如何做房地产策划

null第一讲：文案 第一讲：文案 发育中的文案 : 有极端 冲动 心悸等常规毛病 定型后的文案 : 通常做案有路子 第一步做什么 最后做什么 很清楚 其实：那已经是策划了 第一讲 第一讲 思路一定要 简洁 清晰 力量 越简洁 越暴动 但原诸位影视文案也好 地产 品牌文案 或者需要写文案 的也好 希望以上个人的对大家有所帮助 第一讲第一讲第一很重要 正如你第一个女朋友 你第一次失身 第一次给妈妈送花 第一次受到领导表扬 做文案一定要学会发散 延伸 这样思维才能敏捷 行如流水 自然而然 第一讲第一讲是因为有些卖点 : 如体量最大 如价格最高配套最好 在整合战中 : 找差异USP就是我们的使命 比方说的找美女也是一种策略 策划是阴谋的 一定是为了实现某种目的而实施的战术 第一讲第一讲我觉得文字练到一定境界就是点穴 大家一定读过杂文 鲁迅先生的文案就是好的阴谋 阴谋他总是表现智慧 第一讲第一讲地产文案在贩卖一种心情 我 定位他为：情绪消费 “这个城市不是我们的故乡 却是我们的主场” 这个广告语够长 但是说到年轻人的心理 解决人 解决事 取宠开发商 这个也是人性策略 第一讲 第一讲我们把总理请来公司作为一项策划任务 目的：让总理检查工作并得到成果 战略：为企业形象做宣传 流程也就是我们的执行了 人员安排 谁负责哪块 预算等 … 这个过程能够为企业宣传 并带来经济效益 那么策划是成功的 第一讲第一讲广告策划也是的： 第一性 你想干什么 第二性 你是什么 第三性 你怎么搞 我们得出结论 : 文案是感性 但没有思想的文案 只能是一段文采 文字也就是你的随身宝物 该出手时 如刀疼天 这是文案 第一讲第一讲做策划可能需要冷静与独立 主见与果敢 与性格有关 策划更显得一个人的综合应变能力 处理问题的前面系统性  第一讲第一讲比如 很简单的问题： 国家总理温家保要参访深圳某广告公司 那么这家公司要做什么安排 ？ 策划也就是统筹战略  让事情顺利的进行 就是这样 第一讲第一讲 比如有人喜欢用文言文  有人喜欢用散文    每个人的东西一出来    大家就知道出自谁手 说明文字也是有性格的 当我们的辞藻 积累了 就可以尝试原创 第一讲第一讲我知道电视 自传 最容易激发人的创作灵感 写文案的一定要培养灵感的习惯 要富于假想自己在一种意境中 去体会消费者的心态 产品的存在的价值   只有这样 文案对产品的提纯 才更以精到 从此 文字纵扬天下 指点江山第一讲第一讲去体会消费者的心态 产品的存在的价值   只有这样 文案对产品的提纯 才更以精到 从此 文字纵扬天下 指点江山 第一讲第一讲削弱了文案的对称性与美感 红花需要绿叶衬 否则乱花眼 第一讲 第一讲 怎么学写文案 首先得对文字有点兴趣 然后总是有一点表现欲望 我相信一个好的文案 一定同时是一个演员 他 可以把自己的激情与快乐传染给别人 能够引起共鸣 第一讲第一讲最初我们可以模仿 语言是熟能生巧的 文案也是一样 先抄袭人家经典的文案 然后再看看 把元神与精粹领悟 用心磨砺 再自己模仿其中的文风 第一讲第一讲其实最初的文案 体现一个人的文风 那就是鄙视那些轻浮不知 真正的奢华是怎样的人 是一种自傲 有点冷嘲热讽的感觉 第一讲第一讲你看这个文案没有什么华丽辞藻 也没什么生涩的堆砌 很自然的陈述一个客观事实 所以好文案一定是言为心声 高明深邃第一讲第一讲比如： 一个好葡萄至少要走10年 也就是说要做好这个酒 需要10年的发酵 一与十 有比较文案才有张力 第一讲第一讲假如大家看这个组合 世界最高的国际颠峰王座 一看乱了 每个词都很牛 结果什么也记不得 第一讲第一讲“有点甜 ” 他们的文案 都是很策略性的 直接揭示产品的核心 那么这样的文案何止是文案 更多是策略性的思想结晶第一讲第一讲文案与策划其实是相通的 一切重在思想与理解 最终靠元素与概念去演绎 第一讲第一讲大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案 第一句是这样的： “如果你不能在这个地球上指出您的具体位置 请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。” 大家看 这种文案的杀伤力体现在哪里 ？第一讲第一讲——地球与我的关系 大与小 也就是说 越是高端的人物 越要有个坐标！ 另外 这个字中有一种心理策略 这个其实贬低了文案的地位 就是说如果文案不带策略性的话 那么 你的文案只是文字游戏 或者是文采。 第一讲第一讲好文案并不一定重文采 而是思想 为什么那些失恋的人 没多少文化 却也能说出一些经典的语句 ？ 因为真情所至 ！ 文案某种时候可以代替策略 ，为什么？ 因为文案可以和创意联系一起 ，当你极度想表现一种产品的意境的时候， 通常你会有画面 ，有风格 ， 有文字等模糊的元素 。在脑子里震撼 ，最后形成组合 。第一讲第一讲文案某种时候可以代替策略 为什么？ 因为文案可以和创意联系一起 当你极度想表现一种产品的意境的时候 通常你会有画面 有风格 有文字等模糊的元素 在脑子里震撼 最后形成组合 第一讲第一讲打个比方 我想表现这个矿泉水不一般 脉动说是运动 农夫山泉 …  届时请深圳第一文案 蒲石为大家讲文案 我相信在座的都可以做文案 现在的企业越来越注重策划了 第一讲第一讲如何做好文案 文学与文案有什么区别？ 你认为 文案==策划 ？ 不是 但可以转化 有一种说法 策略文案 第二讲：如何做好文案 第二讲：如何做好文案 什么是好文案？ 你想说什么？ 你是说什么/ 文案的减法原则 文字的雕性 文案的节奏 文字的组合 元素的提炼 文字对于产品的表述 文字够简洁吗 长文案的运用 第二人称的运用 人性世俗的常识 生活化的语言 点线面的运用 第二讲第二讲以上是我草拟的命题 首先 我觉得 文案与文学的区别在于： 文案是技术加工后的洗练 对人们审美观念与价值去向的诱导第二讲第二讲一个好的文案 应该具备这几个特质  我们为了说明这个产品多么的牛比 通常会 说 啊 ！ 太牛了！ 绝品！ 奇迹 ！ 等无限的形容词 其实这个一般人是最反感的 因为你的堆砌 让人家觉得你在做秀 100块钱能干什么？ 第二讲第二讲对女人来说 买个化妆品？ 能治疗毒素？ OK 可以这么说 让女人漂亮起来了 这样的文案通常人们以为 是一种虚假广告 第二讲第二讲100块钱 7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？ 这个的杀伤力其实很大 他在说明一个问题： 100块钱对人的价值 产品对于皮肤的价值 产品本身的价值含量 产品给人带来的心理价值 实际上这个是回答你在说什么 第二讲第二讲一个点就够了 只说一点 言之有物 说破 说透 我是做地产的 拿些列子来举举 当我们接到项目 也就是实战阶段了 第二讲第二讲怎么用文案写策略？ 我倡导的两个原则 ： 减法 乘法 减法：也就是排除法 通常房地产=房+地+产=房子+土地+产权+内部价值+外部价值+心理价值 通过这些分析 显然我们能找到这个项目 能卖什么？ 可以卖什么 ？ 或者说 卖什么好 ？ 第二讲第二讲奥格威的方法这个时候就有用了 第一： 你在表达什么 ？ 我想说： 我要将产品提炼出来！ OK， 没问题 你是否考虑过竞争对手 ？ A说： 我们卖山 B说：我们卖山居生活 C说：我们卖长在山上的房子 那么我们说什么？ 要——USP 这个点： 是文案必须要考虑的第二讲第二讲我们卖的 USP： 有一种境界 人外有人 山外有山 何等境界？ 这个绝对区别开了 讲的是 ： 同样是住 但人档次不同 同样是山 生活的境界不同 同样是山 就连山的智慧与灵气都不一样第二讲第二讲将高贵的 凝炼 的 睿智的 厚重的 人文的 自然的 这些属于尊重山本身的客观属性说破 山---人---房子====生活 就是不一样的 “山尚”生活了 第二讲第二讲通常文案是需要发生关系的 在描述一个产品与之关联性的时候 比如： 天堂鸟是总监 在同一公司内 他有下属与上司 他有同他头于之水平差不多的 也有妒忌他的 等 纵横对 我们会发现有很多交叉点 这个点 要狠 第二讲第二讲文案的狠 怎样的文案让人看到会有情绪波动？ 触动骂人的：去你妈的祖宗18代 看了会很愤怒 OK！ 愤怒是这个文字给人的情绪 再来情色的： 她丰满的 高挑的 欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇 OK ！让人勃起的文案 ..... 第二讲第二讲这些文案需要文采吗？ 当然需要  他只要以文字的技术来说明  你表达的东西真是深入到产品的本质  继而触动人的灵魂 第二讲第二讲人们开始为这样的文字臣服 这个需要了解人性 也就是 ： 安全 尊重 实现 自我 生理 这5大属性是人都有的 对 一定是 好产品卖给对的人 卖对人买对物 相互的 购买力与销售力在这里得到体现 第二讲第二讲比如：写长文案 我在写一面墙的质量 文：“就算是一面墙 如果没有经过3年18种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？” 大家会吃惊 ： 我靠 ！ 广告语怎么这么长 一点文彩都没 其实这个广告语在说明一个最根本的问题 康居工程给高品质居住人们带来的价值感 因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境 长并非是累赘 一定要精练 第二讲第二讲还有一个广告语是这样写的 ： “如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？” 大家看这个文字一定觉得 好震撼 文字好简单 几乎没有修饰的形容词 第二讲第二讲他的质朴 在于说明一个高端性的产品 对于境界高的人而言 必然是英雄识璞玉 战略总督唯一足以匹配的 就是： 只有最强 才能满足最强。 第二讲第二讲文案的性别技巧 很多人写文案喜欢用： 我们 他们 甚至 或许 也许 等模糊字眼 我的感觉是 文案是给人看的 当别人看到你的作品必然是 我与你的关系 你是我常用的 你的好处在于 触动人心言之有物 找到对象 亲和 没有距离 第二讲第二讲“你一定知道越是罕见的古董 价值连城显然不是最重要的 更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们76年来苦苦寻访的…” 这个文字是我现场胡编的 他在说明： 这个宝贝没有价格 实际是说：价值的无可复制性 独一无二 独撼春秋 而你卫生是否知道这样的秘密   第二讲 第二讲 文采/遣词/组合 写文案要不要文采？ 肯定 否则太口语化了 第二讲第二讲列如： “赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气。” 这个文字看起来没有问题 仔细研究 实在是太多的渲染 都是最 世界 国际 独尊 如此累赘 实在削弱了力量 第二讲第二讲例如：“美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡！！！！ ” 文字 “空运 ”将一些不敢想象的 变为一种思想简洁 这个组合一定是 很厉害的文字加众多普通常理 这样看起来有主次 第二讲 第二讲 人性/哲学/常理 广告可以上升到语文高度 广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采 语文是广告哲学化后的表达形式 比如说 ： 塑求产品的低密度 没有一定的高度 不适合如此低调 这个广告语高与低的比较 人生与居住的比较 包含哲学意味 多精彩  第二讲第二讲文字要狠 而不是表面的霸气 要让感受到你鹤啸九天的穿透力 我们是人 我们的消费者也是人 那么人一定会有习惯性的一面 他们有女人的追求 对财富的追求 对地位的追求 对生活的追求等 所以说：做文案 一定要讨好人 如果人家讨厌你的文案 那么你的存在是否具备传播价值？ 生活一点 自然就好！     第二讲 第二讲 定位 说到USP——这个是问题的核心 通过这个核心 我们可以找到 产品适合塑造的形象 当你的总监说你的做法不行的时候 你一定要心平气和 因为一个案子有很多解决方法 只有你的观念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重产品而提升其价值的广告包装第三讲 第三讲 策划——技巧与捷径 什么是策划? 最关键有三个词 ：定位 主题 执行 定位就是找出一个适合的帽子 型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值 比如我说： 小圣 ！“啊? ” 给你美猴王的称号 你的形象就出来了 你好动 聪明灵活 喜欢挑战 第三讲第三讲为什么一个房子可以有多种？ 为什么同一产品在不同地方诉求不一样？ 其实就是策划 因为我们想包装他 我们把策划的定位找出来 什么问题都好解决 第三讲第三讲曾经我操作过城市1号公寓 起初卖不掉 问题在哪里？ 产品不差 环境很好 总价不高 就是没人来 问题在于 我们定位错了 和消费者心理期望不吻合 我们定位小户毫宅 来个豪  舒适性不足吗？ 舒适性可以 关于定位 第三讲第三讲目标消费群体是？ 大家对照自己做策划案子 是不是说消费群是什么特征 其实那些只是模糊的 不一定准 因为市场多变 目标群 公寓有个特征 一般是投资过渡 第三讲第三讲当然是小白领 小资 甚至部分中产做投资 因此写策略案子 最击毁一口咬定是哪个具体人群 但是这里有个擦边球 那就是抓共性 什么是共性 你们入主时，产品已经定了是么？ 就是年轻人都具备的基本因素 第三讲第三讲产品定位： 价格定位 属性定位 市场定位 形象定位 销售定位 这几个支撑我们的定位系统 定位不是一个点 而是很多点支撑起来的最高核心 应该说是统领 第三讲第三讲找准自己的位置 实际这个就是定位 对啊 定位等于方向盘 指导你下以步怎么走 第三讲第三讲定位捷径来自USP 大家记得这个词 我做案子第一是看项目卖点 第二看竞争对手的卖点 第三看我和对手的交集 就是他没有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠 第三讲第三讲就是找差异化 但是差异化不是故意找不同点 而是在相同点基础上找不同点 还是需要和产品本身联系 脱离产品搞创意那是艺术家的做法 不是客观实战广告人的风格 定位出来了 USP有了 独特销售主张 第三讲第三讲主题 主题是什么? 就是项目的重点诉求 比如说墅 A别墅在河东 B别墅在河西 请问隔着一条黄河 我们能相互诉求什么 第三讲第三讲广告战开始 A项目是纯别墅 价格上高端 B比较中产 产品类型多 因此 A  B的各自策略就出来了 A:主题 真正的纯粹别墅献给怎样的阶层 nullB主题 普通住宅的价格 别墅感价值 大家看 各自都在说自己多好 但是所有的卖点不能盖过这个主题 否则策略无法差异化 既然有了主题 也就是策划的核心部分了 下面就要 第三讲第三讲把消费者 -产品-生活 三角关系公开 怎么联系 实际用一句话概括 这样的产品卖给怎样的人 这样的人能享受产品带来的生活是什么呢 第三讲第三讲广告策划 做创意部分 也就是生活 塑造生活 提炼出生活的观点 这样的楼盘赋予他一个性格 第三讲第三讲比如是人 人是复杂的 人也是有性格的 从性格上找适合的延展 比如我们提出五品 ： 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉咙 我们感官对于物质世界的刺激 鼻子对应的是园林的花香 耳朵能够听到免费赠送的大阳台吹来的风 ..... 这个主题部分就解决了 第三讲第三讲执行 这个比较专业 但是再难的项目也不要怕 你怕他等于自杀投降 执行最难 非常难 很多人说定位都有了 执行怕什么 按做 可是计划往往变地快 那么怎么做? 第三讲第三讲我们不是以不变应万变 这个时候有策划捷径 但专业要求高 你得必须懂营销 很多广告人酷爱文字与创意 其实产品不是靠广告卖掉的 但是好的产品+好的广告+好的执行 可以卖出好的价格+好的口碑 第三讲第三讲执行的问题 在于工程节点你的懂 提前创意 我们现在作项目 比如开盘 前 所有的设计都全部做好了 因为之中很要修改 执行不是个人的事情 因此关乎合作方 执行的品质有三点：提前 沟通 合作   第三讲第三讲最后再补充几点 一策略一定要有高度 不可复制 不可代理 二策略一定要思维紧密 无关的话语或者不是很明确的市场情报少说 不说别人不知道 一说人们吓一跳 三策划要清晰明了的说明 你的观点绝对是推动产品而服务的 从产品的角度迎合市场的口味   第三讲第三讲以后大家接到策划案子 先对项目说几句话 1 你是谁? 用一句话概括 2.你想干吗? 用一句话概括 3.你适合做什么? 用一句话概括 4.你具体怎么做? 用一句话概括 第三讲第三讲这几句话 然后再用一句话概括项目 比如: 这是一个40万规模的高贵别墅 不是最昂贵的 但是最高贵 适合一群事业有成的国际人士来住 这个是圈层概念,小社会. OK 下面就很好搞了 第三讲第三讲规模大 高贵 国际抓灵魂字眼 从规模上看  有社区的气度 从格调上  有高质量高品位 第三讲第三讲OK 什么问题都解开了 还有什么难的 新人也不要怕 高人也不要怕 简简单单 刀刀封喉 自信点 第四讲 流程第四讲 流程 地产部分流程   以市场价为参考 适当调比列 从一块地到交房 比如从国土局批地 到最后交房 从销售看分六个阶段 ：第四讲第四讲 从销售看分六个阶段 ： 形象期 认筹期 开盘期 公开发售期 强销期 促销售期 第四讲第四讲从工程上说 ： 根基 正负零 拆外架 外立面 样板房 园林 封顶 入伙 第四讲第四讲从广告上说 最主要分 ： 开盘前 开盘后 分三个点说广告： 前期 形象 中期 产品 后期 配套 第四讲第四讲在执行流程中我们发现 接待中心该做什么 ？ 模型 VIP 单张 围墙 到了选房 这个也就是开盘了 第四讲第四讲有的没有解筹说法 直接抽签选房 比如100套房子 400个人抢 只能根据VIP来选 积分 抽签 我们玩的就是抽签选房,差点打死人了 选中号码 第四讲第四讲要进入选房等候区 10人一组 要身份证 VIP 派筹号 三个少一个都不行 每个号只许带一个人进 防止有人炒号 然后以5人一组先签到 核查有没出错 （一般是网络操作） 才许进入选房区 时间15分钟 第四讲第四讲销控人员可以根据你的三个 选房意想选抽一个属于你的号码 一般可以选三个 交错在一起的 进入销控以后 还要交钱 财务区 签约区 复核区 第四讲第四讲最后领取认购书 并进行银行按揭 等房型全部定好 交剩下的余款 其实也是交付了 这个是执行过程 地产的最基本常识 第五讲《砍死卖点》第五讲《砍死卖点》卖点是什么 卖点如何找 卖点与USP 卖点与项目 卖点的组合 卖点与概念 卖点的延伸 卖点的原则 卖点与买点 卖点的实现第五讲第五讲这些都是我随机演讲 我自己也进入角色了 忘记我在做什么了 相信大家对策划多了点理解 你塑造形象？？ 假如你买房子，你会选吗？？ 避免说劣势 我演讲几乎很少说项目不行的 而说未来前景好 10年前买莲花山一套房的 现在价值3倍 等于三套 从本身的档次来看 满足基本居住 江南刀 14:52:32 生活更上一层！ 第五讲第五讲我演讲几乎很少说项目不行的 而说未来前景好 10年前买莲花山一套房的 现在价值3倍 等于三套 从本身的档次来看 满足基本居住 生活更上一层！ 第五讲第五讲酿造自我   基于12层以上可以四面有景观   为什么一定做小户型？    因为这样的房子属于垃圾堆的房子要变成凤凰    惟有出彩 镇震惊西岸   当地没一个房子有这么眩的    把中小户当小户做   景观 城市便利 升值 第五讲第五讲满足自我   广告语：   LOOK！世界看我SHOW！   制造异型广告牌与现场人气 大家要是遇到这样的难题最好不要急 最好用一句话概括这个房子 比如：这是一个有着20万规模的，四面看到景观的魅力之城 第五讲第五讲项目的形象浮出水面 通常做法有两种 概念与性价 但是开发商不愿意降价销售 我们做广告的头疼 只有吹水，把项目模拟成好的形象 比如：我现在接了一个比搞项目 四周是工厂 靠近工业区 占地2万 建面20万 周边无配套 环境特差 噪音灰尘多 第五讲第五讲接到这个案子我头都大了 简直就是死案 但是我抓住了几点 首先死马当活马医 这个项目不是小户型 我们一定要把他塑造成小户型 我就是我的感觉 我想任何一个楼盘都是从地段引发的血案 第五讲第五讲地段决定很多因素 这个是涉及到两点 一是开发理念 其次是战略 想想，房子要是没有卖点怎么去追求利润 但是很多不成熟的开发商在只看到钱 圈地为王 导致销售阑尾 没有严格规划 遇到这种情况 我们只好认倒霉 第五讲第五讲如何制造卖点 一卖潜力 二卖生活方式 三卖性价比 四借品牌策动 第五讲第五讲通常做法有两种  教育之城   生态之城   人文之城    其实说到底   是产品与概念的嫁接   产品是核心 概念是形象    广告就是在销售观念   购买 接受 认知 依赖  解决价值认同感 第五讲第五讲卖点的提纯原则是   减法   就是从众多卖点中归类   要牺牲无数卖点成就一个最高价值点 这个点叫USP 当然也不是绝对 第五讲第五讲要是项目很差 那么我们不是砍死卖点，而是制造卖点 生产卖点 卖点怎么生产  很多卖点 卖点分析 分割 组合 定位 核心 延伸 演绎 也就是形成核心的过程 演绎就是创意过程 我们找卖点 就该找到这个份上 第五讲第五讲关于次级卖点  还有三级卖点 可以作为阶段点来补充 比如前两个周期大卖点都卖完了 那么；刚才所说的超低密度0.7 可以拿出来做创意 第五讲第五讲卖点与概念实际就是卖点与USP的关系 卖点怎么延伸啊 知道以前有人打城的概念 比如；活力城 延伸为延伸为 早年设计师说 苹果生活 柠檬生活 等   第五讲第五讲其实是为了找设计载体 这样的USP不能不说好 但是：USP一定要考虑产品在市场上的接受程度 比如我在惠洲那地方 你和他来个蓝波生活 人家看不明白 你去长春 沈阳操盘 一定要实在 你去北京找USP 一定要文化 第五讲第五讲可见：USP作为独特销售主张 应该是策略的核心 与灵魂 也是定位后的产物 第五讲第五讲我们重新输理下策略 广告语可以是： 有人实在高人一等 这里的卖点分析 卖点分割 卖点组合 主要是为USP服务的 对于USP几乎没人不知道 我想强调一点 江南刀 14:22:13 很多人在做USP是考虑的广告效果 第五讲第五讲其实你可以去问问那些营销策划总监 他们做USP是基于很多层面的 第一市场 第二消费 第三产品 第四品牌 也就是我们的USP是最高卖点的演化 需要富裕其一个概念 早年设计师说  何来高华人生   第五讲第五讲我们选四面景观    那就是   高台阔府 大宅世家   很明显的   我们找到一个项目的形象   那么还有心理卖点 第五讲第五讲怎么解决 也就是在高尔夫旁 四面景观 该是什么样的居住感受与生活体验 高 绝对高 高高在上 高人一等 原来这个世界是有等级的 每个阶层的有圈层的秩序与游戏法则 第五讲第五讲我们这些卖点 几乎砍死了 只剩下三个了 组合一下 就是定位 项目的形象也就出来了 第五讲第五讲高尔夫旁 景观宅邸 高人一等  100多位大师 10年心血 靠 这个更牛了 如何找卖点 是超低密度 还是产品品质 真的很难决定 那就让这些卖点内部PK吧 与高尔夫相比 我们知道 第五讲第五讲能住高儿夫的 必定是大户人家 豪阔 因此虽然超低密度很吸引人 但是针对这个外部强悍卖点而言 根本不算什么 100多位大师 10年 很厉害 但是产品本身的档次与品质如果没有经过锤炼 何来高华人生 第五讲第五讲外部很好 但是不能全上啊 一是针对竞争对手与当地资源 为什么 二是针对项目的整体风格与档次 因为卖点重叠 在重叠的情况下 我们找与内部价值匹配的 第五讲第五讲比如重庆 多山 那么山可能不是最大卖点 高尔夫似乎是一大亮点 必须忍痛割爱 OK外部已经定了 内部一定是一个高档品位社区 至少形象上要塑造高档 第五讲第五讲比如内部卖点也很多 密度0.7 四面看到景观 贝尔高林制造 第五讲第五讲怎么取舍 到底哪个才是卖点 很难决策 我们认为当外部大于内部时候 我们以外部最高卖点为总统 然后在内部上做提纯 比如 外部是：有山有水有高尔夫第五讲第五讲到底哪个才是最高卖点 实际上找卖点不单是为了组合元素 找卖点 就是找定位 有山有水有高尔夫 很显然 太高档了 外部很好 但是不能全上啊 因为外部是其他项目也有的 也就是外部资源是共享 很难形成差异化 第五讲第五讲在三个卖点都很牛的情况下 有两个参考  外部是固定的    也可是动态的   第五讲第五讲卖点就是从这些元素中找到与产品的关系   比如：CBD 这个其实是一个概念 但是人家认为这里很好 第五讲第五讲OK 炒区域概念 那么我们从外部价值中找到一个支撑点 再来从产品出发 产品的卖点不止是户型 建筑 密度 绿化 社区配套 等 第五讲第五讲内部卖点一般都相对多 很多时候我们会犯错误 大外部价值大于内部价值 一般的项目肯定是有卖点的 我们最初是这样认为 基本数据 简单介绍 内部规划 历史成绩 晕 看的眼都花了 也一点没印象 第五讲第五讲卖点就是本身+外在的 以及我们人为赋予和挖掘的 怎么找啊 还是那公式 外+内+心 比如外部 我们可以考察其地段 交通 生态 建筑 人文 市政 硬伤等 应该可以要排除法把一些元素杀掉 没用的一个不要留！ 第五讲第五讲你可以看项目 大部分人都说从产品出发  开始 很多人很奇怪我们想找卖点，你怎么要砍死卖点？ 这样是不是很过分 卖点很多时候是创作的阻碍 第五讲第五讲在大家创作过程中 您的总监是不是这样说 你表现的太多了 没抓要害 而客户说 你这个也要给我上 那个也要棵 我们究竟在做什么？ 很迷茫 来吧！砍死这些家伙！ 砍死卖点！ 第五讲第五讲什么是卖点 地段 还是建筑 还是企业形象 这个我们可以依据小刀会18类卖点 108种手法去参考  砍死卖点 追捕G点 第六讲风暴探讨会 第六讲风暴探讨会 风暴探讨  大家一起来切磋 无论对于企业也好 个人也好  对公司来说 是业务 比搞永远是个刺激的话题 对个人而言 第六讲第六讲先说 什么叫比搞 在我职业生涯中 比搞命中率85% 不是我水平多高 厉害 而是找到客户需要 就像找女朋友一样 知道女孩心思 比搞 我的理解是 比出作品  搞出水平第六讲第六讲先说比前 作品你说哪家公司比哪家公司差不多少 哪个人比哪个人差多少 我觉得不是绝对的 适合的 才是合适的 第六讲第六讲一般情形下 知道客户想要什么是最重要的 我们是这样比的 对 要知道客户 第一  把案子拿过来 先砍死上千个卖点 也就是说 这个项目只能卖一个东西第六讲第六讲比如 有高尔夫 有湖 有山 有配套 都好 都有 怎么办？ 砍 找差异化 舍得 第六讲第六讲曾经我们操作过一个案子 在南昌 是这样的 项目卖点好 对面是一个别墅 后面是花园 东面是山 南面为湖 这种情形 你卖什么？第六讲第六讲比搞！！！ 卖中央？ 封王？ 都不对 空气？ 当我们知道这个区域是最豪的时候 空气？ 空气不是你一个人的 因此我们的策略是 不做第一第六讲第六讲什么意思 大家都很豪的时候 你说是王 肯定不好 除非你毫得一塌糊涂 才够极其差异 卖什么？ 卖超越一个区域的概念！！！！ 怎么超越？ 天天森呼吸 第六讲第六讲卖环境 让片区更强！ 让片区更豪！ 让片区更美！ 让片区更好！ 让片区走出去！第六讲第六讲也就是说 这个策略点一定是够高度的 让XX更XX 借力打力 百发百中 让片区更第六讲第六讲实际就是一种姿态 因此 客户一看 不错 我们要的就是让区域豪起来 沾大家的光 又毒占风骚 很OK第六讲第六讲在公司比搞 很多公司怎么搞 通常会一大帮人 一起来风暴 不分青红 我不赞成 因为不带着问题来扯淡 容易扯歪了 偏了 一不小心跑题 第六讲第六讲前任老总 他说 比搞 没有谁是长胜将军 心态很重要 赞同第六讲第六讲因为当我们认为最纯净的去比的时候 我们不知道背后搞了什么 因此  比搞 要偏锋 有时候就一张的策略 如果你够气魄 不要说做作 这个也是一种策略 第六讲第六讲差异化的 我们带着问题来风暴 比如这个不是有大家随便说的 而是提问一些有水平的问题 比如 项目的内涵是什么？ 项目的人格化形象是什么？ 产品与人的价值符号？ 第六讲第六讲风暴之后 形成一个表格 用一句话概括核心 比如 英里   一个卖距离的项目 比如 金地的 一个非常注重误差的企业 等等第六讲第六讲一个产品 给你传播只有一个 印象。 将99%的废话去掉。 比如说无关痒痛的 我们怎样 面对激烈的市场 开发商应该怎样？ 或者更厉害的？第六讲第六讲我们的价格应该怎样？ 这些比搞 有一半会死 数据 规模 外部  内部 心理 等 只说一点 说破。 第六讲第六讲北京 就是一个皇城天子的庄严。 深圳 就是一个时代进取的开放 个性鲜明。 像个刺一样 独立不群。 既然能用一句话概括项目 第六讲第六讲下面就文案与设计了 文案尽量配合设计。 因为代理商与KFS 对于产品有什么 卖什么 比谁都清楚 创意 一个古老问题 要险。 可以意识形态 可以反常规 第六讲第六讲比如：谁偷走我的奶酪？ 大家都会好奇？ 要是说产品？ 怎么说的吸引人？ 比如：地王大厦动了谁的奶酪？ 实际这里有诀窍 就是把一切毫不相干的概念 扯淡起来 就是一个创意 第六讲第六讲因为万物皆通 打破常规的思维 好了案子就做了 等于菜上桌子了 兄弟们也很辛苦 紧张 疲惫 心理有幻想 这些都是对的 其实说实话 比搞哪个不想拿下来啊 第六讲第六讲关键看怎么搞 搞后！！！！！！ 搞出水平 先说形式 我曾经比过城市山谷 畔山等 很多项目 主要是看搞第六讲第六讲其实我们的作品不一定最好 但是 我们的策略很好 什么原因赢了 什么策略 卖搞。 连梳子都可以卖给和尚 还有什么不可以 第六讲第六讲一般形式 不要太套路 很多人比搞时 认同，再好的东西卖不出去等于废物品 紧张啊 好紧张 第一次卖的时候 那是2000年 卖的面红耳赤 原因是：感觉大家把责任全部交给你了 其实不对的 这种心态容易让人发挥不好 第六讲第六讲我们不该打击讲搞的人 无论成败 过程很重要 冠军只有一个 这个真的是要意识清楚 第六讲第六讲一般 先列几个标题 前10分钟说什么 心理有数 要简洁 说市场一句话就够第六讲第六讲一个机会大于成熟的市场 想想 是不是我们遇到案子 因为配套不好而抱怨 其实 正因为如此 才有发展空间 客户很关心缺点 如何演变为价值的 势能 势能!!! 第六讲第六讲一个房子户型超级的烂 一梯20户 怎么办 客户会提问的 答辩 我想不要慌 首先诚实的告诉客户 这些是无法去改的 第六讲第六讲但是我们可以让他 价值起来 什么？ 价值感？ 看上去值？ 对 超值！ 因为每个群体的经济购买决定承受能力 没有比有好 第六讲第六讲以后会更好 将来会最好 这年头还比稿 1梯 20户 肯定是小的了 包装 先做个问卷调查 第六讲第六讲捕捉情报 问问年轻群体 你最想去的旅游国家是哪个？ 旅游 年轻的人享受 OK 这么多户型 选7.8个做样板包装 一定是超风情的 第六讲第六讲仿佛进了欧洲 仿佛进了伊拉克等 这个是情景营造 而我们广告公司也要懂的 说到人 我和我的伙伴做过很多案子 人 就是5个属性 安全  生理  自我  实现  尊重 第六讲第六讲其实消费群都是这么想的 从这5个中 大家注意了 每次我们依据这个真理 这个公式 想想消费群最核心的沸点 是这5个中哪个 第六讲第六讲比如：17英里 那么贵 卖什么 我说的心理卖点 实现。 绝对实现。 住那么远  难道是为炫耀吗 已经过了那个时代 第六讲第六讲如果大家看过电视电影 一定知道当一个有钱的富翁身体不能动 对女人与金钱失去兴趣 那么 他需要的是 征服 驾御 权利 如果连这个都没了 人失去生活理由 第六讲第六讲讲稿只要说人是怎样的人 与产品的消费情绪 比如香蜜山 这个我做过 就是儒雅翩翩的中产 需要社么满足 满足 当然是一种玉树临风的感觉 而生态山 第六讲第六讲目前，这种比稿的惯例 对于比稿双方公平吗？ 未来会如何变化 那种自然 就是最好印证 比搞前提是   如果公平~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 第六讲第六讲讲稿怎么讲 呵呵 表演 需要投入 像个演员 有人激动得站到桌子讲 每个人表达方式不一样 但一定要明白自己在说什么 用简单的东西去把专业灌输给 第六讲第六讲演讲时候 如果你是美女 对那些客户用眼神意会 微笑 对有话语权的人 适当的姿态 这样可能会有个空中互动 第六讲第六讲演讲设计与策略 一定要控制时间 每次比搞 我都是采用手机震动 20分钟说完策略 20分钟一到 我知道不能再讲下去了 否则会出问题的 第六讲第六讲一般是时间是60分钟 30分钟答辩 设计很猛 就要弱化策略 策略很强 就要弱化设计 由于评委10几个 每个人意见不同第六讲第六讲大家只要记住一点 只要老板OK 你就OK 最权威的只有1.2个人 这个需要眼神传递信息 讲到中途 可以休息10秒 擦汗 喝水 大家看你如此拼命 都不好意思不鼓掌 第六讲第六讲如何发现最权威的1.2个人 人是相互尊重的。 这个比搞前就摸透了 我们甚至知道对手是那些公司 哪个人去演讲 风格如何 只有做到一手情报 才能胜利 第六讲第六讲不是高手就一定适合每个项目 也不是高手就一定适合客户风格 有的老总喜欢黄色 有的忌讳黑色等 这个都是人性 对照下 刚才那5点中 是不是有自我这种嗜好 第六讲第六讲每个人都有 人性是用来征服人性的。 好了 讲到高潮时候 不要忘记说USP 也就是创作的爆发点 这个客户一般会记笔记的 成为他们会后讨论的 ”口供“ 这个是一个凭据啊 第六讲第六讲某某  说过什么 是否合理 大家民主制来选 结果6比4 那就赢了 讲完稿件 一般客户对前面太长的演讲有些麻木与疲惫 我们该干什么？第六讲第六讲放点音乐 从偌大的一个黑色包裹里 掏 慢慢的掏 掏的时间大约30秒 掏什么 一个品牌清单 发给每个评委 第六讲第六讲这样会有很大的互动 一目了然 客户 想提问的东西全在上面 还有什么好问的 当然前提是 尊重客户 第六讲第六讲产品与销售 广告公司认为这些是代理公司的事 其实 广告公司应对此有建议 当然最好不要太专业 否则代理公司会反感 抢人饭碗！！！！ 第六讲第六讲说什么？ 产品的价值 销售的价格 KFS 对这个最敏感 耳朵竖起来听 价格依据 价值依据 分析的很透白 第六讲第六讲通常以表格 最好一张纸 用颜色区别开 好有杀伤力！ 当你把这些全部演绎完 客户都被搞得激动起来的时候 最后一个别忘记 这个是整个比搞中 最最最狠的一招！！！！！第六讲第六讲 类比项目与操作回顾 类比项目 就是把类似这样的项目拿来剖析 不要说别人产品多坏 95%的公司都说别人产品坏 我们说好 好在哪里！ 第六讲第六讲我们没有的别人帮我都做了 比如没商业街 OK 商业街多麻烦 成本啊 我们是坐享其成 劣势变优势 角度不同罢了 你说别人坏话 争议别人项目多差 别人肯定也说你坏话 这个也是“比 搞”吧 第六讲第六讲当我们从类比项目中找到差异的时候 客户肯定兴奋 演讲不要太霸道 否则容易情绪激动 满盘都输 小错的地方不要反驳客户 大错的策略第六讲第六讲这个不要轻易放弃 放弃等于自杀 一定要捍卫 比如说 不这样做会怎样？ 或者说 您说的是我们考虑中的一部分 我们之所以忽略是因为~~~~~~ 第六讲第六讲实操项目这个是最极限的了 也就是说 我们曾经操作过KFS这个项目类似的项目 把4.5个主打形象提炼出来 让大家看 那叫同化作用，如果以上策略比搞是异化（USP） 整个过程简洁 有力  百发百中 好了 谢谢大家