论广告代言人

论广告代言人 广告代言人(advertising spokesperson)在广告的传播中扮演着重要的讯息来源角色，并且根据其本身具有的说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)讲广告代言人分为三种类型:名人(明星)(以下都用明星代替)、专家和典型消费者。其中“明星”说服力的来源主要是其对消费者的吸引力;“专家”说服力的来源主要是依赖其专业性;“典型消费者”说服力的来源主要依赖消费者的相似及可靠度。下面我将从这三种广告代言人出发来分析广告代言人，由于明星代言是最普遍的，所以重点在于分析明星代言，专家和典型消费者代言则可能内容较少。 (一)名人(明星)代言 现在我们见到的广告代言人大部分都是明星，这与其代言有着得天独厚的优势是密不可分的，明星代言有着一些几个方面的优势: 1、 将受众对明星的关注转移到产品上，提高产品和品牌的关注度和知名度; 2、 利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加受众对产品及品牌的喜爱 度; 3、 通过明星的形象和个性魅力强化产品及品牌的个性和形象。 但在现实生活中，充分利用明星代言的优点并结合企业自身品牌策略成功的明星广告并不多，类似“成龙—小霸王”、“刘翔—耐克”等的堪称经典的明星广告屈指可数。所以，怎样选择并正确选择明星代言是很重要的。考察一个明星是否适合一个产品或品牌的代言大致可以从这几方面考察: 1、 该明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合; 2、 该明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调; 3、 该明星的个人品质是否可靠; 4、 该明星的代言费用是否在可以承受的范围内。 前面两点解释起来的话是比较好理解的，即我们要根据自身产品和目标受众的特点和期望达到的效果来选择代言人，若是卖年轻人的产品，广告代言人就必须是年轻人所接受并喜爱的明星，而年轻人这一群体喜好又是千差万别的，所以要做到前面两点是要下很大功夫的。很难有一个明星可以全盘通吃，这就要求在确定代言人之前企业必须做出周详的调研，怎样的明星适合代言怎样的产品才能最有效地实现品牌传达。 第三点提到明星的个人品质，这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若一个明星品质可疑，三五不时地传出绯闻或丑闻，那对品牌的伤害是不言而喻的。比如可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告就颇为引人注目，选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来接受的严格训练和制定上的保障实际上都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人更是有专业团队维护其形象。但不是所有的明星都像刘翔和姚明这样保险，广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形，企业准备一套相应的危机公关就显得非常必要了。 最后一点讲代言费用，这是要告诫部分迷信明星代言的商家，一定要看清楚明星代言力量的有限性。商家必须要认识到一个品牌的传播与建立不可能是请到一位明星就能全部完成的，从产品到品牌，中间有许多环节在发生作用，明星只是其中的一环而且并非是必不可缺的一环，如果产品的目标受众是偏向理性消费的人群，对广告而言，与其将大把的钞票砸在明星身上，还不如在信息质量和可信度上做足功课。 众所周知，明星代言虽有得天独厚的优势，但明星代言存在的风险也是不容小觑的。第一是对明星代言人的选择判断风险;第二是明星广告的创意制作风险;第三是明星的知名 度(人气)风险;第四是明星的道德风险;第五是明星的事件风险;第六是明星的健康风险。这里我就不一一解释，就拿最后一条来说吧，这是最不可控的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品质量就会受到公众的质疑，一旦明星有个三长两短意外去世，则对其代言的品牌而言更是致命的打击。例如，隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播放高秀敏就突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划重拍广告，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。这就可以看出，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。 终上所述，明星能给品牌带来好处是广告的本质决定的。广告之于消费者的影响力总的来说就是消费者安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热，而这种信赖与狂热的属性恰恰就是明星所具备的。对于企业来说，要解决的问无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。 首先在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份，传播的方式潜台词往往是“相信我不会错”。那时的明星在大众的心目中的地位确实是高不可攀的，但在现今社会已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍帅帅酷耍范儿显然已经不再适合当下草根意识盛行的环境了，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播中的关键。其次是明星的代言周期，演艺圈变幻莫测，如今的造星能力可谓前所未有，这就足以让许多企业看花眼。频繁更换代言人的代价是非常高昂的，然而同一副面孔老在你面前出现又难免会觉得乏味，那出现这样的情况要怎么处理呢,最好的办法就是制定周详的传播策略，让你的代言人分阶段、分层次地进行品牌代言。如周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初的“我的地盘我做主”到如今的音乐的主题诉求，周杰伦一根到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人在短时间内或许可以获得关注，但对于品牌的建立和深入传播终究是不利的。最后一点则是多元化的代言参考，以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这一条道上，挤的人多了，路就不好走了。一个明星同时代言着好几个品牌的情形在实际生活中是很常见的，电视上赫然冒出一张熟悉的脸来，消费者有时一时半会还真反应不过来是说明产品的广告。随着中国体育健儿在各种运动会上的出色现，运动明星所代言的广告也越来越多了，一些运动员在创造中国运动员殊荣的同时也为中国企业对体育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章，不必将眼光单单盯着某一位成功的运动员，只要深入地去了解中国体育运动的现状和成绩就能够发现更多精彩、门类繁多的体育项目，中国众多的体育运动员其实都是有待开发的品牌宝藏。 (二)专家代言 专家，就是对某一学问有专门研究或是擅长某项技术的人，在这个领域他是领袖、是权威也是老百姓信得过的人。我们尊重专家，尊重的是学问;尊重科学，更重要的是尊重科学的态度。很多的企业邀请专家为其产品代言，其中以药品和保健品居多，这是利用专家的专业性和权威性为消费者建立安全感而促使其购买产品的手段，而且在以前也很有效，为什么说在以前很有效呢, 近些年来，一些专家因为自身的不检点、不自觉和不负责任，使得其在民众心目中的分量越来越轻，遭遇到了前所未有的信任危机。早有人指出，不少专家越来越不能坚守阵地、保持清廉。还有的专家甚至沦为商业和金钱的奴仆，挂着“顾问”等名头，成为商家甚至产品的代言人。事实是，在不少厂家商家的座谈会上、推介会上、新闻发布会上，都能看到专家们的身影，他们被奉为上宾，受到隆重接待，走的时候有不菲的礼品和红包，但他们却甚至连什么事情都不知道，讲稿都是企业或者公关公司准备好的。不说不知道，一说吓一跳:对自己不负责任、对企业不负责任、对民众不负责任，专家究竟怎么了,所以专家代言也是要慎重选择并且存在风险的，从企业角度来讲，一个专家的专业度和知名度是很重要的，这会直接影响到消费者的信赖度;而从专家的角度来讲，选择一个好的产品代言也与其形象息 息相关，试想一下，当某个产品出现了技术或是安全方面的隐患，身为代言人的专家能独善其身吗,所以专家代言和明星代言也有其共同之处，即代言人与产品或品牌一荣俱荣，一损俱损。 (三)典型消费者代言 典型消费者指的是那些用过某企业的产品并对其他消费者言传身教的那类产品代言人，这类人往往更容易贴近消费者并打动消费者，因为他们是产品的受益人，所以他们的一些经验往往会被其他消费者所信任。一般这样的广告都会跟那些专家讲解共同进行，即当要介绍一个产品的性质和功能时，首先就由专家以其权威性证明产品如何好，再由典型消费者不断地重复和强调自己使用过的感受，使得目标受众有想去尝试的冲动。 其实不论是哪一类的广告代言人都有其自身的优势和缺陷，但那都不是广告中最重要的部分，广告中最重要的部分还是优质的产品，好的产品和好的品牌就是最好的代言人。 090222152 营销0923班 黄能萍