小成本电影的营销大智慧

22 │国际公关│2012年第1期 特别报道 SPECIAL REPORT 小成本电影的营销大智慧 2011年，一部小成本电影《失恋33 天》成为国内年度当之无愧的黑马。这 部制作成本900万元、宣传发行600万 元的电影，上映3周多便创下了3.5亿 元的票房，创造了小成本电影的票房神 话。而上映前，各方给这部电影的票房 预估是2000万—3000万元。 《失恋33天》制片人郝为告诉本刊 记者，影片上映前，各方给出的排场预 估总数是3000场，而11月8日首映之 日，就达到了9000场。在 11月11日“光 棍节”当天，《失恋33天》的全国市场 份额已经占到40%以上，排场1.5万场 以上，把同期上映的4部好莱坞大片甩 在身后。 是什么原因让这部小成本电影如 此火爆？郝为说，关键是要做诚意电 影，踏踏实实做好每一个环节。从电影 题材乃至档期、营销等各方面，《失恋 33天》都做得相当到位。 《失恋33天》靠什么？ 《失恋33天》的故事内容，来自于 豆瓣上连载的纪实小说。郝为说，影片 从一开始就是接地气的，贴近观众的生 活和情感。后期营销中要做的就是把诚 意贯穿到底，用情感打动观众，而不是 忽悠。 《失恋33天》只是一部传统意义的 爱情喜剧，唯一的亮点是“治愈系”。影 片宣传总监张文伯说，宣传中强调这是 为世纪光棍节量身打造的爱情治愈喜 剧，是一部疗伤电影。在档期安排上， 影片选择在2011年的11月11日的神棍 节期间上映。 “没有大导演、没有大明星、没有 高额的宣传费用，如果按照套路，传 统媒体是不会给版面和头条的。当不 具备这些条件时，《失恋33天》就要 换一条路做宣传。”郝为介绍，早期宣 传的目的只有一个，让观众对影片有 印象。 行动后的第一炮就是制作“失恋物 语”视频。5月，幕后团队找来一些有 失恋经历、愿意出镜的年轻人，说出对 爱的领悟并做成视频传到网上。一个月 时间里，仅在优酷的平台上，这支视频 的播放量就超过了400万，给电影预热 打下了基础。大受鼓舞的推广方，马上 重新集结一支制作团队，在3个月的时 间里，奔赴全国6个票房重镇，拍摄“失 恋物语”。 在影片上映前，网友中已悄然流行 一句话，“失恋并不是一件坏事，它可 能是你下一个幸福的开始。爱，就疯狂； 不爱，就坚强”，这句网友集思广益的 话，后来也被写在影片的宣传海报上。 第二炮就是6月份建立的“电影失 恋33天官方微博”，并以此微博向广大 网友征集“失恋物语”，正式拉开微博 营销的序幕。之后又打造多个“失恋33 天”的微博号码，比如“失恋33天精彩 语录”、“失恋33天经典语录”等。郝为 说，在影片宣传中，一直抵制虚假繁荣， 比如微博不买僵尸粉丝，为的是得到观 众的真实反应。几个粉丝数十万的微 博，形成了一个庞大的微博矩阵，而在 这个矩阵上形成的宣传推广力自然不可 小视。 第三炮就是联手湖南卫视《快乐大 本营》。上映前两周，《失恋33天》主演 文章、白百何、陈羽凡、姚迪等代表剧 组组成“失恋33天”队，与“快乐家族” 现场PK。郝为介绍，节目播出后，影 片的百度关注指数从5万一跃为14万。 三支大炮的背后，是影片幕后团 队对受众分析后的行为。郝为说，影片 的受众年龄在18—30岁之间，他们的 特点是不爱看报纸、爱看视频、爱上微 博。这与《快乐大本营》的受众也是契 合的。 郝为透漏，在上映前的几天，整个 团队都快得焦虑症了，都在想还有哪些 地方没有做到位。而发行方中影的工作 人员则打电话给全国排名前300家的影 院，挨个落实宣传品的摆放位置。因为， 宣传品的摆放会对观影不明确的观众起 到很大的影响，《失恋33天》最后一刻 也要打好影院的阵地宣传战。 2011年的黑马效应 早在2006年，一部成本仅200万的 国产影片《疯狂的石头》，创下了2300 《失恋33天》给国内电影业带来一股新鲜气息，释放出了一个积极的信号：新媒体时代， 小成本电影也可以票房和口碑兼得 文> 本刊记者 杜惠清 PR Magazine│ 2012 No.1│23 万票房，成为年度影片中的黑马，这让 当年的电影人看到了小成本电影的希 望。接下来的几年，中国电影业每年都 会出现小成本电影成功的案例。比如 《喜羊羊与灰太狼》、《十全九美》、《人 在 途》等。而这些小成本电影能够取 得成功，其影片质量固然重要，营销策 略也是不可小视的。郝为说，影片的成 功印证了那句明言，“幸福的家庭都是 相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”影 片的成功，是有经验可循的。 电影《将爱情进行到底》，制作了 “毕业不分手——校园情侣征集”的活 动，植入到影片结尾，让人眼前一亮； 《全城热恋》在情人节期间上映，选择 了合理的档期，取得了不俗的票房;《杜 拉拉升职记》贴近观众、贴近现实，小 人物题材获得了观众的支持；《疯狂的 石头》借助口碑营销成为影坛黑马;《孤 岛惊魂》用微博和粉丝互动，取得了很 好的传播效果。而这些取得成功的影片 中的营销方法，在《失恋33天》中都有 所体现。 虽然说国内每年都会有几部黑马 影片，但2011年的黑马格外多，被业内 人士称为“国产电影黑马年”。《将爱情 进行到底》（1.96亿）、《武林外传》（1.89 亿）、《观音山》（7300万）、《孤岛惊魂》 （9000万）等影片都取得了不俗的票房 收入。抛开影片质量和营销，近年来中 国电影市场的快速发展，也为中小成本 电影提供了有利条件。 据统计，最近几年，中国电影市场 每年的票房总收入都在以超20%的增 幅飞速增长，背后因素是全国各地影院 与银幕数量的增加。2010年，中国的银 幕总数达到6200块，仅次于美国和印 度，位居世界第三，2011年的银幕数量 接近1万块。市场的扩容在客观上为中 小成本电影提供了生存空间。 此外，清华大学新闻与传播学院常 务副院长尹鸿认为，以网络播放平台为 主的新媒体数字院线发行平台，应该是 传统电影院线的延伸，是拓展影院空间 的渠道，“在主流院线无法得到足够放 映空间的中小成本影片，尤其是口碑好 的小众影片可以通过网络平台实现放映 需求”。 曙光初现 郝为认为，影片要取得成功，产品 质量和营销缺一不可。电影的成功前期 靠宣传，后期靠口碑。口碑需要的是电 影质量过硬。影片质量不过硬，迟早会 被当做恶性炒作、虚假传播。与之相对 的是，即使影片再好，若缺乏有效的宣 传推广，在市场上也难有作为。 近几年，国外小成本影片开始重 视“病毒营销”。病毒营销靠的是网友 不自觉间成为宣传者，通过微博、SNS 等社交网站，让更多的人获取相关信 息。一部拍摄时间只有一周、制作成本 只有1.1万美元的影片《鬼影实录》上 映前，在Facebook 、Twitter和YouTube 等网站，放映独特的预告片，获得网友 的大量转载和口碑传播。凭借这种平 民式的病毒营销，影片最后博得1.07亿 美元的票房，一时传为佳话，也被后来 者不断模仿。 而北美电影市场每年也会出现很 多黑马，这也是成熟市场的常态。比如 2011年的喜剧电影《伴娘》与文艺电影 《帮助》，在各自竞争激烈的暑期档取得 了超过1.5亿美元的票房，成为2011年 的超级黑马。 随着新媒体的兴起，国内电影的营 销也发生了改变。新媒体是小成本电影 的福地，业内人士认为，对国产小成本 电影来说，在宣传推广中利用新媒体进 行营销，是大势所趋。因为这个平台是 开放的，相对公平，拼得就是好的创意 和到位的执行。 事实上，即使小成本电影每年都有 黑马出现，但仍然有几百部电影还没有 上映就胎死腹中或者只经历了院线“一 日游”。“中国电影业凶险，赚钱的电影 往往只有2%—3%。”郝为认为，小成 本电影需要靠智慧取胜，花少钱办大 事。《失恋33天》给电影业带来一股新 鲜气息，释放出了一个积极的信号：新 媒体时代，小成本电影也可以票房和口 碑兼得。 电影《失恋33天》海报