2010年海尔天津八里台项目营销策划报告

2010年海尔天津八里台项目营销策划报告 破局:化茧成蝶 腾兴置业金马项目全程代理竞标报告 《君山项目营销周报》 理解，写在前面的话 金马 一个给成都人无限想象的区域，但目前还“养在深闺人不识” 我们走过这块土地，逐渐弄清楚了她的前世今生 发现，我们所在的这区域很纠结、用地很纠结、客户也很纠结 在纠结的面前，常规的搽脂抹粉均 都最终被沦落，丧失了原本该有的美丽～ 于是，我们认为 她唯一的出路是，以开放的心态、整合更多的资源，打造自己独有的个性 打造“储备式第一居所”产品 使项目成为一个内外兼修、与众不同的“美女” 嫣然在，成都地产市场激烈竞争的“烽烟”里 叫响～叫好～叫坐～ 于是我们策划了一场 关于腾兴金马项目的华丽转身---------蝶变 最终像彩蝶一样“破茧成蝶”、耀舞大地 《君山项目营销周报》 解决的核心问 以城市的魅力看待项目的魅力，客观提出项目开发面对的有利与不利条件， 并找到实现价值最大化的着力点与应该主动优化的限制条件; 立足区域市场，深刻剖析竞争环境、产品设计特点、供销关系，进而得出项目开发应该选择的战略出路与可以寻求到新的 “供求不对称”市场机会，确立竞争战略出路，指导定位与设计; 坚持客户导向，深度细分区域客户市场，验证竞争战略选择的新“不对称市场”，形成高度市场定位主题，并指导产品规划设计与开展后续别开生面的营销推广，打通项目的“任督二脉”。 1 2 3 城市与项目 竞争与项目 客户与项目 《君山项目营销周报》 本次报告的脉络 占位思考 找准战略定位方向 营销执行总纲 项目运营思考 战略结构表达 营销推广总控 ?项目属性 ?市场属性 ?客户属性 ?项目定位 ?规划设计建议 战略落地 《君山项目营销周报》 如何以城市的魅力看待项目的魅力，进而实现综合价值最大化, 市魅力吸纳与不利条件结合之下，项目价值表现该如何结合, 在城 1 城市价值、地块条件 《君山项目营销周报》 宗地位置介绍 项目位于成都郊区金马镇区域，温泉大道北侧; 同时项目位于温江郊区工业园区，海峡新城范围内与“金马国际体育城”区 域内; 项目规划住宅用地约1143>.3亩。 宗地具备成都郊区生态区与温江体育休闲旅游新城双重属性; 契机了温江田园城市生态与成都“西贵”的宜居价值特点 西部新城 北部新城 东部新城 南部新城 中心城区 城北 城南 城西 城东 本 案 本案位置具备双重属性(成都郊区与温江国际体育休闲旅游产业新城内)， 决定了本案能享受的成都以及温江核心城区的配套功能有限 共计114.3亩 《君山项目营销周报》 区域现状情况 双向六车道的温泉大道 知名的鱼凫国都温泉酒店 建设中的五粮液高精密管业基地 青岛啤酒生产与物流基地 自然生态良好 区域自然生态良好，区域道路延续了光华大道的生态道路打造手法， 自然环境特点明显，气候温和湿润，属亚热带季风性气候，夏无酷暑，冬无严寒， 年平均气温15.7? 休闲商务氛围初显 目前已在经营的鱼凫温泉酒店处于本案正对面，与规划中的金马国 际体育休闲产业新城建设后，将极大提升本区域的休闲生活氛围 工业生产、物流聚集 海峡新城内主要以工业、医药等第二产业生产、物流仓储作为主要产业结构，降低了该区域的居住舒适度 区域具备良好的自然生态环境与休闲商务氛围;海峡新城第二产业工业生产、物流、仓储的影响，降低了区域居住生活品质 《君山项目营销周报》 区域城市规划 项目周边区域共分为4大板块，分别为金马湖国际体育城、海峡科技产业园，以及较远的大学城; 金马湖板块 规划打造以体育城为核心价值点的产业配套。提升了本案未来价值空间 海峡新城板块 主要以以劳动密集性产业为主，降低了本案区域开发品质 海峡科技产业园板块 现正进行生态居住开发，提升了本案居住品质 大学城板块 主要有西南财大与教育学院，对本案的辐射与影响较低 四大板块以体育产业与工业带动区域逐渐向休闲产业新城方向发展; 金马湖、休闲与创意经济板块提高了本案未来升值空间; 海峡新城的生产型环节工业经济降低了项目区域品质与市场认同度。 大学城 海峡科技园 生态居住与创意产业区 本案 《君山项目营销周报》 金马国际体育城规划 功能规划 体育休闲体验板块 打造功能为川西民俗体育大观园等多种休闲设施 商务体育运动板块 打造功能为户外拓展的训练基地及其各种配套设施 产业服务配套板块 体育用品研发、体育项目研发等 国际马术体育公园 国际马术比赛等多种竞技项目 开发周期 2013年:开发完成马术公园、冰雪世界 2015年:开始打造水上运动等配套 2020年:利用产业环境带动区域向研发配套等非生产型环节发展，形成新 的产业新城 先期规划为体育休闲旅游度假为主，带动区域后期产业升级、提升; 其2015年前集中建设的休闲体育运动与旅游配套设施，给本案带来价值提 升的机会 《君山项目营销周报》 区域属性总结 项目具备成都郊区生态区与温江体育休闲旅游新城区域的双重属性; 区域拥有良好的自然生态与休闲商务度假氛围，工业园区与道路降低了项目居住品质; 区域未来向体育休闲产业新城方向发展，未来规划利好; 海峡新城内的工业制造、物流、仓储产业降低了区域居住品质; 海峡新城劳动密集性人员结构降低了项目档次，决定了区域吸纳该部分人群的开发利润率低。 成都郊区与温江金马产业新城双重属性;拥有良好的自然生态与休闲商务氛围;金马湖体育产业休闲规划利好;海峡新城工业环境降低了区域居住品质。 《君山项目营销周报》 区域属性研判 观点一: 产业环境限制与休闲商务氛围决定了项目可开发成都郊区生态居住产品与本区域产业新城价格务实产品两个方向 观点二: 跳出区域是成功运作关键，降低产业环境影响是规划提高品质手段 《君山项目营销周报》 宗地控规条件 地块总面积约114.3亩，被内部道路与灌溉水渠分割成两块; 建筑高度不低于15米，限制了本案打造别墅类产品; 地块形状不规则，临近街展示面缺乏; 内部高压线对本地块的规划建设有较大的影响。 不小于30% 绿地率 总用地 面积 项目总用地面积约114.3亩，被灌溉水渠分割为2块地，地形不规整，不利 于产品规划布局 用地性质 二类住宅用地 计入容积率的总建筑面积 容积率规划为:2《实际实用容积率《3.0; 总建筑面积不大于228714平方米 建筑密度 不大于30% 建筑高度 不低于15米 代征地 临温泉大道有较大面积的代征绿化用地 其他要求 1、临周边现状及规划道路设置须满足相关要求; 2、公建及独立商业建筑可低于15米; 3、建筑风格须和金马湖项目建筑风格保持相协调 规模适中、用地不规则、临街展示面缺乏、内部有高压线与民房; 限低决定不能打造别墅类产品。 高压线 农民房 《君山项目营销周报》 宗地四至情况 四至情况 东面:双向4车道规划道路，北通往海峡新城，南通往先生别墅; 南面:为双向6车道的温泉大道; 西面:为农耕用地; 北面:为五粮液管业基地与南骏汽车制造基地 内部有良好的自然生态基础与外部温泉资源基础; 临温泉大道展示面缺乏; 北面工业厂房，降低了居住品质与形成档次。 青 啤 大 道 路 温泉大道 临温泉大道区域展示面缺乏，其用地不在规划用地范围以内 西面地块极度不规整，不便于后期规划布局 北面为南骏企业制造厂 五粮液高精密管业基地 内部存有少量农民用房与温泉打井处 内部有农用灌溉水渠 内部情况 北面用地离温泉大道较远，展示面缺乏; 内部为农田、树木，自然生态良好;东侧有农用灌溉水渠，可用于后续湿地 景观打造; 西北侧处有温泉打井处，但不在项目用地范围以内。 《君山项目营销周报》 交通道路情况 * 交通距离 距离成都19KM、距离光华大道约7KM、距离金马湖1KM 公共交通系统 目前项目周边无城镇公交配套系统 交通影响 东面临近五粮液管业物流基地，未来噪音影响较大 距离成都19KM、光华大道约7KM、距离金马国际体育城1KM; 目前城镇公交系统处于缺乏状态; 东侧未来面临较大的物流运输噪音影响。 青 啤 大 道 路 鱼凫温泉 至金马国际体育城1KM 至光华大道 7KM 温泉大道 青啤大道 温江 城区 金 马 湖 ? 无 限 城 成 都 市 区 光华大道 温泉大道 本案 7公里 19公里 《君山项目营销周报》 宗地配套情况 教育配套低端 金马镇幼儿园、金马试验学校 生活配套缺乏 项目周边无满足日常基本生活的菜市、超市、农贸市场等 医疗配套低端、缺乏 仅有镇级的卫生院 商务配套良好、后续发挥空间大 目前有以鱼凫温泉与酒店为代表的商务休闲资源与围绕温泉主题 开发的小型温泉社区;后续金马湖规划有高端度假酒店、休闲商业、休闲运动配 套、民俗文化体验等配套 教育配套低端; 日常生活配套与医疗配套处于缺乏阶段; 商务配套氛围良好，后续往高端与旅游方向发展。 本案 镇卫生院 幼儿园 试验中学 酒店 温泉 温泉 金马湖规划配套: 度假酒店 休闲商业街 企业会所 休闲运动配套 民俗文化体验等 生态居住配套强度,教育配套,医疗与生活配套 医疗配套 教育配套 《君山项目营销周报》 用地条件总结 地块规模适中; 距离成都19KM、距离金马湖1KM; 自然生态良好、内部有灌溉水渠、高压线; 西北用地不规则、临路展示面缺乏; 东面与北面后续面临车行噪音与工厂噪音影响; 共公交通配套极度缺乏，未来项目生活主要依靠自驾车为主; 项目教育、日常生活、医疗配套缺乏，商务生态居住配套处于较好，后续向 高端方向发展。 离成都近、规模适中、用地不规则;自然生态良好;西北与南面展示面缺乏; 东、北面面临噪音影响;商业、教育、医疗配套缺乏，休闲配套良好。 《君山项目营销周报》 开发方向初判 缺乏 缺乏、低端;距离项目较远 鱼凫温泉及金马湖近期打造的运动旅游休闲配套 缺乏 厂房与物流运输噪音影响 距离成都19KM，属于成都郊区范畴 缺乏 空气质量好，年平均温度为15.7度 距离未来金马湖体育休闲运动旅游区1kM 内部灌溉渠、周边高覆盖率园林景观 金马湖规划虽高，但目前是“养在深闺人不识” 目前以开发温泉生态居住为主，当时中档;电梯市场认知度不高 以第二产业为主，逐渐向以体育休闲运动旅游为主的三产业方向发展，处于 初期 欠缺，金马湖民俗文化旅游资源处于待开发状态 项目四至为企业、管业、医疗、啤酒类第二产业工业园区;拥有良好的内部 水系与外部自然生态环境 属性描述 医疗配套 教育配套 休闲配套 商业配套 配套设施 交通噪音 私家车交通便利性 公共交通便利性 交通条件 空气质量 距离景观区距离 可视景观 环境景观 市场历史接受度 档次习惯认知 产业发展趋势 文脉渊源 城市角色 四至及周边环境 地块现状 评级 评定因素 类目 《君山项目营销周报》 / 位于郊区，占有稀缺景观资源 高端度假别墅 / 占有稀缺资源 位于城市稀缺地段 城市核心区域豪宅 高端住宅 客户年龄以35-55为主，以1享受更好的环境与 舒适居住，洋房或l类别墅+电梯混合 ?有自然资源;?距离城市较远，但有快速道路可达;?没有完善生活配套， 但地块周边有休闲配套(或有条件可做到) 储备式第一居所 客户年龄以25-35为主，购买用于三代同堂居住 总价敏感或总价控制 电梯公寓主导型 三通(水电路); 规划配套处于落后或待开发阶段 价格务实型 郊区住宅 客户年龄以35-45为主的家庭结构以小孩在3岁以上客户为主 舒适居住(第一居所) ?交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近; ?相对市中心居住密 度低;?地块所在区域居住氛围良好(水质、空气质量好) 城市--生态生态居住类型 城郊住宅 客户年龄25—35为主的无小孩或小孩在3岁以下家庭 对产品总价敏感的首次置业客户 ?要求公共交通密集，站点在步行距离内;?周边有大超市 -首置型 总价控制 客户年龄以35—45为主的家庭富裕的三代同堂居住 追求居住改善和品质的客户 ?周边配套完善，交通便捷，且较为安静;?适宜居住 中高端品质居家 商务人士 注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质 便捷的城市生活 ?地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套; ?地块对应有交通噪音干扰大，周边人群复杂的劣势; ?商业价值高 商务类 城市住宅 城市结构下的客户特点 产品核心价值 子系列城市属性 子系列名称 系列名 开发方向初判 鉴于地块城市价值的双重属性，本案未来开发方向为“电梯主导---价格务实型产品”或满足城市外溢的“洋房电梯混合----储备式第一居所”产品 第一种开发方向 第二种开发方向 《君山项目营销周报》 电梯主导---价格务实型产品 尽量的打造满项目容积率、开发档次中低端; 坚持控制总价或变向降低单价为原则(如合能四季映像项目); 户型设计以满足中低家庭收入的三代同堂居住的小三房为主; 投资收益较低与竞争优势难以树立; 客户定位须以本区域为主要，以突显满足客户上班、生活第一居所需求。 ------本案具备开发此类产品的基础，但无法达成高利润与形成品质竞争优势，本公司建议不采用电梯主导的价格-----务实产品开发方向 洋房+电梯混合---储备式第一居产品 需要在容积率、投资收益方面进行博弈; 在做好品质的基础上，能良好树立项目形象与开发商品牌，快速销售; 户型设计以满足三代同堂栖居的舒适型三房或度假居住的小面积产品; 项目打造要注重第二居所休闲生活配套设施的打造，突显园林、景观、休闲资源的匹配度; ------就此来看，本案适合走开发路线，该路线能效保证利润最大化与降低销售风险;但须注重休闲配套与景观资源的打造 开发方向判定与产品实施关键 开发方向初判 《君山项目营销周报》 本案面对怎样的宏观大势与竞争格局, 细分区域项目产品市场结构,探讨本案可打造的差异化产品方向或可开辟的 新“供求不对称”市场, 如何搭建起本项目的竞争战略实施“结构”, 市场竞争、机会 《君山项目营销周报》 09.12:国四条 :严格执行房贷政策 10.1 10.4:新国十条 10.4:二套房提高首付和利率、三套以上停贷 08.10:购房新政:降息、免税 08.12:二套房政策放松 07.9:二套房政策; 08.1-08.6连续5次提高银行准备金率。 两会:严控土地和信贷; 国六条:90/70新政出台; 以及提高银行准备金率、发行央行票据等手段 3.5:政府工作报告:明确提出抑制高房价; 3.16:住房首付由两成提高到三成; 5.9:打击投机:期房限转、新购商品房“两年内转手全额征收营业税” 出台主要的新政 楼市经过4-7月的僵持，价格出现松动，但未达中央调控目标，仍存在出台 新的调控政策可能，市场仍不明朗 市场交易量至09年3月开始见底回升 针对投资性需求，提高二套房的首付和利率，打击市场的投机和炒作行为 政策的执行力度不够，除国六条外，未有新的政策出台。 05年下半年，房价涨幅得到有效控制，信贷开始适度放开 楼市调控 抑制部分城市高房价和抑制投机投资性需求 次货危机之下，从“一保一控”到全力保增长 “双防”:防止经济增长由偏快转为过热和防明显的通货膨胀 抑制“三过”:固定资产投资增长过快、货币信贷投放过多、外贸顺差过大 加强对房地产市场的调控 调控目标 2009年4季度至今 2008年三季度至2009年4季度 2007下半年至2008年二季度 2006年至2007年上半年 2005年 阶段 调控政策经历了打压投资-----稳定经济结构性泡沫-------次贷危机保增 长------回归民生四个大的调控阶段;其调控在保增长的政策性市场经济绑架环 境下，一直不得力。未来主要面临持续性的回归民生性的调整 宏观政策环境 金融手段为 主的抑制地 产投资 次贷危机 保增长， 出台新政以 刺激地产投资 回归民生的调 整，保增长的 情况经下“ 管理层”在 左右徘徊 稳定经济泡沫与结构 性增长过热， 打压地产投资性 增长过快 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 历史数据显示，当房屋销售价格指数超过107时(同比涨幅超过7%)时，楼市调控政策将出现，也就是说房屋销 售价格指数低107是政府能容忍的。目前房屋的销售价格指数约110，因而预计政府调控政策不会松动，楼市调 整仍将持续，根据目前楼市态势，预计到年底价格指数约在107左右，基本达到政府预期，楼市调控目标基本实 现，政策有望松动。 伴随闲置土地的盘整与2010下半年供应量聚增，未来楼市可能在2010年保增长基本完成的情况下，可能出现新一轮的量价齐跌局面，从而进入一段时间以 稳定市场的持续性调整阶段 宏观政策环境 05年3月 “国八条” 08年10月 信贷放开 09年12月 “安置房建设” 10年4月 “二套房政策” 07年9月 “二套房政策” 05年下半年 信贷放开 注:10年8-12月为预测数据 《君山项目营销周报》 成都地产市场 由于目前政策较为稳定，前期需求在被压抑后在最近两个月陆续释放，供应方果断的加大供给，而传统的“金九银十”即将到来，需求市场还将迎来放量; 成交市场反弹区域明显;但由于整体宏观市场对于房产政策继续深入打压的论调层次逐渐拔高，因此，后期可能会出现量价反复波动阶段 主城区价格走势来看，新政后的成都主城区房价保持稳定; 为缓解销售压力，秋交会前后将会有新一轮的价格战，预计价格将会继续回落态势。 2010年成都市场在调控下，经历了4-7月的量跌价稳，7月下旬的刚需性带 动市场“价稳量升” 调控前后两个阶段;但下半年市场供应量增加与7月呈现出“供大于求”特点明显，预计后续 政府继续沿用民生性调控手段调整民生，将导致成都市场后续进入“不温不火的量价反复阶段” 成都市场2010年在经历了4-7月“量跌价稳”后出现了7月下旬与8月的刚需带动性“小阳春”回暖;但后续在市场供应量大幅增大加政策性调整方向不明的情况下，可能导致近期进入市场供大于求型的量价反复波动阶段 注:以上数据来自搜房数据检测中心 《君山项目营销周报》 -7月由于调控政策的影响，2010年温江楼市交易量将大幅下降，2010年1温江区商品房供销比约为1.33。 温江市场受2010年调控政策的影响，区域呈现出交易量下降，价格跌幅在7.8%，未来土地供应量大特点 温江区域市场 今年4月前温江房价整体保持上涨趋势，但新政后，温江房价呈回落态势，由4月份的5078元/平方米下降到7月份的4684元/平方米，降幅约7.8%。 近年来温江土地价格呈不断上涨态势，2010年平均地价达到了161万元/亩。 近期受调控政策的影响，温江土地市场较为低迷。 未来10年温江将供应土地15000亩，年均1500亩左右。 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 宏观市场总结 未来地产市场将进入长期的“民生性”与“保增长”持续调控阶段; 全国地产市场在2010年后供大于求的结构增市场改变后，可能出现短时间 的“量跌价稳”或“价跌量稳”阶段，后持续进入稳定市场性持续调控阶段; 成都地产市场后续市场风险主要来自下半年的供应量大带来的结构性不平衡，进而形成的新一轮“量价博弈”; 温江市场在土地供应量大、交易量下降，价格下滑幅度大。 宏观调控进入稳定市场性持续阶段;成都2010年地产市场经历量价反复、与价格稳定销售阶段，后续市场供应量大;温江交易量下降、价格下滑幅度大、未来土地供应量大。 《君山项目营销周报》 宏观市场研判 观点一: 经济导向下，未来较长时间内，进入持续调整阶段。未来宏观市场在政策--- 项目运作应做好市场风险控制 观点二: 成都市场在宏观市场不确定性的情况下，近期内可能面临供应量增加带来的新一轮的“量价反复” 观点三: 温江市场在现有量价齐跌、供应大的情况下，未来伴随宏观市场调整可能会成为成都市场量价变最明显的区域，成为成都地产市场走势的“温度计” 《君山项目营销周报》 区域竞争格局 区域4大板块竞争中，本案所处的金马区域的产品特点与客户特点与光华大道的竞争强度最高，形成直接竞争关系;其次是温江与永宁板块，但竞争强度不大 温江老城区板块 金马板块 光华大道板块 永宁板块 永宁板块: 别墅、高端物业, 芙蓉片区 销售价格:主要以别墅为主，后期项目均价在9000元/?-12000元/?之间，稍早项目均价在6800元/?-9000元/?之间。 客户特点:别墅购买客户主要来自成都及二线城市定居客户，主要看钟环境 金马板块: 区域在四级闸坝建成后将形成有“蓉城西湖”之称的近400万平方米连续水面，将是成都远郊最大的水域，基础设施完善，距成都市仅16公里，成温邛高速、成青快速通道、光华大道、双九路、新华大道、温郫路等干道四通八达，规划中的轨道交通和地铁在区域内均设置了多个站点。 销售价格:别墅11000-12000元/ ?左右，高层4000-4200元/平方米; 产品面积:别墅120-300平，电梯为100以下为主 客户特点:成都客户与周边二线城市客户为主;类别墅购买因素为第二居所，主要关注环境与产品总价，电梯客户也主要来自成都，购买为投资兼顾生态居住。 温江老城区板块: 关键字:配套、公共设施、快速发展 销售价格:在售产品均价区间在3200-6500元/?之间; 产品区间:80-130平方米为主的套二套三 客户特点:主要为温江老城区原住民为主;其次是外地在温江定居客户。购买主要因素为温江老城区配套成熟、生活便捷。 光华大道板块: 板块配套在“八大新区规划”实施和伊藤等大型商业入驻之后将得到较好的解决。板块给人印象最深的是优美环境，贯穿温江的江安河，是光华大道的一张休闲名片。预计到2020年，光华涉外经济区自身将拥有25万到27万的较大城市人口规模，30分钟经济圈内常住人口规模则至少达到203万， 销售价格:电梯价格区间为3600-5500元/ ?，类别墅价格在6000-13000不等; 产品:类别墅105-350平;电梯在65-200平不等 客户特点:洋房与别墅购买客户主要来自成都及二线城市定居客户，主要看钟环境。电梯客户也主要来自成都，购买目的为自住兼顾投资。 《君山项目营销周报》 区域板块产品特点 光华大道和温江老城区的商业配套已近完善，但目前是金马板块和永宁板块的短板; 各版块建筑类别相对较为丰富，相对来看高层属于区域板块的主力产品，而洋房属于区域板块的稀缺产品; 各板块交房标准均已清水房为主; 周边板块高层主力面积为80-194?，洋房主力面积为78-192?、别墅主力面积为120-495? 高层 别墅+洋房+高层 别墅 别墅+洋房+高层 建筑类别 清水 清水 清水 清水 装修状况 高层:巨龙环岛社区 高层:91-194 住宅+商业 温江老城区板块 高层:恒大城 西班牙森林、彩叠园、西班牙森林 洋房: 别墅:仁和春天大道 高层:54-180 洋房:78-192 别墅:120-325 住宅+商业 光华大道板块 别墅:芙蓉古城、国色天香 别墅:217-495 住宅 永宁板块 别墅:先生 洋房:月映长滩 高层:花样年花样城 80-125 高层: 洋房:122-168 别墅:166-315 住宅 金马板块 代表项目 面积区间(单位?) 物业类别 板块划分 注:以上数据来自星彦数据库 《君山项目营销周报》 : 竞品选取原则 原则一:板块因素 原则二:价格因素 原则三:产品因素 多层竞品项目(月映长滩、彩叠园、西班牙森林、边城香格里、水韵华府) 高层竞品项目(花样年花样城、恒大城、丽晶港、公园大道、格凌兰) 《君山项目营销周报》 竞争区域产品特点 / 园林 河景 2.35 水韵华府 多个入户花园 / 公园 1.89 边城香格里 可变空间 百货大楼 河景 1.69 西班牙森林客厅挑高 会所 品牌 1.3 彩叠园 光华大道板块 地下室 酒店 规划、河景 0.73 月映长滩 金马板块 洋房、类别墅 电梯 产品类型 可变空间 游泳池、网球场 配套 4.21 格凌兰 灰空间 社区集中商业 / 3.3 中新公园大道可变空间 综合性商业 产品 3.94 佳兆业丽晶港 精装溢价 商业街、会所 规模 3.69 恒大城 光华大道板块 外立面 商业街、运动场 温泉 3.66 花样年花样城 金马板块 产品设计创新 项目配套规划 有利资源条件 容积率 重点项目名称 板块划分 景观、配套是 主要社区竞争力 构建方式 竞争板块内项目打造景观、配套是主要社区规划竞争力构建方式;灰空间是 竞争项目提高附加值与性价比的主要手段 灰空间是 主要提高 附加值与 性价比手段 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 竞争区域供应特点 12922 390 1103 1866 560 4571 2548 1884 2072 512 739 567 254 总套数 46000 0 96 346 661 格凌兰 34.1-60.5 4900 0 0 544 448 874 中新公园大道 79.1-152.5 / 775 344 598 304 51 合计 40.8-86.6 7300 188 64 130 130 0 彩叠园 92.4-152.5 6300 162 162 260 155 0 边城香格里 79.1-136.1 6600 279 68 150 19 51 西班牙森林 光华大道板块 98.3-117.2 7100 146 50 58 0 0 月映长滩 金马板块 洋房、类别墅 电梯 产品类型 35.5-38.5 4200 0 24 140 1 1719 花样年 花样城 金马板块 41.3-99.1 5500 0 0 109 499 1940 佳兆业丽晶港光华大道板块 36.4-61.9 5200 161 525 1511 1642 732 恒大城 24.5-68.6 4800 0 0 0 300 260 边城香格里 40.3-62.5 4650 0 0 0 132 258 水韵华府 / 单价区间 549 140-160平米 161 160平米以上 总价区间 面积区间 重点项目名称 板块划分 24.5-99.1 2400 3368 6444 合计 120-140平米 90-120平米 90平米以下 洋房以140平以下、总价在90万以下为主; 叠拼主要为面积在160平以上、总价在100-150万产品; 电梯主力面积集中在90平以下、总价在35-50万之间的小面积户型为主; 光华大道与金马区域价格悬殊较大，金马区域电梯价格集中在40万以下。 距离主城区越远产品形态逐步由多形态转变为类别墅为主，产品面积也逐步 加大 距离主城区越远产品形态逐步由多形态转变为以高层为主，产品面积也逐步 减小 类别墅 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 竞争区域销售特点 16 55 20% 0 0 0 92 128 2010.5 格凌兰 14 127 61% 157 337 838 969 502 2008.7 恒大城 2 72 56% 26 35 113 115 0 2010.3 彩叠园 洋房、类别墅 3 86 44% 0 0 0 79 93 2010.7 水韵华府 74% 421 265 515 280 43 合计 4 20 90% 139 143 239 147 0 2007.9 边城香格里 2 60 74% 157 62 142 18 43 2009.10 西班牙森林光华大道板块 5 20 57% 99 25 21 0 0 2009.10 月映长滩 金马板块 电梯 产品类型 19 42 57% 0 11 27 1 1027 2008.4 花样年花样城 金马板块 4 116 82% 0 0 78 340 1665 2008.10 佳兆业丽晶港 光华大道板块 12 12 73% 0 0 0 222 186 2007.9 边城香格里 8 69 70% 0 47 355 358 543 2008.12 中新公园大道 62% 157 395 1298 2061 4144 合计 120-140平米 90-120平米 90平米以下 面积区间 已推产品剩余销售月数 月均去化套数 销售率 160平米以上 140-160平米 开盘时间 项目名称 板块划分 区域90-140平洋房与140以上类别墅销售态势均好，项目距离越远月均销 售速递越低; 电梯成交户型主要以90平以下为主，高性价比与品牌项目接受度高，同时 距离越远畅销面积越经济。 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 距离越远产项目成交面积越大，销售速度越慢 高性价比与品牌项目成交率高 《君山项目营销周报》 电梯:丽晶港 中庭 86? 中庭 组团式大围合布局，凸显组团式中庭园林景观卖点; 产品设计户型方正，利用灰空间设计来提升户型舒适度与降低项目实得单 价。 一期清盘阶段 8# 26# 光华大道 未开发 15# 3期在售 点评: 该户型赠送面积63?，得房率达173%，赠送空间较为实用; ; 挑高入户花园可变跃层，客厅开间6.3米，宽敞大气 面朝中庭花园，但总价较高。 中庭 点评: 该户型面朝中庭花园，采光、通风良好; 户型方正紧凑，有赠送空间可变三房; 总价相对较低。 438178 15、26 套二变套三 4020 3538 实得单价 109? 150? 实得面积 总价 成交单价 5022 6259 541561 87.25? 86.52? 建筑面积 15 所在栋号 套二变套三 户型 1 3.94 容积率 建筑类别 高层 6000户 总户数 70万方 建筑面积 225亩 占地面积 《君山项目营销周报》 电梯:恒大城分析 在售房源 未推房源 1期 50 51 1期尾盘在售少量大户型现房 52 53 54 2期在售 N N 55 临街 中庭 92.84? 4300 实得单价 93? 实得面积 总价 成交单价 5329 (精装成本1000) 496038 93? 建筑面积 51-55 所在栋号 标准套三 户型 临街 点评: 该户型方正紧凑，实用性较强; /?精装，购买优惠折扣大，性价比较高; 带有1500元 但此户型套内面积较少，居住舒适度不高。 该户型设计方正，浪费较少，购房高额优惠和赠送1500元/?精装修的高性 价比，弥补了恒大城电梯高层户型设计单一的不足。 3.69 容积率 建筑类别 高层 小高层 4900户 总户数 62万方 建筑面积 455亩 占地面积 《君山项目营销周报》 电梯:公园大道分析 8# 10# 12# 9# 11# 13# 14# 1期西组团 2期未开发 N 1期东组团 光华大道 临街 点评: 该户型设计方正紧凑; 该户型实得面积100?，得房率较高， 但户型主卧和客厅全部临光华大道，噪音污染大，居住舒适度不高; 户型过道较长，浪费面积大，实用性不强 87? 89? 中 庭 点评: 户型赠送面积较大，得房率高; 户型客厅，主卧均朝南，采光效果较好; 户型设计不合理，功能分区不明确，未作动静分区，实用性不强。 431047 11 套二变套三 4226 4002 实得单价 102? 100? 实得面积 总价 成交单价 4843 4600 400200 89? 87? 建筑面积 11 所在栋号 套二变套三 户型 采用组团式大围合布局，凸显组团式中庭园林景观卖点; 产品设计户型方正，灰空间设计来提升舒适度与降低实得单价。 3.33 容积率 建筑类别 高层 1156户 总户数 50万方 建筑面积 342亩 占地面积 《君山项目营销周报》 电梯:格凌兰分析 2期 1期 14# 13# 凤溪大道 光华大道 10# 11# 12# 临街 点评: 户型方正，实用性强; 户型带有可变空间，赠送面积较大，得房率高; 但户型客厅，主卧紧邻光华大道，受噪音和粉尘污染较为严重 71? 中庭 临街 点评: 户型可变空间实用性强; 赠送面积大约20?左右，得房率较高; 但隐形过道较长，户型实用性不强。 87? 412568 10 套二变套三 4005 4088 实得单价 103? 82? 实得面积 总价 成交单价 4722 4722 335259 87? 71? 建筑面积 10 所在栋号 套一变套二 户型 格凌兰户型多样，小面积可选户型较多，且户型总价较低，赠送面积较大， 户型较为设计合理。 4.21 容积率 建筑类别 高层 3616户 总户数 45万方 建筑面积 125亩 占地面积 《君山项目营销周报》 电梯: 花样城 一期清盘 2期在售 未开发 8# 9# 点评: 户型设计方正合理，实用性强;带有可变空间，得房率较高 紧邻中庭，景观视野好; 但户型动静分区不明确，居住舒适度不高 点评: 户型设计方正合理，实用性强; 紧邻中庭，景观视野好; 套三可变套四，得房率层高，可变空间实用性强; 过道较长，浪费面积较大 578698 8、9 套三变套四 3949 4310 实得单价 147? 98? 实得面积 总价 成交单价 4600 4800 418314 125? 87? 建筑面积 8、9 所在栋号 套二变套三 户型 125? 87? 组团式大围合布局，凸显组团式中庭园林景观卖点; 均带有可变空间和赠送大面积露台，以此降低总价，提高性价比。 3.66 容积率 建筑类别 高层 小高层 5200户 总户数 60万方 建筑面积 190亩 占地面积 《君山项目营销周报》 洋房:西班牙森林 点评: ; 明确划分动静相宜的生活区间，生活动线布置巧妙 超大开间客厅，气派尊贵; 功能分区完善，各种功能房间皆有分布; 独立入户，私密性强 约6036元/? 实得单价 约152? 实得面积 总价 成交单价 约6600元/? 约92万元 约139? 建筑面积 所在栋号 B1A3 户型 围合式布局，景观设计利用自然资源营造园林意境; 赠送内庭花园灰空间，提高了舒适度高与性价比。 1.69 容积率 建筑类别 多层 567户 总户数 12.5万方 建筑面积 80亩 占地面积 《君山项目营销周报》 洋房:彩叠园 点评: 主卧带套房设计，卫生间由采光井直接采光; 客厅双层挑高，逾5米挑高客厅，尽显尊贵气派; 拥有空中花园，独享亲天亲地生活; 专属入户梯，私密性强 约6567元/? 实得单价 约148? 实得面积 总价 成交单价 约7200元/? 约97万元 约135? 建筑面积 32-36全部，其余部分 所在栋号 B1 户型 该项目楼栋与栋之间采用并排式布局。最大限度的利用了空间，产品设计方 正，利用挑空客厅、超大开间来增加居住的舒适度。 本项目一期已进入尾盘销售阶段 1.3 容积率 建筑类别 独栋、联排 叠拼、高层 3800户 总户数 62万方 建筑面积 560亩 占地面积 《君山项目营销周报》 洋房:月映 长滩 点评: 单独的家庭DIY空间场，适宜私享和派对 入户花园、前庭、后院、下沉庭院景致互通，创造独有的室内三重院楼空间。 明确划分动静相宜的生活区间，功能分区完善，主人活动场、独立洗衣间、 独立保姆房各有分布 约99万元 /? 约6923元 约7500元/? 约143? 约132? 7、8、9 M 约5521元/? 实得单价 约221? 实得面积 总价 成交单价 约7771元/? 约122万元 约157? 建筑面积 14、15、10、11 所在栋号 G 户型 该项目采用点式布局，产品设计方正，利用完备的功能分区和互通型庭院设 计，提高舒适度。 点评: 三室双厅的舒适型宜居生活空间，功能完备、布局合理 入户花园即可为室内倍添情致，亦可用作创意性入户玄关 风景阳台延展室内空间视野，创造雅致的会客就餐环境 儒雅书房、私密主、次卧房分布恰有分寸，品阅生活 0.73 容积率 建筑类别 联排 叠拼 171户 总户数 6.66万方 建筑面积 98亩 占地面积 《君山项目营销周报》 洋房:边城 香格里 该项目采用围合式布局，景观设计利用水景营造园林意境，空间利用率高。 点评: 花园入户，多个露台设计，采光性能和风景视角良好; 大面宽的豪阔客厅，舒适度高; 次卧带L型景观露台，270?采景，采光、通风、景观效果佳; 主卧带西班牙式站步阳台，景观效果好 约5900元/? 实得单价 约141? 实得面积 总价 成交单价 约6500元/? 约83万元 约128? 建筑面积 所在栋号 C3 户型 1.89 容积率 建筑类别 多层 高层 1299户 总户数 21.5万方 建筑面积 131亩 占地面积 《君山项目营销周报》 在售未推余量情况 / 花园洋房 / 预计2011年元旦前后 一期2批次 水韵华府 / 类别墅 / 预计2010年年底 一期5批次 西班牙森林 / 高层 / 预计2010年秋交会前后 二期 彩叠园 该批次预计去化时间为9个月 高层 约2.5万方 2010年10月 二期4批次 恒大城 预计去化时间3个月 类别墅 约0.6万方 中下旬 2010年9月 加推 月映长滩 该批次预计去化时间为 高层 (14、25号楼) 约7万方 预计2011年元旦前后 三期2批次 佳兆业丽晶港 / 高层 / 预计2011年春交会前后 三期2批次 边城香格里 该批次预计去化时间为3个月 高层(13号楼) 约2万方 预计2011年春交会前后 一期3批次 中新公园大道 备注 产品类型 推盘量 推盘时间 批次代码 项目名称 板块划分 高层 高层 / 2年 / 预计2011年之后 一期2批次 格凌兰 光华大道板块 / 预计2011年之后 三期 花样年花样城 金马板块 现竞争在售项目2010年下半年库存量较多，根据目前各项目销售速度分析， 2011年市场放量较大，光华大道与金马在售项目未推约为280万方 未来供应产品以高层为主，洋房与类别墅产品未来处于稀缺状态。 后期 供应 以高 层为 主 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 潜在项目供应情况 * * 宗地位置 占地面积 容积率 潜在供应量 开发商 金马镇温泉社区 76.38亩 容积率?1.2且?3.0 建筑密度?30% 约9万? 成都金尊房地产开发有限公司 金马镇温泉社区 31.83亩 容积率?1.2且?1.8建筑密度?30% 约3万? 成都嘉源置业有限公司 柳城街办燎原5组 63.5亩 ?2.5且?7.0 万? 约29 新光三越/宏昱投资/上海湟普房产 柳城街办燎原社区 26.98亩 容积率?3.0且?5.0 建筑密度?40% 约9万? 德坤实业 涌泉街办凤凰社区 3、4、5、8组 96.97亩 ?3.0且?7.0 约 45万? 新光三越/宏昱投资/上海湟普房产 温江区柳城街办万盛社区 74.39亩 容积率?2.0 建筑密度?28% 约10万 ? 维奥制药 温江区柳城街办新华社区、燎原社区、涌泉街办花土社区 120亩 ?4.0且?5.0 约 40万? 成都天来房地产开发有限公司 温江区和盛镇柳岸社区四组、万春镇金星村五组 69.88亩 2.5 容积率? 建筑密度?34% 约11万? 合计 约162.8万? 潜在供应量在160万以上，产品形态以高层为主; 本案所在区域后续以中小型项目为主。 * * * * 注:以上数据来自房源局统计及星彦数据库 《君山项目营销周报》 区域市场总结 区域项目打造，景观、配套、灰色空间竞争是主要手段; 洋房市场供应以140平以下的总价在90万以下的户型为主，市场存量低; 类别墅供应主要以160平以上、总价在120万以下为主，销售情况较好; 区域洋房与类别墅属于未来区域稀缺产品; 项目距离成都越远，供销产品面积越大、销售周期越长; 区域电梯供销主要以90平以下、总价在35-45万的小面积产品为主; 距离成都越远面积越小、总价控制得越低; 灰空间是主要提高舒适度与性价比手段， 未来存量与潜在竞争压力大。 景观、配套、灰空间是区域主要竞争手段;洋房属市场稀缺性产品，距离成 都越远、供销面积越大、销售周期越长;电梯供销主要以90?以下为主，距离 成都越远、面积越小、总价越低、销售周期仍很长;未来市场供应量大。 《君山项目营销周报》 竞争市场研判 观点一: 本项目打造景观与配套是提升竞争力的必须 观点二: 本案因为无法做出大面积的赠送，应该尽量规避或转换灰空间劣势 观点三: 本项目打造区域同品质的90平以下电梯产品，无法实现竞争超越与利润提 升 观点四: 本案可在区域洋房产品稀缺的情况，顺应打造洋房、类别墅产品，能有效降 低项目风险 《君山项目营销周报》 战略问题的深度反思 缺乏 医疗配套 配套设施 缺乏 初显、不大众化 缺乏 影响不大 较方便 无 良好 较近，但打造初期 一般 养在深闺人不识 中档 二产业主导目前 缺乏 区域现状 缺乏生活、工作依赖的交通配套体系 公寓 缺乏休闲配套与强势的休闲资源 类别墅 休闲配套不足、生活配套缺乏 洋房 教育配套 休闲配套 商业配套 交通噪音 私家车交通便利性 公共交通便利性 交通条件 空气质量 距离景观区距离 可视景观 环境景观 市场历史接受度 档次习惯认知 产业发展趋势 文脉渊源 城市角色 评定因素 类目 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 稍微支持 稍微支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 地产开发一定要遵 循城市价值规律 1、金马板块第一居所 产品对温江及成都的吸 附能力弱; 2、区域目前处于第 二居所向第一居所过渡阶 段的“储备式第一 居所”发展阶段; 3、“储备式第一居所” 受生活配套限制而 停留在第二居所产 品需求现状阶段 竞争市场核心问题思考: 为什么洋房与类别墅区域距离越远、面积越大、销售周期越长, 电梯距离越远产品面积越小、价格越低、销售周期仍较长, 《君山项目营销周报》 储备式第一居所做法 缺乏 医疗配套 配套设施 缺乏 初显、不大众化 缺乏 影响不大 较方便 无 良好 较近，但打造初期 一般 养在深闺人不识 中档 二产业主导目前 缺乏 区域现状 缺乏生活、工作依赖的交通配套体系 公寓 缺乏休闲配套与强势的休闲资源 类别墅 度假价值不够、生活据爱之缺乏 洋房 教育配套 休闲配套 商业配套 评价 交通噪音 私家车交通便利性 公共交通便利性 交通条件 空气质量 距离景观区距离 可视景观 环境景观 市场历史接受度 档次习惯认知 产业发展趋势 文脉渊源 城市角色 评定因素 类目 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 稍微支持稍微支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 储备式第一 居所的产品 形态根本是 满足城市生 活人群因为 良好的自然 环境、休闲 配套而在城 市不远处出 现的生态居 家产品 做强休 闲配套 ，做 成以休 闲为主 的洋房 做强休 闲配套 ，构建 类别墅 产品吸 附力 不做第 一居所 电梯， 转化做 成生态 公寓 《君山项目营销周报》 竞争战略选择 指导思想一: 在未来大势走向不明的情况下，项目竞争市场定位应超越区域现状、尊重板块地产开发价值属性，以鲜明的市场声音叫响市场; 指导思想二: 把握产品走势，借势区域储备式第一居所具备潜在资源;整合外部温泉资源、打造主题SPA生态居住配套来提升整个项目，进而不与区域对手直接竞争与跳出区域竞争; 指导思想三: 在产品打造上注重主题配套与园林景观的打造，并优化道路、厂房噪音等影响因素，凸显项目生态休闲价值; 指导思想四: 产品打造上以叠拼、洋房、生态公寓为主，注重赠送面积、附加值的价值提升;生态公寓可适当部分小面积户型精装用做度假酒店使用。 区域竞争战略指导思想 《君山项目营销周报》 区域客群具有怎样的需求购买特征及需求价值点, 选择哪类客户细分市场，才能最好贴合竞争战略, 本案如何形成价值对接, 客户价值观与项目 《君山项目营销周报》 区域客户研究路径 成都市2010潜在购房客户群调查分析 (54150个样本) 光华大道区域典型项目客户群分析 (4876个样本) 目标客户群分析方法 初探光华大道客户群基本特征 数据来源: 星彦地产项目成交客户数据库 :数据来源 2010搜房网网络数据调查 说明，区域内洋房在140平以上，多数为叠拼或类叠拼产品 《君山项目营销周报》 洋房客户特点 城西地缘客户和二级城市客户为本区域主力客户。成都客户对温江板块的投 资价值和环境的认同，二线城市看重温江价值洼地。 区域内洋房类客户主要以35至50岁阶段的客户为主，占比约70%，客户以 1.5休闲和第二居所为主。 区域内洋房客户构成以城西地缘客户和二级省市客户为主; 年龄集中在35-50岁 就客户年龄特点偏大来看，本区域内洋房主要客户为人处中年的家庭 《君山项目营销周报》 洋房客户特点 本区域洋房类客户的职业主要以私企业主、企业中层高官以及公务员为主。 本区域洋房类客户的主要关注面积以100-120?为主，100?以下和140-160 平为辅。 本区域洋房类客户购房看重的因素中，环境、配套、价格、产品设计和附加 值因素。 客户类型以小型私企业主、企业中层高官以及公务员为主; 环境、配套、价格、产品设计和附加值是客户购房的主要因素; 洋房关注面积集中在100-120?;叠拼关注面积在140-160? 从客户的高收入来看，主要是追求良好内环境的改善性居住 1、洋房集中在120 2、叠拼集中在140-160中小面积 3、都关注配套 《君山项目营销周报》 典型客户需求 -120?，且项目距离成都城典型项目客户关注洋房面积主要集中在100? 区越远，中小面积需求越大; 叠拼需求面积主要集中在140-160?;客户所接受的价格范围大致集中在6000元/?-7000元/?。 区域内各项目的呈现出洋房需求在120以下，叠拼在140-160平 区域项目客户所接受的单位价格区间，主要集中在6000-7000范围内 客户的价格接受程度上，价格变动不大。 区域洋房客户特点总结: 主力客群来自城西和二线城市，35-50岁、有购置改善型住房和再改型需求的私营企业主、企事业单位高管、公务员以及个体工商户为主; 洋房需求100-120平最高，叠拼别墅需求面积在140-160之间; 看重购买因素为环境、配套、价格、产品设计和附加值; 区域客户需求伴随项目越往金马片区发展，其需求面积越往120平方米以下发展、价格变化不大。 现在140平层滞销的原因 距离越远，单价的敏感度不高 1、客户总价能力 2、金马资源强度 不高 《君山项目营销周报》 电梯客户特点 区域产品主要以地缘性客户为主，辐射周边县市，城西占绝对主力; 这与城西客户对区域偏好以及认知度和二线城市看重温江的价值洼地有密切关系。 本区域电梯类客户以26-35岁的中青年客户为主，约占近40%，另46岁以 -35岁刚需群体及46岁以上生态居住为主。 上老年客户比例也较高，客户以26 客户构成主要以城西地缘性客户和周边县市客户为主; 年龄集中在26-35岁年龄段和46岁以上人群。 第一种:经济实力差或落户成都 第二种:子女在成都，自己这里生态居住 《君山项目营销周报》 电梯客户特点 本区域电梯类客户的职业主要以普通企业员工及退休人员为主，其次为私企老板。 结合年龄交叉分析，企业员工刚需和退休改善居住环境的购房目的非常明显 本区域电梯类客户主要为首置型客户，其关注面积主要为90?以下的首置型户型。和区域产品供应比例是一致的。 本区域购房客户所看重的因素中，内 部环境、户型、价格和配套已经成影响消费者购房的四大因素。 关注面积为90?以下的首置产品，内部环境、户型、价格和配套是客户购买的主要因素，客户构成主要已企业员工和退休人员为主。 1、第一种客户为基层员工 2、第二种客户为生态居住 两种客户都需求面积小(花样城的为80多变100) 生态居住客户关注配套与环境教多 《君山项目营销周报》 电梯客户特点 本区域电梯项目，客户主要关注的户型面积区间为90平米以下的户型 从客户喜好度上看，离城区越远客户所关注的户型面就就越小 本区域电梯项目，客户所接受的单位价格区间主要集中在5000元以下 从客户喜好度上看，离城区越远客户所能够接受的单位价格就越低 区域电梯客户特点总结: 主力客群来自城西和二线城市，有购置刚性需求为主住房26-35岁的企业员工、也有购置改善性需求为主住房46岁以上退休人员为主; 购买面积为90平米以下最高，其次是90-120平; 看重购买因素为环境、户型、价格和配套; 区域客户需求伴随项目越往金马片区发展，其需求面积越往90平方米以下发展、价格要求也越低。 客户关注面积集中在90?以下，且项目距离成都城区越远，所关注的户型面积就越小;客户接受的价格区间在5000元/?以下，金马区域在4000元/?以下 《君山项目营销周报》 客户需求总结 洋房与叠拼客户以“第二居所”与“1.5生态居住”的城西与二线城市客户 为主; 洋房需求面积主要集中在120平以下; 叠拼需求主要以140-160平的中小面积为主; 主要看重配套、环境及附加值赠送; 距离成都越远，中小面积洋房与叠拼产品需求越大。 电梯客户需求以价格敏感性刚需与1.5休闲的成都客户为主; 价格铭感性客户主要需求在90平以下，关注价格与配套; 生态居住客户需求面积集中在中小面积，关注配套与环境; 成都越远的面积需求越经济、价格敏感度越高。 电梯需求距离 1、区域洋房与叠拼产品主要以城西与二线城市中产富裕家庭，年龄在35-55岁之间的，追求良好居住环境与便捷的交通的改善性居住为主;洋房需求在120以下、叠拼需求在140-160?之间。 2、区域电梯客户分为两种，一种为25-35岁之间的，中低收入家庭，购买中小面积电梯、一家人居住;另外一种是年龄偏大，子女在成都生活，自己因本区域环境好而选择生态居住。 3、结合客户对配套的需求度高特点来看，本区域产品受配套限制，目前客户购买后暂时无法作为第一居所居住，先只能做第二居所，后续配套完善后将可作为第一居所使用，有兼顾投资与作为过渡产品的目的。 储备式第一居所购买阶段 环境可以、价格合适 总价控制 《君山项目营销周报》 区域客户研判 观点一: 在客户面积需求比供应面积偏小的情况下，以客户需求为导向，打造比区域 在售项目面积偏小的电梯、洋房、叠拼产品，能有效降低运作风险 观点二: 本案产品规划运作要做好配套、园林的打造，方能形成极强的主题风格优势 观点三: 区域叠拼、洋房与满足生态居住的电梯，客户购买目的,目前以第二居所居住,区域配套完善后，作为第一居所使用为主要目的，受区域配套与交通限制严重。 《君山项目营销周报》 区域目标客户细分 区域客户细分指导思想 类别墅居家 客户 目标客户 电梯: 生态休闲 居住客户 电梯: 价格务实型 洋房: 生态休闲 居住客户 客户特点: 年龄在30-55岁不等，城市中产偏上家庭，家庭结构以空巢状态或逐渐与子女分开居住状态 购买区域: 离城市不远的自然、文化环境良好区域 购买面积: 类别墅、洋房类产品 看重因素: 自然环境、休闲配套 客户特点: 年龄在30-40岁为主，城市中产家庭，家庭结构以两代同堂或老年空巢为主 购买区域: 自然、文化环境良好区域 购买面积: 小面积洋房、电梯公寓或生态公寓，总价控制特点明显 看重因素: 环境、休闲、商业配套 客户特点: 年龄在40-50岁为主，城市富裕家庭，家庭结构以空巢状态或逐渐与子女分 开居住状态 购买区域: 自然、文化、主题度假资源强势区域 购买面积: 中小面积类别墅叠拼产品 看重因素: 强势度假资源 客户特点: 年龄在25-40岁为主，城市低收入家庭 购买区域: 郊区与生活配套缺乏区域 强势区域 购买面积: 中小面积电梯产品，总价、单价敏感度高 看重因素: 教育、商业、交通配套 需求产品稀缺 本项目有形成较好度假资源基础 需求产品稀缺 本区域有休闲资源基础 量大容易产品同质化 打造高强度度假资源匹配度不高 需求量大主流产品 利润率低与竞争容易失利 打造指数:? ? 打造指数:? ? ? 打造指数:? ? ?? ? 打造指数:? ? ? 主力客户 次要客户 次要客户 《君山项目营销周报》 区域、竞争与客群对本案的战略出路在哪,与如何实现整体战略定位转化, 项目整体及产品细节如何打造才能实现本案目标客户需求，形成高度市场定 位主题与利润提升, 战略定位与设计 《君山项目营销周报》 战略实施举措 差异化产品策略 在产品打造上，以打造140-160平中小类别墅与120平以下的洋房+小面积电梯产品来与区域项目形成产品面积，便于提升单价与控制总价，同时保证客户需求对味 客户、资源集中化策略 客户向储备式第一居住集中，辅以少量生态公寓;配套向休闲集中， 主题酒店+客房来配合高覆盖率园整合温泉资源，将商业配套打造温泉SPA体验+ 林景观，形成资源集中 主题优化策略 对不利因素道路、厂房噪音+展示面欠缺+水平绿化不足等限制条件进行主动优化，减少负面影响 差异化----集中定位与产品打造主题化战略 (产品差异化) (客户与资源) 次要客户 次要客户 《君山项目营销周报》 在项目区域“少年”期内，借势金马生态居住区域价值，重新定义产品价值，能有效进行区域形象占位与叫响市场 战略诠释1 “告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 区域“成年”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品 区域“少年”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 ” 告诉别人她会长得很美 重新定义区域价值，提升形象 区域“婴儿”期 陌生区域，认知度低 产品成功营销方向 区域发展阶段 区域特征 借势金马区域处于“储备式第一居所”地产开发过渡阶段，重新定义非别墅、 非第一居所电梯类的产品，能有效透支区域价值，进行区域占位 《君山项目营销周报》 通过主题定位的转化，形成项目以叠拼、洋房为主的容积率为2.2的时候， 项目销售风险较低、最便于产品布局，确保了整体舒适度 战略诠释2 0.79 0.78 0.78 0.79 0.93 盈亏平衡点 26.06 26.22 26.65 25.67 10.33 投资净利润率(%) 22442.21 21919.12 21595.18 20274.40 10584.25 税后利润(万元) 7480.74 7306.37 7198.39 6758.13 3528.08 销售所得税(万元) 34.74 34.96 35.54 34.23 13.78 投资利润率(%) 25.78 25.91 26.22 25.50 12.11 销售利润率(%) 29922.95 29225.49 28793.58 27032.53 14112.33 税前利润(万元) 116048.59 112817.69 109815.40 106000.00 116550.57 总销售额(万元) 财务分析 收益额 收益额 收益额 收益额 收益额 项目销售收益 4521.01 4570.85 4622.93 4683.72 4481.09 单位面积成本(元/?) 86125.64 83592.20 81021.82 78967.47 102438.24 总成本(万元) 22860.00 22860.00 22860.00 22860.00 22860.00 土地成本(万元) 3703.32 3703.32 3703.32 3703.32 3703.32 财务成本(万元) 6672.79 6487.02 6314.39 6095.00 6701.66 (万元) 营业税 1160.49 1128.18 1098.15 1060.00 1165.51 不可预见费 3481.46 3384.53 3294.46 3180.00 3496.52 营销费(万元) 946.03 902.53 857.87 824.89 1264.93 项目营运管理费(万元) 47301.55 45126.62 42893.62 41244.26 63246.31 总投资额(万元) 527.11 498.10 468.17 446.82 784.35 天然气安装 1180.83 1133.39 1085.96 1044.50 1421.47 水电安装 2499.37 2499.37 2499.37 2499.37 2499.37 绿化、室外工程(万元) 37898.59 36008.82 34061.90 32657.80 52286.66 土建工程费(万元) 1180.83 1133.39 1085.96 1044.50 1421.47 总平施工费(万元) 1180.83 1133.39 1085.96 1044.50 1421.47 施工前期费(万元) 2833.99 2720.14 2606.30 2506.79 3411.52 报建费(万元) 投资估算 投资额(万元) 投资额(万元) 投资额(万元) 投资额(万元) 投资额(万元) 项目投资 2.50 2.40 2.30 2.20 3.00 总容积率 45665 43798 41931 40299 55692 地下车库面积 2400.00 2400.00 2400.00 2400.00 4500.00 商业 7000.00 7000.00 7000.00 7000.00 0.00 公寓式酒店(客房) 5000.00 5000.00 5000.00 5000.00 0.00 酒店式会所 65610.40 55094.75 43436.09 39200.00 224101.14 电梯 110490.55 113386.17 117424.79 115000.00 0.00 其中:多层 236165.69 226678.74 217191.79 208899.00 284293.42 总建筑面积 114.30 114.30 114.30 114.30 114.30 净用地面积(亩) 200 200 200 200 200 土地单价(万/亩) 土地价格 多层+电梯(多层58%) 多层+电梯(多层62%) 多层+电梯(多层67%) 多层+电梯(多层72%) 全电梯 类别 《君山项目营销周报》 产品面积需求的经济打造+主题配套打造，将规避项目灰空间劣势，将客户 购买关注点集中到休闲配套上来 战略诠释3 缺乏 医疗配套 配套设施 缺乏 初显、不大众化 缺乏 影响不大 较方便 无 良好 较近，但打造初期 一般 养在深闺人不识 中档 二产业主导目前 缺乏 区域现状 不做第一居所，转化“储备式第一居所”生态公寓 公寓 以主题酒店+温泉公园+运动休闲配套来提高附加值 类别墅 以主题酒店+温泉公园+运动休闲配套来提高附加值 洋房 教育配套 休闲配套 商业配套 评价 交通噪音 私家车交通便利性 公共交通便利性 交通条件 空气质量 距离景观区距离 可视景观 环境景观 市场历史接受度 档次习惯认知 产业发展趋势 文脉渊源 城市角色 评定因素 类目 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 支持 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 支持 支持 支持 不支持 不支持 不支持 不支持 2、通过产品主题定位优化，把原先区域客户购买关注的性价比与配套视角 集中转移到休闲主题配套上来 支持 客户关注核心价值点 客户关注核心价值点 1、度假产品的面积比区域第一居所的面积更经济，更有总价优势 《君山项目营销周报》 在项目战略定位转化后，本项目的产品价值具备以下特点: 通过定位优化，把项目综合容积率降低到2.2，形成了项目以类别墅+洋房 为主的产品整体特点，转化了区域客户特点; 主题定位转化下的客户需求面积更加经济打造，将形成项目的总价优势与规 避灰空间竞争～ 主题酒店+温泉公园+休闲配套+园林的打造，可在区域景观可视性一般基础 上，形成极强的主题度假特色～ 配套 园林 产品 局势:区域灰空间是主流 破局:做以度假休闲为主的户型 问题:客户需要怎样的度假户型设计, 局势:以自然原生态为主 破局:比别人做得更好 问题:自然生态该如何做, 局势:社区松散性配套为主 破局:打造主题度假配套 问题:主题配套应该满足客户怎样的需求, 2.2如何形成特色, 户型设计、主题配套、园林景观该满足怎样的客户需求, 战略如何落地 《君山项目营销周报》 在战略选择确定的情况下 我们 将项目具体定位拉回到客户需求上来 看目标客户的生活形态是怎样的, 他们到底需要怎样的产品与生活, 然后， 指导具体定位, ----从客户的社会存在与宇宙存在两个方面谈起 《君山项目营销周报》 他们是一群年龄在35-55岁之间的中产偏上阶层 的悠客(乐于生活的一群人) 他们 多数是公司里的中层管理或私营业主或公务员 经过了人生打拼之后， 逐渐回归到生活的本真上来 享受生活之乐 时不时 到三亚、九寨、新疆吐鲁番旅游一番 但是谈到房子，更多的是想为自己而活，想多些生活的乐趣 自己过过大院的拥挤生活 所以喜欢大的院子，来接地气 人生的终极目标是想拥有套自己别墅 但有没有别墅的购买实力 认为生活是物质 与精神并重的 《君山项目营销周报》 铁观音/竹叶青 VISA/携程网 一有时间就到户外去散心、去呼吸、去享受亲情 新闻联播/鉴宝/书籍报刊/文化 蔡琴/邓丽君/费玉清 九寨、三亚 垂钓/麻将/跳舞 /充满情趣/事业从容/注重家庭/„„ 充满自信 不喜欢开会、但必须得开会 认为人生该享受 悠客 他们热爱，他们就是 《君山项目营销周报》 1. 对价格理性，注重环境与休闲配套特色; 2. 看重楼盘的气质，是否跟自己的习惯搭调; 3.认同城西的区域属性，对情趣生活接受度较高; 4、对品牌有一定看法，但还是以实质品质为主; 5、不盲从，但很认定自己观点. 1、喜欢喝茶，朋友聚会时一般以休闲活动为主，比如旅游、保龄球、运动 休闲等为主; 2、很少有时间逛街，若时间条件允许，则一次性购买很多物品， 基本为品牌货; 3.喜欢看书和新闻，以了解时事新闻; 4.有思想，容易接受新 鲜事物. 1、接受教育的水平较高，大多数为本科及以上学历，多为从事脑力工作; 2、主要来自成都与周边二线城市，年龄在35-55岁之间; 3、以三口之家居多，少数三代同堂，拥有一套及以上住房; 4、休闲活动一般以运动、文化、旅游、家庭为主; 5、处于事业高发展阶段，收入水平稳定，但由于总价原因，多数愿意按揭 购房; O(opinions) I(interests) A(activity) 家庭、休闲、情趣、平淡、自由的生活观与理性消费观决定价值取向 客户生活形态 悠客:一群注重家庭、休闲、事业并重的一群开始为自己而活的人 《君山项目营销周报》 人生是可以有曲直的，但生活应该是乐活的 这一切 都源于他们事业与家庭之后的 一种浸润成都休闲里的生活态度 心态、目标、思考、才能、自制力、自信心决定他们人逢中年而态度释然?????? 他们向往别墅， 其实 不是想别墅带来给了自己什么样的身份感， 而是 别墅生活的情趣， 推开窗户就是草地与自家的院子，这样的在自然生态环境中的颐养。他们认 为是健康的。 但是 他们逃离不了都市生活的压力，还得挣钱，生态居住小，所以别墅只能是在 生活与金钱面前的梦; 即使这样 他们还是希望抓住这个梦，哪怕是梦的背影 别墅化 有情趣 生态化 《君山项目营销周报》 他们是‘老成都“ 或向往成都的人，在这里，他们就是—— 生于成都或不离开成都、人逢中年、事业稳定、家庭稳定、热衷自己的时尚 与休闲的、改善型、向往别墅而又买不起别墅的这样一群„„ 经历了文革与改革开放洗礼的“成都人”„„ 他们生活、艺术、旅游、家庭亲情，乐活青在自然、情感、事业里的„„ 创造过去社会财富的“悠客” 周边二线中小私营业主 城西中产富裕家庭 温江小私营业主与富裕家庭 投资客户 《君山项目营销周报》 主力客户: 成都城西中产偏上富裕家庭，占50% 分布区域:成都城西为主，其他区域为辅; 职业特点:多数为公务员、企业中高层管理人员，部分小私营业主 年龄特点:35-55岁之间，孩子在15-25岁之间，少数有孙子、孙女，年龄在1-10岁之间，与子女分开居住为主，部分空巢家庭 购买特点:多数购买叠拼、洋房，少量买电梯，看重城西自然环境与离城西近，作为日后第一居所居住使用，兼顾目前周末居住或老人居住，购买面积在75-180?之间 重要客户: 周边二线城市中小私营业主，占25% 分布区域:成都周边二线城市; 职业:多数为二线城市小私营业主为主，辅以少量富裕家庭 35-55岁之间，经商多年、事业小成 年龄: 购买特点:来成都多年，多数选择总价在60-90万之间的洋房或电梯，买来周末居住于用于日后生态居住，看好区域环境，购买面积在90-160?之间 次要客户: 温江小私营业主与公务员，占15% 职业:多数为二线城市小私营业主为主，辅以少量富裕家庭 年龄:30-50岁之间的三口之家 购买特点:离工作生活的地方近，多数选择洋房、叠拼产品，过几年作为自家一代三口或与子女分开居住使用，购买面积多以75-160?之间 边缘客户: 投资兼自住客户，占10% 职业:房地产投资人士 购买:在成都或其他区域投资国多套房地产，购买主要目的是看好区域未来向好与过几年转手，面积在55-120之间 客户定位 《君山项目营销周报》 项目属性定位 成都首例原生态温泉中产休闲生活特区 HAPPY，繁华近处的精彩、悠闲与自然 成都悠客?生态休闲温泉小镇 形象定位 《君山项目营销周报》 案名建议: 卡洛?温泉小镇 案名诠释: ——西班牙电源风情小镇，以田园风情为主要生活特点，凸显项目田园卡洛 生活意向 „„ 温泉------传递项目新的休闲生活方式，或许是生活点滴的感触，或许是休 闲带来的放松，或许是寻觅过程的温馨...... 小镇——书面理解为居民不多的集中地，区别于传统项目打造的粗放，强调 高品质的休闲生活意向 《君山项目营销周报》 产品 定位 19.3% 3.5% 1.1% 2.4% 77% 3.4% 18.8% 41.2% 13.9% 100% 面积分布 7400 小计 161420 小计 车库 商业 住宅 分类 40308.8 地下车库(?) 2400.0 商业(?) 5000.0 酒店(不含客房，?) 做精装，后期用于酒店经营 7000.0 公寓(?) 39240.0 电梯(?) 86000.0 7+1电梯洋房(?) 29000.0 5+1叠拼(?) 208948.8 总建筑面(?) 打造建议 2.20 综合容积率 ;产品涵盖5+1叠拼、7+1叠拼、电梯、公寓;主要产品总建面为208948? 以7+1电梯洋房与5+1叠拼别墅为主; 公寓采用精装销售，产权销售后用于后期酒店经营使用 《君山项目营销周报》 定位 诠释1 / 待定 大型超市、卖场等 待定 2万平米左右 独立的商业中心 月映长滩 / 待定 无 多为60平米右 3万平米左右 小区配套 西班牙森林 / / / / / 无 彩叠园 , 免费给一期业主使用2年 2年之后的具体价格没定 以社区商业为主 30-80平米 5000平米 底商 花样城 正在招商,仅销 售500?左右 15000左右 以社区商业为主 待定 15万平米 商业街 格凌兰 未开始排号 待定 以社区商业为主 待定 7万多平米 待定 公园大道 / 待定 集中休闲商业街道 待定 10余万平米 商业街 恒大城 / / / / / 无 丽景港 销售 价格 业态 面积分布 面积 商业形态 项目 区域商业电梯项目商业以大面积的商业街为主,但招商经营惨淡;金马区域 内月映长滩规划大型超市,主要是用于未来金马湖旅游,但近3-5年内招商情况 不容乐观.结合本案定位主题为休闲,商业打造应减少面积与打造主题休闲配套 《君山项目营销周报》 定位 诠释2 住宅产品定位为40-55平的公寓(后期做酒店客房);65-95平的电梯公寓; -160平的5+1叠拼别墅 85-135平的7+1电梯洋房;120 5.4% 6.3% 6.3% 18.7% 21.3% 13.3% 7.3% 10.2% 6.8% 2.6% 1.7% 占比 8700 10150 10150 30100 34400 21500 11760 16464 10976 4200 2800 面积 -130 120 135-145 145-160 120-135 95-115 85-95 85-95 75-80 65-70 50-60 40-45 户型面积(?) 送地下室、大露台、地下SPA 底层跃层 大露台、架构层赠送、客厅挑空 中层跃层 送大露台、入户花园、可变空间 可变套二 送大露台、入户花园、可变空间 紧凑可以套三 可变空间，送5-10平 可变套二 29000 86000 39200 7000 总面积(?) 5+1叠拼别墅 7+1电梯洋房 电梯 公寓 物业类型 户型设计 标间 精装 公寓式客房 精装+厨房+客厅 可变套一 可变空间，送5-10平 可变套三 可变空间，送10-15平 舒适可变套三 送大露台、可变空间、送地下室与入花园 顶层跃层 大露台、架构层赠送、星空SPA 产品面积区间确定原则: 做比市场居家生活产品稍微小的休闲洋房、类别墅; 用可变空间、入户花园、露台、架构层、地下室等形式来增加项目赠送与提 高舒适度。 《君山项目营销周报》 产品 定位 针对以储备式第一居所居家生活为主 对产品进行总价区域持平、高单价控制 开发策略:采用总价优势从竞争中突围;可作为明星产品的配套; 服务/销售对象:投资客户、城西中产富裕家庭、二线城市中小私营业主 + + 快销产品 快速出货 现金流产品 市场认可的合理价格销售、确保回款 明星产品，现金产品 度假休闲居住典范 开发策略:采用园林、附加值各要素打造综合竞争优势; 服务/销售对象:温江本土小私营业主与富裕家庭、城西中产富裕家庭、二 线城市中小私营业主 开发策略:突出城市核心居住优势及项目内明星优势，追求价值最大化; 服务/销售对象:温江本土私营业主与富裕家庭、城西中产富裕家庭、二线 城市中小私营业主 电梯+公寓 叠拼 洋房 《君山项目营销周报》 整体打造建议 网球场、羽毛球场、室内恒温游泳池、泛会所 日常配套 茅屋主题度假酒店、温泉SPA公园、公寓式酒店客房 度假主题配套 1、温江商私营业主、富裕家庭 2、城西中产富裕家庭 3、生态居住休闲 3、投资客户 目标客群 软件 硬件 叠拼与洋房面积比区域小10平 中小面积 在北去厂房与临青啤大道，打造高密度的植被景观墙 隔离景观带 利用如促藏室与阳台相连类手法，来提高户型性价比与灰空间利用 公寓高赠送 户型设计以送地下室、下沉花园、大面积阳台、客厅挑空的形式凸显别墅化 居住特点 别墅化个性 户型设计 以量小的休闲主题商业为主 商业主题化 注重主卧与客厅的大面积打造，凸显休闲生活功能 功能度假化 隔音降噪系统、楼宇数字化系统、安保系统 科技服务 配套主题化 休闲生活平台 物业管理 艺术化景观 景观规划 入户大堂 建筑立面 规划布局 子项目 提供度假需求的高端物业服务 生活服务 嫁接起与金马体育城马术、主题娱乐的共享服务平台 以突显度假休闲的园林艺术小品，渗透文化品位、格调 自然主义原生态景观，强调建筑与自然相融，凸显自然生态 园林景观 注重私密感与安全感的营造 西班牙风格，在层次间渗透出度假风情 组团围合布局，凸显组团中庭景观优势 建筑 客户产品关键接触 类别 产品设计别墅化;配套+物业服务+园林小品休闲情趣化;酒店客房家庭化; 园林景观凸显自然生态 《君山项目营销周报》 车行主入口 人行次入口 休闲商业街 坡地景观主入口 车行主入口 温泉公园 酒店会所与公寓式客房 18F电梯洋房 运动球场 各物业建筑面积初步分布: 多层:115000平方米 5+1叠拼:29000? 7+1电梯洋房:86000? 电梯:39240? 公寓式客房:7000? 酒店大堂:5000? 精品休闲商业:2400? 整体规划以突出湿地景观生态、展示效果好、人车分流为原则;酒店、休闲 运动配套进行集中展示 总平规划建议 湿 地 中 央 景 观 大 道 5+1叠拼与7+1电梯洋房 《君山项目营销周报》 整体规划以突出湿地景观生态、展示效果好、人车分流为原则;酒店、休闲 运动配套进行集中展示 总平规划建议 18F电梯洋房 湿 地 景 观 5+1叠拼与7+1电梯洋房 成都蓝光诺丁山的坡地绿化有效地阻隔了西三环对小区的噪音影响 在用地窄处与温泉公园之间，打造以风情植被构成的软隔离景观，形成资源 互相 在 东 北 面 打 造 隔 音 降 噪 植 被 景 观 墙 《君山项目营销周报》 项目名称 物业类型 建筑风格 花样城 高层电梯 现代简约 恒大城 高层电梯 欧洲新古典 丽晶港 超高层电梯 新古典主义珠江御景湾 高层电梯 新古典主义 格凌兰 高层电梯 现代简约 中新公园大道 高层电梯 新古典主义 西班牙森林 花园洋房 西班牙风格 彩叠园 独幢、叠加、联排别墅、高层电梯 现代简约 月映长滩 联排、叠拼别墅、花园洋房 新古典风格 边城香格里 花园洋房、高层电梯 地中海风格 龙湖弗莱明戈 花园洋房 西班牙风格 远大林语城 别墅、花园洋房 美式风格 万科双水岸 联排、电梯、洋房 西班牙风格 佳乐国际城 花园洋房、小高电梯 新古典主义 龙城一号 花园洋房 欧式乡村风格 区域视角: 区域项目多数为反映城市第一居所的现代与新古典主义建筑风格，本案打造 该类风格不宜跳出区域项目形象; 竞争视角: 区域类竞争项目月映长滩打造为新古典主义风格，本案不宜直接在建筑风格 上重合; 类比案例借鉴: 同类项目万科双水岸与龙湖弗莱明戈类别墅与洋房打造，均以西班牙风格来彰显的纯粹性与描摹别墅生活意向，客户接受度较高。 建议项目建筑风格为西班牙建筑风格，凸显第二居所生活情趣与表达别墅级产品生活意向 建筑风格建议 《君山项目营销周报》 5+1叠拼别墅 18F高层 7+1电梯洋房 《君山项目营销周报》 东南亚风情园林风格:不是简单的复制，而是在原生态的自然景观内建筑房子，打造建筑与水相融合、植被与水系相融合 营造出多层次、多维度、多视角的立体景观 组团式景观可以最大化地做到景观资源共享 自然主义原生态湿地园林风格，打造以湿地景观、原生态植被景观的建筑与园林相融的园林风格，凸显生态居住资源特色 园林景观建议 《君山项目营销周报》 7+1多层洋房，借鉴万科MINI洋房设计有特点，打造层层退台的75-135平方米之间的退台洋房，底层大赠送、空中垂直绿化、灰色空间架空结构赠送设计的休闲类别墅产品 7+1电梯洋房设计 7+1电梯情景花园洋房: 借鉴万科MINI情景花园洋房产品设计的“空中垂直绿化”+退台式产品+底 层地下室大赠送设计特色，来长相项目休闲产品风格 一楼:125-135平 二、三楼:115-125平 四、五楼:105-115平 《君山项目营销周报》 六楼:95-105平 七楼:85-90平 《君山项目营销周报》 对外的窗户 精致的露台 门外的树木 看似天井 一楼花园 对外的窗户 《君山项目营销周报》 5+1叠拼别墅 借鉴龙湖底TOWN与顶TOWN打造理念，增加别墅体验感与利用大面积的赠送 设计来提高性价比;利用地下室打造地下SPA洗浴功能 结构层高 验收层高 中跃一层 顶跃一层 中跃二层 送一层 送二层 采光天窗 采光天窗 底跃一层 底跃一层 底跃二层 底跃二层 采用结构处理方式四(双底TOWN面积大小不一) 优势:1、类别墅双底TOWN，均首层花园直接入户，两套底TOWN都有尊崇 感 负一层 一层 二层 建筑面积160?左右 送地下室与入户花园 顶跃二层 地下SPA 《君山项目营销周报》 5+1叠拼，顶TOWN，做项目三跃四与五跃顶层花园的形式打造面积控制在 120-150平方米之间;利用送空中花园、架空结构来增加实得面积;将露台打造 为“星空SPA体验空间” 参考3~4楼与5+1层 星空SPA 《君山项目营销周报》 分层入户 底跃花园 入户花园 入户大门 《君山项目营销周报》 18F电梯洋房 70-90平方米之间的可变套一、套二、套三;利用如阳台与储藏室连 接，打山墙的形式，最大程度做赠送;同时利用空间上的利用，实现 户型景观资源最大化 :70平方米 可变套一 可变套二:78平方米 舒适套二变三:90平方米 《君山项目营销周报》 储存间临近阳台设置，验收后可半间房变一间房 阳台增加使用面积 阳台和花池增加使用面积 可拆卸低台凸窗 最大进深的凸窗，最大程度享受园林景观 上梁也可作为顶柜使用，也可以打掉增加室内的空间感 利用如阳台与储藏室连接，打 山墙的形式，最大程度做赠送; 2、同时利用空间上的利用，实现 户型景观资源最大化。 《君山项目营销周报》 套一:50-55平方米 标间(一室一卫):40-45平方米 公寓式酒店客房 采用精装修的形式打造40-45平方米的标间与50-55平方米之间的套一;后 期销售产权后用于酒店经营 酒店客房家庭化 《君山项目营销周报》 茅屋主题酒店 5000平方米打造低调、内敛、低成本的草屋主题酒店 低调、内敛 、不耗成 本的主题 酒店 不像酒店的酒店大门 风情内敛的大堂 书房,想不到的大堂书吧 不值钱，但地道的酒店围墙 《君山项目营销周报》 自然而然的温泉 SPA公园，强调温 泉的自然生态与建筑的相互融合，形成最本为的SPA、温泉 体验 温泉SPA公园 《君山项目营销周报》 大型室外游泳池 将公寓式酒店客房架空层的局部附1层与1层做成封闭的室内恒温游泳池， 提供给酒店与项目客户情趣休闲使用; 同时在电梯下面做运动、公共空间活动场地。 架空层作为本项目的泛会所，如设置乒乓球运动区、儿童游憩区、休闲座椅等 根据地块的限高要求，建议架空层层高为4-6米 架空层下的公共活动空间 《君山项目营销周报》 以运动为主配套 以休闲主题类为主 双泳池:室内温泉游泳池、景观温泉游泳池; 运动公园:网球场等运动设施 、太极草坪、棋牌桌、休闲椅、养足道、健康亲子步道、风雨廊、环跑径 棋亭、鸟语林等 健身房、儿童游乐场 社区商业配套 温泉SPA会所(酒店配套):棋牌、休闲吧、儿童乐园、健身房、室内温泉泳池、商务中心等 泛会所(架空层):具备艺术文化氛围营造、邻里聚会闲聊、老年活动、儿童活动、休闲健身等功能;设施如:乒乓球场地、单双杠、户外健身器材、社区小院落、儿童天地等 温泉公园:室外温泉游泳池、休闲设施 主题配套设施 主题酒店、恒温游泳池、运动公园、健身房、温泉公园、泛会所 写意造型景观 休闲吧 健身房 景观泳池 《君山项目营销周报》 大类 系统 成本(元/?) 经济性 适用性 可操作性 节能环保 地源热泵技术系统 建安、运行费用约100 × ? × 顶棚辐射制冷制热系统 200 × ? × 围护结构节能(门窗、屋顶、外墙) 70 × ? × 太阳能光伏发电技术 350-400 × ? × 提高生活品质、营造新的生活方式 24小时持续置换新风系统 每户设备、建安成本约1500-3000 × ? × 隔音降噪系统 30-40 ? ? ? 外遮阳系统 每户设备、建安成本约2000/户 × ? × 中央吸尘系统 设备成本4500/户 × ? × 中水处理系统 每户设备、建安成本约600 × ? × 中央净水系统 每户设备5000-7500/台(进口) × ? × 新技术运用 同层排水系统 楼板下沉式同层排水仅增加回填层的费用 × ? × 集中管道井系统 × ? × 烟气直排系统 × ? × 智能化 楼宇控制系统(小区安保等) 150 ? ? ? 安保服务系统 内部增加安保系统与隔音降噪音控制系统，来提高项目安全度与居住舒适 度;建议不打造地热、太阳能、新风系统等高成本科技配套 《君山项目营销周报》 国际品牌物管机构联合，全面拉升项目形象。 提供度假酒店级的休闲生活服务 ,保安、保洁服务; ,代订、代送牛奶、饮水、物品服务 ,代缴水电费服务; ,业主文体、联谊活动; ,园林绿化服务 ; ,房屋共用部位、共用设施设备的维护和管理 --消防管理等 ,家政、保姆、钟点工服务; ,外卖服务; ,衣物洗熨服务; ,维修水、电、气等维修及清洗服务; ,宠物寄养或 急救服务; ,上门收取干洗衣物; ,儿童才艺培训服务; ,房屋租赁及买卖服务; ,提供代请家教服务 常规服务 增值服务 物业增值服务 物业管理提供生态居住生活的相关家政、衣服洗熨等主题服务 《君山项目营销周报》 静态类比，本案目前洋房 (叠拼与洋房)均价在 6500元/?,电梯均价4500元/?;若按照成都平均8% 的增幅计算,2年后项目电梯可售5000元/?,洋房可卖到7500元/?以上,整体 /?,电梯5000元/?. 可以实现洋房均价7000元 单位面积成本(元/?) 总成本(万元) 土地成本(万元) 财务成本(万元) 营业税(万元) 不可预见费 营销费(万元) 项目营运管理费(万元) 总投资额(万元) 天然气安装 水电安装 绿化、室外工程(万元) 土建工程费(万元) 总平施工费(万元) 施工前期费(万元) 报建费(万元) 项目投资 4683.72 78967.47 22860.00 3703.32 6095.00 1060.00 3180.00 824.89 41244.26 446.82 1044.50 2499.37 32657.80 1044.50 1044.50 2506.79 投资额(万元) 备注 120元/?(优惠后) 50元/?，包括地勘费、设计费 50元/? 电梯按1800元/?，多层按1300元/?，地下车库按2000元/? 按用地面积82%计算,300元/? 按照50元/? 住宅按3500元/户 直接投资额 总投资额的2, 总销售额的3, 总销售额的1% 总销售额的5.75, 按照年利率5.4%，3年 投资估算 基本指标 投资收益测算 2.20 总容积率 40299 地下车库面积 2400.00 商业 7000.00 公寓式酒店(客房) 5000.00 酒店式会所 39200.00 电梯 115000.00 其中:多层 208899.00 总建筑面积 114.30 净用地面积(亩) 200 土地单价(万/亩) +电梯(多层72%) 多层 类别 《君山项目营销周报》 当项目综合容积率为2.2时，投资利润率约34.23%,盈亏平衡点约0.79，抵 御风险能力强，具有较强的可行性。 财务收益 盈亏平衡点 投资净利润率(%) 税后利润(万元) 销售所得税(万元) 投资利润率(%) 销售利润率(%) 税前利润(万元) 总销售额(万元) 项目销售收益 0.79 25.67 20274.40 6758.13 34.23 25.50 27032.53 106000.00 收益额 备注 /?，多层按7000元元/?，商业按10000元/平米 电梯均价5000元 25% 《君山项目营销周报》 观点再读: 在前面我们研究分析项目所拥有的区域价值与容积率之间是矛盾的、需要新的笃定与审视; 在区域竞争上要开辟新的“不对称市场”来形成自身独特的魅力，并以客户向1.5休闲生态居住所需求的产品、配套、景观等多面集中来在区域处于少年期时，重新定义产品价值，开发储备式第一居所 来实现华丽转身，进而形成项目利润最大化、全面竞争优势、优化区域只能开发低端产品的劣势。 应该说这样的定位是合情、合理、合时、合宜的 但是 作为营销，是向我们目标客户传递价值的过程 需要进一步向客户的价值什么, 是最值得我们探讨的, 《君山项目营销周报》 梳理出全新定位优化后的生活价值体系，营销难点与找到相应的营销解决之 道, 制定合理的销售周期，并就项目后期销售、价格、推广进行控制性计划铺排, 营销策略与总纲 《君山项目营销周报》 营销目标> <使命 形象成功树立 销售目标达成 持续销售助力 快速树立，形象品牌 提高售价，快速去化 涵养客户，高效蓄客 传递价值困难, 销售速度突破, 目 标 《君山项目营销周报》 湿地园林景观 园林景观 缺乏 人文环境 产品品质、附加值、配套强度、总价控制 购买价值点 向往别墅尊贵感、情趣化、生态文化等特点 自我结构 城市中产、储备式第一居所的城市生态栖居 社会结构 客户价值 品牌物管提供主题服务 物业服务 茅屋主题酒店、温泉公园、休闲主题商业 主题配套 灰空间设计少 中小化 户型设计 产品价值 海峡新城降低了居住品质 休闲度假产业发展处于初期，现状混沌 产业环境 高森林覆盖率、金马湖、江安河 自然环境 周边农村环境降低了认知档次 距离成都19KM，隶属30分钟车行生活圈 地段与城市 区域价值 不利条件 有利条件 营销价值细分 价值类型 金马片区有知名度，但需要金马湖的带动提升，同时在客户感知上，最先认 为的是本案在海峡新城范围内 ---处于快速发展与转型提升阶段 全新的产品定位与主题打造，但也面对人不识的尴尬 ---虽然美丽，但“养在深闺” 客户是全新的，也是差异的，我们在没有成势之前，需要的是他们的口碑传 送 ---客户需要经历涵养到传诵的过程 1、营销价值盘点 在营销可以直接卖的区域、客户、产品价值中，本案是产品价值大于区域价 值与客户价值，同时产品价值传递面临“养在深闺、人不识”的营销课题 《君山项目营销周报》 “告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 区域“成年”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重 新定义产品 区域“少年”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 “告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象 区域“婴儿”期 陌生区域，认知度低 产品成功营销方向 区域发展阶段 区域特征 市场占位审视 在区域快速发展阶段，本案重新定义的产品价值在后续营销中需要克服区域 认知度不高劣势与精准建立起目标客户对话是营销工作的核心, 《君山项目营销周报》 温泉小镇营销核心难点一: 如何走出金马， 让更多地方知道 自己很美, 造成原因: 1、金马区域虽有好的规划，但知名度与发展方向不明, 2、金马区域该打造怎样的产品与作为房地产应该在在本区域打造怎样的产品，市场认知不清晰, 3、光华大道密密麻麻的楼盘，形成了对本案的多层拦截, 《君山项目营销周报》 解决之道 1、以产品价值引发市场想象 -----变成成都人与专家都想象的焦点 项目产品定位是以中小面积的叠拼+洋房为主，功能定位突显休闲度假为主，结合到客户来看，项目打造了一个成都中产郊区新型生活目的地，开创了区域新的休闲生活方式，故可以用产品价值直接引发市场对区域的想象与关注“深山”，让市场接受“凤凰”;同时针对光华大道项目做截流工作，促进客户关注与转化 2、最大程度透支金马休闲度假区域价值 ------变成未来高收益的中产休闲目的地 立足金马片区休闲产业规划的高起点、自然生态、距离成都距离适中。本项目应该抗起“金 马别墅应该是成都中产休闲生活目的地”的大旗，以符合城市价值规律的视角，给市场介绍金 马未来到底是怎样的,修怎样的房子才是符合价值规律的,贴合项目产品市场轰炸，引发市场 新认同 3、高度占位成都与光华大道截流两手抓、两手硬 ----变成金马区域未来休闲生活对话成都中产的载体 推广渠道上、占位立意上均以成都为主战场，诉求项目生活方式、产品形象来走出“深山”，让市场接受“凤凰”;同时针对光华大道项目做截流工作，促进客户关注与转化 《君山项目营销周报》 温泉小镇营销核心难点二: 如何找到目标客户， 让更多成都悠客知道 自己很美, 造成原因: 1、金马位于成都非传统与主流休闲生活板块, 2、金马休闲资源不够强势，吸附能力不高, 3、区域开发项目低端，市场档次认知映像不高, 《君山项目营销周报》 解决之道 1、演绎1.5休闲生活 -----把未来的生活变成现在生活 以客户注重家庭天伦之乐、轻松旅游、休闲运动、文化格调、情趣、亲自然为主题，大量 举办不同类型的体验式营销活动，从营销活动、服务两个方面来演绎客户休闲生活场景，演绎客户未来在项目的生活方式，配合高规格推广来引发市场强势关注 2、嫁接金马休闲运动资源，提前体验金马生活 ----把金马湖的生活变成项目的生活 嫁接金马湖2013年即将呈现的马术、自行车等休闲资源进行嫁 接，并以酒店会员的形式进行经营运作，打造项目圈层生活方式 《君山项目营销周报》 2、销售速度盘点 4550 4600 4900 4800 5200 5500 4200 7300 6300 6600 7100 单价 55 2010.5 格凌兰 127 2008.7 恒大城 72 2010.3 彩叠园 洋房、类别墅 86 2010.7 水韵华府 20 2007.9 边城香格里 60 2009.10西班牙森林 光华大道板块平均7000元/平;43套 20 2009.10 月映长滩 金马板块 电梯 产品类型 60套(抛开丽晶港、恒大城高性价比楼盘) 42 2008.4 花样年花样城 金马板块 116 2008.10 佳兆业丽晶港 光华大道板块 12 2007.9 边城香格里 69 2008.12 中新公园大道 平均去化速度 月均去化套数 开盘时间 项目名称 板块划分 问题1、洋房如何在价格上整体保持区域平均价格水平与速度? 问题2、电梯如何超越区域现有4000价格水平与保持区域平均速度60套? 《君山项目营销周报》 解决之道 1、先别墅洋房后电梯 ----实现电梯时间空间溢价 采用先卖5+1叠拼别墅与7+1电梯洋房的形式，快速树立项目市场口碑，利 用洋房的区域市场稀缺与高主题配套展示来快速去化，建立起项目市场形象;后 再电梯与公寓式酒店客房产品，进而带动整盘价值提升 2、小步快走推盘、挤压搭配销售 ----实现节奏控制提价溢出 前期采用叠拼+洋房挤压销售的形式进行销售，来保证销售均价， 同时提高叠拼价格溢出; 后期采用洋房叠拼高价格提升后来混合挤压电梯公寓销售与价格溢出 《君山项目营销周报》 变未来为现在 变温江金马为成都金马 变项目生活为温泉生活 变价格战为稳步提价 变二居所为储备式第一居所 “蝶计划” 《君山项目营销周报》 【营销总攻略】 1、引发成都想象 以项目开创区域新的生活观，直接引发成都想象 2、占位成都 产品定位上与推广渠道上都高度占位成都 3、透支金马未来 传播金马湖规划与正确的居住产品形态，赢取客户未来价值认同 4、演绎休闲生活 客户导向，嫁接金马湖休闲资源，在销售周期内持续演绎未来生活 5、先多层后电梯、小步快跑 以小批量、多批次的推盘节奏确保每次的开盘热销，用稳健的推售节奏来实 现价格提升 《君山项目营销周报》 “想象” 产品想象:传播项目小面积度假产品与规划特色，引发想象 金马想象:爆破金马区域价值，引发金马未来生活想象 未来生活想象:演绎客户未来生活场景，引发客户想象 卡洛?温泉小镇 繁华近处的新生活观 《君山项目营销周报》 “占位” 渠道占位成都:渠道选择上以成都为主战场，截流光华大道 活动占位成都:产品诠释均以满足成都休闲居住为主 专家:组织专家进行区域价值解读，建立价值权威感 成都 卡洛?温泉小镇让你重新定义～ 金马区域论坛 专家权威感 《君山项目营销周报》 “演绎” 一个“悠客会”:进行以“运动+家庭+文化格调+亲自然生态”的体验营销活 动，后期可用于酒店经营 体验2: “家庭系列” 体验3: “文化格调系列” —— 以文化、格调的品味演绎项目休闲生活 —— 以亲子活动、家庭互动、邻里关系为主 体验1: “运动系列” ——展开以马术、网球、登山、旅游运动体验 体验4: “自然生态系列” —— 以亲自然、亲水等为主进行活动营销 《君山项目营销周报》 一个极致示范展示区:自然、生态、情趣、休闲、亲水、弯曲 一个田园风格销售中心:风情、尊贵服务、休闲体验 一通往家、富有情趣的路:写意、自然、迂回 一个西班牙风格样板间:风情、格调、品味 一次全新亲切的体验:一个会所+一个展示区+一个样板间+一条回家的路(或 前期把温泉公园做出来) 《君山项目营销周报》 销售周期测算 根据对项目经济指标拆分，以容积率为2.2计算，项目分为4种物业形态共 计房源1626套 项目销售周期为24个月 项目总房源初步预算为1626套; 按照7+1电梯洋房65套/月、叠拼50套/月、电梯85套/月的销售速度预估， 整体销售周期为24个月，历时2年 24 / / 1626 161240 合计 12 65 115 748 86000 (以多层75%计算) 7+1电梯洋房 4 50 145 215 29000 (以多层25%计算) 5+1别墅 6 85 75 523 39240 电梯 2 65 50 140 7000 公寓 消化月数(月) 月均去化速度 (套/月) 平均面积(?) 套数(套) 建筑面积(?) 物业类别 《君山项目营销周报》 开发前期准备 10年9月中旬 11年3月 6个半月 11年7月 4个月 11年8月 11年9月 11年10月 一批次销售 1个月 1个月 1个月 项目蓄客期，该时期主要以项目宣传和推广为主，打造项目的知名度及美誉 度，引发市场关注 蓄客强势期，该时期大量蓄客，借助项目的展示区和体验区的开发，为即将 的开盘做好准备 排号开始 取得预售许可证 规划设计、 园林设计、 配套设计、 产品设计、 会所(售楼部)样板间打造 会所(售楼部)、样板间对外开放 开始蓄客，强势推广。 结合本案的工程节点分析，我司建议2011年10月分别进行项目亮相和首批 次开盘 项目报规报建 《君山项目营销周报》 推售策略总控 5月组建 销售团队 加推补 充房源 二期产品入市 借势成 熟度去化 高层产品 现金流产 品冲量 大量蓄客 强势推广 优势产 品入市 营销 阶段 2011年8月 筹备期 12月 推售 计划 10月 蓄客期 强销期 尾盘期 开盘 持销期 多层160套 多层145套 多层210套 多层160套 多层120套 电梯260套 推售 策略 2012年3月 2011年7月 2012年7月 2012年10月 2012年12月 2013年4月 2013年6月 2013年8月 2013年10月 蓄客 多层+电梯50+130套 多层+电梯53+133套 公寓140套 采取小步快跑方式，分三期9批次开发，以优势产品洋房+叠拼入市，形成 项目热销，带动高层和公寓产品销售，整个去化时间为24个月一期 二期 三期 推广 内购 多层65套 一期共计房源370套，其中叠拼为70套、洋房300套，产值约2.97亿 推售 总控 二期共计房源490套，其中叠拼为100套、洋房390套，产值约4.25亿 二期共计房源766套，其中叠拼为45套、洋房58套，高层523套、公寓 140套产值约3.38亿 内推 一期 一期加推 二期1批次 二期2批次 二期3批次 三期1批次 三期2批次 三期3批次 三期4批次 《君山项目营销周报》 推广策略总控 引发疑问 市场答疑 定义产品价值尾盘期 持续推广期 演绎生活 一期 二期 三期 尾盘促销 推广阶段 生活方式引导建立期 生活方式稳固期 生活方式演绎期 休闲生活演绎 休闲生活演绎 产品价值传播 重新定义区域价值 引发疑问 线下挖掘、客户传播 演绎生活方式、占位成都 1、演绎生活 2、产品卖点传播 1、占位成都 、传播产品卖点 2 3、主题活动造势 、占位成都 1 2、透支金马湖 3、回答市场疑问 1、占位成都 2、引发想象 促销剩余房源 传播项目生活方式 形成项目生活美誉度 客户维系 产品回答问题 推金马到成都舞台 引发市场想象 2013年8月~2013年10月 2012年12月~2013年8月 2012年3月~2012年11月 2011年10月-2012年2月 2011年9月 2011年8月 2011年7月 推广时间 推广策略 推广目的 渠道策略 告诉别人自己很美 引导客户认同自己真的很美 客户传播自己很美 高度占位成都、透支区域价值，以项目休闲的生活方式来引发市场疑问、重新定义区域价值来赢得客户项目认同;后进行持续性的项目生活方式演绎，来提升项目美誉度与实现口碑传播效应 推广强度 《君山项目营销周报》 推售分期分布 一期开发位于地块东面，临青啤大道，房源共为370套; 二期开发位于项目地块中部，房源共计490套; 前二期产品均为项目明星产品，对于项目整体形象和价值体系成熟具备提升意义; 三期开发位于项目地块西北部分，房源共为766套; 第三期借势推出项目高层部分，混搭项目明星产品，扩大客户群，刺激销售，实现资金回笼 二期开发 一期开发 三期开发 推售产品分布，从资源条件较差的向温泉SPA公园资源集中区域发展，便于 稳步提价与提升项目形象 《君山项目营销周报》 一期内部认购 内部认购推售房源:65套 内部认购任务目标:58套内部认购销售金额:约5170万 77% 50 8月初案场开放转诚意金 65 住宅小计 89% 58 9月底内购会集中解筹目标 12% 8 9月初转诚意金 约5170万 销售金额 11% 7 存量 15% 10 145 叠拼 85% 55 115 洋房 比例 (套) 套数 产权面积(?) 物业类型 内部认购 以临街房源为主，做后续房源的价格试水 《君山项目营销周报》 一期开盘认购 推售房源:160套 任务目标:140套 销售金额:约11225万 首批次房源 34% 55 10-11月去化 53% 85 10月初开盘日解筹 约11225万 销售金额 87% 140 本阶段去化目标 160 推售小计 13% 20 存量 19% 30 145 别墅 81% 130 115 洋房 比例 套数(套) 产权面积(?) 物业类型 以临湿地景观的标杆单位为主，建立项目的市场高度 《君山项目营销周报》 一期加推认购 加推房源 28% 40 12月-第二年3月去化 55% 80 12月初开盘日解筹 9676万 销售金额 83% 120 本阶段去化目标 145 推售小计 17% 25 存量 21% 30 145 别墅 79% 115 115 洋房 比例 套数(套) 产权 面积(?) 物业类型 加推推售房源:145套 120套 任务目标: 销售金额:约9676万 推售以临街单位为主 以临街房源为主，辅以临近高层房源，在一期1批次剩余高价房掩护下顺利 销售 《君山项目营销周报》 一期推售总结 洋房+叠拼 洋房+叠拼 洋房+叠拼 内购去化量+开盘去化量制造推广噱头 9月底 12月初加推 12年3月初 共推出370套房源，去化318套，去化率86%，产值为26071 万元 一期产值 160套 阶段去化产值 阶段推量 阶段推货明细 销售额:5170万元 65套 根据1批次去化情况另行制定加推执行计划 首批次出货计划前置 10月初开盘 145套 89% 约58套 87% 约140套 83% 约120套 10月初开盘当日解筹85套 完成53% 10月-11月持续去化55套 完成34% 12年12月-13年2月初 累计120套 累计完成83% 8月初开放日锁定50套 完成77% 9月底认购解筹8套 完成12% 15% 10 145 叠拼 85% 55 115 洋房 比例 套数 面积 物业类型 19% 30 145 叠拼 81% 130 115 洋房 比例 套数 面积 物业类型 销售额:11225万元 21% 30 145 叠拼 79% 115 115 洋房 比例 套数 面积 物业类型 销售额:9676万元 《君山项目营销周报》 价格 定位 利用市场类比法计算:多层目前静态均价建议6500元/平米 高层目前静态均价建议4500 元/平米 静态类比，本案目前洋房(叠拼与洋房)均价在6500元/?,电梯均价4500 元/?; 若按照成都平均8%的增幅计算,2年后项目电梯可售5000元/?,洋房可卖到 7500元/?以上; 整体可以实现洋房均价7000元/?,电梯5000元/?. 《君山项目营销周报》 价格控制策略 公寓均价5000 8000 多层 7200 7600 6800 6400 6000 5200 5600 4800 6500 6800 7000 7100 7200 7300 7700 8000 4800 5400 5100 5300 电梯 价格策略:平价入市、稳步攀升 多层混合以6500元/ ?入市,整体实现7000~7500元/ ?均价 /?入市,整体拉升实现5000元/ ?以上均价 电梯2年后以4800元时间 11.10 一期 二期 三期 11.12 12.3 12.7 12.10 12.12 13.4 13.6 13.8 平价入市; 开盘试水之后的价格调整 同理，考虑其他不可控因素，占定7700元 产品实现价值最大化 按照成都市项目平均涨幅增8%计算，2011年10月开盘后，截止到2013年8月，洋房增幅将达22%，以起价6500元入市，将最终实现8000元以上价格，整体均价保持在7000~7500元/平; 电梯按照区域2008年后涨幅在5%左右,参考花样年花样城目前整体均价4200元/平方米,两年后销售电梯,预计2012年入市均价在4800元/?,截止2013年8月实现均价5400元,整体实现5000元/?上销售均价 《君山项目营销周报》 一期蓄客分解 140 1167 银卡(开盘) 58 483 金卡(内部认购) 1650 198 合计 客户转化比例以目前光华大道及金马板块平均计算，预估12% 备注 来访客户(组) 认购客户(组) 客 户 蓄 积 采用分等级蓄客制度,金卡缴纳诚意金20000参加内部认购;银卡缴纳诚意 金5000参加开盘认购; 按照来访转认购有效率为12%计算，项目在2011年7-10月需要积累1650 组来访客户，才能实现有效转化; 分解每天要到访18组客户、蓄客压力大。 售楼部开放，接受咨询 引发市场疑问 引爆接待中心 传播项目生活卖点, 项目一期一批次正式开盘 节 奏 11年7月初 11年10月初 11年8月初 11年9月初 重新定义区域价值\高度占位成都 11年年底 项目累计2011年7-10月要蓄客1650组，日均到访18组、有效积累;蓄客 压力大 《君山项目营销周报》 蓄客控制计划 引发市场疑问期 区域炒作期 11.7 11.8.1 11.10.1 11.10.30 蓄客目标 转化目标 蓄客口径 优惠政策 客户摸排 60天 30天 760组 1760组 57套 133套 目标转化190套 占位成都、引发市场疑问、区域炒作 温泉产品概念引导、演绎生活 蓄客执行 1、电话营销2、发展老带新3、置业顾问培训4、客户梳理5、配合营销推 广接电、接访6、集中认筹 1、新员工培训2、制定项目管理手册3、电话营销4、前期客户梳理5、销 售说辞调整 1、周末活动的客户邀约2、客户梳理3、营销推广配合4、借优惠政策及活 动来访转认筹5、置业顾问培训 物料支持 项目宣传物料设计与制作期 1、价格调整表;2、一期物业推售物料 1、价格表;2、开盘、秋交会及签约物料;3、活动物料 1、项目DM、销售手册等物料;2、推广及渠道客户名录;3、优惠政策;4、 价格区间;5、入会流程条件等;6、案场达到开放条件 集中摸排1 集中摸排2 房交会摸排 内购摸排 开盘摸排 11.9.1 利用媒体考察行与引发市场疑问的推广手法造势成都，意向客户积累 利用案场开放接待意向客户与开展渠道拓展 发布产品信息，高优惠政策蓄客 利用开盘热销推广与秋交会节点蓄积意向客户 金卡优惠5%;银卡优惠2% 10.15 内购 产品引入期 开盘引爆期 7.10 案场开放 10.22 开盘 开盘额外优惠 星彦城西行销锁客 《君山项目营销周报》 蓄客推广铺排 一期开盘进行一场“引发疑问----回答问题----热销建公信力---生活方式 演绎”的生活方式引导之路 以开盘热销来完成价值重塑 产生现场高来访量，促进客户对项目产品认同 引发人们对金马区域的初步认同或怀疑 引发市场及目标客户对项目的想象与怀疑 达到目标 户外、公交站牌、纸媒、网络全部宣传开盘于主题活动细细 户外、公交站牌、纸媒、网络全部宣传产品卖点 成都户外、公交站牌、竞品截流导视、树形象;纸媒、软文、网络、杂志软 文宣传 成都户外、公交站牌、纸媒、网络、短信 渠道组合 2~3次意向客户主题维系活动 马术比赛 1、以悠客会的形式嫁接金马马术资源，针对意向客户举办大型主题活动 区域价值论坛 1、定义金马属于成都生态区地位; 2、定义金马该修类别墅类的产品; 3、金马未来规划向好 活动安排 卡洛。繁华在近处轻松拿走 卡洛。110-160?温泉小镇10月让您不再想象 卡洛。让金马更成都 卡洛。成都的新生活观 推广主题 开盘引爆期 温泉产品导入 定义金马区域价值 引发市场疑问 推广目的 2011年10月 2011年9月 2011年8月 2011年7月 《君山项目营销周报》 7月推广计划 推广目的: 全城炒作，引发市场疑问及目标客户想象 渠道组合: 以部分线上推广为主 渠道分布: 户外+公交站牌+纸媒+网络+短信 卡洛?温泉小镇 繁华近处的新生活观 《君山项目营销周报》 8月推广计划 推广目的: 重新定义区域价值，以区域炒作为主线进行推广，引发市场对金马 的重新思考和定义，从而获得意向客户对于区域的认同 关键动作: 金马区域价值论坛 渠道策略: 以大规模线上推广为主:户外+公交站牌+截流导视+纸媒+软文+网络+ 杂志 成都 卡洛?温泉小镇让您重新定义生活! 《君山项目营销周报》 9月推广计划 推广目的: 产品导入，温泉概念解析，促使客户对产品的认同感加剧 活动举措: 以悠客会形式嫁接马术资源，针对意向客户进行马术表演和大型主题 活动 渠道策略: 以大规模线上线下推广集中推广 渠道组合: 户外+公交站牌+纸媒+网络 卡洛?温泉小镇 110-160?温泉小镇让您不再想象! 《君山项目营销周报》 10月推广计划 成都 卡洛?10月的清闲在繁华近处拿走! 推广目的: 锁定客户，促进成交 活动举措: 举办1次开盘活动及1主题活动以进行客户维系，如:室外种植园 渠道策略: 以大规模线上线下推广集中推广 渠道组合: 户外+公交站牌+纸媒+网络 这里的生活很有规律:早上去树林里打拳;中午与老婆一起做饭;下午伺弄 心爱的花草;偶尔出门去社区茶室同不认识的邻居聊天;晚饭后散步。乐自然的 生活;“不用去担心撒子:‘买了这里的房子就是让我们放松的，你看看这大阳台、 这大房间，乐得自由’。这就是都市近处幸福～ 《君山项目营销周报》 推广费用预算 营销费用按销售总额的1.2%计算，取106020×1.2%=1272万元。 101.76 8% 行销 其他 1272 100% 合计 63.60 5% —— 不可预见费用 25.44 2% 短信 63.60 5% 网络 254.40 20% 户外 381.60 30% 报广 媒体 279.84 22% —— 活动 101.76 8% 楼书、宣传资料、沙盘 销售资料 金额(单位:万) 所占比例 内容 项目 注:1、以上单位均为万元;2、由于售楼处、样板间是保证销售的工具，因 此其费用应计入其它费用之中。 《君山项目营销周报》 报告总结 案名 卡洛?温泉小镇 属性定位 成都首例原生态温泉中产休闲生活特区 形象定位 成都悠客?生态休闲温泉小镇 核心卖点支撑 温泉公园、主题配套、类别墅的洋房产品、湿地园林景观 私家天井温泉、地下SPA 《君山项目营销周报》 产品定位 5+1叠拼29000?，面积以140-160 为主，215套 7+1电梯洋房86000?， 100-120为主，748套 电梯39240? ，70-85平为主，523套 精装服务式公寓7000?，40-55?，140套 总套数1626套 酒店会所5000? 《君山项目营销周报》 客户定位 客群差异化需求:储备式第一居所(3年后的第一居所) 年龄:35-50岁为主 分布区域:城西与周边二线城市为主，温江为辅 职业:企业中高管理层、中小私营业主、中高级公务员，二三线移民成都的 富裕家庭、投资客户 产品需求:别墅化、情趣化、生态环境化，满足其居住环境提升需求 规划设计 产品设计别墅化 功能打造休闲情趣化 园林景观生态化 《君山项目营销周报》 投资收益 土地成本200万/亩;总建筑面积:20万? 、总成本78967万 、 楼面地价1363、单位成本:4683 (含所有税收) 总收益10.7亿、投资利润率:34 % 营销难点 如何跳处区域、扩大客户对话、超越区域销售速度 营销出路与执行总纲 蝶计划 约2年销售周期，先卖叠拼、洋房后电梯，整体实现叠拼洋房7000，电梯 5000;月均68套，整体推广费约1200万 引发市场认同、高度占位成都、演绎生活、销售执行保障体系 一期2011年10月开盘销售，推出370套多层，入市均价6500 4个月实现86%，保证现金流 《君山项目营销周报》 07年初至今，4年来每个日夜深植温江片区， 经过整个区域从最初的发展到如今的繁华，我们一直经历着，我们拥有: 温江市场深透的熟悉及把控。 3年花样城，一个光华大道60万平米大盘深厚的操作经验，近5000户的销售任务。最重要的是，仅整个09年，花样城仅住宅销售就达到900余套，总销售额3.5亿，实现整体均价3700元/?，2010年，花样城实现4400元/?的销售价格。 近千户庞大的家庭资源，这只是个表象，他们身后的亲戚朋友的客户数量更是惊人。其实，我们更想表达的是，我们对温江客户生活喜好、消费行为、购房习惯知根知底的了解，我们知道怎么和他们说话，怎么和他们交朋友，最关键是怎么让他们下单。 对于本项目及开发商，最关键是销售执行力，星彦核心竞争力，能够提供一支扎根城西3年，成熟稳定、具备极强销售执行力的营销团队。 星彦的信心及优势 《君山项目营销周报》 星彦的信心及优势 同类项目客户资源: 星彦前期操作的别样城、花样城、花好园等，已累积上千批客户资源，可重新挖掘; 高端项目投资客源: 星彦操作的高端项目大溪谷及喜年广场的投资客; 其它操作项目: 星彦在成都操盘五年，累积10万批登记客户资源、1万批成交客户资源及深圳项目的专业投资客户资源，如:花郡、卓锦城等 城西已有展点布局: 店)、千盛百货、麦德龙、西单商场、人人乐、优玛特 家乐福(光华 《君山项目营销周报》 《君山项目营销周报》 项目只有改变区域项目开发观念与产品格局，才能走出别开生面的、不寻常的开发定位道路，菜能回避未来的价格竞争，找到自己独特的市场地位。在皮之不存的情况下，任何想象都是显得尴尬～ 仔细分析完区域、我们这块地，适合做第一居所,还是第二居所,我们认为都不是，都无法形成强有力的市场竞争力～ 借金马功能发展优势方向，嫁接有效资源，进行项目价值提升，使其成为城市最有合力的细胞～把握区域市场产品现状与规律，开创不与对手直接竞争的开发模式;在这样的基础上，深度探讨客户与细分，形成定位于规划设计的高度客户主题化，来超越市场,进而指导营销跳出区域 设想:做主流区域电梯产品，灰色空间打不过,陷入价格竞争;做洋房，如果一样，我们没有强势的景观资源 三年 后的第一居所，电梯时;洋房是改性性居住的第一居所 我们无法再规模上与资源强度上与大型别墅项目PK 客户导向 洋房客户 电梯客户，人到中年，家庭稳定，但没有多少钱，选在在本区域30万左右的房子，放在那里，自己以后居住，2-3后区域额皮套完善了就是第一居所， 解释 莫阿辉田园风情生活，悠然、生活节奏的适度 户型设计重点，分布比例 产品销售结构 详细打造手法 风格选取理由 园林的理念讲解，与客户生态化的结合 MINI的含义 叠拼布局，重点 入户形式，产品 中小面积、客厅 突出 、多阳台、赠送手法 精装、家庭化 以面积比区域叠拼小，配套主题强来直接PK区域叠拼，总价可以持平，未来单价可以提高;以配套来超越区域竞争现状; 客户选择上向更有钱的方向发展，在产品定位上以洋房为主、设计注重别墅化、情趣化、生态化为打造具体手法，把温泉主题特色做足的形式来全面超越区域开发现状 在经济指标上做;了价格与容积率的适当博弈，提解决项目品质、舒适度等问题，同时把运作风险进行降低 项目价值大于区域价值 以产品价值开创的心生活方式与理念来跳出区域与建立客户信任、传播的基础 三个变 透支区域未来生活方式，进行演绎;做好渠道整合工作 重点在于引发市场想象与认同、演绎区域与客户生活方式、高度占位成都市场，建立区域权威话语权 销售周期是有弹性的，预计这样的产品在1.5-2。5年卖完 各期推售时间与 推阶段、各阶段策略、达到目的 产值实现，满足开发初期现金流需求 1、平台项目制;2、监督评估委员会;3、培训机制与销售任务机制的建立;4、品质管理监督服务;5、行销(分档次、分客户、分阶段)