[新版]群雄纵横,笑傲江湖数空调

[新版]群雄纵横,笑傲江湖数空调 群雄纵横,笑傲江湖数空调 改革开放以来，中国经济如遇春风般迅速发芽、生根、壮大，逐步形成了一批具有竞争力的产业，而且越是竞争充分的行业，成熟得越快。竞争手段也是从低级、简单、单一发展到高级、复杂和方法繁多，以家电江湖大场面的波澜壮阔为最，现阶段又以家电江湖中空调业的纵横驰骋为最。 说起家电，业内或者业外人士都可如数家珍，娓娓道来。空调产业如格力、美的、海尔、科龙、志高、格兰仕等;电视机产业如长虹、TCL、康佳、创维、海尔、海信等;冰箱产业如科龙系(科龙、容声、康拜恩、美菱等)、美的系(荣事达、美的)、海尔、新飞、TCL等，家电业中还有如厨卫电器、家庭影音电器等产业也是日益繁盛。 惟独有空调业仍然如中国的娱乐、足球产业一样，事件造势不断，热闹非凡。空调企业们，正是你方唱罢我登场，“节能、健康、时尚、环保”轮番出击，涉及质量、成本、技术、经营等方面的红(白、金、黑)皮书接二连三炮制出台，大有“乱花渐欲迷人眼，糊弄用户至极艳”之势，理直气壮且(腰板硬不硬朗则另当别论)不惧自我宣扬和吹嘘之嫌。 今天，笔者试图透过空调业面尘埃，来看看中国空调业力量对比变化及发展趋势。为方便分析，将中国空调业划为岭南、泰山、华山三个部分论述之，最后为总论，共四个部分。 一、岭南旗舰 岭南，一个得改革开放先机之热土，它没有重工业的包袱，反而紧紧把握了发展轻工业的良好时机。岭南空调业，以珠三角发展最早也做得最为优秀，储藏了中国空调业掌控未来的锋锐势力。 上个世纪八十年代末，以华宝、格力、科龙、美的为首，最早竖起了珠三角空调业这面旗帜。随后岭南空调业群雄并起，即使经过了多年价格战的洗礼，有乐华、威力、万家乐等空调品牌默然离场，金正空调刚出生即陷入困境，但有格力、美的、科龙、志高等企业在空调领域进展神速，岭南派在中国空调业的霸主地位依然稳固，并且进 一步形成集中发展的趋势。下面对几个在岭南空调业中曾有重要影响的企业和目前担当重要角色的企业予以细述。 1、格力凭专业专注精神进入空调竞技的世界大舞台 格力电器是岭南派中以空调为主业的卓越代表者。它组建于1991年，是世界目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业之一，已经拥有了1000万台以上的产能规模，在珠海、重庆、丹阳和巴西布局了四大基地，连续九年稳居国内冠军宝座。 经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，其品牌深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。尽管近几年有不断传闻“格力集团和格力电器”母子公司之争，但局势控制平稳，再加上近期整合集团旗下的凌达压缩机、漆包线厂等配套工业，力量有望得到进一步提升。 专心专意集中主要精力于空调产业的格力，正步入世界级竞争的大舞台。 2、志高携十年力量积蓄，铸成今日享誉国内外的强势品牌 岭南派中，志高可以说是奇迹中的奇迹。志高空调在其掌门人李兴浩的带领下，再次导演了一出如中国共产党当年从重重压制和封锁中成功突围并奠定最终胜局的历史剧。如果说格力、美的、科龙等岭南企业的发展与深厚的政府背景和政府的支持分不开，那么志高诞生于外来资源相对封闭的南海，可以说是原生态的民营企业。虽然有当地政府扶大扶优政策的支持，但其发展基本是依靠李兴浩独特的经营理念和滚动积累发展起来的。 志高空调自创立伊始，就树立了“造世界上最好的空调”这一宏伟目标，“学日本、赶日本和超日本”的策略显示了企业非凡的上进精神，品牌定位于“全球家庭新选择”则显示了不局限于国内市场的高远胸襟。志高的发展过程中，经历了“初生时的同行降价挤逼生存空间和合伙人撤资”两在危机，在血与火中积累了丰富的经验，凭借 完善的产权体制和灵活用人机制，逐步走上了稳健发展的阳光大道。 志高空调自进入空调业发展到今天，已经占据了中国空调业的重要位置，“打造全球制冷中心”已经成为志高人志在必得的战略目标。它取得这一切成果，与其全方位缔造“放心”体系分不开的。 志高的“放心”体系具体表现如下:在技术方面，主要体现在先进性、稳定性、可靠性和不断优化性，尤其是以数名博士主导的研究开发队伍;在产品用材方面，主要体现在核心配件采用世界名牌压缩机，铜管和散热器等采用真材实料，自身拥有的完整产业链(除压缩机外)确保了上游零配件质量的可靠性;在生产管理和品质控制方面，精益求精，不断进取;在售后服务方面，通过健全服务网络建设，提升售后技术人才和管理人才水平，配置服务专车、使用售后软件提高系统运作效率、全国统一的特服系统的启动等以及全球首创的“零配件终身免费更换”政策;营销系统推行“渠道双轨制”，将“放心产品和服务”及时送达消费者接受端;独具匠心的品牌传播策略，将企业信息如春风细雨般渗透到用户心中。 从以上介绍可以看出志高为“放心”体系的构建，落足了精力和心血，一个专业化的销售遍及全球二百多个国家的强势品牌已经铸成。 3、科龙在阵痛中奋勇前行，继续世界制冷王国梦 科龙电器是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，它以“科技先导，为顾客创造价值”作为企业发展理念，确立了“做世界主流家电制造商”的战略目标。在空调业的岭南派中，一直充当了在空调技术上寂寞高手，其主推的“双高效”是目前节能技术流派的优秀代表者，在世界级尖端技术领域引导着中国空调业往前发展。 不过它今天的这一切，与顾雏军的大手笔资本运营、凶狠的成本管理和经营分不开。自原科龙收购华宝之后，由于体制不顺导致的内部运作机制不畅，再加上领导人的先后更替，即使是当年营销理论界 专家精英屈云波加盟也无济于事，诸多因素以致积重难返。顾雏军收购处于困境中的科龙后，大刀阔斧在内部进行改革调整，以利益为支点，终于找到了双方之间的契合点，接连收购多家制冷企业，以“科龙、华宝、康拜恩”等多品牌(近期收购的中山威力)出击空调市场，今年更是以350万台销量占据了空调前列的位置，由此科龙终于迎来了“柳暗花明又一村”的重要转折。 4、华宝在迷乱中沦落 华宝创造了中国空调业多项第一，其销量曾占有国内市场半壁江山，如金庸先生的《天龙八部》里“南慕容、北乔峰”一样，在空调业内与春兰享有“南华宝、北春兰”的美誉。以“发展不忘稳健，服务必尽忠诚”为该企业创业宗旨和服务理念，反映了华宝昔日的朴实和奋进。 “华宝空调，空调专家”为业内人士所认同，可惜被同城兄弟科龙收购之后，“南华宝”的美誉再也不复返，由当年的“领头雁”到沦落为今天“大树底下的雇佣兵”，功过是非或云卷云舒只埋藏在当年老华宝人的内心深处，一份遗憾总是免不了的，令人扼腕嘘叹。 岭南派点评: 岭南派以珠三角为核心，构造了完整了产业配套体系，已经成为中国空调业的重中之重。岭南派拥有了包括格力、美的、科龙、志高等重量级制冷名企，可以说正果已经修成，且这些企业都是以追求世界级品牌为远景的企业，其中尤其以志高现在的发展势头最猛。 格力、美的、科龙等企业已经完成或开始了全国性战略布局，美的更是牵手东芝开利巨头拓展国际化发展空间，收购广州华凌之后，其剑直指同城多年竞争对手科龙。而志高尽管没有在国内拓展基地，因为其珠三角发展空间和资源还没有达到充分运用的腹地，空间可以进一步施展发挥，但是其已经以每年“三个制造基地”的速度开始在国外布局。 由此可以说，中国空调业棋局尽在岭南派掌控之中，旗舰霸主地位非岭南莫属。 二、泰山登顶 山东是中国经济总量居前列的省份，是中国儒文化的诞生地和发扬地，为传承中华文明起着不可磨灭的作用，境内泰山自秦始皇开始历朝历代帝王都喜欢登顶封禅，以彰显帝王气派，故称该省空调企业为泰山派。 此地区重工业基础扎实，经济运行质量高，发展迅速。空调业的泰山派以青岛为重心，拥有海尔、海信、奥柯玛等品牌。该派企业作风稳打稳扎，力戒浮躁之风，在岭南派强势压力面前，竟然没有出现颓败之势，海尔似有愈战愈勇之势，不过以它独木之力也无法颠覆当今中国空调业之格局。 泰山派以海尔、海信作代表择而述之: 1、海尔坚持打造中国世界级品牌，力扛泰山派大旗 海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。海尔作为中国空调领域的前沿代表，如夸父追日般痴情于中国世界级品牌的打造。 发展到今天，它已经在在企业文化、管理体系、资本运营和核心研究技术方面卓有建树。以“真诚到永远”为服务理念的海尔，通过故事传播了一个国际化的优良的品牌。海尔空调借助于集团品牌优势，新概念产品接二连三推出，保持了高端产品形象，并且拥有庞大的产能，有实力扛起泰山派的大旗。 无论如何洗牌，相信海尔空调凭借其强大集团背景、综合实力和在消费者心中积累的美誉度，依然可以在激烈的竞争中谈笑风生。 2、海信苦练变频之剑，数年主推痴情不改 海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展， “创造完美，服务社会”是海信总的价值观念，是海信一切经营活动的最高准则。1997年推出变频空调，2000年推出 “工薪变频” 空调，刮起了空调产业技术革命风，可惜市场似乎并不太买帐，数年主推也只落得痴情不改硬汉形象。不过，随着竞争朝制冷节能技术回归，它前期在空调变频技术领域奠定的优势行业地位，将有可能成为在新一轮竞争中重要武器。 泰山派点评: 泰山派给人的总体感觉是基本功扎实，基础实力雄厚。不过在市场操作方面中规中矩，与中国市场实际情况可能略有脱节，或者是其运作手法太过超前。如海尔空调一直紧守高端价位，待醒悟过来运用价格策略进军市场时，今年斩获颇丰便是明证;海信仍然守着变频技术不放，市场操作力度和开拓手法有待加强，其技术实力派形象和地位需要现实的市场来支持;奥柯玛除推出木制空调吸引了部分眼球之外，没有其它独门武器可以逐鹿中原。 泰山派登顶之说主要是指海尔空调优秀的品牌经营和海信痴情主推的变频技术而言。不过以青岛而言，拥有此三大家电品牌，而不仅仅局限于空调领域，也算是中国沿海城市的光辉象征了。 三、华东剑啸 华东涵盖上海、江苏、浙江、安徽、江西四省一市(本文所指华东仅指上海、江苏和浙江，安徽、江西不含在内)。该地区经济发达、文化底蕴独特，历代名人辈出，灿若繁星。古代华东，尤其是江浙以铸锋刃锐利之剑而闻名，勾践“十年卧薪尝胆”震烁古今。承继近现代发展之势，已经成为当今中国最重要的核心经济区域，物质文化与经济文化比翼齐飞，故此区域的空调企业称之为华东派。 当代华东派先后涌现了春兰、新科、奥克斯等一批空调企业，而且还有三花等制冷配套企业，再加上全国连锁企业如总部在上海的永乐，总部在江苏的苏宁、五星，地方大锷还有浙江五交化等都注定了华东兵团存在于中国空调业的理由。不过，本文主要还是关注于空调整机企业，下面择要述之。 1、春兰在战略调整中反复观望，适度规模论成为发展的桎梏 春兰是中国空调业老牌企业，“北春兰”的名声与金庸笔下的“北乔峰”并无二致，九六年以前春兰是中国空调业当之无愧的霸主。该集团从九七年开始执行战略性撤退，将主要精力集中于重卡、摩托车等机车行业，格力、美的、志高等岭南派企业借此机会相继超越了春兰。 如今春兰空调虽然保持了一百万台左右的产销量，星移斗转，其奉行的“适度规模”论策略促成此业务板块成为“鸡肋”。当前中国空调业可谓风高浪急，垄断和集中超势日益明显，再也无实力也无机会问鼎中原倒是不争的事实，“寂寞君子兰”可作为它真实的写照。 2、新科勤练电子剑，空调领域另树变频和健康大旗 新科空调在中国空调业里，算是后来者。其行业形象是剑术娴熟的一流剑客，虽不能成就为霸主，但绝不是寂寞高手。它主要借新科影碟机声名誉切入市场，较快的成为二线品牌，这与它电子剑的威力分不开。 近年来，新科空调紧随海信主推变频技术，紧随海尔氧吧技术推出洁净氧吧技术，可谓市场的后来者。不过由于技术吸收、更新的跟进速度快，在空调领域另树起变频和健康大旗，顺应了市场发展的消费潮流。 3、奥克斯借事件行销炒作吸引眼球，靠低价格猛砸市场 奥克斯在中国空调业进入并不算早，但其独特的事件营销造势成效显著，角斗士风格迅速窜红，空调业一夜间成了娱乐业，其功不可没。 “成了萧何，败也萧何”，靠事件炒作和低价格打开销路之后，并没有采取相应措施提升品牌的美誉度，一系列的后续修补功课急需解决。当今空调业已经发展到一个新的境界，品牌、技术、质量层面的竞争已经成为决定企业生存与发展的命脉。 04年度奥克斯的沉默不知是“江郎才尽”，还是刻意淡化前期的操作，冷静中稍有修正之意，但还是需要积极的措施来体现，效果 还有待体验。它在公关和事件行销方面的成就，足为业界谈资或效仿。 华东派点评: 华南派绝对是中国空调业中足可与岭南派、泰山派三足并立的重要板块。华东三剑，各有千秋，境遇也各有不同，其余势力则不足观也。 春兰和新科练的是正道之剑，而奥克斯所练却是争议之剑。吴越间剑气冲天，不过与岭南派和泰山派相比，棋局已经面成，施展和回旋的空间不是太大。 中国空调产业棋局解析 从总体上看，中国空调产业如中国家电业布局一样，总体可以按三个板块划分，而且比较纯正，基本概括代表了整个产业的态势。而其它产业，如要讲中国彩电产业，就不能提到西部的长虹，讲中国冰箱产业，就不能不提到河南的新飞，它们都在各自产业中占据了相当重要的位置。 值得关注的是，重庆、武汉、南昌、合肥四市相继有国内空调巨头进入布局，将逐渐成为空调业新的生产制造基地，但基本没有本地品牌，故仍分属于上述三个派系。长虹空调进入行业较晚，布局中山收效颇微，始终在二三线徘徊不前，故无法形成“西部奇兵”之势。原北京知名老品牌古桥，成昔日黄花，唯有国美、大中全国连锁崛起，可算是北京空调业声音，不过它们更多的名声在于销售管道的地位，与空调整机制造算是相辅相成或互相制衡。 全国性连锁管道已经有国美、苏宁、永乐、大中、三联、五星外，还有部分省级区域内的强势连锁，商家势力渐渐雄起，整机家需要掌握和平衡新的关系，熟悉新的市场运作规则。志高空调奉行的“渠道双轨制”可以说是对销售管道传统经销商和全国连锁大卖场之间力量变化的清晰认识和积极主动的调适，但又遵循了“以我为主”的原则，把握了商业竞争中的精髓。 除此之外，中国空调企业还需要警惕日韩系力量的威胁。除了与其正面竞争之外，中国空调企业还需要增强自主核心技术开发能力，同时在与其竞争的同时加强交流和合作，充分利用和整合可利用的资 源，进一步提升中国空调业在国际市场的竞争力，志高空调在全球资源整合能力方面是业中的佼佼者。 实现由“世界空调制造大国”向“世界空调制造强国”质的飞跃，我相信这是所有振兴民族工业的中国空调人矢志努力并激情澎湃的梦想。