兰蒂斯营销总案

兰蒂斯营销总案 西安兰蒂斯城营销策划报告 „„ 前线西安 2008年3月 Front properties consultancy 经典回顾 经典回顾 城中城 交大旁? 7>60万平米?艺术新城 总体定位 经典回顾 更小寨 商业定位 经典回顾 知本人群 客户定位 经典回顾 首期先推住宅，启动市场 营销步骤 西安首个文化艺术地产项目 形象定位 产品 服务 营销 形象定位:关键词 一座城市的思想者 一座永不落幕的艺术之城 形象定位:广告词 看见艺术，看见生活 形象定位:情景词 连续的场景，连绵的体验 艺术是生活的艺术，生活是艺术的生活 配套 会所 — 文化艺术中心 幼儿园 — 美院/音乐学院附属幼儿园(待定) 景观 商业街 — 连续的场景，连绵的体验 社区景观 — 各组图艺术景观组成思想之城 商业 业态 :含文化艺术长廊 街区规划:双首层、天街、连廊 艺术小品:罗丹的思想者、艺术拉模等 售楼部 装修艺术、艺术体验区 营销活动 文化艺术活动、艺术协会、艺术节 广告 案名、LOGO、主题、 艺术协会 成立或联合西安艺术协会或组织。 增值服务 免费开发:陕西美术馆、历史博物馆、 纺织城艺术区。 。。。 文化艺术 思想之城 城中城 产品艺术 街区艺术 艺术配套 艺术长廊 景观艺术 艺术小品 营销艺术 服务艺术 形象艺术 体现 提升 广告设计 售楼部 艺术活动 艺术协会 第一部分:营销背景 第二部分:营销攻略 ——市场研究及案例分析 ——营销思路及阶段部署 营销 目标沟通 项目的开发目标是什么 市场地位 整体运作 迅速回笼资金 树立项目形象 目标解构 战略目标 形象第一，速度第二 整体:为后期开发做铺垫 形象:强势登录西安最具影响力楼盘龙虎榜。 定位:西安首个文化艺术地产项目。 战术目标 回款第一，价格第二 价格:实现均价高于区域内其它项目，如:鑫龙天然居等。 销售目标 开盘 :11月中旬实现开盘，开盘1个月去化率50%以上。 周期:开盘后8个月去化95%以上。 施工及手续进度 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 一期西组图立面呈现 一期封顶 二期主体1/3 交地完成 售楼部开建 一期主体1/3 二期裙楼完成 一期预售证 二期预售证 售楼部开放 正负零 销售目标分解 营销阶段 开盘期 持续热销期 过度期 强销期 扫尾期 合计 周期 1个月 2个月 2个月 3个月 2个月 8个月 去化比例 50% 60% 70% 90% 95% 95%以上 事件 开盘 -- 春节 房展会 夏季 -- 备注 11月份 12、1月份 2、3月份 4-5月份 6月份 081>.11-09.6 开盘前客户目标 开盘成交客户 开盘前锁定客户 开盘前意向客户 开盘前接待客户 客户量 520 1000 2000 4000 周期 1个月 1个月 3个月 3个月 开盘8个月去化95%以上。 开盘1个月去化50%以上。 按常规成交率20%加算，1期西区共1056套，开盘期需成交客户528组。 反推:锁定客户按成交率50%计，需认购客户1000组左右。 分摊:按意向客户锁定率50%计，需接待意向客户2000组左右。 结果:按客户接待有效率50%计，开盘前需接待客户4000组以上。 施工及手续进度 问题 历史问题 规划问题 、容积率6.65，决定了项目非高端项目; 1 住宅问题 2、户型差异化很小，内部产品同质化明显; 3、户型无创新，与市场对接无优势。 商业问题 4、组图式规划影响商业推货; 5、减力墙很多，现房销售压力大; 6、体量大，必须考虑分批推货，且树立“更小寨”的形象。 特别是1期 只有热销，才能更小寨 施工及手续进度 问题 目标问题 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 一期预售证 二期预售证 售楼部开放 展示期不足 时间节点不利 销售压力大 1、售楼部开放后至开盘共3-4个月; 2、8月至10月为西安的房地产淡季(热); 结论:必须提前入市。 1、9、10月两届房展会; 2、开盘在预计在11月中旬，错过两届房展会; 3、开盘后很快进入销售淡季(春节过度期)。 结论:利用房展会锁定客户。 1、8个月去化10万平米，且不影响二期开盘; 2、开盘期去化5万平米，西安仅极少数楼盘可以做到。 结论:树立形象和形成气场需要“怪招”。 施工及手续进度 整体营销推进步骤 入市执行 试探组织方案 锁定方案 开盘方案 价格方案 下次提报方案 房价:涨还是跌, 具体表现: 两价齐飞 ——“房价、地价”比翼双飞、叠创新高。 呈现结果: 东、西、南、北、中——“祖国山河一片涨”。 全国70个大中城市07房价 同比涨幅达10.5%，继续刷 新两年涨幅新高。 由于众所周知的统计迷雾， 实际房价的涨幅远远要超 过统计数据～ 政策市场 房价:涨还是跌, 王石 — 拐点之说～ 2007年12月13日，“海螺行动-中英解决低收入人群住房问题比较研究” 的北京新闻发布会上，王石承认:珠江三角洲楼市已出现拐点～ 2007年中国房地产市场大事记: 2007年1月1日，国土局:工业工地严格遵守“招拍挂”方式出让; 2007年2月14日 ，尚未建立廉租房制度市县要在年底前建立; 2007年3月23日，建设部:公积金贷款严禁用于非自住房消费; 2007年6月4日，央行金融报告:房价涨速深圳第一，北京第二; 2007年7月23日，监察部和国土资源部联合下发《关于进一步开 展查处土地违; 法违规案件专项行为的》，对土地违法行为实行问责制; 2007年8月17日，建设部首次明确“两限房”将纳入住房保障; 2007年10月1日，《中华人民共和国物权法》实施; 2007年10月6日，国土资源部:开发商拿地不得分期付款; 2007年11月9日，外商投资产业指导新目录限制外资涉足房地产 投资。 。。。。。。 诸多宏观政策的落实，对房地产市场产生影响，07年末在一线城市已经显现。 2008西安楼市 奥运狂想 同一个世界，同一个梦想;同一种渴望，同一种期盼。同一个奥运年，同一片楼市的竞价天地～ 楼市奥运开幕 三大方阵备战 种子选手:极具市场表现力。 旗手:万达、中海、融侨、金地 运动员代表:华荣、华岭、高科示范、兄弟置业、中登、鑫龙、中新、绿地、富力、华汉、泰英环达通。。。 实力战将:本土实力防企组成，占据天时地利人和。 旗手:紫薇、经发、天地源、高新、高科、金泰恒业 运动员代表:长建、海荣、天朗、荣华、立丰、海润、龙安、豪盛、雅荷、铁锋、新兴、双维、万城。。。 黑马军团:暗藏锋芒，虽是新军，实力不凡，低调布阵但雄心已现。 旗手:雅居乐、华远、龙湖、恒基兆业 运动员代表:深鸿基、东大、深天地、新荣基、首创、世贸、科为、长江置业、长和、三重。。。 2008 征战楼市赛场 最热赛场——大明宫 赛场特征:历史、文化 07年10月，西安大明宫国家遗址公园规划建设正式拉开序幕。而入驻大明 宫区域的房地产企业，也将乘着这股东风，开始质的飞跃。 08年如同北京办奥运会一样，大明宫在“人文奥运，盛典西安”的宏伟气象里，实现了品质的完美升华。 紫薇希望城、幸福快车、锦园君逸等引入关注，北京华远首发西安就落地大明宫、中海雄心勃勃也已窥探此区域。。。 最佳赛场——浐霸生态区 赛场特征:国际、生态 07年浐霸生态区从欧亚经济论坛永久落户到凯宾斯基登场，从世界F1摩托艇大赛到世界园艺博览会，人们纷纷把目光聚集于此。 08年浐霸区将进一步为房地产企业提供一个体现产业价值的平台。 新加坡盛邦斥资50亿，把它在中国最大的投资项目落户于此;广东香江、广州恒大、新加坡吉宝等国内外房地产名企纷纷而来。。。 争奇斗艳——六大分赛场 城北 经开区的强劲带动和广泛辐射，又有铁路北客站、市政府北迁和地铁二号线开建的重大利好支持，还有新进入的沃尔玛和世纪金花，让人们有充足的理由在此安家。 特别是首创置业在凤城路的大型综合体项目，将极大提升城北的居住品味。 城南 历来是西安人置业的首选，如今风采不减当年。 高新(双核之一) 西安楼市的至高点，创意产业风生水起，楼市产品争奇斗艳，再加上实力战将紫薇、高新、高科、天地源一直把这里作为自己的主场，可以预测08年这里仍是楼市的主战场之一。 曲江(双核之一) 文化和旅游是这里的主色调，而高端和人文则是这里区域楼市发展的主色彩。 融侨曲江官邸、大华公园世家、龙湖曲江项目等品牌开发商的楼盘，将会使这里的楼市再创新高。 城西 世纪大道西咸共建区内命盘集中，泰盈、金泰、文华、西宇争项开发。 明年宏方置业的先河国际社区将解开神秘面纱。 大兴路区域的规划出台，也给城西楼市添上一把旺火。 城东 纺织城改造规划不日出炉，将会给城东房地产带来新的契机。 香港恒基兆业征战城东，将在08年拉开大幕。 楼市赛场 天气预报 晴、晴转多云、晴转阴、多云 观点一 晴转多云 宏观调控最严厉的一年 预计08年将会出现一系列更有效的政策措施，抑制房价。 房源大幅上涨 08年市场房源将大幅上涨。主要是经济适用房规模化和城中村改造步伐加快。 08年形式看似一片大好 外地开发商大批进入，说明众开发商对市场充满信心。 08年楼市风险增大 形势充满很多不明朗的地方。尽管西安抵抗风险能力强，但那是基于房价增幅5%左右，07年增幅超过10%，这种情况下西安楼市的抗风险能力很难确定。 观点二 晴转阴 观点三 晴 外地风席卷西安 众国内外房地产名企大肆拿地，在西安房地产开始历史上是没有过的。 小户型成为主流 08年是宏观调控的关键年，二套房以家庭为单位的认定对炒房者是致命一击。 北城房价08年追上高新 观点四 多云 出政策打击炒房 为了保持国民经济和社会秩序的稳定，政府可能会出台新的政策严厉打击炒房行为。 主流房价增幅10%-20% 产品质量的不断提升，对房价的推动作用。 08年发展相当平稳 在区域增值上，北城的发展空间会更大，08年将进入相当平稳的时期。 07年西安普通住宅销售面积较上年同比增长38%左右，在商品房中所占比重高达92%左右。 销售面积与销售金额呈正比上升趋势。 市场的需求比较旺盛，出现供需两旺的局面。 在07年上半年和下半年相比往年同期销售金额和销售面积均有大 幅度提升。 西安住宅市场分析 销售面积与金额 近年房地产市场持续上扬，平稳上升。 西安楼市价格反呈 “逆市上涨”之势。 07年项目销售均价基本保持在3200,3600元之间，比去年同期增幅7.23,。 07年整体均价上涨明显，在11月份达到峰值:3700元/平米。 宏观市场对西安房地产市场影响较小，08年发展相当平稳。 前线 观点 十大事件 2 0 0 7 西安楼市 --认清营销土壤 央行5次加息，房贷新政频出 经适房、廉租房出新政 《物权法》实施 “小产权房”被叫停 大明宫遗址建设开幕 时间:3月18日—12月11日 关键词:加息、二套房贷 事情经过: 2007年是进入加息通道后，央行加息最为密集的一年。央行5次上调存贷 款利率，个人自营性房贷利率5年期以上从6.84%调至7.83%，加息幅度近一个百分点。同时，年内 10次上调存款准备金率，现 行14.55的准备金率已创历史 新高。 时间:8月—12月 关键词:住房保证 事情经过: 全国低收入住房困难家庭近1000万户，为解决群众的住房问题，8月13日国务院出台了《关于解决城市低收入家庭住房问题的若干意见》。10月 15日，胡锦涛在17大中明 确提出， 12月1日《廉租住 房保证办法》正式实施。 时间:10月1日 关键词:70年后住宅用地自 动续期 事情经过: 3月16日，十大五次会议通过，10月1日起正式实施。 物权法实施，保护了购房者的房屋归属，为国家司法调解权利关系提供了良好的法制基础。 关于土地使用权期限、车库、车位的归属、关于相邻关系、关于物权行为和债务行为等问题，都给于了明确的规定。 时间:6月15日 关键词:小产权房 事情经过: 6月15日西安市有关部门对违法开发项目“学府新苑”进行第五次强行拆除后，西安市建委随即又对该项目参建单位和企业作出严肃处理。为遏制违法占用集体土地搞房地产开发的行为，西安市开始全面排查在建在售的违法建设项目。 10月27日—31日 时间: 关键词:拆迁改造 事情经过: 10月27日，大明宫国家遗址公园建设国际研讨会开幕。会议明确了大明宫区域建设实施的规划，3.5平米公里核心区，周边区域19.16平方公里辐射范围，将在2010年完成该区域的总体规划。 商品房明码标价政策出台 市政府中心北迁、地铁二号线开建 房价涨幅达12.8%，破两位数 市政府强力督促速办房产证 四次房展会，楼市房源汇 时间:12月1日 关键词:明码标价、一价清 规定如下: 1、住宅价格进行备案，在有效期内，变更房价时，必须再次审核备案。 2、消费者支付的房款已包含了各项建设费用。 3、地上车位、地下车库，计 入公摊的，不能再销售。 4、12月1日起西安市商品房 都必须按统一规定格式和内 容在交易场所实现明码标价。 时间:3月上旬、8月10日 关键词:北城借势巨变 事情经过: 2006年5月，经国务院批准，市政府北迁。 2007年3月，市政府迁建工程启动。 2005年2月，地铁报告写入政府报告。 2006年9月，地铁实验破土动工。 2007年7月，国家给于批复。 2007年8月，部分标段正式开工建设。 时间:7月27日 关键词:加快办证 事情经过: 07年7月27日，市政府要求简化办证程序、加大办证力度、开设绿色通道， 为二手房市场活跃提供更便捷的服务。 时间:3月29日—10月26日 关键词:房展 事情经过: 第五届陕西住博会推出“陕北购房节暨西安精品楼盘巡回展”活动。 4月份陕西住博会展位超过2万平米，在规模上创下历史新高。 西安较大规模的二手房机构参与展会。 时间:2007年11月 关键词:要买房，先排队 事情经过: 11月份同比涨幅12.8%，首次突破两位数。 高新区、城南房价已经“超四奔五”。 长安、浐霸，短时间内轻松跨越3000元每平米的门槛。 楼市供应量相对充足，2006年的一系列政策，使得部分开发商将项目在07 年开盘。 区域竞争 2 0 0 8 区域楼盘 类型分布:本案属于城市综合体 住宅 写字间、公寓 商业、城市综合体 西安万达广场 规模分布:本案占地100—200亩，区域内东尚、华鑫学府城、鑫龙天然 居占地面积大于本案 50-100亩 100-200亩 200亩以上 区域内价格分布图 5000元以上 4500-5000元 4000-4500元 4000元以下 核心竞争项目 城中城:荣城、九锦台 周边项目:华鑫学府城、鑫龙天然居、东尚 占地 586亩 建筑面积 105万 栋数 123栋 总户数 10000户 一期 二期 单位安置 一期 总户数 面积区间 开盘时间 去化率 首次推货 968 82-145 07.12.12 60% 二次推货 约1000户 -- 下半年 -- 交房标准 毛坯 绿化率 63% 开发商 建大科技产业公司 投资商 广州恒鑫集团 位置:幸福路与建工路交汇处 建大东校区 记录时间 均价 2008-3-5 4300元/平方米 2007-12-12 3800元/平方米 教育地产——教育资源 幼儿园:建大第二附属幼儿园 小学:建大第二附属小学 业主子女入学条件:暂不明朗，但，以上幼儿园及小学主要为项目及教职工 服务。 教育地产——环保技术 中水处理系统:将生活废水转化到国家水质标准，用于景观水池、冲厕等。 太阳能光伏技术:将光能转化为电能，用于景观照明、楼梯间照明等公共部 分的用电。 建筑降温系统:国际型环保新创举，利用地下水，降低建筑室内温度，建设 能耗。 项目教育背景雄厚，配套资源紧扣教育地产，特别是与 建大东校区资源的 共享。 项目周边环境较差，即不属于浐霸片区，又远离二环。产品设计一梯三户或 四户，优势明显。 橄榄国际 分期 总户数 面积区间 开盘时间 去化率 交房时间 1期 --- --- --- 100% 已交房 二期东区 587 -- --- 100% 08.4 二期西区 861 60-180 07.3 95% 09.12 橄榄国际 390 42-103 08.6 认购中 09.12 占地 246亩 建面 43万 总户数 3300户 交房标准 毛坯 绿化率 40% 开发商 西安鑫龙集团 项目历史价格记录 橄榄国际 1房 2房 3房 户型 单间 套间 舒适型 经济型 面积 42 58 85 90 99 103 套数 120 90 30 30 30 30 比例 31% 23% 8% 8% 8% 8% 合计 54% 16% 16% 橄榄国际——认购简报 均价公布:4200-4600 认购模式:交5万，排号。 优惠:200名前优惠3000元，200名后优惠6000元。 效果:认购当日排号约80组。 预计开盘时间:6月份。 ——营销环境 前期设计有 样板体验区、样板房。 橄榄国际，样板间5月份开发。 交房标准:毛坯。 项目核心卖点力度不足，景观概念相当传统。东开发区受政策支持较小，置 业客户多为地缘客户。 营销周期较长，也反应了销售进度不理想，橄榄国际推出后，市场反映也比 较一般。 ——橄榄国际:3梯13户 分期 1期 2期 3期-首批 - 3期 建面 10万 13万 10万 7万 特色 LOFT 森林TOWN 活性空间 活性空间 开盘 05年 06.6 07.12 -- 均价 4800 4800 5000 -- 去化率 100% 100% 60% -- 占地 181亩 建面 40万平米 总户数 3000户 绿化率 40% 容积率 3.3 占地 60亩 建面 18万平米 栋数 9栋 总户数 1621 建筑密度 20% 容积率 3.92 绿化率 38% 开发商 名苑置业 分期 1期 2期 楼位 1# 2#3# 456# 789# 户数 108 350 405 758 面积 区间 64-112 65-131 66-140 67-138 认购 08.1 08.1 -- -- 开盘 08.5 08.5 下半年 -- 去化 99% -- -- -- 户型 1房 2房 3房 4房 合计 套间 经济型 舒适型 豪华型 经济型 舒适型 豪华型 经济型 面积 65 80以内 80-100 100以上 110以内 110-130 130以上 132 65-140 套数 2 28 643 1 27 83 53 26 863 比例 0% 3% 75% 0% 3% 10% 6% 3% 100% 合计 0% 78% 19% 3% 荣城1#——认筹简报 均价公布:4500元/平米 认筹模式:交1000元，排号。 效果:当日认购80%左右。 目前进展:1#已前期签署认购书。 项目地理位置得天独厚，周边配套齐全，又规避了噪音污染，地铁的建设进 一步巩固其 区域的优势。 产品本身素质不高，内部无核心配套，且周边形象不好。另外，营销运作不 专业。 竞争分析 VS 鑫龙天然居 华鑫学府城 东尚 荣城 九锦台 核心卖点 社区景观 教育资源 科技住宅 地段 品质 本项目竞争优势:规模+位置+配套+定位 项目属性:交大旁/60万平米/成熟生活圈/交大附中/首个文化艺术地产 客户:认可交大/文化艺术底蕴 知本人群的、交大情节的、文化艺术的、个性鲜明的„„ 本项目核心竞争力打造方向 * 兰乔圣菲——西安少有的鲜明的西班牙主题风格楼盘 开发商:华岭地产 位置:太白南路 西部电子广场南400米 占地面积:55000平米，后期又通过拿地，面积扩大到150亩; 总建筑面积:约18万 住宅容积率:一二期2.8 发售时间:一期一组团2006-11，一 期二组团2007-6 建筑类型:小高层、高层 总栋数:由4幢高层，7幢板式11-18层中、 小高层组成; 产品:户型以160-220平米的三室、四室 和五室为主力户型; 当前均价:5200元/平米; 销售速度:07年6月开盘之后，近两月销售面积为27595平米，月均销售 面积为13797.5平米。 景观设计:西班牙主题特色景观设计。 楼盘特点: 鲜明的西班牙主题风格: 展示区——精致、有品质的西班牙主题风格的园林，给予客户强烈的西班牙 情调体验感知; 营销活动——组织业主进行西班牙体验之旅，在客户中引起较大反响，形成 良好的口碑传播。 案例 两个新的问题 问题一: 西安地产12月份以后开盘，销售情况通常打8折以上; 案例:华鑫学府城12月12日开盘，开盘1个月仅去化35%左右。 解决办法 路只有一条:务必在11月前取得预售证。 问题二: 08年下半年核心竞争项目推货30万平米以上，分流客户资源; 解决办法 提前入市，提早网络客户，多次锁定。 案例:中海会等。 开发步骤 分析 原始分类:一期 安置楼 安置楼 原始分类:二期 原始分类 三期 分析1: 各期体量过大，必须考虑二次推货，但对营销解说不利。 分析2: 商业体量大，且不临主干道，必须考虑分期推出。 分析3: 商业定位为双首层，所以初步业态定位按楼层划分。 开发步骤 理论 已知条件 首批推出原始分期中一期西组图，再推出一期东组图。 前期主要销售住宅， 快速回笼资金，中后期推出商业。 营销考虑 每次推货最多10万平米，树立多次热销和快销的市场形象。 不再出现一期东、西组图概念，便于与市场对话。 每期产品尽量丰富，满足不同实力知本人群的消费。 分期以组图为导向。 形象考虑 树立大盘概念，将项目分为很多期开发。 三期:南区 一期 二期 四期 三期;北区 一期 二期、三期 二期:二层商业 三期:一层、三层商业 理论支持 开发步骤 理论 1 2 合理的商业定位形成共荣 思路 首期推出住宅，快速启动市场; 商业体量大，必须分批退货，前期招入品牌商家; 属于经过型商业，需要有一个试探性的推货过程。 产品 一期东组团，相当独立，可调整空间较大; 减力墙多，期房时更利于销售; 一二期中间商业，必须在二期南排取得预售证后才可销售。 时机 前期要招商等工作，需要较长的时间运作; 商业去化速度相当较慢，需要与住宅销售互动。 商业1:必须1、3期住宅开盘后才可销售。 形象档次占位:中高端起步，中端发展 高端形象起步，中高档发展: 广 州雅居乐 中高端起步-中端发展: 万科四季花城 中端起步-中端发展: 深圳风和日丽 开发策略 开发策略 一期 二期 三期 ?入市时间:四期开盘后 ? 定位:1F品牌街区，3F文化艺术长廊。 ?考虑因素:一、三层形成价格差，以一层带动三层。 ?入市时间:三期开盘后 ? 定位:新韩国城——流行服饰等。 ?考虑因素:培养双首层概念，附招商资源配合。 ?入市时间:二期开盘后 ? 定位:夜场—休闲娱乐 ?考虑因素:相当独立，可调整空间较大。 开发策略 一期营销策略——“快” 快速占领目标市场 快速销售 快速回笼资金 加快项目拆迁进度 带动二期快速入市 “快” “快” 价格核心战略——低开高走 低价入市， 抢占市场。 层层推进， 快速销售。 引爆市场， 制造供不应求之销售局面。 时间 住宅 商业 80% 开盘 住宅:一期 住宅:二期 住宅:三期 南区 住宅:三期 北区 住宅:四期 节点 展示期 60% 推货步骤:前一期去化60%以上时推出下一期，至下期开盘前前期去化80% 以上。 商业推出时，同期住宅去化40%以上后推出。 40% 商业:一期 商业:二期 商业:三期 一个阶层的诞生:知本群 知本 底蕴 含蓄内敛 文化 艺术 品味高雅 他们渴望过一种;离尘不离市;的生活，即不放弃人声鼎沸、霓虹闪耀的 繁华都市生活，同时又渴望有清新的绿化鲜氧的田园生活。 辖区内最好形成一定的学院教 育网络，大学到幼儿园一条龙名 校教育体系，文化气息浓郁，有 先进的文化、体育设施基础。 在他们心中居住的概念已有别于以往，引入了一个全新的概念:“生活质 素”——对其所选择物业环境需经过综合性及可持续性的研究。 例如，需配备“零岁”智力开发和教育系统设施，潜移默化地促进儿童 的触觉、语言、逻辑思维、视觉空间、音乐等各项智能发展。 为未来之“知本家”创造极佳的成长环境。 知本客户写真集—思想者 思想关键词:文化内涵 罗丹的思想者 博物馆 文化是知本群的生活必须品，是生活品质的象征 品质需用心打造，细节成就品牌 思想者关键词:艺术细胞 艺术是知本群追求的生活享受，是生活品质的保证 交响乐 书画艺术 品质需用心打造，细节成就品牌 兰蒂斯城 文化艺术版图 思想者 交通大学等 省图、美、博 纺织城艺术区 立丰购物广场 项目本身 第一部分:营销背景 第二部分:营销攻略 ——市场研究及目标解析 ——营销思路及阶段部署 在项目市场占位及开盘目标影响下，如何启动市场和快速积累客户是核 心要考虑的问题。 在众多入市策略下我们采用怎样的入市策略可以更有效的树立形象并传 达项目思想。 思考 2007深圳?B style='color:white;background-color:#886800'>6?香港城 市\建筑双城双年展 西安分展场 展览信息 时间:2007年12月28日——2008年1月28日 地点:西安纺织城艺术区 西 安现代艺术中心 主题:城市再生 - 落差/顺差 主办:深圳城市\建筑双城双年展组委会、西安市文化局 协办:西安美术学 院、纺织城创意产业协会 媒体:《华商报》、《西安晚报》、《陕西日报》、西安电 视台、省财富广播电台、西部网、西维网 活动时间:08年5月份至10月份 活动预算:500万 主办:纺织城艺术区 协办:西安市政府 项目是文化艺术地产，但拒绝做另类 资源整合 教育资源:交大附中、社区幼儿园。 目前 教育资源尚不明朗，日后可作为系列推广之一。 活动资源:西安首届艺术节 时间:08年5月 房展会 08年9月 艾维 房展，地点省体育场 08年10月 千秋房展，地点曲江会展中心 艺术组织 陕西美术馆 陕西历史博物馆 陕西电视艺术家协会 西安美术协会 西安现代艺术协会 纺织城艺术区 电视节目 陕西卫视:开坛 中央电视台:艺术人生 目前西安艺术组织主要以西安现代艺术协会和纺织城艺术区为主，现代艺术 协会为纺织城艺术区的一个分支 总思路 颠覆?革命?用艺术感染生活 ——以艺术的名义做地产 足球比赛只要进球肯定精彩; 楼盘营销只要热销就会特别。 入市时间:5月份——西安首届艺术节 入市形式:艺术节、外展、公交站冠名 首次锁定:认购前9月初(售楼部开放1个月) 内容1:项目与交大附中签约仪式新闻发布会 内容2:罗丹思想者 雕塑配合其它艺术品展示 内容3:思想者俱乐部正式成立 再次锁定:10下旬房展会前一个周末 方案一:思想者俱乐部会员升级，会员制购房。 方案二:认购，排号。 气场保障:样板间开放。 说明:确保房展会的充分利用。 开盘时间:11月中旬——房展会后 开盘模式:按排号顺序选房。 选房客户参加抽奖，旅游地点为文化艺术 细胞渗入生活各个环节的欧洲。 罗丹思想者 签约交大附中 成立思想者俱乐部 活动营销的作用越来越被重视。大盘的活动营销一方面要创造轰炸性事件， 另一方面要跟进重大历史事件，同时还要使现场活动延续不断。 根据预售证办理状况 以艺术的名义做地产 制造话题 形成主题 入市话题:公交车站牌冠名 话题:兰蒂斯城是什么 / 兰蒂斯城在交大 / 兰蒂斯城有点意思 其它话题:看艺术之火，品兰蒂斯城 首次锁定话题:罗丹思想者在西安 话题:罗丹思想者在西安 其它话题:思想者俱乐部里的思想者 / 交大附中签约艺术之城 再次锁定话题:样板间招标及设计 话题:思想者您在哪里(设计招标) / 西安最文化艺术的样板间 其它话题:资本家(知本家)的归宿 开盘话题:艺术之旅 话题:寻根-艺术之旅 其它话题:西安首个会员制购房项目 / 西安人需要艺术(热销) 知名度 气场 锁定平台 促销 设计样本房的三大理由 1、当今西安地产市场，任何一个品牌项目均设计有样板房，更有甚者，设计出样板 体验区，做为西安首个文化艺术地产项目应该拥有自己个性的样板间。 2、项目容积率高，各类产品间差异甚小，可以说，一个样板间可以同时兼顾一二甚至三期住宅的销售，所谓早投入，早收益。 3、本项目定位鲜明，西安市场仅此一家，但户型设计比较传统，非常需要样板间的艺术细胞感染客户，为项目实现更高的开发例润。 入市目标 形象目标 树立鲜明的项目个性——文化艺术地产; 大手笔运作，给市场传达中高端的项目形象; 核心物理属性传达清晰，特别是——交大旁、60万平米。 客户目标 展示期共5个月，需要积累客户4000组以上;入市2个月内必须接待有效客户2000组以上; 售楼部开发后，入市期客户需要新一轮的筛选。 核心渠道 西安首届艺术节; 外展; 兴庆路公交站冠名。 1、按总体营销思路——高调入市。 、西安国际艺术火5月份开始，持续3个月左右。 2 4、售楼部7月份开放，展示期不足，需提前入市。 入市 背景 入市策略 入市背景: 1、售楼部6月或7月份开放。 2、西安国际艺术火5月份开始，持续3个月左右。 4、售楼部开发后，开盘前展示期不足，需提前入市。 5 入市时间 2008年5月，即随西安国际艺术节入市。 入市组合 艺术节:赞助艺术节、艺术节设长期展位。 外展:入市同时进入巡回外展。 广告:同期发布系列形象广告。 冠名:公交站兴庆路站冠名 广告组合 户外:长安路立交、金华路立交、钟楼地下通道等 其它:网络、网站、楼宇电视、期刊等。 外展地点:钟楼世纪金华 ——立丰国际。 锁定目标 形象目标 项目文化艺术地产对意向客户，更高层次的展示; 通过签约交大附中，罗丹思想者品鉴，将化学价值升级为物理价值。 客户目标 -2000名客户加入思想者俱乐部; 首次锁定:1000 再次锁定:500-1000名客户参与认购或升级。 气场保障 罗丹思想者艺术展(02年北京某项目曾有此营销动作); 房展会:通过房展会进一步巩固锁定客户量; 签约交大附中新闻发布会; 思想者俱乐部正式成立; 样板间开放。 1、按总体营销思路——多次锁定。 2、交大附中与项目合作政策暂不明确。 4、锁定期将有效客户升级，最主要是要形成气场。 锁定 背景 锁定策略 首次锁定 时间:9月初(售楼部开放1个月) 锁定形式:产品推荐会 思想者俱乐部正式成立 签约交大附中新闻发布会 气场策略:罗丹思想者 艺术展 配合其它艺术品 地点:西安**大酒店宴会大厅 首次锁定效果预估 以罗丹思想者为主的艺术展作为吸引客户参加的加分动作，另一方面， 进一步巩固项目在艺术概念方面的培养。 产品推荐会、思想者俱乐部成立、签约交大附中三剑齐发，可以在市场 上形成很大的冲击力。 再次锁定 时间:10月份下旬/秋季房展会前1个周末 锁定形式: 方案一:排号认购 方案二:会员升级 气场策略:思想者俱乐部支持 房展会、样板间 认购订金:2万元 升级费用:待定。 认购锁定效果预估 房展会前1个周末认购，首先规避客户通过房展会拥有更多的选择，再 通过房展会积累更多的认购量。 认购期间配合小型的艺术展，主要完成客户锁定工作。 思想者俱乐部 加入条件 凡关注项目的客户均可加入; 加入门槛 免费; 填写申请即可。 身份证明 会员卡。 内部刊物 《思想者》月刊。 会员义务 积极参加俱乐部组织的各类活动; 为会刊投稿。 会员权利 置业项目享受额外折扣; 享有对于优先选房权; 。。。 协办单位 西安纺织城艺术区。 详情见俱乐部组建方案 开盘目标 形象目标 将知本客户的梦想，转化为现实，一个置业与西安首个文化艺术地产社区， 另一个是，有机会到文化艺术底蕴浓厚的欧洲旅游。 客户目标 当日成交客户:300组以上; 开盘1个月内成交528组以上，即套数的50%。 气场保障 开盘选房; 抽奖。 1、锁定客户量必须满足抢购的条件。 2、开盘信息传播全面且有效。 4、通过大型抽奖确保开盘当日的热销，存在抢购效应。 开盘 背景 开盘策略 开盘时间:10月份左右，10月份房展会之前 开盘形式:集中开盘，按排号顺序选房。 选房后每小时一次抽奖，抽奖对象为已成交业主。 特别说明:认购优惠仅开盘当日有效。 集中开盘，形成气场，按排号顺序，每小时抽奖一次，活跃卖场氛围，每轮 最高奖为欧洲游 开盘流程 1、开盘仪式 2、选房说明 3、开始选房 4、抽奖 3、开始选房 4、抽奖 。。。 选房顺序 1、认购客户 2、会员客户 3、其它客户 。。。 1、升级客户 2、会员客户 3、其它客户 选房流程 1、选定房号 2、确认房号 3、缴纳定价(换收据) 4、签署《认购书》 详情见开盘执行方案 一期产品分析:共1056套，总建面79596平米。 E E D 套数比 1室 2室 3室 合计 单间 套间 经济型 舒适型 经济型 舒适型 数量 292 236 176 58 118 176 1056 比例 28% 22% 17% 5% 11% 17% 100% 合计 50% 22% 28% 面积比 1室 2室 3室 合计 单间 套间 经济型 舒适型 经济型 舒适型 数量 11141.32 12358.66 15500.86 5537.26 12238.32 22819.88 79596.3 比例 14% 16% 19% 7% 15% 29% 100% 合计 30% 26% 44% 经济型 2房90平米以内，3房110平米以内 舒适型 2房90平米以上，3房110平米以上 E E D D E 1 2 3 楼位价值分析:2# > 3# > 1# 因素 视野 采光 噪音 产品量 合计 权重 30 40 15 15 100 1# 40 0 0 0 40 2# 20 40 15 0 75 3# 20 20 15 15 70 问题:产品同质化严重，出现产品内部竞争 通过营销手段解决，将“问题”在二次锁定期“解决”，为隆重开盘做好铺 垫 交房标准:毛坯 分栋锁定 控制数量 1# 满300组 暂停锁定 2# 3# 价格差 被动式 主动式 推货顺序 2# 3# 1# 控制数量 满300组 。。。 具体见锁定执行方案 第五园“骨子里的中国情结”恰如其分地将“产品”导向了“人文” 入市期 时期 入市期 入市期 入市期 锁定期 开盘期 主题 看见艺术，看见生活 加大旁，60万平米，艺术新城 看见艺术，看见生活 加大旁，60万平米，艺术新城 首次锁定 认购 开盘 文化艺术主题传播，贯彻营销推广和活动的所有环节，使“产品”导向“艺 术” 媒介 汇总 营销活动:艺术节、房展会、开盘等。。 报纸广告:华商报、西安晚报。。 网络广告:800J、搜房网、新浪房产。。 期刊广告:西安楼市、房周刊。。 户外广告:。。。 公交车:车体、站牌冠名。。 其它广告:信息、DM直投。。 营销道具:售楼部、样板房。。 媒介 分析 媒介传播途径 广度传播 报纸、网络、户外、车体 深度传播 报纸、刊物、营销活动 精度传播 报纸、手机信息、DM、楼宇电视 媒介 载体 优势 劣势 报纸 华商报、西安晚报 及时、形象好 价格高 户外 --- 形象好 广告位难找 网络 800J、搜房、新浪房产 受众广、信息全面 客户分类明显 刊物 房周刊、西安楼市等 价格低 信息不及时 营销活动 艺术节、房展会、开盘等 针对性强 成本高 西安报纸广告07排名分析 媒介 分配 项目总销售额约30亿，暂按住宅4600元/平米，商业6000元/平米计。 按代理精神，广告费用占1%以内，即广告总费用约3000万。 分析 住宅 商业 分期 1 2 3-南区 3-北区 4 1/2 分析 树立整个项目形象 继续巩固 核心组图树立 借机销售 新形象 商业销售难度更大 总分配 总费用60%，约1800万 1200万 分期分配 20% 10% 15% 5% 10% 40% 金额 600万 300万 450万 150万 300万 1200万 一期媒介分配 营销活动 报纸 户外 网络 其它 比例 30% 20% 20% 10% 10% 金额 180万 120万 180万 60万 60万 营销分配 入市 锁定 开盘 强销 扫尾期 比例 40% 20% 15% 20% 0% 金额 180万 120万 120万 120万 -- 1、华商报——最权威的地方性报纸 命名周五的“楼市专刊” 华商报的封套运用 2、户外广告牌——最有效的媒体 每一个月更换一次，以户外报广的形式频繁冲击西安市场。 3、网络——最广泛的媒体 西安房地产网、新浪搜房网、项目网站 机场高速 长安路 金华路 种楼旁 二环路 全方位、立体化、爆炸式覆盖西安市场 广度 传播 1、房周刊、西安楼市——硬广加软文炒作 配合附赠区域价值白皮书、知本部落、产品价值白皮书等。 2、与专业媒体合作，邀请业内人士鉴赏项目 重要节点邀请业内人士鉴赏产品，发表对项目的观点。 每周设定业内接待日，业内口碑传播。 得业内者得天下，塑造地产圈子里的艺术形象 深度 传播 1、DM 配合附赠区域价值白皮书、豪宅价值标准、产品价值白皮书 2、手机短信 锁定重要客户，间断性发送项目最新信息，促进客户成交。 配合客户圈层营销，点对点传播项目信息。 精度 传播 3、营销活动 开盘、入市等举报大型文化艺术活动，其它时间不定期穿插。 4、电视栏目 陕西卫视《开坛》节目插播广告。 3月 4月 5月 6月 7月 9月 10月 11月 12月 开盘 锁定 入市 准备期 展示期 锁定期 开盘期 锁定 入市条件 开发商 1.法律文件完成具备入市条件，即土地证、规划证、施工证。 2.施工进度正常进行，入市前至正负零。 3、销售面积表确定。 代理商 1.营销总案完成，且得到开发商认可。 2.入市执行方案得开发商确认，按入市方案，入市准备工作完成。 3.售楼部组建完成，市场调用、销售培训、产品认知等完成。 4.VI延展设计等开发商认可，入市广告道具(如:楼书等)设计完成。 合作单位 1.物业公司确定，并进入前期物业服务阶段。 2.模型公司选定，并完成外展模型和售楼部展示模型制作。 3.设计院设计完成，效果图、景观方案、户型图等。 4.广告印刷公司确定，并完成入市广告印刷。 户外广告位谈定，并完成画面发布。 5. 6.西安国际艺术火赞助及展示合作关系确立。 详情见入市执行方案 锁定条件 首次锁定条件 开发商 施工进度至裙楼部分; 售楼部7月初必须交付。 代理商 首次锁定方案确定; 思想者俱乐部组建方案完成; 系列广告设计完成; 项目概念试探完成。 合作单位 项目网站设计完成开通; 三维动画制作售楼部开发前完成; 交大附中合作模式确定; 罗丹思想者联系完成; 活动公司联系完成。 再次锁定条件 开发商 预售证办理完成(办理内销证和外销证); 按揭银行洽谈完成(最后多几家银行); 样板间开放; 施工至主题1/3。 代理商 认购执行方案确定; 认购方案试探完成; 系列广告设计完成; 展会方案确定; 俱乐部积累会员1000以上。 合作单位 展位预定完成(最好4月份先预定); 布置公司确定; 开盘条件 开发商 1、价格表确定; 2、买卖合同范本确定; 3、交房标准确定; 4、奖品采购完成。 代理商 1、开盘执行方案确定; 2、价格策略确定; 3、系列广告发布; 4、价格试探完成; 5、锁定客户500组以上。 合作单位 1、活动公司联系及准备完成; 2、旅行社联系完成。 谢谢聆听～ 利在执行 智在策划