音乐与商场销售浅析商场管理

音乐与商场销售浅析商场管理 随着国民经济的飞速发展，商场销售方式已经成为我们这个时代的特征。在城市中生活的人们已渐渐的习惯于到信誉度高、商品齐全的大型商场采购日常生活用品。多数的商家在利用精美的内部装修和琳琅满目的商品对顾客形成了强大视觉冲击的同时，播放适当的音乐来营造一种轻松的氛围，以促进消费行为的发生。当然，音乐和商业销售之间并不存在着必然的联系。但是越来越多的研究表明，恰当的音乐对商场的销售有明显的促进作用。在购物商场中音乐的持续、细腻、和谐地流动是非常必要的, 此时音乐与空间浑然一体成为一种不可或缺的建筑形式。正是这些环绕音响保持着商场的活力, 音乐与商业销售之间的关系也引起了越来越多的关注。音乐对商业销售可以产生影响是和其本身的功能分不开的。 一、 音乐自身的功能 音乐本身就是一种艺术语言，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律、变化的周期性及展开过程可以对听众的心理和生理过程施加一定的影响。实践表明,音乐可使人们不安与紧张的消极情绪得以减弱。这种对紧张和不安情绪的弱化,其实就是使大脑转向了放松和宁静的状态。因此,音乐不仅能对情绪强度进行增减调节,而且能使人们的心绪从消极状态转向积极状态,进而优化人的心理品质。另外，音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。一般而言,规整的节拍律动符合人的自然倾向,与生命运动的节律相一致,能和生命内在的运动产生合拍共振,从而促进生物体的有序运动和健康发展;而嘈杂混乱的音响,则与人的自然生理倾向相背离,与生命的正常运动节律不协调,因而会引起人体的生理功能紊乱,不利于生物体健康有序的发展。把音乐作为活动的背景,播放一段背景音乐,让受调节对象在音乐的环绕中进行活动,潜移默化地受到音乐的暗示,从而调节心情和心态。这一方法,基本上属联动式音乐心理调适,常用于工作、学习时的音乐调节、休闲生活时的心理情调营造、影视欣赏和朗诵表演中的配乐等。 二、 商场中音乐的特点和属性 现代化的商场中音乐播放系统是必不可少基础设备，这些设备已经成为商场环境因素的重要组成部分。20世纪80年代出生的一代人是伴随着音乐成长起来的，他们更习惯于生活中处处充满了音乐。调查结果显示，大多数人喜欢在购物、休闲甚至是工作时，能够听到美妙的音乐。商场利用音乐是为了营造一种人为的氛围, 使顾客能够在他们的商场中停留更长的时间，以便售出更多的商品。音乐可以产生消费, 因为它是直接作用于建筑空间的构建要素。这一点和商场装修一样，不同的设计理念会给消费者完全不同的感觉。商店或购物商城一方十分在意顾客对音乐本身的反应。例如: 顾客对音乐的反映是否促进了平均购物时间、增加了销售额、吸引了顾客数量。 对于消费者来说，在商场购物时也许并没有去仔细的倾听商场中播放的音乐。消 费者主要的精力放在挑选商品上，因为此时听音乐完全是被动的过程。在一个完全被动的环境下，音乐不能够总被人们“听”到。它时而受到听者的关注, 时而被听者忽略。但是消费者有意无意间已经受到音乐的影响这一点是毫无疑问的。而商场关心的并不是顾客对音乐的反应，他们只需要对比两种情况下的商品销售额就可以确定音乐对销售的意义了。商城中听到的音乐, 同从其他音乐背景中听到的音乐,应该没多大区别，都属于背景音乐。背景音乐具有自己的基本特点，那就是尽量不使身处其中的人对音乐本身产生反应，在受到它影响的同时，又要忽视它的存在。因此，所有令人烦躁的歌曲和器乐曲都不适合成为背景音乐(也有例外?), 因为这将会让人们对音乐本身引起注意扰乱了音乐的背景性。流行和传统歌曲需要经过改编，成为一种不太激昂, 不太平稳没有特征的音乐才能充当背景音乐。 三、商场中选择音乐要注意的问题 11>.确定音乐的刺激等级 确定在商城中音乐对顾客的意义,取决于商城本身是如何利用聆听者的音乐体验的。沿着这条思路，有必要将购物中心选择的环境音乐评定出刺激的等级。这样就可以在中午和下午要播放一些能够使顾客兴奋的音乐，这样顾客在这个时段就不至于昏昏欲睡; 在一天结束时, 则要放一些让人们动作舒缓的乐曲来消除顾客心中急于完成购物的焦急情绪，从而增加一些从容消费的时间。大量的市场调查显示安静的、休闲的音乐增加了购物者的逗留时间。 2.选择最适合的音乐 背景音乐并不是缺乏意义的音乐, 它的意义在于它的完全呈现, 而并非体现在声道中到底播放了什么歌曲。在类似的使用中音乐本身含有的意义已经完全不重要了，因为它又被赋予了新的含义，或是成为一种符号。即使是一首带有迷人曲调的、颇受争议的歌曲, 它仍然可以在背景音乐中使用。例如，我们可以听到安静的爵士改编曲,这样的音乐改编方式是很普遍的。表明歌曲仍旧可能引起了人们对其本身的关注, 即使去掉了歌词,但这并不违背“背景性”原则。只要不是喧宾夺主的将商场变成狂暴的重金属摇滚音乐会，就完全有可能通过合理的安排，使音乐和购物环境完美的结合。例如，恰到好处、特点鲜明的商业广告音乐会使这种产品在观看者的脑海中留下深刻的印象，只要这种音乐响起顾客就会想起广告中的产品。 通常说来, 一些特殊的连锁商店,往往采用相同或相似的音乐, 就像它们会使用相同的设计和灯光技术, 目的是为了塑造统一的公司形象。这种公司形象实际上是多种概念的混合体, 这样做的好处是显而易见的，为销售的发展节省了大量的广告费用。换句话说恰当的音乐可以成为一把钥匙, 它能够说明消费者在购物时的体验。音乐能使听众对商店以及他们在购物中的体验产生一种特别的情感,从而框定一种背景, 这个背景可以反映购物者对产品、购物体验以及所有意向回馈的反应。而这种反应以连锁的形式被完全克隆了。例如，消费者在北京有过在非常愉快的购物经历，那么在上海的连锁店中他很容易找到同样的感觉。 3.利用音乐合理的划分商场空间 音乐可以充当商城的区域划分者: 它构筑了声音的空间, 控制着一个区域向另一个区域的转换。它不仅能够划分空间, 而且也可以调整部门之间的关系。音响创造了一堵“声音的墙,一堵由一些声音砖块砌成的墙”。音乐的不断播放对顾客是一种强调或提醒。一个人在购物商城任何地方,一定会穿行在音乐声音及其变化中。如果商店中音乐的音量适中, 那么扬声器的位置将决定声音的界限。比如:可以用不同的音乐，影响听众的听觉一边体现了走廊的氛围,另一代表商店的声音，这种声音界限被物化了, 成为了商店的前墙，通过清晰的声音描绘, 使音乐产生了内外两种感觉。 但是，利用音乐来划分商场空间要注意在安排上的合理性。在购物商城中两个相邻的商店发生争吵。一家播放的是轻松的古典音乐, 她们卖高档次的服装; 另一家卖时尚服饰, 播放的是的流行音乐, 其中包括一些说唱音乐。前者担心后者的音乐把她们的顾客赶跑, 他们要求商城的管理部门能够让后者的音乐音量相对小一些。当然后者解释说降低音量会减少他们对潜在客户的吸引力。这个事例的道理很简单: 商城中的音乐不能像店家期望的那样组成一个完美无瑕的、完全统一的体系。为了取得更好的效果，要注意空间上合理的安排，比如，在容易冲突的销售区之间布置缓冲带，以实现平稳的过渡。 4.利用不同的音乐实现商场的定位 商场的定位会影响消费群体的构成，商店的商品和陈设根据消费群体的性别会有所不同, 但音乐节目及其店堂布置者可以提供一种阶层标志, 并营造出对商店特有氛围和购物的体验。这样的音乐自然使商店成为了一个高尚的购物场所。最起码, 它也起到了营造氛围的作用。对于其他的设计特征而言, 经典音乐可能还提供了识别的愉悦: 识别音乐和欣赏音乐同样重要。二者都表达了两重意思, 一个对商店本身的体验, 另一个表明顾客的一定品位。换句话说, 就是知道这一音乐, 实际上是文化资本的一种形式，它表明了这一顾客群属于一定的社会阶层。 PAGE PAGE 2