公关案例之丰田霸道广告风波

公关案例之丰田霸道广告风波 一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另 一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。 看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极 其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更 有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。 网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登 广告的杂志，要求他们赔礼道歉。 12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，我们已认识到问 的严重性，在此，我们诚恳地向《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。” 12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。 12月3日下午，丰田中国事务所公关部启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。 会议上，丰田能够到场的主要领导都全部到场，当时在会上有三种态度：一种是部分日方代 表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之；一种是主张道歉，但 由于广告是一汽丰田销售公司运作的，所以应由合资公司出面；但这些声音很快被第三种意 见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发，没有什么能抵 挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人的，必须由日本人出 面承担责任。” 当晚6点半，丰田紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷 俊男正式宣读了道歉信。在致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此给以 诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。 1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的 广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理 危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公 司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由 于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以 必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。 3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广 大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必 须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。 4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风 波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不 愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。