为什麼有些好观念

为什麼有些好观念 壹、前言 為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅,有些卻流行不起來,,首先以書中「QWERTY 鍵盤」故事為,,對於打字者而言,德沃,克鍵盤較傳統「QWERTY」鍵盤操作,方,,也,有效,,因傳統「QWERTY」鍵盤是一百多,前,為,避免傳統打字機的打字桿相互糾纏,以放慢打字速,而設計的,然而,至今德沃,克鍵盤仍乏人問津,又如「為,麼有噪音的冰箱風,市場」的案,,顯示了被選中的技術創新,給製造商帶來了最大利益,因此會發出噪音的冰箱在市面上擴散開來,被推廣給社會大眾。由此可,,科技創新並,必然得到成功擴散和廣泛接受,即使這項創新事物擁有非常明顯的優勢。擴散是一個過程,在此過程中,一項創新事物可透過特定溝通管道,於一段時間內,在社會體系中的某些成員之間傳播。 貳、擴散的概念 一、擴散的定義 羅吉斯,Rogers,認為「擴散」是個過程,即在一定時間內,社會體系中的成員藉由特定管道,傳播關於某項創新的訊息。是一種特殊形式的溝通。而溝通是,與者相互提供資訊、分享資訊的過程,以達到某種程,的共,。這個定義意味著,在溝通過程中,雙方或多 1 方就某一特定議題交換意,,進,求同(或存,)的過程,也就是,,這麼做是爲,在該議題上使自己的意,和別人,趨一致(或有所區隔)。Rogers & Kincaid(1981)認為溝通應該是雙向求同的過程,而,應該是單向的、線性的,為,只是一方尋求把自己的意,強加在他人身上而已。擴散是溝通的一種特殊形式,其溝通的訊息與創新的觀,有關。訊息內容的新穎性賦予,創新擴散的特性。新穎性意味著擴散過程某種程,的,確定性,而,確定性就是指在認知上,發生的某一事件會出現在其他替代的可能性,以及這些替代方案出現的機,。,確定性意味著事件的,可預知、結構,全和訊息,足,充足資訊是減少,確定性的一種方法。而資訊本身涵義的差,,使在面對有眾多選擇方案的,確定性時,有程,,同的作用。 擴散也是一種社會變遷,這樣定義是因為創新的擴散讓社會體系的結構及功能,發生的變化。新觀,的提出、擴散,以至被接受或拒絕,,會產生一些後果,社會因此發生變化。當然,其他原因也會造成社會的變化,,如政治改革、天災事件如飢荒或大地震,或者是某項政策等等。 二、擴散的四大要素 擴散為一個過程,一項創新事物透過特定溝通管道,於一段時間內在社會體系中的某些成員之間的傳播。擴散的四大要素分別為,創 2 新、溝通管道、時間、社會體系。 ,一,創新 當一個觀,、作法或事物被接受端的某個人或某個團體認可為「新的」時,這項觀,、做法或事物就是一種創新。它跟該創新是,是剛剛被發明、是,是第一次被使用的客觀上的新舊無關。個體認知上的新舊,決定,它是,是一項創新,如果某項想法被某個人認定是新的,那它就是一項創新。 ,二,溝通管道 擴散本身是一種較特別的溝通型態,雙方所溝通的資訊內容,,和某項創新有著直接關,。而擴散過程的本質,即是指一方就新的想法和他方,或一群人,進,溝通,以達成一致看法。溝通管道是指資訊從某個人傳遞到另一個人的手段或方法。而個體之間交換資訊的方式,,如口碑傳播的傳播方式,,決定,創新擴散者能否成功將創新推廣到被擴散者身上,以及推廣的效果。 ,三,時間 時間是擴散過程中的第三大要素。,少,為科學的研究,是,考慮時間這個因素的。我們把時間因素納入研究中的一個變,,是因為時間確實有其效,,但是如何衡,這個變,又常常引人評,。在擴散過程中,相關時間的測定包括,,一,創新決策過程,,二,相對於 3 體系中其他成員,個人或其他接受單位的創新性,即接受創新相對早晚,,,三,體系的接受,,通常是以某段時間內,體系內有多少成員接受,衡,。 ,四,社會體系 社會體系是指一群相互關,的單位,一起,與解決共同面對的問題,並達成共同的目標。這,所指的單位可能是個人、非正式的團體、公司,號或其他子系統。社會體系中的每一位成員和其他成員可能,盡相同,但是,為,達到解決某個問題的共同目標,各個成員之間最少要有某種程,的合作。也就是這種共通性把體系的成員維繫在一起。 參、 創新,部曲 創新到底來自哪裡,它們的起源又如何對擴散及其後果造成影響, 創新對擴散有著極大的影響,他是擴散的前端,是屬於「擴散前」的活動,而擴散只是整個創新過程後期的一個階段而已。以下將,明創新發展的過程, ,一,問題或需求的認知, 創新發展過程通常是由某個問題或需求的認知開始的,然後這個認知便引起研究活動,以尋求解決之道。如美國加州大學戴維斯分 4 校的一位農業學者,因墨西哥勞工計畫將結束,因此預期加州番茄農民將會面臨嚴重人力短缺的問題,所以他便進行一項改良番茄的研發計畫,期待能以改良過的可以用機器來採收的堅硬番茄,來取代原有鮮紅柔軟的番茄。 ,二,基礎研究和應用研究, 大多,被研究的擴散,是科技創新,而科技創新都是經由科學研究創造出,的。科學的,,通常源自於基礎研究,其為多,科學的原創性研究,但其,以實際解決問題為目標,相對地,應用研究是以解決實際問題的科學研究。 ,三,發展, 創新的發展是將一個新的想法變成能滿足潛在接受者需求的過程。這種過程通常發生在研究之後,其,源是研究,最後和研究一起成為整個創新的一部分。如一個著名的「臭鼬工廠」是蘋果電腦總裁賈伯斯建立的,他們成功地在1980年代設計出麥,塔電腦,麥,塔立刻成為媒體的寵兒,「臭鼬工廠」是大企業裡面的一個顛覆性小單位,其成立的宗旨就是充當技術創新的先鋒。 創新的發明兼發展者要有能力預料到最終的潛在接受者的需求,另研發單位中其他人、競爭對手、政府決筞人士等人的行為和其他因素都可能會影響到一項創新的成功與否。 5 案例分析探討,為,麼有噪音的冰箱風,市場, 內容簡述, 家用電冰箱內,有一部馬達,用,驅動壓縮機運轉,然後把,媒凝結成液體時,將熱,散發到環境中,同樣的,媒在吸收冰箱內的熱,之後,回,氣體的,態。除,這種用電,發動的冰箱,另外有一種是以氣體致,的冰箱,它是以瓦斯火焰,加熱氨,媒,使之汽化,然後,媒溶解到水中,產生,卻的作用。這種氣體致,的,箱本身並沒有運轉的機械,所以,太容,故障,而且沒有噪音。一九三?,,這,種冰箱的雛形,發展得相當完善,由於氣體致,冰箱具有壓倒性的優勢,大家,預,它會脫穎而出,攻占市場。可是最後結果卻恰恰相反。而會發出噪音的電冰箱就在市面上擴散開,,。 分析, 技術是社會變遷的原因。此觀點,明就某種程,而言,技術是獨,存在的。明顯的事實並非如此。另一種相反的觀點是「社會決定,」或者「技術的社會建構,」主張技術是社會因素造成的,它是社會的產物,並受到社會體系價值規範的影響。在「為,麼有噪音的冰箱風,市場」的案,,顯示,被選中的技術創新,給製造商帶,,最大的,,,而,是帶給消費者最大,,。因此,在這案,中,潛在獲,能,這個經濟因素,決定,哪個技術創新會被推廣給社會大眾。此外,也 6 有很多重要技術是因軍事需求而產生的,如核能、噴射機和網際網,等,還有一些技術則受到政府安全、衛生、環保護和反托,斯法,的影響。 ,四,商業化, 指將創新具體化的產品,進行生產、包裝、行銷和推廣,轉化成可以在市場上銷售的商品或服務。而,個或多個以上的創新,具有互補作用,也通常被包裝在一起,來促進其擴散。 案例分析探討,漏接未來的全錄 此為個人電腦技術轉移的失敗案,。為,麼全,無法將,鼠和其他重要的電腦技術,成功地轉化成商品,原因如下,(一)全,是全球最大的影印機製造商,所以認為自己從事的是影印機製造業,而,是微處,器生產商,因此,被全,總公司成功商業化的唯一技術創新,就是,射印表機。當蘋果電腦總裁,伯斯在1979年前往全, PARC 訪問時,對自己親眼看到的印象深刻,於是重,邀聘 PARC 的幾位重要研究員專門研發麥,塔電腦,為公司帶,龐大,潤,(二)全,沒有建,有效的機制,可以把 PARC的技術順,轉移給公司的製造、,銷和業務部門,(三)全,公司總部保守的文化和 PARC 的作風格格不入,這些都使得全,沒有將 PARC 的個人電腦技術商業化,並錯失,龐大的商機。 7 ,五,擴散和接受, 在整個創新發展過程中最重要的決定,就是開始把創新推廣給潛在接受者的決策,其要面對是否將能解決需求的創新擴散出去的壓,,且由民眾決定是否接受此創新商品或服務。 ,,,後果, 此為創新發展最後一個階段,也就是在決定接受或拒絕某項創新後,個人或社會體系所發生的變化。 透過上述創新發展過程的,階段的概念,有助於我們瞭解創新發展。而創新可能是偶然發現,如意外發現滅鼠靈、3M公司最熱門商品,,貼、美商普強藥廠生產的落建生髮水、及英國佛萊明爵士無意中發現的青黴菌等,又有些創新是因應需求而產生的,,如東芝筆記型電腦的誕生,其研發背景即是為因應日本地狹人稠的特性,希望發展出比桌上型電腦體積,小的電腦,因而孕育而生。然而,但並,是所有創新,會經,上述,個階段,且順序也,盡相同,但此,階段仍能幫助我們明瞭創新的發展。 肆、創新的接受研究 哪些創新,人見人愛,有些創新從首度推出到被廣泛採用,只花數年時間,例如自1989到2002年的12年間,美國就有百分之七十 8 一的成年民眾接受網際網路,但其它消費性創新卻僅有不到百分之二十的接受率,到底是創新的哪些屬性,會影響接受率呢,Rogers指出創新的五大認知屬性,相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性和四種變數,創新決策類型、溝通管道的特性、社會體系的特性以及推廣人員付出努力的程度,全都會影響創新的接受率。 一、相對優勢 相對優勢是指創新比被其取代的現有觀念或技術優越多少的程度,通常是以經濟利益、社會聲望或其他方式來衡量。 ,一,經濟因素 接受某項創新需要付出的成本,可能會影響到創新的接受率,例如掌上型電腦推出時價格雖訂在數百美元,但因配有電腦功能和一系列應用程式,對許多消費者而言是物超所值。又如1980年進入美國市場時的錄放影機VCR,售價約為一千二百美元,若干年後,因技術的發展,再加上大量生產,售價大幅下降到五十美元以下,前者售價是後者的二十四倍之多,顯然它的相對優勢也急劇攀升,創新的接受率也相對增加。 ,二,社會因素 另一個促使很多人接受創新的誘因,是為獲得更好的社會地位。比方說流行服飾、新車、髮型,具有賦予社會聲望的作用,又美 9 國農村的農作物倉庫設備,倉庫造價相當昂貴,也具有社會聲望的作用。 二、相容性 指創新被認為和目前的價值系統、過去的經驗以及和潛在接受者的需求相容一致的程度。 ,一,和社會價值與信仰系統相容 如果創新和擴散對象的文化價值不相容,就會防礙到它的被接受度,例如秘魯洛莫寧拿地區村民認為燒開水與他們傳統文化的冷熱觀念不相容,而美國農民很看重農產量的增加,這使得水土保育類的創新與農民重視產量的耕作價值相衝突,又1970年IBM針對超級市場設計出一套條碼識別系統,消費金額上限為六位數字,最多可消費九千九百九十九.九九元,但設計者缺乏全球視野,因在義大利由於惡性通貨膨脹,一萬里拉都買不到一條麵包。 ,二,和過去引入的觀念相容 創新不但要和根深柢固的傳統文化價值相容,也要和已經被接受的觀念相容。例如博達,Fals Borda,1960,在哥倫比亞農業社區的擴散研究,提供了一個以過去經驗來判斷創新的例子,起初農民把新肥料放在馬鈴薯農作物的頂端,如同過去使用牛糞堆肥法一樣,,卻造成農作物毀損和收成量下降,其他農民則在馬鈴薯農作物上噴灑 10 過量的殺蟲劑,因為他們把新方法歸類為傳統的灑水法,由於農民缺乏對新化肥和除蟲劑如何提高產量的正確認識,只好以熟悉的經驗套用在農業創新上,又如非洲婦女都愛的「不說話的好媳婦」研磨攪拌器,能節省婦女搗碎榖物和堅果的時間,又和西非傳統價值觀及過去經驗相容,創新的接受率高了。 ,三,和個人需求相容 創新相容性的一個面向就是符合客戶需求的程度,愈符合客戶實際需求,接受率攀升愈快。 ,四,創新的命名會影響接受率 創新的命名會影響到創新被認知的相容性,從而影響接受率,若忽略了潛在接受者對創新的稱呼,可能造成嚴重的失誤,例如,美國一家香皂公司向法語系國家銷售一個以「Cue 」命名的香皂,這個詞在法文中有猥褻不潔的意思,又如美國汽車業推出一款名為「Nova」的新車款,在西班牙語裡「Nova」是「不行」的意思及「子宮內避孕器銅T」,讓人覺得很不舒服。又創新會因使用適當的文字符號而增色不少,例如「不說話的好媳婦」對馬利的女人們的影響。 三、複雜性 複雜性是指理解和使用創新的難易程度。有些創新本身的意義很 11 容易為潛在接受者了解,但有些不然,對創新的接受率來說,複雜性是接受時的重大障礙。例如家庭電腦最早期的接受者都是電腦玩家,電腦對他們來說駕輕就熟。相對的,一般人並不具有有這種專業經驗,在1980年代電腦的複雜性成為影響接受率的強大阻力,後來電腦的設計變得愈來為使用者著想,到2002年,美國有百分之五十的家庭接受了電腦。 四、可試驗性 可試驗性指創新可以在有限基礎上被試驗的程度。通常可以做階段性試驗的創新,較那些不能進行試驗的創新,會更快被接受。社會體系成員認知的創新的可試驗性,跟接受率有正向的關聯,如創新可以設計成具有高度的可試驗性,那麼接受速率將會增快。 五、可觀察性 指某項創新的後果可以被觀察的程,。當創新的結果可觀察程,愈高,則採用創新的可能性愈高。如科技創新有硬體與軟體兩部分。通常軟體部分是不太容易觀察到的,所以軟體成分較高的創新,接受率相對緩慢,又如公共衛生部門為防治個人感染愛滋病而推廣的預防-安全性行為,這是相當模糊的觀念,包括禁慾、單一性伴侶及使用保險套等擴散極為緩慢。 12 伍、創新之關鍵接受者 一、創新之五大接受者,別 對於創新,每個人有,同接受程,,有的是先驅者,而有的則是,後者。而Rogers 將市場上的消費者依創新接受,的,同,約,區分成五大接受者,別,分別為創新先驅者、早期接受者、早期接受大多,、後期接受大多,與,後者。 ,一,「創新先驅者」是具有冒險,,,他們對新觀,充滿好奇,勇於常,新奇事物,所以他們在創新的擴散過程中扮演著重要的角色,他們把體系外的創新觀,引進體系中,扮演者關鍵守門的角色,且其社會經濟地位通常較高,如同德國社會學者齊美爾筆下的「陌生人」具有獨特的看法當當地的社會格格不入。 ,二,「早期接受者」則多半扮演著社會體系中意,,袖的角色,他們在團體中備受同儕尊敬,所以他們常是潛在接受者的效仿對象,其較後期接受者,有,性、智慧與接受改變。 ,三,「早期接受大多,」多半是深思熟慮的,他們較少在同儕之間扮演意,,袖的角色,且他們對於新奇事物通常,是身先士卒、勇於嘗試的角色,他們通常會觀察一段時間才決定是否採用。 ,四,「後期接受大多,」是指社會體系內的一般人,接受創新後,才接受創新的人。 13 ,五,而「,後者」是最後接受創新的一群人,他們的思考重點是過去,他們的決策經驗通常與過去經驗有關,且創新決策過程很長,此,的人通常趨於保守。 二、早期接受者的重要 塔爾德曾,,「每一群野牛,有一個,頭者,而這隻,頭牛有著重大的影響,。」而在人際關係網絡中,意,,袖,早期接受者,就是那個,頭者,他能影響他人對創新的看法及態,,是影響創新在社會體下中被接受高低的關鍵,因為創新的先驅者通常獨,於社會體系外,,沒有早期接受者的呵護,創新通常容,夭折,所以創新,能被意,,袖所接受,並向其他人推薦有關創新的訊息,創新就能有效在網絡中擴散出去。就如同日本東芝公司筆記型電腦創新的先驅者,溝口哲也,他雖然是富有思想、信,的創新火,頭,但當時東芝公司剛面,在個人電腦市場的慘敗,因而想推出此市場,所以,沒有當時東芝歐洲分公司西田厚聰的慧眼,英雄與實質贊助他,想必東芝筆記型電腦就沒有後,現今看到的發展,在全球得到鉅大的成功。所以借助於「早期接受者」在社會群體中意,,袖的角色,是使許多創新產品能成功,銷上市的重要關鍵。 三、關鍵多,的引爆 在擴散的過程中,『關鍵多,』是一個重要的概,,因為大多,人, 14 ,為的抉擇,常會受到其他多,、團體的影響,,多,人接受某種,為,則會間接影響到其他人接受它的可能性,如同史上擴散速,最快的,網際網,,其源於 1960,美國國防部建構的電腦網,系統,其發展到 1995 ,後,每,,呈現倍,增長,而到, 2002 ,,全球網際網,使用者,激增至五億四千四百萬人口,約占全球總人口,的百分之九,其成長速,是很驚人的。然而為何網際網,會如此受歡迎呢，,除,科技發達使電腦、網,有完善的基礎設備外,網,能提供人們另一個溝通的人際管道,人們可以藉由網際網,抒發自我情感、網上交友,且藉由網,可將具有共同價值、信,的人鎖在一起,一同討,有興趣的話題,形成網際網,,,下的網,群聚現象,而網,也可作商業用途之用,可以拿,,銷、販賣產品,促進商業的全球化,所以隨著越,越多人使用,使得網際網,的附加價值,斷的提高,此是加快網,高接受,的重要原因。且網絡增值效應對通訊創新接受,的影響,也取決於相容性的標準,,如,過去,放影機 VCR 擁有,套,同規格,Beta和 VHS,,且此,種規格,相容,導致消費者無所適從,所以接受,一直很低,最後直到 VHS 取得市場上關鍵多,的採用後才勝出,並廣為大眾接受。 陸、結, 15 秘魯的降低傳染病燒開水計畫,為什麼會失敗,舊金山的愛滋病防治計畫、台灣的家庭避孕計畫,為什麼會成功,全錄為何將電腦江山,拱手讓給蘋果電腦,東芝領先發明筆記型電腦,為何空等兩年後才上市,羅吉斯在書中完整解讀55個經典案,,此書詳細描述創新如何發生、擴散,到人們採用創新的決策過程、接受創新的先後順序,與創新擴散所帶,的結果與後果等,使我們完整的明瞭整個創新擴散的過程,更籍由豐富的案,,有助於我們,深的體會與融入整個創新如何產生、創新如何成功擴散出去、誰是創新成功擴散出去的幕後推手、而創新又與社會大眾與整體環境產生何種激盪等,因此這是一本可以隨時查證翻閱的有用工具書。 面臨高,競爭的經營環境下,企業無,尋求各種經營策,,以增強企業的市場競爭,,其最重要的方式即是持續推出新產品,以獲得較高的,潤,並奪得搶先進入市場的優勢,尤其在高科技產業產品生命週期逐漸縮短、產品快速,新、新產品持續推出的環境下,創新擴散的議題,是值得被重視。而隨著二十一世紀的到,及網際網,的興盛,每天,有大,的資訊產生及傳播擴散出去,在這整個擴散的過程中,有很多的因素會影響到擴散的進,,因此瞭解「創新的特性」、「擴散的階段」及「推動者所扮演的重要角色及功能」,才能瞭解創新的產品如何能有效擴散出去,且廣為被大眾接受。 16 17