及对市场、对经销商、对消费者必须诚信的理念。 这些是王老吉 塑造强势品牌的根源之所在。 王老吉已成功通过营销组合来 打造产品在目标市场上的最大优势。 而这种优势就是通过树立产 品或品牌的差异点来进行的。 （二）重视产品功能性利益 2003 年春节后成美给红色王老吉作了重新定位———预防上 火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全 面的调整， 并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广 告词来表达———“怕上火，喝王老吉”。 这一简洁明了的定位，既彰 显了红色王老吉的产品特性， 也有效地解决了王老吉原有的品牌 错位。 是饮料不是药。 在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性 质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正 面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药 品区分开来， 由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防 上火。 （三）有效执行品牌识别 强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红 色王老吉的一个主打口号， 针对消费者需求把红色王老吉的产品 特性放大。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备 的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮 料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。 上，真正做到奖优罚劣，奖勤罚懒，打破“大锅饭”心理和平均主义 思想。当然，物质奖励并不是惟一的激励办法，使员工具有成就感、 荣誉感和企业归属感也是社领导极力需要考虑的。 第三，建立一套行之有效的继续教育培训。针对不同层次 和类型的员工进行业务技能、文化素质的培训，提高以学习为核心 的创造力和创新思维。 第四，实行单位内部岗位轮换机制。这样可以使得职工获得不 同的工作经验，可以从不同的角度来思考问题和处理问题，对于增 进部门之间的沟通协作也是大有好处的。 第五，企业文化建设。 综观许多成功企业的经验，这些企业都 有自己富有特色的企业文化。 这就是具有中国特色的党建工作中 的精神文明建设起到的巨大作用， 加强企业文化建设是调动员工 积极性，提高企业效率和竞争力，变人力资源为人力资本的又一个 十分重要而且最为基本的手段。 参考文献： [1]加里.s.贝克尔.人力资本[M].北京：北京大学出版社，1987. [2]伍装,张熏华.现代经济学中的两种价值判断理论[J].经济学 家,1999,5. [3]陈振羽 .不要重犯价值理论的历史错误―‘社会劳动价值 论’的质疑”[J].经济评论,1999,5. [4]赵曙光 .知识经济时代的价格特征与劳动价值理论的完善 [J].经济体制改革,2001,3. [5]杨明洪.论西方人力资本理论的研究主线与思路 [J].劳动经 济,2001,2. [6]谭崇台.发展经济学[M].山西经济出版社,2000. [7]迈克尔·波特.国家竞争优势（中文版）[M].北京：华夏出版社, 2002. 64- -