广告黑幕系列一：为何你广告有文笔，有创意，就是不卖货？

广告黑幕系列一 为何你广告有文笔，有创意，就是不卖货？ 为何你的广告有文笔有创意，就是不卖货？ 自公司开始走上品牌推广的进程开始,就有人对我推出的宣传诉求“不拼文笔,不拼创意,只拼业绩”的表述感到好奇,言辞激烈的摆出一副教训者口气者有之,名曰请教实为委婉质疑者有之,这其中有客户,有亲友,有同行… 每当有人向我直接或间接的提出此问题时,我唯有一笑,然后反问一句:有文笔有创意,就能拉动市场销售吗?是啊,有这两样,就能做出真刀真枪的市场业绩吗? 请看案例~ 案例一~大众汽车曾做过一个短命的广告,这则广告的现在被网友评为是雷人的广告之一,其内容是唐僧师徒以大众旗下的一款车取代了唐僧以往的座驾~白龙马,继续取经之路。 该创意不可谓不新颖,当一些同行惊叹此广告之制作者天马行空般的想象力时。只播了没多久便被大众公司迅速撤下,这样的结果着实给了他们当头一棒。虽不知大众的理由是什么,但如果有一辆车,能带你上西天这样的认知,多少能让你对他们撤此广告的理由猜度一二吧。 案例二,央视几年前曾播出过一个关于一款治疗咽喉不适的产品广告,创意新颖,拍摄制作手法颇具大家风范,很有让人眼前一亮的冲击力,内容是一个年轻的少数民族小伙儿辛辛苦苦的撑着竹筏来到姑娘家,想要对山歌以博得姑娘芳心,不料姑娘居住的屋子里却传出了阵阵咳嗽声,小伙子开弓射箭将该产品射到姑娘家,后来二人终于如愿对起了山歌。 小伙如愿了,可是市场反应却没如该厂家的愿,后来该产品的经销商谈及此产品的广告时说,买这个产品的都是没看过此广告的,看过此广告来买的廖廖无几。 举此两例只是想说重广告创意而忽视市场反应只有死路一条。 为何你的广告有文笔，有创意就是不卖货？ 如果一个人不想种的菜被鸡吃掉,他可以在菜愿外种上篱笆,挡住鸡进来,此为规避；如果一个人害怕种的菜被鸡吃掉却因此不去种菜,此为逃避。 自古以来,文无第一,武无第二,难道仅仅因为你从事了这个广告行业,你就可以说你的文笔天下第一,你的创意世上无双么?拿此做为在一个行业里生存发展,参与激烈的市场竞争显然是不明智的。 其不明智的地方表现在:从客户的角度来说,他之所以找到你,愿意和你合作,和你共事,是因为他相信你的,你的想法,你的广告,你的市场运营策略会被他判断为是有效的,对他的产品运营,企业运营是有效的,而不会有老板仅仅因为你的想法有创意而为你买单,否则世上将不会有不计其数的发明创造因为不具有实用和推广价值而搁浅。 为此,狼族人李总在给员工时始终强调:不用创意讨好客户,只用效果证明自己。 2、二者只是广告表现手法,却并非市场运营的全部。 自改革开放至今,广告行业陪着市场一同经历着经济向市场经济的转变,计划经济时代,需大于供,产品生产出来,各种物资的奇缺,导致产品一生产出来就会有人买,甚至有时候要靠“走后门”,“批条子”、“托关系”才能买到,所以那时不需要创意。 改革开始后,由政府主导的计划经济开始向以私有制为主导的市场经济体制转变,我国的私有制企业开始井喷,无数的人甚至于辞掉铁饭碗下海经商,于是各种产品开始出现供大于求的局面,于是各种产品开始出现了高库存和挤压,这些经营者开始思考如何把产品卖出去,这个时候各种以持出点子,支招的大师们便冒了出来,创意点子成了那个时代的特色餐。 时至今日,越来越多的企业主在摸着石头过河的过程中发现,如今的市场已经不像以前那么好做了,如今的广告也不像以前的那么有效了,原先投入产出比一比八都会被判定为失败的广告,如今一个市场各种运营成本能做到一比三、一比四都觉得烧高香了,原先坐在店里都会有人上市门购买的消费者,如今所有营销手段都用上,半天都不见习得有人来逛逛看看。 这其中的原由很值得耐人寻味:比如人们接受信息的渠道多了,同类产品多了,人们的选择也就多了,没有什么产品是我离开你这到别处买不到的(人体器官和涉及国家安全的军工产品除外)；屡屡爆光的产品质量和安全问题；在无数次被坑被骗中变得理性的消费者；购买产品不仅仅是使用产品的基本功能；安全,质量,服务,体验等各种样的理由都可能使消费者选他而不是选你。所以广告的功能也从原先的拉动销量变成了现在的信息告知,而决定消费者下决心是否购买你的产品的,则由原先的看看产品质量如何,是否安全,有没有三包到今天可能因为同样一句话,语气不同而放弃在你这里购买。 做市场,做销售,做广告能不能出效果,能不能拉动销售,出业绩,也就变成了绝不仅仅是一条创意,一段文笔出众的话就能解决,它涉及到与你的营销链中的其他环节能否挂钩,比如你的产品搞一场促销活动,不仅仅把这场活动的方案上用你的文笔把它写的天花乱坠,主题和内容上得有创意就够了,它涉及到你的推广渠道是否合理,你的营销人员是否培训到位,你的地政关系是否疏理妥当,你的活动时机是否恰当,你的目标人群是否精准等诸多环节,因此狼族人李总自公司成立之初便告戒所有员工:无论客户是否需要,狼族人所出的每个方案必须跟进执行,如客户不愿,宁可放弃此客户也要确保每个方案的效果,绝不因为在执行环节偷懒而砸了狼族人的牌子。 二、不拼创意,不比文笔,怎么做业绩？ 1、每一个企划都有自己的想法，而做业绩靠的是对市场的了解和操作方法是否呵护市场需求。 毫无疑问是业绩,但业绩的提升是结果,根据市场运营的特点,如何确保狼族人的每个市场营销方案和方法,制作的每个广告,都能为提升业绩,拉动销售而服务?前提是基于对市场的了解,以及是否符合市场需求?在这一点上,有不少广告业的伙伴奉行的是马桶式服务的服务理念,他们以讨好客户(通常是企业主),满足客户的要求,而不是满足市场需求为前提,客户说什么就是什么,客户怎么要求就怎么做,这一做法使得他们不必深入市场,而是在会议室,在办公桌前以头脑风暴的名义闭门造车,为了创意而创意,完全忽视可能出现的市场反应,这样,出现大众汽车那样的奇葩广告被撤下也就不难理解了 。 而企业主而言,他们对自己需求和思路能有效的自信,往往建立在对“我的企业我比你了解,我从事这个行业,所以对这个行业比你专业,我经常在市场上跑,所以销售现状比你了解”这样盲目乐观的自信,以及对市场粗略的了解便以偏概全的直线式思维上,这样做法的风险同样巨大,那便是:把现状当问题、对市场的信息了解不够深入,所以往往会花了钱得不到效果,在跟随狼族人李总学习锻炼的这些年,我就曾见过一个做了二十二年报纸广告,做了二十二年保健品,销售却总不见起色,处于勉强维持的经销商,拿着他以为会有效,实际没效果的报纸广告找到狼族人李总,仅仅把诉求点做了局部调整,销售便开始直线上升的奇特局面。 造成此种局面的唯一解释,是李总对市场的了解,比这位做了二十二年经销商的了解更深入和透彻,。因此李总在谈及此事时一再鼓励我说:市场变化的复杂程度绝非靠经验就能应对,经验太多,依赖以往的经验做市场,往往会成为累赘,因为经验会使人形成思维定势,思维定势即意味着你的思想开始僵化,这是一个企划和营销人的大忌。 2、做业绩靠的是细致缜密的执行 执行力是如今大多数企业都在强调的，无论是一个方案也好，一个点子也好，一个广告也好，都需要执行才会有效果，狼族人从来不害怕一些企业恶意的套创意，套方案，套点子，他可以套到这些，却永远套不到这些创意，这些方案，这些点子在执行过程中的注意事项和操作诀窍，是在具体的执行过程中才能体现出来，所以我在跟随李总学习的这些年也见到过套了李总的方案，创意而沾沾自喜的企业主，却在操作的过程中执行的一塌糊涂，最终的市场业绩也可想而知。 有很多广告界的同行，当客户找到他们时，客户说我要做个电视广告，他们就给做个电视广告；我要做报纸广告，他们就给做个报纸广告，制作完成之后款货两清再无下文，比如电视广告在一个市场什么时间投放最合适？怎么样的组合方式投放能发挥最大效果？在什么媒体上投放投入产出比最高，他们却很少会为客户考虑。而狼族人在制作广告完成后，则会将以上执行时的要点和操作方法一一告知，确保效果。 为什么狼族人要这么做？因为狼族人在市场上摸爬滚打这么多年，深知“老鼠拉木锨，大头在后头”的道理，与制作的费用相比，往媒体上投放的费用将会是企业极大的一部分开支，这些费用很可能是企业费劲千辛万苦之后才得来的，因而其中的不易和心酸，狼族人李总及全体员工在操作市场时都曾碰到过，经历过。 而广告的效果不仅仅是制作内容完成而已，只有全方位的执行到位，如什么时间投放效果最佳，投放广告内容如何组合才能发挥最大效果，在什么样的媒体上投放投入产出比才能做到最高？把广告营销链全部执行到位才能出现效果。为什么其他的公司不给提供这些后续的服务，因为他们不了解当地市场有什么样的媒体，有什么样的时间段，有什么样的广告组合形式。而这一切，同样是对市场信息的了解不透彻，只会闭门造车的人才会做如此一锤子买卖的原因。 2013年7月8日星期一 张韬初稿 13623809350