电视频道包装研究

电视频道包装研究 摘要:凤凰卫视在激烈的市场竞争中，着重打造华文媒体全球化品牌，在国际电视业中彰显华文的魅力和华人的声音。其“开拓新视野，创造新文化”和“资讯与娱乐中心”的媒介形象，深深地扎根在数以亿计的受众心目中。凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功，无疑为内地诸多电视媒介的频道经营提供了一个很好的借鉴。 关键词:电视频道包装 形象宣传 凤凰卫视 电视频道包装是指频道主管部门为适应电视媒体发展规律和观众收视需求，根据节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化，从而在众多频道充斥屏幕的情况下把这个频道与众不同的识别元素系统地表达出来，以独特的文化和鲜明的个性，有效地显示本频道与其他频道的区别，使观众对整个频道产生品牌认知。 一、凤凰卫视频道包装案例分新 凤凰卫视是国内传媒一个响当当的品牌。1998年，凤凰卫视被《新周刊》评为年度传媒。1999年10月，美国《财富》杂志刊出的盖洛普#调查#将凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与世界快餐业知名品牌麦当劳齐名，不仅排名高于通用、爱立信、汇丰等著名商标，并且是唯一人选的传媒机构。而在2000年由《新周刊》评选的中国行业新锐榜中，凤凰卫视再次榜上有名，与“光线电视”、和讯公司以及湖南卫视齐列传媒业的“新锐”机构。凤凰卫视之所以能取得这样瞩目的成就，其精良的电视频道包装、完整的频道识别系统是功不可没的。 1、提升品位:“凤凰”之理念包装 凤凰卫视成立初期，曾提出“开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化”的口号。根据自己独特的定位，创造了不同于任何华语电视台的文化新理念――文化融合。 作为以国际卫星为传播载体的电视媒介，凤凰卫视的总体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑，“香港凤凰卫视是东西传播的联姻，南北文化的荟萃，具有代表内地深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔铸一炉的‘凤凰’风格。”以两岸三地为目标受众，多元并存的节目格局，娱乐性和新闻性节目相辅相成，平民百姓的节目制作视角，构成了凤凰卫视独特的形象定位:立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人，这是凤凰卫视频道包装品牌战略的首要体现。 2、创意营销:“凤凰”之行为包装 凤凰卫视最重要的生存策略是把主持人作为明星包装。主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的中介，是电视节目中最积极、最能传情达意的灵魂人物。凤凰卫视通过对主持人的个性特点和个人魅力的包装宣传，使每一个主持人都具有鲜明的风格，满足了不同人群的审美情趣和心理期待。很多观众可以不记得具体的栏目，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫、青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉、灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉等。这些主持人的全方位浓墨重彩地推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识。并成为电视台耀眼的符号。 此外，凤凰卫视还通过举办多次大型户外活动，来实现频道品牌的塑造、推广和提升。1997年6月1日，创办不久的凤凰卫视和央视合作，现场直播柯受良“飞跃黄河”;1999年，为迎接千禧之年的历史性时刻，凤凰卫视特派摄制组远赴世界各大文明古国的发源地寻幽探秘:从希腊雅典出发一直到中国的万里长城，进行一场跨越十国，行程约四万 公里的《千禧之旅》。之后，凤凰卫视又策划了《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《美丽的眼睛看世界》等多次大型活动，这些活动不仅取得了良好的社会效应，也为凤凰品牌的提升和整体经济效益的实现起到了推动作用。 凤凰卫视策划的大型而有深度的采访行为，从主题上讲，是对人类文明历史的一次深度文化挖掘，具有深刻的文化意义:一是凤凰卫视开始触摸、驾驭世界级的大型题材。他们把触角伸向欧洲，重点是以工业文明为中心的欧洲文明的范畴。从农业经济向工业经济转变，从工业经济再向新科技经济的转变，这两个转变带动了整个世界几百年来的历史。二是希望通过镜头，向观众提示一个非常强烈的信息:中国已经迈进知识经济的门槛，迎来了前所未有的机遇。在这些策划中，文化探寻成了凤凰卫视策划的主题和精髓。通过这种文化类节目的传播，增强了民族自豪感和历史使命感。观众在关注这些大活动的同时，进一步熟悉凤凰卫视，提升了凤凰卫视的知名度。 3、吸引眼球:“凤凰”之视觉包装 凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道，开播以来，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很高的识别度和审美趣味。 凤凰卫视的频道台标一经亮相，就吸引了很多人的注意。圆形的台标由一对旋转飞舞的金凤凰组成，仿佛中华民族的传统图腾一般――凤为阳、凰为阴，两者相互交融，也就代表着东方意识形态与西方意识形态之间的平衡。更巧妙的是，一对凤凰组成的台标并不是封闭的，开放式的形状似乎暗示着凤凰海纳百川的广阔胸襟。同时，凤凰的图案也传达了凤凰卫视扎根中国，以传播中国文化为己任的目标和不断奋进的精神。许多观众都对“凤凰”的独特台标过目不忘。而凤凰欧洲台、美洲台、电影台、资讯台的频道标识也继承了中文台台标的设计理念，整体感强烈，但又有所区 别，寓变于同。例如资讯台的整体背景设计采用了与CNN相似的海蓝色，台标设计则是在中文台明黄色的台标旁增加了一个蓝色的地球图案，总体看上去如同一双炯炯有神的眼睛，同时，金色也成为了凤凰卫视的色，大气中透着精致，灵动中闪烁着智慧，与“凤凰”活泼清新的风格非常一致。不管是节目片头、片尾，还是滚动插播的节目预告，都大量运用这种凤凰的标准色，突出频道的整体性。在声音方面，凤凰卫视所有播音员、主持人一改内地大一统的“央视腔”，以较快的语速以及不一定标准的发音来播报，极易识别;与之相配称的字体，使用的是繁体汉字。更重要的是，收看任何时段的凤凰卫视节目，荧屏的图画面会有淡淡的黄色„„这些都让凤凰卫视的目标观众，能在不看台标的前提下，在7秒钟之内就能迅速识别。 电视包装的目的之一是进行自我宣传。凤凰卫视无疑是非常善于自我宣传的媒体。从开播那一天起，他们就不断制作各种宣传自己频道、节目、主持人和大型活动的广告片，并将其灵活插播在各个广告时段，反复播放，加深观众印象。凤凰卫视在形象宣传片的制作上，力求突出整体感，不仅起到节目预告和收视指南的作用，还有很强的包装性，在播放时机上打破栏目的分隔，插入到各个广告时段统筹安排。 凤凰卫视的自我宣传的小短片大多制作精美、简短生动，善于设置悬念，讲究艺术性和美感，使得整个频道显得生机勃勃。按照香港电检制度的规定，电视台每小时可以有12分钟时间用来播放自己的宣传片。所以，几乎在每个小时的节目中，他们都会不时播放几段具有极强视觉冲击力的凤凰宣传片，一方面使节目播放更具有节奏感，符合观众的收视习惯，另一方面也是借机强化自我宣传效果，自己给自己做广告。 遇有突发事件和表现机会，凤凰更是做足自我宣传的功夫。2003年伊拉克战争时，凤凰名记者闾丘露薇克服重重险阻，独自进入巴格达采访，一时间成为唯一一个在巴格达 现场报道的华人记者。凤凰卫视在闾丘进入巴格达的第二天就不失时机地推出宣传短片，把闾丘站在巴格达街头报道战争那幅风尘仆仆的样子，在电视上反复播放，闾丘本人和凤凰卫视的声望迅速提升。 在电视之外，凤凰卫视另一种强大有效的自我宣传方法是“出书”。凤凰卫视员工不过千人，前前后后却有四十多位员工写过书出过书，正式出版物达百余种。这些书中，有明星的成长自述，如吴小莉的《足音》，陈鲁豫的《心相约》，闾丘露薇的《行走中的玫瑰》等;有探讨电视和新闻业务的专业书籍，如程鹤麟的《我爱女主播》，吕宁思的《凤凰卫视新闻总监手记》等;也有凤凰经验的管理和传媒类著作《大事背后》等，再加上各类凤凰节目书，如《凤凰号下西洋》、《冷暖人生》等，每年有关凤凰卫视的出版物多达十余种，个别书籍的发行量甚至达到三十余万册，成为名副其实的畅销书。这些铅字作品为凤凰的明星和凤凰卫视包装镀上一层金灿灿的“文化”色彩。 凤凰卫视成功地实施了频道形象包装的品牌战略，其丰富的实践经验是值得我们认真思考和借鉴的。 二、我国电视频道包装现状及存在问题 在我国，电视频道包装的起步较晚，直到90年代后期，电视频道包装才逐步地引入到电视媒体的实际运作过程中，与境外媒体较为成熟的电视频道包装相比，虽然不乏有一些优秀的频道包装实例，但总体上我国电视频道包装的专业含量普遍较低，水平参差不齐，还没有完全成为一种频道营销的手段，总体上还缺乏一个科学、严谨的频道整体包装的概念。 问题之一:轻视频道的包装策略。要讲究频道的包装策略，首先要有一个前瞻性的方向意识感，否则遇到问题就很容易迷失其中。这也是电视频道包装在整个电视体系中的地位未有根本提升的关键所在。 问题之二:缺少对受众的人文关怀。仔细分析现在各频道的品牌包装，其思想核心无一例外都是以自我为中心，对自己形象的直接宣扬，缺少从观众的视角看问题，缺乏对受众的人文关怀。 问题之三:理念过重，负载过重。电视形象片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外，同时也是为了调节观众的收视心理和收视节奏，它的意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看，所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。但现在我们在屏幕上见到的有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，听不懂，起不到一目了然的推广效果。 问题之四:停留于初级制作层面。频道包装体现的是媒体的品位和地方特质，是节目系统中最现代的成分，因此它必须保持超前的原则和现代的风格，它的难度是独家意向的提炼和延伸。而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象和展示的层面上。 三、电视频道包装的发展趋势 1、人文化包装 人文化色彩主要体现在两个方面:一方面受众感受得到尊重，强调受众的接受状态，强调他们对传播的感受、与传媒的沟通与联系。另一方面，现代传媒人际传媒特点加强，越来越多的电视媒体开始做主持人的宣传片。加强对主持人的宣传是媒体营销的重要策略，中央电视台生活频道的主持人包装显然是颇为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人“说”的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的，空洞的，肤浅的，而是可感的，生动的，有内涵的，主持人个性有效地凸显出来，成为区别于其他频道的重要标志。 2、个性化和单纯化 在电视包装的创意中，人们已经开始注意突出个性化的风格。个性化风格应体现在地域文化和节目的总体风格两个方面。“十里不同风，百里不同俗”。每个地方都有其独特的地域文化特点。充分挖掘及再现主要目标受众所处地域的历史文化传统，得到他们情感上的认同;同时努力再现这种地域文化的精华，才能以自己独特的个性面向全国，走向世界。 3、主题系列的推出和公益广告的有机运用 主题系列的形象片包装，近年来已逐渐为各家电视台推崇，它的长处是内在识别系统的强化。主题系列的形象片在媒体多频率地播出使观众在潜移默化中受到熏陶和认可。同时它还可以有效地防止整体意识过乱带来的内部不和谐。 一个成熟的电视媒体，应该对国家、民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入。频道公益类宣传片便成为这种关注与介入的一个载体。“抗洪救灾”、“下岗与就业”、“环保”等有关社会公益类事情都在这种形式的节目包装中有所表现。这种公益性的系列宣传片近来十分看好，有亲和力，避免了媒体急功近利的自我炒作色彩。 4、重视频道形象的延续性和一贯性 品牌的建立是一个积累的过程，一定频率的不断重复才能产生品牌认知。所以，在频道品牌维护的过程中，也就是在频道包装的宣传中，一定要保持频道形象的延续性和一贯性。频道的整体包装不是一次性的工作，是需要长期维护和发展的。国家地理频道、BBC、Discovery等著名频道虽然经历了数十年的不断包装改版，但频道ID、诉求甚至音乐主旋律都始终如一，其目的就是强化品牌认知。电视台的节目会随着观众的需求而改版，但是频道包装作为媒介品牌却应保持相对的稳定性，在此前提下进行局部的调整、补充和完善，只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改变，才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。 频道包装是树立电视频道品牌形象的重要环节，是电视频道营销和推广的重要手段。它直接体现了电视媒体的经营、管理策略。在电视频道多元化、观众细分化的时代，频道品牌意识对电视频道包装工作提出了更高要求，它是一项集经营理念、营销策略和艺术设计于一体的系统工程。所以，在频道大战时期，频道包装将是长期的、系统的、动态的、主体的、多层次的形象树立和广告“叫卖”行为，惟有推陈出新，把完美的形式与充实的内容有机地结合起来，频道的品牌才会形成，频道自身才会具有更长久的生命力，以频道包装这一服务系统来拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。 文档资料:电视频道包装研究 完整下载 完整阅读 全文下载 全文阅读 免费阅读及下载 感谢你的阅读和下载 *资源、信息来源于网络。本文若侵犯了您的权益，请留言或者发站内信息。我将尽快删除。*