格力挑起空调价格战美的海尔跟进-证券时报

格力挑起空调价格战美的海尔跟进-证券时报 证券时报记者 马玲玲 近日，格力电器宣布将在“十一”黄金周期间展开促销，并向同行下战书一封，称“20年来首次发动价格战，斥资百亿回馈消费者”。该战书拨动了竞争对手的神经，美的集团、青岛海尔、TCL集团、四川长虹等厂商悉数跟进。 相对于家电行业其他品类，空调行业竞争一向较为温和且毛利率较高，空调市场是否会因持续的价格战而导致利润趋薄，进而影响参与企业的业绩，未免引起业内人士的担忧。 业绩和库存承压 作为行业龙头，格力电器董事长董明珠曾多次表示，格力不打价格战。但面对业绩、库存压力和行业对手的追赶，格力此次的大规模促销亦是应时之选。 在格力电器的五年中，今年的目标是将销售额从1200亿元提升至1400亿元。但今年上半年格力电器营业收入为578.66亿元，同比增长为9.4%，距离今年1400亿元的目标压力不小。 另一方面，库存高企是今年空调行业共同的问。数据显示，在2013年8月1日至2014年7月31日这一冷年内，国内市场空调出货量超过了6500万台，创历史新高。但由于今年冷年天气的影响，空调销售并不理 想，据悉，目前行业库存约为2000万台。 格力电器亦是库存的重灾户，格力电器八成左右的渠道在经销商，由于空调保值性较好，经销商备货普遍较多。奥维咨询白电事业部总经理何金明，今年空调经销商前端销售不顺畅，压货情况传导至供应商，直接影响产能。选择在9月底促销，一方面利用十一黄金周的优势，一方面也是抓住夏季的尾巴。 除了格力电器自身的压力外，老对手美的集团表现亮眼，今年上半年在空调方面营业收入达505亿元，与格力电器差距进一步缩小。中怡康数据显示，今年一季度，格力空调零售额同比出现4.2%的负增长，二季度出现3%的负增长;但美的空调一季度增幅达40.5%，二季度增幅达17.6%。 此外，今年发力线上的美的集团在电商渠道也小有成绩。财报显示，今年上半年线上收入40亿元，收入占比超过5%，而着力于技术的格力电器在电商渠道仍慢了一拍。 不过针对传统“十一”黄金周的表现，线下仍是业绩主力。何金明认为，线上渠道对于黄金周贡献不大，此次空调价格战主力是线下，而格力电器作为此次价格的主导者和线下渠道的龙头，亦拥有不少优势。 高毛利提供支撑 专注于空调的格力电器在市场份额方面拥有不少优势，且格力电器的高毛利也为其价格战提供了支撑。 根据产业在线数据显示，2014年上半年，空调内销市场份额中，格力电器为38%，美的集团为26%，青岛海尔为10%，三大龙头合计占内销市场的七成。 在此次价格战中，诸多二三线空调品牌皆采取跟随策略，但在三大龙头的高市场占有率下，中小品牌空间并不大。 对于格力电器来说，此次促销策略明确，格力空调零售价普遍较行业高15%~20%，降价空间相对较大。另外，格力电器今年上半年虽然业 绩增速放缓，但毛利率进一步提升至35.6%，美的空调毛利率为26.83%。安信证券分析，格力电器毛利提升主要原因在于家用空调的产品结构优化，高毛利的商用空调占比提升，内销占比提高，且原材料价格下降。 何金明称，格力电器拥有更大的降价空间，一方面可以提升业绩消化库存，另一方面也可利用市场份额优势将竞争对手的库存堵在渠道上，进一步提升自己的市场份额。 相对于格力电器的促销优势，二三线品牌的跟随策略并不明显。虽然志高空调、格兰仕等纷纷跟进，但并未打出具有优势的差异化商品。何金明说，行业龙头挑起的战争给消费者和经销商都带来更多的选择，对于不具有规模优势的中小品牌来说经营压力更大，但空调市场热度挑起来后，也可以促进潜在的消费需求，为空调市场提供更多的热点。 不过，有业内人士认为，价格战属于比较原始的促销方式，对于产品逐步升级的空调行业来说，并不利于行业的升级发展。