基于彩信技术的手机报业务分

基于彩信技术的手机报业务分析 —对《中国妇女报·彩信版》的个案研究 2004年7月18日，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报—《中国妇女报·彩信版》。正因为如此，笔者对该报作了一个比较深入的研究。 　　中国首家手机报：《中国妇女报·彩信版》 　　技术与内容推动其诞生 　　好易时空公司是做系统集成的公司，彩信是其重要的业务内容。在打造手机报的念头出现后，2004年4月好易时空前期接触了《中国妇女报》、《中国青年报》、《京华时报》以及新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志，如《参考消息》等，都是一拍即合。 　　《中国妇女报》在总编辑卢小飞的推动下催生了国内第一家基于短信的手机报。《中国妇女报·彩信版》2004年6月开始调试运行，达到了出版所要求的各项技术指标后于7月1日试运行，开始接待用户。当天上午8点向订户发送彩信版的新闻资讯内容。在半个多月的试运行阶段，手机报得到手机用户们的关注，订阅人数不断增加。 　　产业链分析 　　《中国妇女报·彩信版》的产业链包括四方：运营商—中国移动；手机报系统开发技术公司—北京好易时空网络科技有限公司；信息源提供商—　《中国妇女报》；用户。在这条产业链中，运营商中国移动一般只创造开展移动增值业务的环境，提供业务接入、技术支持、计费与收费、统一客服、市场宣传等服务，不提供适合手机报的软件系统的技术和设备，所以需要引入第三方—北京好易时空网络科技有限公司。 　　手机报作为新生媒体，还需要培育，还需要相关企业的配合，如手机制造商、移动运营商的资费标准等方面的配合，才能真正达成手机报产业链，最后创造出一个广阔的广告市场空间。 　　主要内容 　　总的来说，《中国妇女报·彩信版》的内容侧重于各类重大新闻及女性问题，这是与其纸质版的定位保持一致的。 　　目前《中国妇女报·彩信版》采用用户包月订购的方式销售，每月的包月费用为20元。包月“手机报”只包括《中国妇女报》的精编版，用户如果想了解版面内新闻的全部内容，还需要单独索取，每条短信的价格目前为1元。 　　特点分析 　　满足了消费者的需求 《中国妇女报·彩信版》的目标受众是企业领导者、白领、经理人及追求时尚的新生代。这样的人群需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸，他们的阅读方式正是新闻教科里所讲的“标题式阅读”，因此，他们也就成为了手机报天然的目标市场。 　　就受众市场而言，手机报满足了没有时间买报读报、收看电视广播的群体，以及在紧急状态下找不到报纸而又需要相关信息的人群需要。 　　在形式上，相对于只支持７０个汉字的信息容量的短信技术，《中国妇女报·彩信版》利用彩信技术，信息容量达到了５０００个汉字。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖《中国妇女报》4开8版报纸的全部内容，最大限度地展现报纸的全貌。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式实现新闻的多维阅读。 　　在服务方式上，手机报充分展示了其人性化特质。信息服务的个性化、分众化是新闻业的发展方向。传统媒体尽管已经意识到并努力向针对性的服务方向转型，但是受各方面因素影响，要提供完全针对单个个人的信息服务显然是不现实的。手机属于个人所有的媒体终端，基于手机的媒体自然更具有信息服务个性化、针对性的优势。人们无需花费时间选择就可以向网站订阅自己需要的信息，比如新闻、天气预报、股票信息、笑话等等。未来，手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来进一步发展为包括用户需求分析信息定制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务，从而真正体现了传播的人性化和个性化。 　　而手机报最大的优势还在于实现了读者、编者之间的即时交流互动。传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强。这一特点导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的，缺乏即时性和直接性，极大地影响了传播的效果。《中国妇女报·彩信版》开设了一个空中交流平台与读者进行交互，这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材或发表对新闻的见解和评论。订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，传受者之间没有隔膜，实现直接交流互动。如果发表者的真实身份经过认证之后，其中的精辟内容还会被转发到纸媒体上，实现“爆料”和“投稿”功能。读者于手指击键之间就可以为报社及时提供新闻线索，还可以帮助报社了解民情，收集新闻信息。 　　实现了对内容的二次开发利用 《中国妇女报·彩信版》实现了对纸质媒体 《中国妇女报》优质资源的二次利用。因为《中国妇女报·彩信版》的新闻基本上都是来源于对纸质报纸上现有新闻的编辑、精简，图片和一些影像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载，传输到手机信息平台上，所以新闻采访方面的成本几乎为零。而好易时空则充当了传统报业中的“印刷厂和发行部”的作用。这样，报社节约了印刷成本和发行费用，有利于集中优势资源发展核心的内容生产，为受众提供更高质量的内容产品并且能以相对节省的成本获取较大的经济收益。 　　其次，手机报的出现将为传统媒体带来新的利润增长点，实现传统媒体和新兴媒体的共赢。《中国妇女报·彩信版》三方的合作分成是：中国移动通信通道所占去的流量费用占40%分成，其余的则由好易时空和报社一起按照合约进行分成。据介绍，好易时空网络公司跟踪这个技术已经很多年，要想收回成本，实现赢利，手机报的总用户应该在10万人以上。 　　产业链各方共赢 从《中国妇女报·彩信版》赢利的不仅仅是《中国妇女报》和好易时空两家，对于运营商中国移动来说手机报也带动了彩信市场。中国移动在2002年10月9日正式推出彩信业务，但是由于种种原因，“彩信”这个概念的认知度很高但是用户数目却一直没有突破性发展。“手机报”应用推出后，彩信业务终于也找到了一个较好的突破口。手机报还会还会刺激手机操作系统、手机浏览器市场的需求。 　　制约因素 　　3G带来的竞争 《中国妇女报·彩信版》选择了彩信作为手机报的平台。目前要在手机上看新闻，比较普遍的有三种技术模式：文本类型、彩信类型以及WAP网页型，这三种技术模式在表现形式、内容容量、终端要求、订阅方式等方面有较大差别。 　　传统的SMS短信的缺陷是显而易见的：一次只能发70多个汉字，而且不能发图片、动画，没有声音。在《中国妇女报·彩信版》推出以后，许多手机报纸都采用了WAP平台。比如《扬子晚报》手机版和《申江服务导报》手机版都是基于WAP技术，《南方日报》推出的手机报纸则短信、彩信和WAP技术并用；广东移动联合省内三大报业集团九大媒体推出的手机报纸为WAP版。 　　与WAP版手机报纸相比，彩信版手机报纸具备一定竞争特色。因为彩信版手机报纸面临的客户群体相对更广泛一些。同时，WAP网页型虽然有即时更新信息的优势，但在阅读时一次只能得到屏幕大小的一页内容，如果要看下一页就要再次跟基站联系，这个过程很容易掉线或是等待，而且每次想看都要经历上线，接入网站，搜索新闻这样一整套过程，比较费时。而用彩信技术则是把多达50k的多媒体数据包（包含图片、文字、声音、动画）一次性发到订户手机上，瞬间接收，随看随翻，这一点上彩信更类似于报纸，用户购买之后有时间就看，没时间可暂时放到一边，以后还可以免费重复阅读。 　　但是，笔者认为，《中国妇女报》的彩信手机报纸发展潜力不及采用WAP技术的手机报，因为不久之后随着3G的到来与普及，带给用户的将是全新的体验，到时候网速已经不能成为受众阅读3G手机报纸障碍。 　　个性化、互动性不足 面对数字媒体大潮，传统媒体要做的是转变思路，真正把握数字媒体的特色和运营规律，而不能仅仅满足于把内容数字化。个性化、互动化、人性化是手机媒体区别于其他传统大众传播媒体甚至网络媒体的一个最显著的优势。但是《中国妇女报·彩信版》的个性化体现不足。首先是手机报的内容板块是参照纸质《中国妇女报》设定的，受众并不能实现个性化的信息订阅。如果能把新闻板块组合权交由受众，那她有可能会将“成长周刊”和“婚恋周刊”删去或改订她喜欢的栏目。这种依个人兴趣的量身定做不但能节省订阅者的金钱，而且使受众免受“无用信息”的骚扰，更能体现出手机报纸的个性化。 　　在手机报的读者、编者之间的即时交流互动方面。虽然《中国妇女报·彩信版》订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台并且其中的精辟内容还会被转发到纸媒体上，实现“爆料”和“投稿”功能。但是，既然《中国妇女报·彩信版》的主体受众是无暇买报看报的人群，他们订阅手机报主要是为了随时获取信息，那么他们对于在手机上编辑短信发表言论会有多大的热情？并且即使有些受众反馈感想，充其量也只不过是片言只语，因为在手机这个微小的载体上编辑长篇大论是不现实的。所以建议《中国妇女报·彩信版》开辟更具现实性和建设性的互动模式。 　　资费偏高 　　《中国妇女报·彩信版》 的每月订价人民币20元，全年定价240元；而纸质的《中国妇女报》全年定价才187.2元，每年手机报价格比纸质报纸高出53元。而且包月手机报只包括　 《中国妇女报》的精编版，用户如果想了解版面内新闻的全部内容，还需要单独索取，每条短信的价格目前为1元。这就造成阅读手机报的用户接受的文字量和图片量要比报纸少得多，所付费用却高于报纸。在同类彩信手机报中，《信息早报》、《中国青年报》、《京华时报》的资费均为15元/月，《工人日报》资费为18元/月。据了解，就彩信手机报来说，《中国妇女报·彩信版》的资费是最高的。据调查超过半数的用户更倾向于不花钱免费通过手机获得资讯；31%的用户可以接受10元以下的收费标准；愿意花30元以上的钱获取即时资讯的人为零。 　　为此，有人提议《中国妇女报·彩信版》可以改变这种粗放型的包月定价，针对不同的细分市场设计不同的补贴和资费捆绑优惠组合策略来达到降低资费、扩大客户群的目标。 　　广告模式不够灵活 　　要解决《中国妇女报·彩信版》资费高的问题，还有一个可行是吸引手机报纸广告商。对广告主来说手机是非常好的广告发布平台。《中国妇女报·彩信版》的受众大多是经济条件较好、具有较强购买能力的白领女性，受众市场和广告主市场有很大的重合性。而且手机报纸广告针对性强，到达率高，有利于实现精确营销。而手机的互动性能使广告到达用户—用户产生购物欲望—具体购物行为在极短的时间内完成，方便、简单、快捷。因此可以说，手机的互动性广告收入将是手机报纸的一大块奶酪。 　　有研究显示，手机报的广告到达率是报纸的2倍。 　　企业冠名栏目 　　挑选某些栏目，如房产、汽车、娱乐等由一些公司冠名。用户如果想了解该企业的产品信息，或获得相关产品的电子优惠券，可以回复指定代码到系统平台下载即可。 　　大型企业点播 　　如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣，各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。 　　分类服务信息 　　家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘等。只要用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定的信息。 　　但是，用手机报纸做广告还存在一些争议。首先手机做为一种新的广告载体，还需要广告商更多的认同。目前广告商对这种载体形式的认识还不是很充分，因此在投放心理上多属于试探性质。其次，由于目前手机容量的限制，手机报的内容大多只有7000~10000字的图文信息，只能包含20多条400字左右的新闻内容，广告空间非常有限。 　　而更深层次的问题是：手机作为受众个人的信息终端，用它来搭载广告，受众是否会反感进而有损广告主形象？受众容忍的极限在哪？应给受众多大的补偿？众所周知，传统的报业收入具有二重性—订阅费和广告收入。报纸把广告版面出售给广告客户，即把观众收看时间卖给广告商从而获得经济回报。读者之所以对报纸广告容忍程度高是因为观众以较低的价格买得报纸，并且传统报纸属于“一对多”的大众传播媒介，私人性也没有手机强。 　　依据受众是愿意少付订阅费多接触广告，还是愿意多支付订阅费少接触广告，可以延伸出两种不同的手机电视盈利模式。消费能力强、对手机电视价格敏感度低的受众可能不希望过多地受到手机广告的影响，因而可以按照信息量向这部分受众收取较高的手机报纸费用；而对于愿意接收广告者，则可以适当降低其订阅费。 　　除此之外，还要考虑如何改变传统大众媒体广告单向传播的模式，达到广告主和受众之间的互动。 　　突出手机媒体的内容特色　目前《中国妇女报·彩信版》的内容有相当部分是对《中国妇女报》内容的转载或摘抄。但是，手机报的读者通常是那些处于移动状态、连坐下笃定读报时间都没有的群体，今天的报纸形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机快速、简洁的传播方式，不对内容进行大幅度整合是无法满足读者阅读需求的。 　　手机报的内容应该突显出手机媒体自身特色，否则就会沦入“同质化”的陷阱无法满足消费者的多样性需求，最终降低手机报纸的市场竞争优势。为此， 《通信产业报》总编辑辛鹏骏认为，在目前强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。虽然受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态会最终使人们厌倦不能带来新内容的手机报纸。 　　对于手机报的内容特色，首先，其信息的特质必须是覆盖面宽、涵盖量大的新闻；其次，其信息落地必须快捷。第三，媒体内容制作应依照媒体特征设定内容范围，比如广播媒体强调信息快捷，电视媒体强调视觉冲击，报纸强调深度分析，手机阅读就要求制作者按照手机媒体的特点去开发选题，策划内容。同时在文章结构、表达方式、语言风格上形成新的风格，整合图片与文章的内容、结构，以适应那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读的读者。第四，手机报纸除了提供大众新闻之外，还可以通过建立数据库变成一个随身的资料库，为用户的吃、穿、住、行提供帮助。除此之外，还有人建议《中国妇女报·彩信版》应该强化“频道”意识，形成稳定的读者群。加强推广力度 《中国妇女报·彩信版》市场推广业绩不突出，读者阅读习惯的差异也是原因之一。为了满足便携性，手机屏幕的尺寸不可能很大。即使最先进的手机，其屏幕大小也不可能与传统的报纸相比。目前较大的手机屏幕分辨率为176×220像素，屏幕约在2~3英寸左右，而一般手机一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸有5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来比较费功夫。所以对于狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要一个适应过程。 　　另一方面，手机屏幕尺寸的大小、分辨率高低直接影响了图片文字的视觉效果，《中国妇女报·彩信版》的一条彩信只能容纳50K，不可能展示高清晰度的图片，所以在制作时只能对图片进行大幅度压缩。这在相当程度上影响到读者的阅读快感，进而影响到他们订阅手机报的兴趣。用户阅读习惯的培养需要时间，在新闻形式上可以采用文字、图片、Flash、音频，增加活跃的元素，以形式的不断创新来吸引更多订户。此外还需要加强推广力度。 　　（作者单位：中国人民大学）