烟台上海滩花园项目市场分析及营销推广全案_132页

烟台上海滩花园项目市场分析及营销推广全案_132页 上海大华烟台项目 市场分析及营销推广全案 呈：上海大华集团上海滩花园营销策划部 档号： 由：北京******房地产经纪有限公司 事由：关于上海滩花园项目营销推广的初步思路 日期：2007/1/8 页数： ——————————————————————————————————————— ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ........................................ 5 第一节：市场调查序言 第二节：市场调查目的............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ........................................ 6 第一节：城市概况............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ................................................ 7 第二节：城市经济............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ................................................ 9 第三节：居民生活............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .............................................. 15 第四节：烟台市城市规划及各区功能分析............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ...... 18 第五节：莱山区现状、规划及发展............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .................. 21 第六节：本部分小结............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .......................................... 23 第一节：烟台市房地产市场概况............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ...................... 25 第二节：主要城区及板块分析............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .......................... 29 第三节：烟台市房地产发展趋势............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ...................... 36 第一节：主要在售项目分析............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ..............................42 第二节：竞争对手横向比较分析............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ...................... 48 第三节：莱山区房地产市场潜在供应量分析............................................................................................................................... ................................................................................................................................. 53 第一节：区域人口现状及发展分析............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .................. 54 ............................................................................................................................... ..................................................................................................................... 55 第二节：上海滩花园项目区域周边环境及地块分析 第一节：市场调查重要结论............................................................................................................................... ............................................................................................................................... .............................. 57 ------------------------------------------------------------------------一项目推广总体策略------------------------------------------------------------------------------ 二 销售前提条件--------------------------------------------------------------------------------- 3 入市时机评估--------------------------------------------------------------------------------- 4 销售阶段建议-------------------------------------------------------------------------------- 5 阶段性销售策略----------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------ 一 推广概念图------------------------------------------- 二 创意缘起--------------------------------------------- 三 各销售阶段广告策略及媒体组合-------------------- 四 广告诉求点整合--------------------------------------- 五 各阶段广告创意表现---------------------------------- 六 各阶段广告媒体投放频率及建议------------------------ 七 促销活动总体安排------------------------------------- --------------------------- 前言------------------------------------------------ 2 外销市况-------------------------------------------- 3 项目分析-------------------------------------------- 1项目客户群分析-------------------------------------- 2项目定位-------------------------------------------- 4 项目销售推广策略------------------------------------ ------------------------------------ 北京******公司市场调查小组于12月8日——18日对烟台市主要城区房地产市场进行全面调研，对主要在售项目、竞争对手作深入调查，同时与消费者、媒体、业界人士、销售人员等进行多方面沟通，并与当地各发展商交流了对项目的看法。 上海滩花园项目规划已初定，即将步入一期开发阶段，目前主要工作侧重市场营销方面；而上海滩花园项目地形复杂且体量较大，如何规避风险，确保本项目成功开发，我们必须面对如下课题： 一、烟台市城市宏观环境； 二、烟台市、莱山区城市规划； 三、烟台市、莱山区房地产市场现状及发展趋势（住宅、商业）； 四、烟台市、莱山区商业网点规划； 五、市场主要在售项目调查（住宅、商业）； 六、竞争对手及市场潜在供应量分析； 七、莱山区人群分析； 八、项目区域环境及地块调研； 九、主要目标消费者调查； 十、媒体调查。 本调查报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析，得出市场调查重要结论，从而提出对项目发展有建设性的建议。 本次对烟台市、莱山区进行房地产市场专项调查，最终目的是在充分搜集、了解烟台市、莱山区房地产市场有关数据的基础上，从动态角度 分析烟台市及莱山区房地产市场现状及发展趋势，从而论定项目在本区域的发展及潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略。 为此，我司组成了专业调研小组对烟台市及莱山区进行细致而深入的市场调研工作，通过对相关调查数据及资料的收集整理，进行了多 次深度讨论与专业分析，最终形成本报告，力求对烟台市与莱山区的房地产市场做到深刻、精确的认识，为贵司项目长期战略开发运作提供有 效的指导建议。 本章通过对烟台市城市概况、经济发展、居民生活及城市规划等宏观层面的阐述与分析、预测，把握烟台房地产市场所处的宏观环境及未来发 展趋势。 ,优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力； ,从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列； ,烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。 烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连、韩国、日本隔海相望， 全市海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。 烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。全市设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。 烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。 2003年（万人）170.83—— 2004年（万人）174.342.42 2005年（万人）176.261.10 2005年末烟台市户籍数为225.03万户，人口为647.78万人，人口比去年增长0.115%，其中非农业人口296.81万人，烟台市区人口达到176.26万人，城市人口持续增长，但速度逐渐放缓。 ,烟台市拥有多条高速公路、国道、铁路贯穿全境，2005年末全市公路通车里程6561.3公里，其中一级公路通车里程634.3公里，高速公路通车里程368.9公里。另 外，在06年竣工的烟大铁路也大大提升了两沿海城市的交通。 ,烟台沿海10处港口中有5处是国家一类开放口岸，拥有良好的深水港口优势。其中烟台港是山东半岛三大枢纽港口之一，是烟台作为全国重要港口城市的标志， 是中国北方重要的对外贸易枢纽港，与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。 ,航空业快速发展，2005年烟台空港已与国内外48个城市开通航线，国际航线5条，每周航班22个，2005年共执行航线61条，平均每周有143个航班。 烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，有大小基岩岛屿63个，海岸与海岛交相辉映，海光山色秀丽，适宜人类居住，烟台市辖区内自然、人文景观丰富，是游览避暑胜地。全市旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，如：蓬莱风景旅游区、烟台山公园、芝罘岛海滨美食城等，吸引来自世界各地游客前往旅游观光和定居。2005年年共接待海内外游客1454.56万人次，其中，国际游客18.51万人次，国内游客1436.05万人次。 ,烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2005年烟台市GDP总量已超过济南，仅次于青岛，居山东省第二位； ,三产比例更趋合理，进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位； ,财政实力与税收进一步加强； ,固定资产与房地产投资进一步加大； ,城市基础配套设施不断完善，给房地产发展提供良好的城市环境。 烟台市是国家首批沿海开放城市之一，是21世纪中国重点开发的环渤海经济圈内的重要生长点，近几年经济持续高速发展。 2500 2000 1500 1000 500 02001年2002年2003年2004年2005年 979.5111513161630.92012.5GDP（亿元） （资料来源：《烟台市国民经济和社会发展统计公报》）“十五”期间，。2005年GDP达到2012.46亿元，高于全省和全国首批十四个沿海开放城市平均增幅，在全国各 大中城市国内生产总值排名中列居前位。 GDP（亿元） 3000 2500 2000 1500GDP（亿元） 1000 500 0青岛烟台济南淄博威海 2695.52012.461876.51430.951169.77GDP（亿元） （资料来源：当地政府部门统计公报）从上表可以看出，与山东其他发达城市相比，仅次于青岛，2006年第一季度GDP总量为489.13亿元，总量居全省第二，经济发展速度进一步加快。 3810（美元） 1700（美元） （资料来源：政府统计公报）2005年烟台市人均GDP30899元，按美元对人民币汇率比为8.11:1来算为3810美元，而2005全国年人均GDP为1700美元，烟台市人均GDP 是全国的2.24倍。 根据世界银行1999年的划分：低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为760-3030美元，上中等收入国家为3031-9360美元，高 收入国家为9361美元以上。按这个标准， 2004年2005年 96.10.78294.一产一产35.65二产二产三产三产53.3761 （资料来源：《烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报》）经过不断调整，2005年烟台市第一产业比例有所下降，第二产业比例增长近7个百分点，第二产业比例的提高更第一产业实现增加值193.48亿元，比上年增长5.6%；第二产业实现增加值1228.43亿元，比上年增长21.3%；第三产业实现增加值590.55亿元，比上年增长14.4%。 350 300财政收入（亿元）250 200地方财政收入（亿元）150 全市税收（亿元）100 50 0 2004年2005年 （资料来源：《烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报》） 2005年，全市境内财政总收入达到293.5亿元，实现地方财政收入87.04亿元， 分别在2004年的基础上增加24.8%、36.0%。 2005年达到189.17亿元。 2000 1500 1000 500 02003年2004年2005年 737.191085.051460.38固定资产投资（亿元）71.7895.16109.88房地产投资（亿元） （资料来源：烟台市历年政府部分统计公报） 2005年烟台市全年全社会完成固定资产投资1460.38亿元，占GDP总额的72.57%，远远超过国家的48.6%平均水平， 。 全年房地产开发投资109.88亿元，比2004年增长15.5%%，，其中住宅投资80.13亿元，增长15.1%，占整个房 地产开发投资的72.9%。 2000 1500 1000 500 0青岛烟台济南淄博威海 1456.61460.38856.9649.48633.9固定资产投资（亿元） 223.8109.88178.575.0558.3房地产投资（亿元） （资料来源：各城市政府部门统计公报） 1000.% 800.% 600.% 400.% 200.% 000.%青岛烟台济南淄博威海 8.30%5.46%9.51%5.24%4.98%房地产投资占GDP比重 （资料来源：各城市政府部门统计公报） 2005年，烟台市实现进出口总额114.8亿美元，进出口贸易迅速加大，进一步融入世界经济贸易体系。其中出口64.83亿美元，增长44.2%；进口49.97亿美元，增长42.8%。 近几年，烟台市经济发展迅速，三产比例日趋合理，2005年国内生产总值已位于山东省和全国前列，经济实力的增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。 ,居民收入与支出都有一定幅度提升，消费能力增强； ,社会消费品零售总额增长幅度较大，市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛； ,城镇居民人均住房面积相对较少，房地产市场还有较大的需求空间； ,居民存款继续增长，市场消费需求未充分释放 97851080312452 747980549035 6.48%6.22%6.37% ——37.3%。37.2% 412046605347 ——28093138 10.97%7.54%7.57% 249439.95%39.29% （资料来源：烟台市政府部门统计公报、年鉴） 2005年，城镇、农村，居住消费支出占消费支出的比例较小且浮动不大，可以看出住房支出 并未给居民带来较大经济负担。 恩格尔系数在一定程度上衡量可以一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困， 50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。目前烟台市城镇、农村恩格尔系数均在30—40%之内，说明 （资料来源：烟台市历年政府部门统计公报）2005年烟台市社会消费品零售总额接近600亿，在2004年的基础上增长16.1%，这表明 ? ? ? （资料来源：政府部门统计公报、网站） 2从上表可以看出，2005年烟台市城市居民人均住房面积为18.67m，与山东省平均水平尚有一定距离，和全国相比差距更大，一方面说明烟 台市房地产市场发展相对缓慢，另一方面也预示着烟台 （资料来源：烟台市历年政府部门统计公报、年鉴） 2005年，烟台市居民存款额达到1683.20亿元。这一方面说明，另一方面也说明烟台市民 ，而房地产作为一项重要投资并未被当地居民充分利用，如加以引导，消费者可能将存款转向房地产市场，用作投资或自用。 烟台市城镇居民人均可支配收入持续增加标志着城镇居民收入进入快速增长阶段。而收入的持续增加促使家庭支出逐步转向享受型和发展型，进而为房地产快速发展在消费力层面上形成强有力的拉动；大量闲散资金苦于无合适的投资渠道，如加以科学的投资引导，必定能吸引部分客户投资房产。 烟台市城市向东西两翼拓展，在城市规划大局的指引下，莱山区具有更强劲的发展潜力。 近几年，烟台市加快城市化可持续发展战略。2005年，城市对旧居民区环境综合整治扎实推进：对市区14个社区、7.1平方公里范围进行了全方位、立体化综合整治，城市形象大大提升。 2006年烟台市城市建设主要包括“六路、四片、三厂、两场”共计30多项重点工程，总投资达74亿元，年度投资超过51亿元。,加强城市基础设施建设和环境综合整治，壮大中心城市，加快五区融合，膨胀中心区规模和实力。 ,充分发挥资源和区位优势，继续按照城市总体规划，拓展东西两翼，贯通南北山海，发展八大组团，形成组团式滨海城市格局。 ,膨胀发展莱山区，完善提高芝罘区，加快建设福山现代化工业城区，强化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能，城市管理，提升城市形象。 自2003—2020年。 规划烟台中心城区2010年城市人口规模为170万人，城市建设用地为200平方公里。2020年城市人口规模为230万人，城市建设用地为255 平方公里。 莱山机场东西方向以北至海滨，东到牟平沁水河和养马岛，西至福山区八角乡和蓬莱市大季家镇，总面积470平方公里。,以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山、城、海岛与 一体的城市格局。 ,划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团，建设各组团自然隔离带，有机联系； ,辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团； 岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团； 岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团 ； 外夹河分隔黄务与莱山组团； 夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团 ： 黄金河、柳林河之间绿化带，分隔开发区与八角组团。 烟台市城市性质是以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。 芝罘区商业、居住中心 福山区工业中心 开发区外向型、现代化工业中心 莱山区行政、居住、文化、教育中心 牟平区休闲、娱乐、度假中心 随着城市基础设施、配套不断完善、城市规模不断扩大、功能进一步增强，房地产必将进入新的发展阶段。 莱山区地形呈狭长型，区域拥有两条主干道，即滨海路和观海路，观海路的延伸路段为迎春路，是目前莱山区主要城市干道。整个区域拥有很好的海景资源优势。 20世纪90年代以前的莱山区人烟稀少，经济落后，20世纪90年代后进入快速发展期。自2000年市政府搬迁，莱山区已逐渐成为烟台市行政、居住、文化、教育中心。 由于莱山区建区时间较短，政府对该区域的规划要求起点高，力求把莱山区建设成烟台城市展示面。 在政府高起点规划及优越的居住环境等众多因素共同影响下，莱山区发展潜力巨大，备受开发商与购房者的关注，已成为烟台市房地产开发热土。 根据烟台市“十一五规划”，规划依托高校云集的大学城为背景，将城 建工程穿插其中，既提升了城区文化内涵，又以高校科技推动产业建设，实现城建“双赢”。 莱山行政中心位于体育公园西侧，北接烟台大学和工商学院，由区政府办公楼、行政审批中心楼为规划轴线主体，沿东西两翼建筑高度由低到高逐渐变化。 以滨海路为背景、在烟台大学、工商学院、滨州医学院和中国农业大学等高校环绕下，莱山行政中心、世贸中心和体育公园等建设让未来莱山中心区充满了现代、文化气息。 沿观海路和迎春大街建筑高低错落，形成富有节奏的空间序列。东侧紧邻体育公园建设烟台新城市中心标志———世贸中心，南临烟大三期、三校科技园和滨州医学院，直面黄海和凤凰山，辅以滨海路、观海路和银海路三条交通干道，交通便利。世贸中心规划５星级酒店一座，超高层写字楼和高级住宅公寓２楼，并拟建烟台会展中心和商业娱乐设施。 为避免莱山区现有“狭长”地貌造成的人口密集度不高，并疏散芝罘区过高的人口密度，莱山区中部将规划建设一处占地602.7公顷的中心居住区，预计容纳人口８万，从而实现对区域内的商业辐射和拉动消费，尤其是大学城。 三产比例日趋合理，投资、消费、出口三大需求全方位拉动烟台市经济持续快速增长，促使固定资产投资和房地产投资进一步加大、居民收 入水平不断提高，进一步奠定了房地产发展的经济基础。 在城市化进程加快、城市规模扩大等诸种因素共同作用下，而莱山区房地产正处于快速上升时期。如此，整个烟台市及莱山区房地产必将迎来新的发展契机。 城市规模进 一步扩大 城市化进程 速度加快 本章试图通过对烟台市及主要城区房地产市场现状及未来走势等分析，了解房地产的过去，把握现状并预测未来。 近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；, ,二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；,商品房价格持续上扬； ,商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和； ,外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量； ,市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错； ,市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高； ,目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。 249.5万平方米420.9万平方米 （资料来源：烟台市土地局网站信息） 2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增 幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。 52亿元85.7亿元 815万平方米1050万平方米 395万平方米500万平方米 400万平方米440万平方米 ——399万平方米 （资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网山东省招远市信息网络中心）（一）2005年房地产开发完成投资达85.7亿元，在2004年基础上增幅上涨64.8%， （二），2005年分别达到1050万?、500万?。 （三）2004年商品房销售首次超过竣工面积；2005年销售面积达到440万?，其中住宅面积399万?，整个房地产。 烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段， 虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础； 从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2649元，同比增长12%，其中住宅2523元/平方米，增长16%。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。 据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1％。5月份新建商品房价格同比增长6.9％，比上月增长1.1％；二手住房价格同比增长4.8％，商品房价格持续上升。 据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应量大于55万平米，比2004年上升了近20%。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应量已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。 随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成。开发区、莱山区仍是招商引资的热土，吸引大量企业与大量人流，形成一个巨大的消费市场。 近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下属县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中地是开发区和莱山区。 从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例较高，有些楼盘甚至达到30%以上。 目前市场物业形态兼顾多层、别墅、小高层、高层等，存在多种档次、价位的产品，其中一线海景房、市中心区域的楼价均价达到8000元/平 方米，有些区域均价只有约3000元/平方米，两极分化严重。 通过对各种档次楼盘的实地走访发现，由于产品所针对的消费群体各有不同，目前整体销售情况良好。 烟台市整个房地产开发、营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，如祥隆集团开发的海天名人广场、南山集团开发的南山世纪城成为当地代表性楼盘；但有的开发商还停留在较低级开发层面上，对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目销售。 随着阳光100、北京天鸿集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。 样板展示单位在一定程度可以营造很好的营销氛围，尤其是对目前普遍存在卖楼花或期房的烟台市具有非常大的促进作用。 目前市场上有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位；如目前在售的乐天国际公寓只有一套样板展示单位；嶺秀阁、海天名人广场到了第二期才有样板房。而一些大盘如阳光100、南山世纪城目前并没有样板展示单位，更不要说样板景观了。不过，这里要提到的目前在烟台样板展示最好的当属即将盛大开盘的“国奥天地”，由于样板房的装修尚未完工，我们未能实地拍摄，但是据国奥天地的销售员介绍，他们的样板房将国奥天地所有的户型都作了，将让有不同需求的客户感受到样板房。 从近两年房地产市场宏观数据来看，各项经济指标数量均有较大幅度上升，市场发展势头强劲、交易活跃，整体市场销售情况良好，呈现供需两旺态势，但楼盘开发、营销水平等方面有待进一步提高。 受区域发展、居住环境等因素影响，。 莱山区近10年商品房价格一览表如下： 2222销售均价约1000元/m约1800元/m约2600元/m约3800元/m （资料来源：政府部门网站） 短短10年，莱山区房价已由1000元/平方米上升到数千甚至上万元，全市房价最高就在莱山区产生。该区房价高差很大，价高者如海天名人及黄海城市花园等，小区每平方米已达万元左右，而在初家附近区域的楼盘就只能卖到3000元左右。 莱山区房价突涨，主要是居住环境好、市政府的迁入、体育公园、高校云集有重要关系，同时大量投资者对莱山区非常关注。在这些因素共同影响下，莱山房价自然而然坐上烟台市头把交椅。 根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，将莱山区分为观海路以东、观海路以西两个板块较为合理。 红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围，楼盘集中分布在滨海中路地段。 该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一。作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间。 该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位。 在众开发商的共同努力，该板块房价在短短10年内上涨了500%以上，目前该板块大多数楼盘均价在6000—8000元/平方米， 。 该板块客户是烟台市高收入人群代表，他们当中有的是私企老总，有的是开发区企业高层管理人员，也有外国人和华侨在这里居住，如石沟屯一带是烟台市韩国人居住比较集中的地方。这些客户大都拥有私家车，而所居住的小区离市区仅有约20分钟车程。所以，他们一般喜欢开车去市中心购物。 海天名人广场、东上海赋、黄海城市花园、银和怡海山庄、金海岸花园、南山世纪城等。 由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景，预计今明两年高端市场的供应量在20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。 红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。 该板块从2001年开始开发，2004年进入快速发展阶段，楼盘数量不多，有中高档、中低档产品，市场均价在3300—5000元/平方米不等。 该板块北面由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比较理想；板块南面区域2002年房地产开发处于起步阶段，由于区域配套、环境等原因而使项目销售遇到阻力，随着区域与小区配套等不断成熟，该区域楼盘销售情况逐渐转好，目前整体销售都接近尾声，已交楼的小区入住率比较高。 该板块客户构成比较复杂，有烟台市本地居民，也有来自下属县市、市外居民、外省、外国人，其中以韩国人和东北人为多。 该板块北面以台湾村、响水湾山庄、佳隆花园为代表；南面以绿色家园、鑫龙旺源小区为代表。 由于市政府的东迁、广电中心、科技大厦、体育公园等在建企事业单位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不断改善，该板块具有明显的区位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。 目前沿迎春大街土地已基本批完，2006年已批土地预计总建筑面积达到100万平方米，该板块 222005年芝罘区商品房均价3000元/ m，目前已突破3500元/m。作为烟台市最繁华的传统商业中心，该区的房地产市场开发比较火热，商业地产开发依旧火热。 由于多年综合开发，目前已无地可批，以旧城改造和周边区域兴起为主。 以市中心为基点，形成市中心与周边区域两大板块。 青年路以东、北马路以南、胜利路以西、红旗路以北区域。 该板块历来是烟台市繁华地段，商业气氛浓厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由于拆迁难度大、运作费用高、规划要求高等原因，房地产开发比较沉寂，开工数量减少。 2005年，在政府高起点规划与房地产开发商共同打造下，房地产开发如火如荼，逐步形成天鸿?凯旋城、阳光100及胜利小区“三足鼎立”的局面，规模小的房地产项目只能以配角的角色出现在中心区地产舞台上。 由于配套成熟、地价昂贵，加上城市规划及较优秀的产品，所以市中心楼盘价格在这该板块也是最高的，如阳光100、凯旋城均价都在8000元2以上。/m 市中心商业地产开发持续火热，在建的项目有阳光100城市广场、第一大道、刚营业不久的阳光国际以及即将推出的凯旋城商业广场等，商业 2网点售价持续高升，售价在烟台市处于前列，最高单价达到5万元/m。 如位于建设路与南大街交界的阳光丽景、雪玉花园、阳光御景等以多层、 2小高层为主；环山路的今日花园、华侨新城等高层住宅，楼盘均价约为3800—5000元/m。 由于配套的成熟，该板块是烟台市很多中层以上收入市民的购房首选。随着经济快速发展、城市向心力及影响力不断增强，越来越吸引各地的客户前往，故该板块客户构成比较复杂。 阳光100、凯旋城、阳光丽景、雪玉花园、阳光御景、今日花园、华侨新城。 市中心经过多年的综合开发，已基本无地可批，日后该板块主要以旧城、旧村改造及拆迁安置小区为主。同时受开发成本高、拆迁难度大等因素影响，因而市中心区房地产开发主要指标总体呈逐年下降的趋势。由于该板块人口密度大，交通日益拥挤，居住环境不如莱山区好，很多中等收入的市民考虑去莱山区购房。 同时，商业地产开发向着单一化、专业化的方向发展，开发范围突破传统区域，向芝罘周边区域扩散。 市中心板块其他区域统称为周边区域板块。 由于前几年市中心开发力度不大，周边地区借势兴起、发展，主要表现为幸福区域、城南区域，大多以低档次楼盘为主。 幸福区域属旧城改造区域，居住地段成熟，配套完备，但周围环境整体较差，待整个幸福片区改造完成后可望得到解决，价格有较大的上升空间。如万光幸福家园、金晖花园。 2。而只楚路附近的楼盘由于居住环境、交通、生活配套、回迁等原因，大部分小区以多层建筑为主，所以价位也比较低，均价约为3200元/m世秀小区、富顺西苑等楼盘区域属兴起区域，因距市中心相对较近，价格相对较低，得到市民普遍关注，价格上涨较快。该板块客户以项目附近区域居民及回迁户为主。 万光幸福家园、金晖花园、世秀小区、富顺西苑区。 随着环境、配套不断得到改善，该区域仍有一定的发展空间。由于城市发展、区域成熟和小区品质等原因，楼价会有不同程度的上浮。烟台经济技术开发区是中国政府批准设立的首批国家级开发区之一，引进包括ＬＧ、富士康、大宇等企业入驻， 2005年开创经济社会发展新 局面，区GDP达到270.04亿元。经济持续高速增长及外来人口的增加带动房地产快速发展。 22004年开发区房地产投资总额为15.24亿元，占烟台市区总投资的25.45%，商品房均价达到2421元/m，可见其开发火热程度。2005年开发区地价则较往年有较大的增幅，楼面地价增长幅度达到50%以上，随着开发区企业的增加，此区域的发展也加速，是成长最快的 2。而海景房的稀缺性将使该区域房产价格进一步提升，如怡海翠庭、碧海云天等一线海景楼区域之一，目前开发区内在售的楼盘均价约3500元/m 2盘，均价已超过4500元/m。 目前开发区在售项目约20多个，整个市场销售形势良好，物业升值速度快，市场供需两旺，其中投资比例较大。 由于区域的特殊性，目前居住在开发区的人群主要有开发区本地居民、工人、政府公务员，企业的中层管理人员、外企高级管理人员，私营企业主等，其中外来人口购房比例接近40%。 开发区经济持续高速发展、入驻企业、外来不断增加，房地产发展潜力大，随着土地价格增加，物业价格将会有较大程度上涨，投资前景看好。 经济的蓬勃发展促使城市化进程加快、城市外沿不断延伸，诸多因素直接或间接促进房地产加快发展。未来几年内，烟台市房地产市场将继续沿着健康发展的道路继续走下去。 ,烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大； ,土地供应充足，进一步加剧市场竞争； ,房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力； ,烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好； ,区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧； ,商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高； ,楼盘开发水平、营销手法进一步提升； ,城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加； ,外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升； ,新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。 经济的快速增长，固定资产投资与房地产投资加大，居民收入不断提高、消费能力进一步增强，这一切有利因素都将促进房地产市场发展。 目前烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积不足20平方米。以今后每年人均住房面积增长1平方米计， 22176万m294万m 2006年3月15日烟台市土地挂拍总面积176平米，总建筑面积达294万平米。仅以目前土地成交的面积计算，2006年底至2007年，有约100万平米的新建项目面世。从整个市场看，土地及市场供应充足，导致竞争进一步加剧。 （一）城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。 （二）建筑、财务等成本继续增长，银行利率上调都将直接影响商品房价格继续上升。 （三）由于区域土地成本不同，如2005年芝罘、牟平楼面地价偏低，莱山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度较快。 在城市规划的指引和发展下，烟台市呈东西两翼发展。开发区发展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位为行政、居住、文化、教育中心，近几年房地产开发速度较快，发展普遍被消费者看好。 目前烟台市各区域板块已初步形成，以前项目与项目之间的竞争正逐渐转化成区域与区域之间的竞争，消费者在选择住房时，也将更多考虑区域板块的特性。 区域板块的成形，加剧了瓜分市场份额竞争的激烈性。 商业地产开发逐渐向市中心周边区域扩张，如莱山区等，并朝着专业化、单一化的方向发展，开发理念更加趋于成熟和理性。 区域板块的形成和扩张，造成激烈的竞争，除产品之外，更多的应该是服务的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开始，就必须投入大量精力，进行产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。 2006年政府预计城市化率达到53%，城市人口的不断增加，为住房提供了极大的“主动需求”空间；大规模的城建拆迁改造，也客观上造成大量“被动需求”。如此，房地产仍有较大的开发前景。 经济快速增长、城市化进程加快和旅游业发展，这些都将导致外来人口增加，外地消费者在烟台置业的比例必将逐渐上升，但上升幅度不大。 今年的新政对烟台市房地产会造成怎样影响？据了解，在烟台市地方政策尚未出台之前会造成部分消费者持币现望，认为新政策对商品房价格造成一定影响，一定程度制约销售。 2007年，烟台市房地产业将继续保持快速增长的态势，房地产价格稳步攀升的格局不会有太大改变，但涨势相对比较平稳。 在政府加大城市建设的同时，烟台市更具良好的投资、居住环境，而城市的向心力及城市化进程的加快，促使房屋需求量进一步增加。伴随着住房二、三级市场的放开，为人们买房提供了更广阔的余地，也为今后房地产业的发展提供了巨大的空间。 同时，由于市场供应比较充足，区域板块初步形成、新兴区域逐渐兴起等造成市场竞争激烈，新政对房地产市场造成或多或少影响。 综合来看，烟台市房地产市场机会与风险并存，这就要求开发商必须从产品——营销——服务——整套操作体系领先于市场，才能在激烈的 竞争中拥有属于自己的市场份额。 通过对市场主要在售项目及竞争对手等横向对比分析，了解烟台市整体房地产开发水平，为本项目提供很好的借鉴，并对项目所处区域 房地产市场潜在供应量进行预测。 ,高档楼盘以均价6000—8000元/平方米为界定，主要项目有阳光100、凯旋城、银和怡海山庄、海天名人广场、金海岸花园等。,中高档楼盘以均价5000元/平方米左右为界定，代表楼盘有黄海城市花园、台湾村、响水湾、今日花园、佳隆花园、华侨新城。 下面主要以阳光100、银和怡海山庄、海天名人广场、黄海城市花园、台湾村、今日花园、华侨新城为代表进行详细对比分析。 阳光100约10万方55万方5.25 银和怡海山庄4万方4万方1.0 海天名人广场3.64万方9.3万方2.6 台湾村26.7万方20万方0.75 黄海城市花园55万方41.7万方0.75 今日花园14万方27.8万方1.72 华侨新城——2.8万方—— ,烟台市中高档楼盘总建面积不一，如阳光100城市广场总建筑面积达到55万方，而华侨新城只有2.8万方，其余大多在10—40万方之间。,容积率集中在1.5左右，由于地段、环境、规划等因素影响，有的楼盘容积率突破5.0。 阳光100围合式规划 银和怡海山庄依地势而建，多层、别墅享有一线海景色，小高层在后，有些也能享 有较好海景 海天名人广场并列式 台湾村并列式排布 黄海城市花园以中心广场为中心，分三大组团开发，各组团之间建筑形态区分明 显 今日花园并列式排布 华侨新城并列式 ,中高档楼盘规划形式多样，有组团式、也有依地形地势而建，但采用并列式排布规划的楼盘较多，以中心广场的设计形式开始受到欢迎。 阳光100（一期）现代高层 银和怡海山庄欧陆风格别墅、多层、小高层 海天名人5号现代高层 台湾村（二期）北欧风格多层、小高层 黄海城市花园欧陆风格小高层、高层为主，部分多层和别墅 今日花园现代小高层、高层、联排别墅 华侨新城现代别墅、小高层,市场中高档以上楼盘大多以现代、欧陆风格为主，但大多数楼盘只是表现在外立面形式上，对建材并没有太大的创新。,以小高层、高层建筑为主，这表明烟台市市民对高层建筑接受度比较高。 阳光100（一期）高档 银和怡海山庄高档 海天名人5号高档 台湾村（二期）中高档 黄海城市花园中高档 今日花园中高档 华侨新城中高档,市场上在售的中高档住宅项目主要分布在莱山区滨海中路及市中心附近，由于市中心地价及一线海景优势，市场上中高档楼盘数量较多，这也表明烟台市房地产市场 购买力较强。 2阳光100（一期）三房104—119 m 2银和怡海山庄三房161—188 m 2海天名人广场三房219.16—262.70 m 2台湾村（二期）三房131.3—182.7m 2黄海城市花园三房88.86—156.61m今日花园三房101.91—166.97?华侨新城三房151.47—186.08? ,市场在售的中高档楼盘都以三房为主力户型，面积在100—260平方米不等，开发商充分考虑消费者对居住舒适度的要求，全面覆盖市场中高层收入人员。 ,虽然同为三房户型但面积相差很大，消费者在购买时根据自己的经济实力选择，主要面积还是在160平方米以下较为热销。 2阳光100（一期）8000元/ m约15% 2银和怡海山庄7200元/ m90%以上 2海天名人广场8000元/ m约95% 2台湾村（二期）5100元/ m约70% 2黄海城市花园4900元/ m基本售完 2今日花园约4850元/ m基本售完 2华侨新城约5600元/ m基本售完 2,由于地段、居住环境、景观等因素，市场中高档楼盘价格差距比较大，价格区间大概为5000—8000元/ m，整体销售情况都不错。,由于阳光100一期是公寓楼，但并未按公寓标准来做，和传统住宅无本质区别且价格高，故销售缓慢，这也说明烟台市消费者对高层公寓尚有一定心理抗性。 阳光100（一期）中心园林广场 银和怡海山庄滨海绿化、中心广场、水中心系、园景 海天名人广场滨海绿化、小区绿化 台湾村二期休闲广场、小区绿化 黄海城市花园中心广场、小品、小区绿化 今日花园60米隔离绿化带、楼与楼之间绿化景观 华侨新城别墅以山景为主、小高层基本小区绿化 ,中高档楼盘尤其是规模较大的项目考虑消费者对居住环境、品质比较高的需求，一般建有大型休闲广场，提高整个小区的居住环境和品质，使楼盘更具有特色，以吸 引客户购买。 ,有些楼盘由于受地块形状、规模等因素限制，只在楼与楼之见做些基本绿化，无太多特色。 阳光100（一期）商业街、百货、超市、会所 银和怡海山庄会所、儿童游乐城 海天名人广场会所、诊所、超市、车库 台湾村会所、健身房、游泳池、台球室、图书馆、洗浴室、儿童活动中心、幼儿园等 黄海城市花园会所、商业街、主题博物馆、学校等 今日花园会所、商业区、超市 华侨新城商业网点 ,位处市中心的中高档楼盘周边配套都比较齐全，生活比较便利，但综合地段、商业价值等多方面考虑，有些建有大型商业网点、超市等，如阳光100、今日花园、华侨新城等。 ,位于莱山区滨海中路的一线海景房及台湾村由于项目周边配套并不完善，小区业主生活不太便利，小区根据自身需要，选择建设不同的社区配套设施，满足小区居民需求。 阳光100（一期）更简朴、更自由、更青春地段、品牌 银和怡海山庄天人合一，上流社区一线海景 海天名人广场首席海景豪邸一线海景 台湾村（二期）美丽之城、浪漫之城、生活之城电梯洋房 黄海城市花园好房子，就是黄海城市花园拥有海景、总价低 今日花园市中心区最后的黄金地段市中心地段、现房 华侨新城打造烟台地产界的劳斯莱斯山景,目前烟台市中高档楼盘广告语各有特色，但大多数还停留在强调自身地段和景观资源上，对项目内涵挖掘不够深。,整体市场营销水平较高，但有些楼盘销售手段单一，包装呆板，广告推广途径相对有限且不太注重。如果在项目的营销上多增加点专业技术含量，那将对项目销售起 到重要作用。 楼盘个案见附件 竞争对手以项目区域范围内的楼盘及市区均价在4000元/平方米左右的楼盘为界定。主要代表楼盘有南山世纪城、绿色家园、雪玉花苑、秀阁。 南山世纪城77公顷150万方2.0 绿色家园12万方35万方2.9 雪玉花苑约5万方11万方2.2 ,楼盘规模都比较大，建筑面积一般在10万方以上，南山世纪城则达到150万方，是烟台市目前体量最大的。,楼盘容积率一般在2.0以上，以小高层、高层建筑为主。 南山世纪城分四个组团将体育公园包围在内 绿色家园分三期开发 雪玉花苑一期完成 嶺秀阁分三期开发， ,由于供应量较大，进一步加剧市场竞争，每个项目根据自身的规模，普遍进行分期开发。 南山世纪城新古典主义高层 绿色家园简约时尚高层 雪玉花苑现代小高层 嶺秀阁现代多层、小高层,楼盘建筑风格各异，运用现代风格相对较多，很多楼盘以欧陆风格对外宣传，但只是在外立面做了一点文章，有的建筑外立面色彩搭配并没有很好的突出楼盘的建筑 风格，更不要说在建材上下功夫。 ,区域主要竞争对手及市区可参考性楼盘建筑形态大多为小高层和高层。 南山世纪城中高档 绿色家园中档 雪玉花苑中档 嶺秀阁中低 ,区域主要竞争对手及芝罘区中等价位的楼盘普遍以中档为主，秀嶺阁由于是南尧旧村改造，拆迁户较多，目前居住环境不是很好，所以楼盘档次为中低档。 2南山世纪城三房114—170m 2绿色家园两房60—100m 2雪玉花苑三房113—140m 2嶺秀阁三房118.6—161.28m,三房是主力户型，面积在113—161.28平方米不等。由此可见烟台房地产市场中等收入的消费者普遍喜欢三房户型，面积在120平方米左右市场销售情况看好。,绿色家园由于区域位置及所针对的客户群体经济收入等原因，以两房为主力户型，面积在60—100平方米。 2南山世纪城一期4600元/m约60% 2绿色家园3600元/m尾盘，销售率接近90% 2雪玉花苑开盘约4000元/m未开盘 2嶺秀阁3600元/m约75% ,整体均价在4000元/平方米左右，由于区位、居住环境、景观等因素，楼盘价格相差比较大。如南山世纪城由于具有较好的区位优势和景观环境，整个小区定位中偏高档，故一期销售均价达到4600元/平方米，随着小区的成熟，物业仍有一定的升值空间。 南山世纪城入口广场、水系、树阵等 绿色家园中心主题园林、小区绿化 雪玉花苑一般小区绿化，没多大特色 嶺秀阁主题休闲园林广场 ,从整体来说，这些楼盘的小区园林景观不错，居住环境也比较好，大多建有大型休闲广场或主题园林，只有极个别楼盘受狭长型地块限制，只在楼与楼之间做些普通的小区绿化，但楼与楼却留足了空间，整体环境看起来还不错。 南山世纪城商业街、超市、会所、小学、幼儿园等 绿色家园会所、幼儿园、易美居商场等 雪玉花苑会所 嶺秀阁商业广场,大多数小区设有会所，社区商业网点，满足小区业主日常生活需要。 ,有些楼盘规模较大，都考虑在小区里建学校，如幼儿园、小学等，解决小区业主小孩上学不便等问题。,同时有些楼盘考虑项目区域、小区业主需要建有较大面积商业：如超市、商业广场等，满足项目区域居民及小区业主要求。 南山世纪城150万平米，未来城市中心景观、地段价值 绿色家园三期自在、简约、美学主义小户型 雪玉花苑——价格 嶺秀阁南城中心生活区、人文住宅教育,由于规模、区位、开发实力等原因而造成营销水平距离较大，如南山世纪城具有绝对的规模优势且与知名的策划公司联合，故该楼盘营销达到较高水平。 ,大多数楼盘广告语侧重于项目区位优势，对项目内涵挖掘尚不够透彻。因此项目若想在激烈的市场竞争中取得胜利，必须在营销推广下足工夫。 楼盘个案见附件 ——土地面积规划总建筑面积 烟台市176万方294万方 莱山区50.76万方81.59万方 （资料来源：政府部门网站） 2006年3月15日，烟台市土地拍卖176万方，规划总建筑面积294万。其中莱山区土地拍卖50.76万方，总建筑面积81.59万方，主要分布在三滩小区旧村及滨州医学院烟台校区东侧规划为住宅、商业用途。 虽然莱山区沿迎春大街两侧土地已批完，但近段时期内土地及市场供应比较充足。 绿色家园三期销售接近尾声，南山世纪城一期15栋高层住宅25万方销售接近60%，一期还有6栋没有推出，建筑面积近13万方，估计8月会推向市场。 凤凰小区（西区）二期约4.5万方、四季花城面市时间与本项目接近，且距离较近，在一定程度上造成直接竞争。 按南山世纪城规划总建筑面积150万方来算，除去目前推出的25万方外，近2年内陆续会推出50—60万方；当即将面市的项目及目前已批土地推向市场时，加上市场原有存量，近两年市场供给量可能在100万方以上， 20世纪90年代以前，莱山区城市建设缓慢，是烟台市真正意义的东郊，区域荒凉，人烟稀少，只有一些村民居住在这里，如初家村等。 莱山区近年来人口情况如下表： 约17.8万人19.24万人约20.4万人 20世纪90年代后，莱山区建设进入高速发展阶段，区域人口迅速增加， 2005年全区人口约20.3万人。 1992—2002年10年时间莱山区增加了16.84万人，年均增长1.53万人。2003年后，莱山区人口增长速度放缓，2004年在2003年的基础上增加6.2%，2005年在2004年的基础上约增加6%，虽然增长速度逐渐放缓，但最近几年人口仍以年1万多人速度增长。 按年均增加1万人、每户3.5人来算，需要住房2857套；而市政府的落户已带动部分企事业单位向其靠拢，如公安局、广电中心、科技大厦等。这些单位的工作人员为了方便工作和提升居住品质，会考虑在单位附近购房。加上城市向心力、区域原有人口购房需要：如改变生活环境换房、年青人结婚、外地人受居住环境吸引前往定居度假等，住宅市场仍有比较大的需求量。 莱山区由于良好的区位、居住环境与发展成为大部分消费者向往的居住地之一。而本项目是目前莱山区住宅开发量最大的社区，项目的启动必将引起社会各界的关注具有良好的口碑效应。 项目地块周边目前小区不多，只有一些村民小区，居住氛围尚不浓，且档次很低，对本项目产生一定影响。 就目前而言，项目周边配套不完善，业主出行以及购物均不方便，这要求项目做好自身的配套，以解决业主日常所需。 项目周边有实验小学、清泉学校、烟台大学等学校，良好的人文、教育资源使本项目成为该区域楼盘中的一大亮点。 区域内除项目本身外，还有已入住的鑫龙旺源、绿色家园，开发中的南山世纪城及即将开发的凤凰小区（西区）、四季花城、府前花园等项目。可以预见，未来几年内该区域必将成为莱山区又一大型居住区，常住人口的增多，配套的完善，必定带动项目价值提升。 从区域现状来看，本项目具有良好的区位优势和发展前景，但项目周边配套不完善及目前居住氛围并不浓厚。由于项目具有相对较低的价格，具有一定的升值潜力，如果周边生活配套及社区配套完善，项目的规模优势将更明显，也较为被消费者所接受。 S’项目优势（）： 1TOP、品牌优势：上海大华集团作为中国房地产百强企业综合实力十强企业之一，拥有中国十大最具价值房地产公司品牌等众多衔头的地产大亨，在全国地产行业拥有巨大的影响力；2、自然生态优势：本项目为近海区域，东北面靠近黄海，西北面靠近凤凰山和岱王山，社区中更有秀色天成的逛荡河蜿蜒拖逦流过，使得项目独揽了“无以伦比”的山景海景河景三景交替辉 映的景观资源； 3160、规模优势：作为现在烟台地产来说，万平米的社区堪称第一，这必将给消费者带来投资的信心，另外，海派风情的园林景观在当地首屈一指，户型设计考虑全面，户户朝南，明室、明间、 明卫的户型设计更为人性化； W项目劣势（）： 1、配套劣势：由于本项目处于城乡交界处，周围的配套极为不全，交通、生活购物等等的劣势必将给项目前期的推广带来困难，与其他竞争项目形成比较鲜明的对比；215、历史劣势：由于三滩在烟台人的印象当中，是属于贫穷地区，对此地的印象一直较为不佳，再加上万平米的回迁房，必将给项目的一期建设及推广带来一些困扰；3、宣传劣势：由于本项目偏僻，在今后的样板展示中，将在很大程度上制约了部分客户的现场参观，这将给售楼处最终的选址带来较大的困难； O项目机会（）： 12007、时间机会：年，莱山区作为放量较大的区域，必将引起胶东半岛居民的注意，借此东风，在金九银十季节重磅出击，必将取得骄人的战绩； 2、文化机会：海派文化，烟台人少为人知，随着社会的发展，人们对生活的追求日渐增加，本案借此为契机及闪亮卖点，推广先进的建筑理念，引导人民的消费趋势，引领烟台地产；3、其他机会：随着南山世纪城建成及投入使用，必将给莱山区再次带来另一番风貌，这时本案的出击，将弥补莱山区市场中档社区的空白； T项目威胁（）： 1、对手威胁：今年，府前花园及南山世纪城二期星海湾及四期世纪华庭的上市，将吸引大批客户进行购买； 250%、产品威胁：一期面市的将有的楼房属于回迁房，将在一定程度上影响了本案的品质，因为在宣传的同时应注意扬长避短； 3、本土威胁：虽然上海大华在全国地产界赫赫有名，但是作为本地居民对大华企业尚未了解，如草率的进军推广，必将经历一段较长时间的市场冷落及观望期；综合分析： 经过以上的分析，我们可以看出，本案的面市必将引起烟台地产界的极大关注，基于本案地段及历史区域的劣势，我们在一期开盘的价格切忌超乎当地居民能接受的价格，否则，根据我们在烟台操盘的经验来看，口碑传播很容易将本案带入冷销状态；当然，机遇与威胁是并存的，竞争楼盘的相继开盘必将炒热本区域，配合政府的相关政策，本案未来的前景较为可观，升值潜力巨大。 在今后的营销推广中，我们应该扬长避短，加强企业形象的宣传及本案建筑的风格渗入，必将带领烟台新的地产文化。 1、烟台市房地产市场发展势头强劲，市场供需两旺，交易活跃，这与烟台整体经济水平大幅度提高有较大关系； 2、二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽尚不成熟。但为住宅投资打下良好基础； 3、房地产市场价格持续升温； 4、商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和； 5、由于烟台市居住环境好，吸引很多外地人前往置业或投资。市外客户已成为烟台市房地产市场一个重要消费力量，其中投资比重较高； 6、莱山区正向为行政、居住、文化、教育中心迈进，随着市政府的搬迁，房地产市场发展迅速，居住氛围逐渐形成； 7、消费者对新区域、新物业形态有一定适应过程，随着城市规划与发展，市民普遍看好莱山区发展；市民普遍对多层住宅比较青睐，但对高层住宅接受度已较高，部分群体对高层公寓的接受还有抗性； 8、当地具有一定档次的楼盘从营销水平、项目包装都达到比较高的水准，对本项目的营销具有一定挑战性。广告宣传主要选择报纸广告、工地围墙、路牌等，对其他媒体运用较少，推广途径有限，从而制约项目销售； 9、目前烟台市房地产项目一期有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位。 1、经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大， 2、 3、近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好； 4、 5、。莱山区成为城市中高档住宅区的发展趋势已经形成。随着黄海城市花园、鹿鸣小区、海洋花园等项目的建成包括正开发的南山 世纪城、绿色家园等项目，以及即将开发的天合城、凤凰新城、四季花城、府前花园等众多楼盘； 6、市中心基本无地可批，而莱山在2007年供应量加大， 7、楼盘开发水平、营销手法进一步提升； 8、 9、随着市场成熟，既考虑工作、生活的便利又以对应自己的经济能力；同时注重区域发展、物业的升值。1、在城市东进和城镇化进程加快的市场利好因素下，本项目自然生态条件的优越必将吸引众多消费者的关注，开发前景看好； 2、本项目自身景观和外围居住环境好，具有良好的居住舒适度； 3、消费者对莱山区认同度高，对本项目区位价值认同度高；尤其是对投资者有一定的吸引力； 4、项目开发理念具有一定超前性，开发商有一定的住宅开发经验，市场口碑较好。 ******根据北京过往的项目营销经验，在确立项目推广方案阶段须注意把握以下几个准绳： 1 4PS4CS 重视消费者是当今营销的主流，传统的营销理论也演化为。但是，消费者的满足程度取决于多方面，往往无所适从，不知如何寻 找自己的“心水选择”，也不可能非常明晰地确定什么样的产品适合自己，甚至懒于思考什么样的产品适合自己，而情愿在有居住需求的时 候，到市场上去挑有一些适合自己的产品；同时，市场上可供消费者选择的地产产品琳琅满目，从不同的方面引导消费者的需求，更加深了 消费者的模糊度。 在这样的营销环境下，对于项目的推广，尤其是各方面数据都初步显示产品将较受市场关注的项目的推广时，更应注重产品的引导性，通 过产品特征、特点的推广，在与消费者沟通的过程中，能明确凸现产品的引导性，与消费者产生心理共鸣，“想消费者之未想”“为消费者之 未为”。同时建立沟通的桥梁和有效传达产品信息，这样才能达到推广的最终目的，有效促进销售。 2 项目的推广，乃至任何产品的推广，都不可能建立在没有资源限制的前提下（这样并非市场行为），而只可能是建立在有限资源的前提 下，有效整合各项推广投入费用比例结构，利用任何可利用的推广渠道，利用任何可支配的资源，以最小的推广投入取得最有效的推广成果。3 方案阶段的任何建议，均需经过严谨的评判和推敲，确实在执行上能达到预期设想的效果，才是可行性的推广方案，才能在实际中起到 应有的促进销售的作用。 4 项目推广方案大部分内容执行的时间，离现在差不多尚有四个月时间。 这是楼盘的实际问题。 因此，推广方案除了需要合理的预计执行时的情形外，还应该具有良好的启发性，思路上来龙去脉尽可能明晰，以启发合作方产生更多、 更好、更贴切的楼盘推广方式和做法。这样既能有利于统一各合作方思路，共同为项目销售发挥所长，另外，亦能为决策方提供应变的灵活性， 以针对瞬间万变的市场，及时在最短时内作出反应，调整推广方式及具体做法，以适应市场的变化。 报告的启发性，思路的连续性，就是报告的可持续发展性，能经得起市场变化的考验。 项目推广建议部分将以确立营销的总体思路为起点，统一各合作伙伴的思路；进而明晰销售的前提条件，明确合作伙伴的分工；分析市场及项目自身情况，制定入市时机；根据总体楼盘推售的节奏，合理划分销售阶段，根据销售阶段的特性，制订阶段性推广策略。 宣传推广策略将根据所确立的销售阶段，及营销总体的思路，探讨广告策略及媒体组合策略，整合广告诉求点，以及探讨与消费者有效交流 信息；并进一步提出广告创意表现处理传播信息；建议各阶段媒体投放频率及具体安排，及相应各阶段的促销活动安排。最后评估宣传推广的费用。 同时，房地产商品具有许多其他商品不具备的特征： , 个房地产产品——楼盘，其蕴含的信息包括许多方面，因此，要目标客户认识一个楼盘，理解一个楼盘，亦清楚明白一个楼盘的区别于其他楼盘的最明显特征，进而产生购买的欲望，是一个非常复杂的过程。 因此，推广一个楼盘所涉及的内容就非常多，常规的推广主线为：，但其中还包含知名度的推广；形象的推广；楼盘品牌的推广；发展商品牌的推广等等方面。必须因时间的变化，推广目标及针对客户群的不同，销售信息、促销信息、公关活动的的不同，编排阶段性推广安排，才能收到更好的推广效果。 , 除少数超大规模楼盘以外，多数楼盘都是受地块限制、规划、容积率等的限制，生产量、供应量是固定的。在楼盘开售时，其建屋数量、房产类型都已固定，因此令到房地产产品的生命周期较其他产品的生命周期有不同的特征，主要表现在：在产品的形象导入期内，楼盘即开始进入热销期，热销期过后立即进入衰退期，需要通过特别的方式提升竞争力。因此整个生命周期非常紧凑，推广上升必须充分把握具体推广、销售的节奏，一气呵成贯穿始终。 楼盘分期开发，分批推售有助于减弱上述特征，但作为房地产产品，上述特征仍为主要特征之一。 把握以上两大特征，对确定楼盘的推广思路有不无启发。 另外，关于本项目的商业配套面积，现有两种策略： 160-80 、划分成平方米的小商铺出售，经营定位为“满足小区居民基本生活需求的日用品、易耗品”。 16012000由于本项目建筑面积达万平方米，总户数达房左右，相信不少人都会看好此部分商铺的商业经营，销售应不会有太大的障碍。 但此做法会令到整体物业的档次降低，商业面积销售给小业主后，发展商将会失去对此部分商业面积的控制权，良好的物业定位、形象定位及小区规划可能在实现上会因此而有所阻碍。 2、此部分商业面积不出售而引进一个或二、三个商家进行经营，经营模式可以如下： 1）中型超市，如家家悦、屈臣氏、麦千车等 2+）中型超市快餐联锁店 这种做法对物业整体形象的塑造将会有所帮助。 一． 夫未战而庙算胜者，得算多也 ——孙子 现代营销不仅仅局限于开发一个好产品，把价格定得很吸引人，并把推出给目标顾客。公司还必须与它们的顾客交流，而 且交流什么不应该是随随便便，任其自然。 —— 确立项目营销的总体策略的意义： 1. 任何一个项目，其推广过程中涉及的单位包括发展商、代理商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计 装修公司、礼仪公司等。必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各 合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。 2. 销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。 制定营销总体策略，考虑的因素有： 1 ）项目的物业定位及形象定位 2 ）项目的规模及分期开发情形 3 ）项目自身的各个素质指标条件 4 ）整体经济环境 5 ）项目目前现状 结合本项目的物业定位并考虑以上各因素后，建议本项目的营销总体策略为： 1）在单位总体的推售上，采用的策略，即根据所建议的开发周期，在销售上亦以小高层先行，继以高层。借小高层吸 引大量的客户群，制造紧张气氛，后以高层补充市场。 >>>在小高层及高层单位的推售上，建议为：小高层——高层——小高层——高层的推售顺序。小高层，高层单位滚动式循环推出市 场。 小高层在产品上稍高于高层，由于部分小高层靠近回迁房，因为周边居民素质稍差，高层建立在小高层推广后的基础上，总体价值也稍大，以观景高层及今后的小高层及别墅等各期作为精彩部分陆续推出，更有利于把握市场主动性。 小高层、高层单位所针对的客户有一定的差异，滚动式推出，有利于在销售策略和宣传策略上加以配合，令到每个推广阶段更具针对性， 60%更能突出项目的产品引导性和特性。而且，还可充分发挥每个阶段之间的相互促销作用：举例说，当一期小高层单位销售达以上时，便 90%可乘势推出一期高层单位，利用一期高层单位的推广力度，消化剩余小高层单位，令一期小高层单位在可在小幅度促销的前提下，达到左右的消化率，避免在项目销售前期即采用过硬的促销手段。更合理的利用推广资源。 另外，考虑到小高层单位的建设期较短，入伙时间较早，先推出小高层单位也更易为客户接受。 2）在针对客户的策略上，建议采用的策略。利用物业在烟台市场需求层面较宽，容易引 起烟台市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由烟台市场开始，适当时候引入异地市场的推广，将项目的销售推至高潮。 烟台市中心区之前推出的项目，普遍受到烟台市场的重视，而本项目在片区上，规模上都更具优势，相信更能吸引市场关注，以烟 台市场为起动，对整体销售较为稳健及有利。 本项目的异地市场也同样不可忽视，因为随着异地的消费者对烟台这个美丽的海滨城市了解的增加，中心区物业的外销市场分额将 会不断扩大，加上本项目在规划上同时兼顾各种顾客的喜好，相信在烟台市场的推广亦将能引起胶东半岛乃至全国广泛的反响，而各地 的连动推广更能引起轰动效应，将项目推广导入高潮。 3）在价格的策略上，建议采用的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。 300-500/入市前期，以低于中心区整体均价元平方米的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起 市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销 售效果，都能起到不小的推动作用。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证 层高 均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。 层销售价格走势图高小 层高 层高小 爬坡式价格升幅的实现，可以先确定小高层、高层西单元单位的均价升幅，制订价格表，在具体推售某一部分单位时，根据每栋素质的差别， 3-5%通过选取不同的栋，将升幅控制在的范围内。 总体策略——。无论在单位的推售上，针对客户的层面上，价格的策略上，都将划分为若干个阶段，使整个销售推广更 为有序、循序渐进，步步直逼客户市场，增强销售推广过程中的紧凑节奏感，不断赋以项目新的市场竞争力、客户吸引力和存在生命力。 二、 故用兵之法，无恃其不来；恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻。 ——孙子 许多经理认为“把事情做正确”（实施）与“做正确的事情”（战略）一样重要，甚或比后者更加重要。事实是这两者对取得 成功同样重要。 在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。 针对本项目，建议以下前提条件作为销售的必备： 1. 包括等，必须在开始销售前较早的时间内落实可执行 的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2. 等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客 户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。 3. 销售过程中相关单位的落实。包括等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提 供的资料清单、担保中心收费标准等。（注：由于上海大华尚数外地开发商，对于烟台本土的一些政策需完全了解，包括的备案及关系客 户的手续办理，加强这方面的管理将给上海滩花园的销售带来极大的帮助，反之，将在今后的销售过程中遇到逾时签约、回款速度慢等诸多问 题。 4. 等。5. 落实、并设计 6. 落实并设计制作等所有广告形式的设计制作等7. 落实并制作等 非利不动，非得不用，非危不战 ——孙子 设立新产品的企业必须决定推出时机 选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造浪接浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新的台阶。 选错入市时机，可能导致整个推广过程一厥不振，亦有可能令决策者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。 时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。 选择的标准主要有： 1. GDP如股市、银行利率、等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。 2. 3-57-10房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为农历年后月和月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而圣诞节到农历新年之 间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。 3. 当政府大力推广莱山发展中心区时，同时期入市的莱山区的楼盘，就获得免费的午餐，推广起来事半功倍，且相关卖点的曝光率大增， 更易获得公众的依赖和认同。 4. 当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘 自身营造入市时机。 5. 楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的 知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会，如春季房地产交易会、秋季房地产交易会等，这些交易会举行期间内，能吸引不少有意向 的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮助。 6. 本项目的竞争对手包括莱山区的具较大规模，发展商知名度较高的楼盘，如南山世纪城、天合城、府前花园的楼盘等。 ****综合考虑以上因素及发展商理想中时期的估计，建议本项目入市时机锁定为： 1. 200782008由施工进程估计来看，年月份，本项目第一期的小高层部分处于建设阶段，楼体已有一定的工程形象，而且入伙时间大致在年年 底，此时销售小高层单位，客户心理较易接受。楼盘本身进度来看，是一个好时机。 2. 911每年月份至月份秋季房地产交易会是诸多房地产交易会最受重视的一个，从看楼人数、参展楼盘的数量来看，秋交会都较理想，本项目从 各项素质来看，估计应是较受市场关注的楼盘，而且作为新推出市场的楼盘，和其他大部分为已开售的楼盘共同参展，应更能吸引到场客户 关注，加上显眼的展场位置和特色的展场位置，更加可以迅速扩大本项目的知名度。 3. 估计届时竞争对手不在强势推广期，市场对新盘的推出更为关注。 激水之活，至于漂石者，势也，鸷鸟之疾，至于毁折者，节也，是故善战者，其势险，其节短。 ——孙子 用产品的生命周期概念来开发市场营销战略也很困难，因为该战略既是产品生命周期的原因，又是它的结果。 —— 由以上探讨，可知针对楼盘情况划分推广的阶段，对楼盘整体推广非常重要： 1. 房地产产品蕴含的信息量大，但推广要吸引客户，每次推广的重点只能为一至两个，并通过一至两个的推广重点有机地组合其他信息，因此 有必要划分推广的阶段，确定每个阶段的推广重点，作出整体编排。 2. 房地产商品蕴含信息量大，必然导致吸引的客户不会是单一的客户群，而是由多个背景不同的客户群的组合，针对不同的客户群，其推广的 重点必然也不一样，制订阶段性策略，针对不同背景，购买动机的客户，确定主推户型，主打的宣传推广信息组合，投放的媒体组合，才能 收到应有的回响。 3. 房地产商品具有独特的生命周期，处于不同周期阶段的同一宗房地产，其推广要求、费用投入、销售策略必然不同，因此也需要划分房地产推 广的阶段。 4. 划分不同的推广阶段更重要的是促使决策者不断总结每一阶段销售推广的成果，适时地结束旧的阶段，开始新的阶段，使楼盘销售推广能环 环紧扣，不断被注入新的生命力，销售业绩长盛不衰。 11本项目的开发分多期进行（可根据个组团进行分期开发）。根据第一期确定的销售入市时机及本项目的施工进度估计，现划分以下销售阶 段： 8/2007 A6/2007——7/2007A（内部认购及团购办理） 小高层、高层派筹订购阶段 600目标：收到筹张左右。 B8/2007B 内部认购期所认购的房产签约及开盘盛事 40%30%目标：一期小高层单位销售率达，高层单位销售率达。C9/2007——10/2007C 高层单位强销时期 50%38%目标：小高层单位销售率达，高层单位销售率达。D11/2007——3/2008D 一期高层单位促销时期、小高层继续巩固价格，呈上升趋势 70%55%目标：小高层单位销售率达，高层单位销售率达到。 E4/2008——5/2008E 高层强势推广期，小高层推出经典户型 80%65% 目标：小高层单位销售率达，高层单位销售率达到。 F6/2008——10/2008F 高层再次促销时期，小高层持续高走，为二期的开发打下价格基础。 95%80% 目标：小高层单位销售率达，高层单位销售率达到。 A9/2008——10/2008A 20088 从年月份开始，推广上海滩花园二期，鉴于一期已经在烟台市打下了坚实的品牌基础，二期主要针对产品将做进一步的细化，在价格方面也将有略微的提升。 910月份至月份为二期小高层派筹时期，配合一期尾盘的时期，以此也能促进一期最后的销售业绩。 800 目标：收到入筹张 B11/2008——1/2009B（一期小高层预计可开始入住，届时将进行实景样板房建设） 一期尾盘进行非价格上的促销政策，树立大华的品牌形象，以此赢得淡季里较好的市场口碑。 二期小高层强势推广期（虽然在烟台地产圈来说，冬季是销售的淡季，但是针对烟台周围的小市区来说，冬季及春节正是居民们收获的季节，他们均在此季节开始为家庭配备其他设施，在置业购房方面也是一个重点，我们将把握地方特性进行针对性的销售宣传。） 11 另外，在月份进行的内部认购签约将促进卖场气氛，为寒冷的冬天制造火热的场面，打破烟台地产长期以来出现的冬眠现象。 98%90% 目标：一期小高层销售率达、一期高层销售率达到； 25%15% 二期小高层销售率达到、高层销售率达到 C2/2009——4/2009C（一期高层预计开始入住，借新春之际大肆宣传造势） 二期小高层促销时期 40%20% 目标：二期小高层销售率达，高层销售率达到 D5/2009——8/2009D 二期高层单位强势推广时期，小高层进行价格上的上调以辅助高层的快速销售 60%40% 目标：二期小高层单位销售率达，高层销售率达到 E9/2009——10/2009E 二期小高层单位促销时期，在金九银十的销售旺季将小高层以最高潮推向市场 75%60% 目标：二期小高层单位销售率达，高层销售率达到 兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，远而示之近，近而示之远，利之诱之，乱而取之，实而备之，强而避之， 怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意，此兵之不胜，不可先传也。 ——孙子 如果企业在一开始就出牌正确，就有最大可能建立和保持在市场中的领导地位。 —— A 目标： SP1. 按揭银行，担保中心等已落实。按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、担保费收费标准等均已明确 2. 临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等均已到位3. 本阶段的销售培训已完成 4. 本阶段的宣传推广计划已落实，部分已执行 5. 售楼处内外布置、展板、沙盘、样板间到位 6. 地盘包装、围墙已到位 7. 售楼书及其他折页等销售资料均已到位 8. 本阶段的报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作已初步落实9. 整体模型、单户模型等完成 10. 预售许可证即将取得 11. 针对派筹的措施落实 ： 小高层单位小部分，选择高、低楼层及质素亦相对偏中、低档次的单位，达到“低价震撼入市，吸引市场关注”的目的。 ： ： ,在秋交会初次亮相，之前需新闻缮搞等的炒作和直邮方式的宣传及户外广告的大力推行。 ,在秋交会内进行特色的展场布置，增加客户到现场的频率 + ——建议布置形式为“风景线走廊式的展场布置”看楼专车的形式 ——建议布置展场为长条形，展场的入口位于秋交会展场的入口处，走廊的另一头位于秋交会展场出口近的地方，风景线走廊式布置可令展位的门面更为宽长，昭示面更广，更易进行特色的布置吸引人流的关注。且此布置可在入口的位置拦截客户，同时在客户看展示的过程中，将客户引到出口位，如布置的较为吸引，能令到客户即时产生看房的兴趣，而走出展场，乘坐本项目的看楼专车到现场看楼。以布置来增加客户到现场看楼的目的。 3000~5000 ——销售上采用派筹的形式，收取少量数目金额，如元，缩短客户考虑周期，在秋交会热烈的气氛下，客户看好本项目的前提下，收到派筹的良好效果。 98买筹的客户可在本项目内部认购开始的第一周内，到现场售楼处挑选首批推出单位，可获额外折优惠。如没有挑中的单位的客户，可退回买筹的诚意金。 B 尽快消化诚意客户 1、针对本阶段的销售培训到位 2、本阶段的宣传推广计划已落实，部分已执行 3、预售许可证已取得 3 推出一期高层单位其中整栋单位，可选择素质中等的单位，但亦需分若干批单位推出市场，作为内部认购单位，这部分单位同样价格较低。 本项目在推广过程中引来的对本物业感兴趣的客户 ,开筹销售单位：内部认购开始当天，即通知已买筹客户到场，提升售楼气氛，根据超额认购情形，即场加推单位。,利用“大华华客会”，实行“俱乐部制”促销方式。客户只要签定认购书，即发以会员金卡——“华客会”，凡加入“华客会”，可享有如下 优惠： ——免费参加上海滩花园举行的各类活动。且主要的推广活动可在客户买楼时即以书面形式通知客户（会员） ——凡介绍客户成交上海滩花园单位的，介绍的老客户和成交的新客户均获免一年物业管理费或指定会所设施的免费消费等优惠。介绍次数不限。 ——凭会员卡，可享受市区内指定消费场所的优惠权利及享受小区免停车费两年的优惠政策。 ——凭会员卡可享受附近商场购物消费优惠。 ——与发展商有良好合作关系的其他消费场所的消费券、消费折扣 ——凭会员卡，可享受烟台国际高尔夫会员价格消费。 ——凭会员卡，在全国华客会的合作伙伴均能享受同等优惠 “华客会”可作为新闻的炒作题材，可以公共关系活动作为本项目第一次的促销活动，但促销手段此时不宜有过硬的措施出台，而仅需将“华 客会”的业主鼓励措施作为有力的推广对象。 ,采用轻松付款方式，降低置业门槛。针对本项目入伙时间离销售时尚有较长的一段时间，建议提供轻松的付款方式给客户选择，如提供 或： 签署《认购书》时付定金RMB￥30000 签署《认购书》七天内签署《房地产 买卖合同》（预售）时付 签署《房地产买卖合同》（预售）30总楼款的70%（含定金）天内办妥银行按揭手续或一次过付 清 发展商发出入伙通知书前付总楼款的20% 发展商发出入伙通知书7天内付总楼款的10% 这样的付款方式无论对首次还是二次置业的买家都较有吸引力。C 加快单位消化速度 1、针对本阶段的销售培训到位 2、本阶段的宣传推广计划已落实 3、本项目在异地的首次推广准备工作完成 3-5% 推出全部小高层、高层单位，同样分若干批单位推出市场，每批推出一栋或两栋单位，根据单位素质差异，控制价格升幅在,营造完美营销环境，营销大厅、示范单位等精包装环境，包围客户以浓烈的销售气氛环境直击客户。 相对封闭的销售环境，容易加深客户的印象，同时需精美地包装客户到售楼现场后所接触到的任何一个细微的部分，以循环的路线，给客户 >>>>>周到的看楼服务：营销大厅入口——接待区——模型区——示范单位——模型区——营销大厅洽谈区。通过老上海概念的销售环境包装，以留声机、销售员的旗袍以及燕尾服等体现老上海味道的物品为载体，将本项目的中心区优势，物业规模、位置、地段、环境的优势在整个看楼过程中传播给客户。 根据我们对烟台现有的营销中心的勘查，所有的销售中心较为传统，根据消费者的反应，对现有的营销中心的环境及现场的服务较为不满意，其一体现在现场包装，其二在于营销人员的素质及现场的秩序，所以，针对本案，开发商作为中国地产界的大亨，将给烟台带来的不仅是地产，也将是塑造一个地产大亨的形象，因为作为开发商的第一个窗口——营销中心，将是我们前期的重中之重。 我们建议将营销中心设计成带有老上海的味道，除之前提到的留声机外，我们将在各走廊布置情景墙，让客户在营销中心时时刻刻都能体会到老上海的味道，细到洗手间墙壁上的贴画都将是我们细心雕铸的地方。另外，作为区域沙盘，我们建议抛弃以往传统的沙盘，采用地板式沙盘，这样客户将有身临其境的感觉，脚踩一方土，方能有真正的感觉。 传统的地产营销中心，离不开的绝大多数是水！水——作为“动”态的物质，将给营销中心带来灵性及活泼的感觉。我司建议在营销中心正中央处即销售前台后设立循环水幕，一来增加卖场的气氛，二来让客户从一进入营销大厅开始即可有较强的视觉冲击效果。 另外，可在售楼大厅的某个角落上设计吧台，其一为客户统一服务，其二提升营销大厅的品质，让每个客户都能感受到上帝般的感觉。吧台由专人负责，并提供免费饮料等服务，增加客户在本项目的逗留时间，更可加深其印象。 对于传统的样板间，各个开发商采取的方式都是进行样板间豪华装修，本案的售楼处属于临时建筑，过于豪华的装修将在今后的项目建设中 3D形成资源浪费的现象，我司建议与北京水晶石公司合作，设计步入式场景样板间，也就是在电脑立即能感受到小区环境、规模及详细到楼座、 3D入户等一系列的模式，根据不同业主的需求进行有针对性的参观。这类展示将不受地点、空间限制，也是烟台地产售楼处所欠缺的，这类配套 也必将引起客户的关注及喜好，让客户能更加身临其境的感受小区的海派氛围，促进第一时间的销售。 ,公开发售的前三十名客户，获赠限量制作水晶礼品一份，作为尊贵业主的象征，并将礼品陈列于售楼大厅，礼品上印有“上海滩花园第X位 业主”。 ,配合主题性鲜明的促销活动。 ,烟台、上海、北京同时展销大幅促进销售进程。 由于前期的派筹及内部认购，在本地市场已引起较广泛的关注，此时引入上海、北京市场的推广，可将销售带入第一轮高峰。利用上海展销加上看楼团的宣传推广形式，配合烟台市场的强势推广，所有市场连动推广，现场的成交气氛将非常浓烈。（有关上海及北京推广的具体安排，可参看“异地推广部分建议”） D 针对剩余单位 1、针对本阶段的销售培训到位 2、本阶段的宣传推广计划已落实 3、本阶段的促销措施落实 推出剩余小高层、高层单位 ,利用相应的促销活动营造气氛，消化剩余单位。 此阶段的促销活动不宜以太强的促销手段，以避免降低楼盘形象，对以后的销售不利，而应尽量以提升楼盘形象为主，配合以适当的促销，则客户接受得更为自然。 ,运用已成交的老业主进行商务联谊或感恩联谊，增强口碑传播效应，同时反映出开发商对业主的关心，让所有的业主能真正感受到上海滩花 园的温暖及品质，因此在市场上进行口碑传播，从而促成新客户的成交。 ,由于此阶段和下一阶段在时间上有部分重合，目的在于小高层单位和高层单位所针对的买家有部分分别，故在推广高层单位的时候，同时存 在小高层单位，可令客户挑选层面更广，以照顾部分客户的需要，达到利用高层促销小高层的目的。 E 高层单位强势推广期，此时有小高层单位作为知名度建立的首批单位，高层单位销售策略应利用小高层单位凝聚的市场知名度，深化卖点的 内涵，对客户作出更有力的引导 1、针对本阶段的销售培训到位 2、本阶段的宣传推广计划已落实 3、本项目在异地的推广准备工作完成 3-5% 推出全部高层单位，分若干批单位推出市场，每批推出一栋或两栋单位，根据单位素质差异，控制价格升幅在,继续以烟台、上海、北京三地互动推广，营造热销气氛。 经过小高层单位的京沪两抵的同时推广，可获得市场的反馈资料，总结推广过程中的不足以改进。再次在京沪市场推出时，其反应将比第一次更为热烈 建议增设千里眼设施，将其中一方的争相销控单位的场面真实的展现给另一方市场的客户面前。增加促成客户下定的因素。,制作精美景观画册，以便销售时引导客户 由于高层单位在销售时基本上景观无遮挡，故建议有专业摄影师将各个方位的景观拍摄下来，制成精美画册，作为实景的销售资料引导 客户。 ,请专业摄影师驻场，为认购业主拍下所认购单位的全方位景致。 为凸现本项目全景致物业的定位，建议由专业摄影师驻场，为业主摄影其认购单位的全方位景观，便于业主室内装修时更加强对景观的 考虑。 F 高层剩余单位 1）针对本阶段的销售培训到位 2）本阶段的宣传推广计划已落实 3）本阶段的促销措施落实 推出剩余高层单位 ,结合主题促销活动，消化剩余单位 ,利用样板房促销 设计若干款不同风格的室内装修，并将装修设计送给客户。将样板房装修估价，若客户喜欢样板房装修，可将装修款计入楼款，提供按揭， 交楼时连同装修一齐交楼。 ,由于此阶段和下一阶段在时间上有部分重合，发挥二期小高层单位对一期高层单位的促销作用A 小高层确保顺利派筹，采用入筹的方式，引起市场再度关注。 1）针对本阶段的销售培训到位 2）新闻炒作预热到位 3）本阶段的宣传推广计划已落实 4）更新地盘的包装到位 5）派筹的具体措施落实 选出难点单位，作为推出单位，通过派筹所凝聚的气氛，配合促销的手段将其消化,先消化难点单位，利用派筹及促销 这次派筹与一期小高层的操作手法基本相同，但这次推出的是难点单位，因为考虑到本项目的长期性战略，如此长的消化期，如剩余单 位素质太差，相信后期整体推售非常困难，故先推难点单位，利用送车位的形式促销，无额外折扣的方式。B 利用用入筹引起的市场再度关注，轰动发售二期小高层单位。 1）针对本阶段的销售培训到位 2）本阶段的宣传推广计划已落实 3）本项目在京沪的推广准备工作完成 3-5% 推出全部小高层单位，分若干批单位推出市场，每批推出一栋或两栋单位，根据单位素质差异，控制价格升幅在 ,利用中心区的设施建成度促销本项目 估计到此时，本案部分设施已有较好的工程形象，可具体与其各设施单位协商，推广其设施，同时推广本项目，合作项目可以是利用其工 地外墙宣传本项目，并可与消费娱乐设施联盟，由其向“华客会”会员提供消费优惠，作为本项目的促销，而对本案的消费娱乐设施而言， 本项目庞大数量的业主和会员，足以成为其启动消费的人气。 ,举行海景摄影大赛，提升品牌 烟台——著名的魅力海滨城市，为造成更广泛的影响，可以由上海滩花园主办海景摄影大赛，提供销售中心情景走廊作为摄影作品展示场 所，同时利用颁奖进行促销，所得的图片用于以后本项目推广之用。此举有助于本项目在市场上树立清晰的海景生态单位形象，且具公信力。,工地围档包装 现在项目区域显得较为凌乱，均为村庄及农作物种植地，在途经项目区域的时候更容易给路人带来贫穷地段的感觉，建议在项目的前期推广开始就利用工地围档进行圈地，并以精美的 围档广告吸引众人的注意，提升本案的形象。 ,******利用北京积极开拓北京外销市场。 ******DM除了展销会之外，在北京拥有着极多的媒体资源及客户资源，并与中国朗月专业传播机构有着密切的合作关系，势必再度营造北京人关注本项目的热潮，宣传重点可集中 于本项目单位总价不高，升值潜力优厚，“为经济划算型投资”，对部分单位可提供租金回报保证，以增加对投资者的吸引力。并可开设北京看楼团，开设北京双飞，带领客户看楼。C 促销小高层剩余单位。 1）针对本阶段的销售培训到位 2）本阶段的宣传推广计划已落实 3）本项目在异地的推广准备工作完成 推出全部小高层单位 ,主要通过促销活动，积聚人气，促销剩余单位 ,举行业主嘉年华，利用活动的气氛促成成交 业主的欢庆活动最容易营造气氛，有诚意的客户在感受老业主的生活开心、感受“华客会”会员的生活多彩氛围下，往往忍不住下定，若 再加上适当的鼓励的措施，则更为容易下决心购买 建议送出“会员专有权益”，著名健身会免费消费卡，配合“会员卡”使用。 D 高层单位为本项目的最后推出部分单位，在设施的完备上、物业的景观素质上，都是最好的单位，应以此为题材，轰动发售。 1）针对本阶段的销售培训到位 2）本阶段的宣传推广计划已落实 3-5% 推出全部高层单位，分若干批单位推出市场，每批推出一栋或两栋单位，根据单位素质差异，同样控制价格升幅在,利用一期已完工的实景样板房进行促销 ,联合媒体，开始中心区全新标志示范小区落成倒计时活动，吸引客户对本项目最终落成的关注,****+“北京的推广上，实行“网络”酒店展销”的方式，大力推广物业的素质，媲美京城的中心地段物业，推出最精彩的部分单位供客户选 择。 E 促销上海滩花园二期最后的单位 1）针对本阶段的销售培训到位 2）本阶段的宣传推广计划已落实 3）本项目促销推广措施落实 4）工程方面已有明显的进度配合 推出最后高层单位 ,邀请全国知名教育学家，点评全国名校，帮助业主为子女选择志愿 ,邀请健康专家为业主家中的贤内助进行健康讲评，并进行“爱丈夫、爱长者”大行动，由家庭主妇将一个月的采单安排作为评选的标准，由健 康专家进行评选 ,在上述一系列的照顾业主和会员的措施的前提下，推出“绝版地块，绝版单位”展销行动 强烈宣传的绝版好单位，无论居住、投资都是难得的地段、环境，实行“秒秒金”的促销，越早购买优惠越多，已最硬销的手段如送装修、 送家电等手段为整个项目的销售高潮阶段，为今后的八年抗战做好准备。 建立 巩固 迎合 上海滩形象 大华品牌 业主需求 纯净、浪漫、高贵 信心、品质 自然、轻松 展示上海生活多层面独特形象 提供质量保证 彰显全新生活态度 曾几何时，人们为身边的凡尘琐事所困扰，在得失的取舍之间无法自拔，心灵始终向往纯净，轻灵，一如孩童般的天真，一如水晶般的通透 ……，最原味的、最纯净的、最平和的，这都是人们对生活模式的需求和心灵最深的憧憬。 上海滩花园——一个全新的、人们渴求已久的生活模式体验。 这是发展商努力给予客户的承诺，亦是******在整个楼盘的包装和销售过程中贯彻的宗旨。 就上海滩花园的推广而言，****认为： 通过四个互相独立但延展性又很强的创意主旨来迎合不同的销售过程，一方面树立发展商的品牌形象，以达到预期的销售目标，更重要的是 让大华的品牌进一步深入人心，使其知名度和美誉度并存且得以延续。 这四个创意主旨分别是： ?一期：“上海之星” ?二期： “上海之光” ?三期：“上海之明” ?四期： “上海之恋” ? ——希望 星星独有的纯净与儿童、少年的纯洁和天真有异曲同工之处。 “星”一方面是大华地产历史的回顾，另一方面是地产传奇的延续，星星在消费者的眼里是永远的存在的，夜晚唯星星独美。 同时，“星”又是希望的象征，而上海滩正是这样一个孕育希望的地方。 主要诉求对象：年轻人对于过去老上海的向往 ? ——成功 上海的光芒是高贵的，让人心动的，具有含金量的。而这种光芒正是上海滩花园若干成功业主成功的写照。 主要诉求对象：中年 ?“上海之明” ——通透 “明”亦是亮，然而，这种亮的光是内敛的，平和的，让人回味和意味深长的。这种“明”的光正是上海滩花园所能提供的一种平和的、通透的生活氛围，也正是人们所向往的生活方式。 主要诉求对象：老年 ?“上海之恋” ——恒久 恋着生命；恋着生活；恋着人生许多不舍不弃的平凡，这是人所追求的生活境界，亦正是上海滩花园能为客户所提供的恒久主题。主要诉求对象：生命、永恒 在整个销售过程中，****根据其各个阶段的不同特点分为派筹、内部认购、强销、尾盘消化期这四个销售阶段。相应所采取的广告策略又有所不同。 这一阶段主要采用固定的和延续性强的方式来推广此项目，此阶段广告投入适量，主要用稳定的持续的广告方式宣传此项目。 目的在于建立产品的新形象，传达信息，让消费者认知，挖掘潜在客户。 ?上海大华作为首次进军烟台市场，首先需要的是建立起企业的品牌形象，这将为大华今后在烟台地产的发展打下坚实的基础，因此，在开始推广上海滩花园之前，我们将利用一个月的时间对上海大华集团进行系列性的推广，媒体的宣传配合着系列的SP活动将使得品牌宣传事半功倍。 ?借秋交会之势推出上海滩花园，全新面市，积累客户。 ?用邮递的方式进行推广，向项目附近的居民区和有针对性的客户派发项目资料，一来让客户了解项目情况，二来用人文化的方式将大华的整体形象和文化气息传递给潜在客户。 ?用户外广告的形式加强形象的推广。 ?以户外公益广告的形式来增强项目及上海大华地产本身的文化性和人文性。（如南大街户外广告、机场高速高炮、公交站点广告牌：“上海 滩花园祝您一路平安”） ?“华客会”活动（配合着上海大华的企业推广，结合烟台当地的特色，推出大众化的“上海大华——狂欢啤酒节”、高品位的“上海大华 ——音乐酒会”等系列活动，在音乐酒会上针对项目的推广，关于现场的气氛以及音乐会的分类将更好的体现上海大华地产大亨的良苦 用心。 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《齐鲁晚报》 ?小众媒体：《烟台日报》、《今晨六点》、 ?邮递 ?****地铺资源 ?****网络资源 二）一 这一阶段主要采用轰动和频繁的广告投入来推广此项目，一方面对广告量有较大的投入，另一方面，会举行一些活动来促进销售。 目的在于让上海滩花园的形象被消费者认可，让潜在需求转换为有效需求，促进销售量的同时，让上海大华地产的形象得以巩固。 ?以每周一次的频率在《烟台晚报》和每两周一次的频率在《齐鲁晚报》上以延展性强的广告创意加以推广。 ?在《烟台晚报》上对上海滩花园做全面系统的软文介绍。 ?以上海滩花园的名义协办《金日置业》烟台地产电视栏目。 ?2007年9月举办中秋之夜活动，邀请已购买的客户参加。 ?2007年10月举办“与中国同行”活动，凡与中华人民共和国同岁或者同天生日的业主都会获得意外的惊喜。 ?发展商成立一个“上海大华教育基金”。 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《齐鲁晚报》、《中国房地产》 ?小众媒体：《烟台日报》、《风云DM 》、 ?****地铺资源 ?****网络资源 这一阶段主要借助上一阶段的大肆推广之势，广告投入量适当增多，活动会大量增加。 之所以采取这种形式，一方面是为了让已经得到认知甚至认可的上海大华地产的形象得以巩固，为高层的销售做必要的铺垫，另一方面， 这个时段需要的是巩固销售成果和让更多的客户口口相传，也就是说要让发展商的美誉度即文化性和亲和力让客户接受，因此，活动将会成为最主要的推广形式。 ?2007年12月借圣诞节来临之际，举行业主嘉年华活动。 ?2008年1月举行迎新春晚会。 ?2008年2月14日借助情人节，在市区联合一些合作商家（如周大福等）举行情人节活动。 ?2008年3月举行“上海之星”活动，“上海之星”的业主将组织系列活动，春游或者幸运者国内三日游等等。 ?辅助以全新创意的报版广告 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《齐鲁晚报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《中国房地产》 ?小众媒体：《韩国杂志》、《烟台日报》、《红地产》 ?15”、30”电视广告及广告杂志 ?京沪展销会 ?****地铺资源 ?****网络资源 这个阶段主要有两个方面的广告投入，一是为一期高层所做的促销，二是为二期小高层所做的销售配合。这一阶段的广告投放量比较上一阶段有所下降，但不会完全停止，而是适量的主题性强的广告推出。同时，依然会有一些促销活动和业主与发展商之间的联谊活动。 之所以这样做一方面由于前期的广告效应，上海滩花园的形象已深入人心，同时，避免过份炒作之嫌，因此，这一时期的活动主要集中在展现发展商的文化性和亲和力方面。 ?2008年4月举行“上海滩花园植树节”活动 ?2008年6月举行“上海滩花园首届业主春运会”，上海大华地产的领导将会在运动会之际亲自为获得“水晶之星”荣誉的业主家庭表示 问候并进行颁奖。届时，运动会将由烟台电视台三套“金日置业”栏目进行专题转播。 ?2008年6月采用邮递及电话联系方式，对诚意客户派筹 ?2008年6月第二届“上海大华教育基金”评比活动 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《北京青年报》、《中国房地产报》?15”、30”电视广告及电视广告杂志 ?韩国杂志 ?邮递 ?上海展销会 这一阶段的广告侧重点又开始转为报纸和电视广告，宣传性加强。而且促销的方式会增多。之所以采取这种方式，一方面因为高层的销售需要大量广告的配合，另一方面为使小高层的销售达到理想状态，同时高层销售起到轰动作用， 因此，采取广告投入加大这一策略。同时，活动量会有所减少。 ?2008年7月“上海之夏”活动 ?2008年9月“海上海之旅”活动 ?2008年11月一期入伙庆典 ?2009年1月新年“新上海滩”活动 ?2009年2月情人节，上海滩社区情侣派对?2009年2月新年派送大礼包活动 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《齐鲁晚报》?15”、30”电视广告及电视广告杂志?京沪报版 ?韩国杂志 ?北京冬季展销会 这一阶段由于销售已达到一定的程度，主要采取自然销售为主，广告量的投入相应减少，但活动依然占据较重要的比例。 原因在于在春季所有的工期又将开工，虽然表面现象是大华地产已深入人心，然而，从长远和深层来看，这才是大华地产与业主真正关系的开始。如何让所有业主感觉上海滩花园不仅仅是一个钢筋水泥和花草树木彻成的大社区，更是一个互助互爱、其乐融融的大家庭，正是这一阶段的主要广告创意宗旨。 ?2009年3月“实景展示厅”开放日活动 ?2009年4月“上海滩之家”活动 ?户外广告牌 ?主流媒体：《烟台晚报》、《齐鲁晚报》 ?15”、30”电视广告 ?京沪报版 ?韩国杂志 ?大华地产——曾创辉煌，再续传奇 ?纯净、高贵、平和、通透——上海原色生活新体验 ?让人向往和充满希望的——这正是上海滩花园所想给您的最原味生活的本色彩 ?上海滩的纯净就象他（孩子）的眼睛，清沏透明，充满着希望（儿童） ?自从住进上海滩后，我每年都能获得“上海大华教育基金”，因为我象他一样优秀（少年） ?父母总担心子女的前途是否充满希望，但上海滩的父母却完全没有这种担心，上海滩花园正是中心区的一颗希望之星（父母）（从大社区的 配套、上海滩花园本身的配套来阐述希望的含义） ?上海——一个散发着高贵的光芒，让人期待，让人渴望的城市—— 一如我们都在向往生活和事业的成功。 ?成功的我，要求很多——地段优越、升值空间大、人文环境优……所以，我依然在寻求，但上海滩花园让我真正感受到成功的与众不同。?我是成功的，但上海滩花园却让成功的我觉得自己逊色不已。 ?我曾经错过许多成功的机会，但今天我却毫不犹豫地锁定上海滩花园，她的成功比我独有的成功更珍贵，因为上海滩的成功是12000个家庭 的成功。 ?上海滩并不光彩夺目，但却更平和，正如我的心境，在历经人生的许多波折之后，我更想生活平静，充满爱，充满关怀，只有上海滩能给我 这些最原始的，最真需求的满足。 ?心灵是无需任何修饰的，而我的生活也是最原味的，最真的——排斥修饰，无需花哨，追求真实，象上海滩花园的品质。?儿女成天忙于自己的事业，我不想成为他们的负担，在上海滩花园里我终于找到自己的天地和空间。 ?上海在我的心里是向往的，它给我留下的印象是永恒的，她的光芒是永远纯洁的，而爱、真实、原色，这正是上海滩奉献给所有渴望纯净、通透、 高贵生活人士的不二家园。 ?我们总在想，情感可以永恒，人性永远善良，希望永远存在于身边……所以我们选择上海滩花园。 ?生活其实是美好的,因为我们珍惜,就象上海滩花园珍惜我们每一个人的情感. 推广阶段广告创意表现 上海之星上海滩——充满希望 通过父母对孩子的期望,展现上海滩是一具孕育希望的地方。同时，孩子的纯洁、天真正如水晶的特征， 运用这些特征来展示上海滩是一个原色生活的氛围——回忆、纯净。 （突显上海滩的教育主题和环保设计） 上海之光上海滩——感觉成功 通过人们对成功的渴望和上海所散发的高贵的光芒来寓意上海滩能带给业主成功的享受。 运用上海高贵光芒这一特性来显现上海滩是一个让人向往的高尚的住宅社区。 （突显上海滩的高尚社区和高档物业本身、升值潜力） 上海之明上海滩——心灵通透 将老年人心境的平和和通透与上海光芒内敛结合，向客户展现一个能让人平和，让人心灵通透的生活 境界，正是上海滩所能展现的原色生活品味。 （突显示上海滩的配套） 上海之恋上海滩——生命恒久 通过上海滩珍惜人、爱护人这一主题来契合人们对许多美好情感及人性永恒的渴求，展示上海滩花园总 体的文化氛围和情感诉求。 （突显上海滩花园本身的人文性和大华地产的人文性） 推广阶段媒体投放频率建议一期小高层派由于刚刚启动销售，所以投放主要集中在报版、户外广告和邮递方面筹、内部认购频率较强 期 一期小高层强销售有所启动，但为将小高层的销售推到一侧重点除报版广告外，可选择多种杂志广告 销期个高度，因此，投放频率较上一阶段有所加 强 一期高层强销由于高层销售难度要较小高层大，这一阶段侧重点依然是报纸，同时杂志，电视亦不可忽略期，小高层尾的广告投入量急剧增加。 盘消化期投放频率变得频繁 二期小高层派一方面是二期小高层的准备销售阶段，另一媒体侧重点集中在报纸和邮递方面 筹、小高层内方面是一期高层的消化期 部认购及强销投放频率会较上一阶段有所减弱，但不会完 期、一期高层全停止 消化期 二期小高层促高层的销售力度会加强侧重点在电视和报纸方面，杂志，展销会加以辅助 销期、高层强投放频率加强 销期 二期高层促销销售已达到一定程度，主要侧重自然销售侧重点在于各种往来于发展商与业主之间的邮件， 期媒体投放频率减弱报纸成为辅助手段 ?“上海滩之星” 举办“上海滩之星”活动，在已交订金的上海滩花园一期的客户子女中举办一次知识竞赛，设立三个奖项，奖励可考虑与其所读学校 联系免除一年学杂费或半年学杂费。举办这次活动的目的在于一方面避免过分的炒作性，另一方面与上海滩花园项目规划中的规范主旨相 对，通过奖励这些学生来体现上海大华对少年儿童的关怀和对生命本身的关注。“星”既希望，通过“星”来寓意少年是明天的希望，而 上海滩花园则是孕育希望之地。 ?“上海滩之尊” 借一期高层封顶之日举行，在30-50岁的已落订的业主中，举行一次“成功的我”演讲活动，通过中年人特有的成功气质来衬托上海滩花园的整体气质。活动胜出者将获得大华地产提供的特制的水晶奖杯。这一活动也与项目理念相契合，突显上海滩的高贵，尊严。 ?“上海滩之明” 邀请所有上海滩花园的业主中50岁以上的人士参加活动。活动内容为将生活中的感悟，人生旅途中的经历以图文并茂的形式表现 出来，选出最具亲和力和最慈祥的“上海滩老人”，并发以一定的纪念品。 ?“上海滩之恋” 成立一个“上海滩展示厅”，一方面将大华地产的历史及发展历程加以展示，另一方面，将所有获得过“上海滩之星”、“上海滩 之尊”、“上海滩之明”荣誉的业主以生动的形式将其资料及简短说明加以展示，让所有上海滩花园的业主感觉这是一个自己的博物馆， 她有历史，有今天，更有希望和将来，“上海滩展示厅”开放之日，举行“上海滩之恋”活动，邀请所有上海滩花园业主参加，主题为： “你认为上海滩花园中最值得依恋的地方”，参加形式多样，可以是作文、录音、摄影或录像等等。 ? “华客会”活动，对上海滩花园的业主颁发价值1万元人民币的“华客会会员卡” ?一期小高层封顶庆祝活动 邀请此时已购买上海滩花园一期住宅的业主和潜在客户参加，让大家见证上海滩花园的成长。 ? “上海大华教育基金”——发展商每年会投入一定资金，用来奖励那些在学业上、技能方面、或做人方面有突出表现的学生，同时，业主 如果有兴趣亦可参加这个基金会，相信这会成为上海大华美誉度得以提升的桥梁。 ?业主嘉年华活动，感受上海滩花园大家庭的快乐。 ?小高层入伙欢迎活动，欢迎第一批上海滩花园住户入住上海滩花园。 ?2007年10月举行“与中国同行”活动，凡上海滩花园业主中与中华人民共和国同岁或同天生日的业主将会获得特别荣誉。?12月业主迎新年酒会，诚意邀请所有上海滩花园的业主参加，为新的一年期待新的希望和新的成功。 ?第二届“上海大华教育基金”评比活动。 ?2008年3月，“上海滩植树节”活动，邀请所有上海滩花园业主参加植树，建设上海滩花园。 ?2008年5月“上海之旅”活动，凡在2008年3月-4月之间购买上海滩花园住宅的业主和以往曾获“上海滩之星”和“上海滩之尊”荣誉的 业主即可以参加抽奖，获奖者可在五一大假期间畅游上海。 ?2007以及2008年7月“上海滩之夏”活动，凡在2007及2008年5月-6月之间内部认购或购买上海滩花园住宅的业主和以往曾获“上海 滩之星”和“上海滩之尊”荣誉的业主即可以参加抽奖，获奖者可获得发展商提供的承德、上海、三亚旅游机会。?二期高层封顶活动。 ?2008年1月新年“新上海滩年”活动，邀请所有上海滩花园一期业主参加，请大家感受新年新气象，新年发展商的新目标，让大家与上 海滩花园一起成长。 ?第三届“上海大华教育基金”评比活动。 ? “上海滩之家”活动，请所有业主参加，将你认为如何将上海滩花园这个大家庭办得有声有色的高招提出来，被采用者，将被录入“上 海滩展示厅”中，让所有将来的上海滩花园家庭成员见证他们的贡献。 考虑到上海滩花园在烟台推售的时间大约在8年左右，而烟台本土的居民难以消化掉如此之大的住宅面积，今后的需求实际情况则较难准确估计，鉴于此原因，故本方案另外针对异地销售市场进行探讨并就目前的市况对将来的外销推广策划提出初步构想。 据市场研究部的资料显示，今年以来烟台市的众多楼盘在异地销售数量呈上升趋势，通过展销会、看楼团等形式作外销推广；而从在异地推售的烟台楼盘所处区域看，基本包罗了济南、青岛、招远等所有区域，这表明，随着烟台经济的发展，开拓外销市场区域已成为越来越多烟台发展商的目标。 从销售效果来看，地理位置占优的楼盘在异地市场上较受青睐，例如临海、临高尔夫等等。另外一些拥有较大升值潜力的楼盘根据自身的一些独特优势，获得外地市场的青睐。 总体而言（排除不可预知的重大政治、经济等方面的突发因 素），从目前市场形势看，预计未来两年的外销前景会持续向好，因为认购烟台物业作为“第二间屋”的趋势在胶东半岛有加强迹象；而从未来置业区域分析：烟台区域楼盘凭借独特的传统地域优势，以及升值比例较高的关系，应可吸引更多享受型客户到烟台居住，烟台海滨城市的不断发展，加上环境的配备， 故此区仍将是外地热烈追捧的首选区之一。 ****根据实际销售经验，总结出目前占据市场主导的住宅依然具备以下几种趋势： 1. 具有小区园林、独特外观、完善配套和会所设施的新型高层/小高层住宅小区较受买家青睐，如黄海城市花园、南山世纪城、台湾村、金海岸2. 优质楼盘仍能吸引投资者的注意，再配以适当的包装和定位，销售形势较为乐观。 3. 传统的中小户型（面积在80——120平米）仍受买家追捧。这主要在于一直以来消费者多为中、低收人士，购房注重实用性或投资性，故户型 小，总价低更会令他们易下认购决心。但近一年，少数优质物业的中大户型（面积在160——220平米）亦开始为部分中高产阶层接受。 4. 对于中小户型，楼价若在人民币25-40万元左右，则较能被市场接受。 5. 付款办法越来越优惠，开发商根据自身情况与银行协商进行一系列付款方式，方便了更多的消费者。 虽然“金牌城市”早已炒得沸沸扬扬，然而，从近期来看，烟台楼盘在异地的销售除少数楼盘有较好的销售业绩外，大多不尽人意，根据****在北京多年的地产代理经验，我们认为要使一个楼盘在北京、上海及其它周边城市成功地推售，除其本身质素方面的要求外，准确的能为异地消费者所接受的物业定位及市场推广方法亦都占据着相当重要的地位。 因此，为使项目扬长避短，达到最令人满意的销售业绩，****认为： 上海滩花园应尽量将其环境、配套优势及升值潜力融合成一个整体。对北京、上海客户来说，她是一个兼备渡假、居住、投资功能于一体的高质素物业，而且她的吸引力不再仅仅局限于那些投资置业的客户群，更多的是集中在具备一定文化素质和经济能力，对烟台前景看好的客户群中。 ,需在烟台置业安居家人的异地烟台籍人士 ,经常往返北京、上海及烟台工作者 ,在烟台做生意的外国人 ,由于在韩国置业条件有限的人士，他们是典型的“韩国工作，烟台居住” ,这是一类较新的买家，他们认为烟台区域有很大的升值潜力，看好烟台的发展前景，因此，他们会购置物业，主要用来出租或投资,这类人主要看好烟台的规划前景，一方面为自己退休后作打算，一方面作为来烟台消费和娱乐的落脚之地 ****建议，本项目北京、上海推广的物业总定位为： , 本项目位于滨海城市，海、陆、空交通便捷，享受滨海，即时拥有！ , 本项目位居新城市中心东端，将是烟台的金融、政治、文化中心； 中心区为人们公认的最具升值潜力的地区，市政配套设施世纪大厦，国际会展中心等将于08年内全面建设到位； 同时，莱山区域各项目也均于08年全面投入使用，因此，本物业已处于一触即发的升值状态。, 项目大环境景观优越，双重山景的配备，家门口的逛荡河，远处望去的大海，处处景观，点点享受。 本项目无论从小区规划还是从物业本身来说，都是高档次的物业质素 中原建议，本项目的形象定位为： 本项目总建筑面积160 万平米，是烟台最大的住宅社区，建筑形态多元化，别墅的配备将给高层人士提供更佳的选择。拥有园林，会所的完善配套设施，具有极高的生活品质，是度假和旅游观光的绝好居所，同时，本物业占据烟台未来城市中心泛核心地块，将使这片土地与中国乃至国际间的距离缩至最短，因而，它是集自住、度假，投资一体化的综合物业。 本项目的户型主要定位为80多平米的二房和120多平米的三房为主，价格目前一期异地销售所定均价为3800元/平方尺，所以总价约为30-50万元人民币之间，此项目定位应较为符合大城市客户的投资要求。 根据****的需求调查，北京客户有75.2%的比例要求住宅带装修，因此，本项目在推入北京市场时，可选择多种装修标准，提供多种装修套餐，以备客户选择，从而促进销售。 建议以港式住宅交楼标准交付业主使用，如厨房备齐热水器、微波炉、抽油烟机、排气扇、洗衣机、烤炉、冰箱；客厅备齐空调、木地板、天花线、木地脚线、灯饰；洗手间有齐全设施等等均为港式交楼标准，由此可号称“香港楼交楼质素”，此举将大大吸引自用及投资客户（详见附件一） 建议聘请香港物业管理公司如戴德梁行，这种物业管理公司会提供港式的管理，如酒店式管理，自助洗衣服务等，但管理费应控制在合理水平符合当地的市场。 建议设一个较轻松的付款办法给认购物业必需性较低的人买家，如首期一成签合同付，入伙付两成，七成20年即供人民币按揭（详见附件二）。 根据****的销售经验，为使本项目以全新的形式推入市场，同时达到最有效的销售效果，****认为： 1）从销售角度上来看，08年5月即将推出二期，二期的品质将略胜一期，建立在一期的销售业绩上，这个阶段推出市场，会给外地客户一定 的消费信心。 2）从建筑进度来说，一期小高层已封顶，售楼处等销售工具亦已更加完善，这个良好的销售准备条件对前来看楼的异地客户来说，即可感性 地认识到楼盘本身的状况，同时对发展商的信心亦会增强。 ,展销会 在北京、上海大型的星级酒店举办项目展销会，可以造就人气，而且，就目前的销售统计来看，这也是一种最有效的推广方式。 ,****地铺 利用****员工的销售网络同时推售本项目。 ,电话冷访 由****北京同事对有兴趣在烟台置业的客户进行电话访问。,直邮 ,传单 ,新闻缮稿 以为广告主旨来贯穿各个广告阶段的广告活动。 主要分为五大篇： , 此篇的广告诉求点主要突出在烟台的发展前景和中心区的发展趋势，以此来显现中心区独有的投资空间——即上海滩花园里的前景是无 需预测的 , 此篇的广告诉求主要集中在上海滩花园的生活配套及交通方面，将上海滩花园的地理优势发挥得淋漓尽致，即——上海滩花园里的方便 生活是无需预测的 , 以上海滩花园四面的景观为广告主题，来吸引渡假客户——上海滩花园里的美景是无需预测的 , 上海滩花园里的科技运用，环保运用，都给您提供一个充满洁净和希望的空间，——上海滩花园里的希望是无需预测的, 上海滩花园是烟台唯一的一个以海派为主题的大型社区，其中的快乐自然多多，自然恒久——上海滩花园里的美好和快乐是永恒的，无 需预测的 ,首期10% ,离北京仅需50分钟 ,烟台首个全景致海派大社区,送全屋港式豪华装修标准,港式物业管理 ,轻松的付款方式 , 主要的北京电视台 主要的推广形式为15”、30”电视短片和电视广告杂志 , , , , 一方面飞机的消耗时间对销售说辞上会起到极大的推动作用，而且从****关于北京潜在客户的需求调查来看，对异地消耗时间比例有需求者占调查比例的87.6%。 另一方面，双飞的开通可以看出发展商的实力和发展商对业主的重视。 , 主要栏目有： 烟台的中心区：介绍中心区的规划及发展前景 美食中心区：介绍中心区的美食及价格、位置、交通等 永恒上海滩：从上海滩的规划、主题来介绍上海滩花园的生命、情感及气魄 恒久主题 从****对北京潜在客户需求调查来看，认为烟台有潜力的只占43.7%，可以看出北京客户目前对烟台的认知较少。基于这一点，为发挥本项目的地段优势，制作生活全册既可提高本项目的知名度，又可提高中心区的整体知名度。同时，通过全国知名发展商上海大华的口碑在烟台的开发来突显本项目的眼光前瞻性和长远性。 , 一方面为提高本发展商的知名度，尽量避开本项目在异地推广的劣势；另一方面，电视在京沪媒体中依然占着很重要的传播地位，是受众接受信息的主要途径之一。 因此，****建议：由上海滩花园赞助某个电视栏目 , 在北京、上海组织看楼团，往返于两地之间，由发展商提供免费的食和玩，最重要的是让看楼客亲临售楼处，并感觉上海滩花园的所有优势，冲动落订。看楼团可命名为“上海滩的一天”。 这种推广形式一方面可以在局部范围内积聚人气，提高知名度，同时可借口口相传的途径来传播本项目。, ,额外折扣 ,特惠家电套餐 ,精选几个单位以超低价发售 ,员工介绍亲友认购均可获额外2%的折扣 ,前三名北京、上海业主将会免一年物业管理费 高级内装乳胶漆、天花角线、优质顶灯 高级瓷砖吊顶、铝合金板吊顶、优质灯饰质调钢板防火防盗门、防盗眼及门锁 高级枫木（榉木）饰面夹皮门及门套、门锁 ：名厂复合地板、地脚线、冷气机 ：大理石门槛、高级防滑地砖 高级防滑地砖 粉末喷涂铝窗、优质玻璃、花岗岩窗台板 ：高级橱柜、配高级不锈钢星盆、名牌抽油烟机、煤气炉、微波炉、嵌入式烤炉、洗衣机、冰箱、排气扇 ：高级坐厕、高级浴缸/沐浴间、优质沐浴花洒、洗面盆、高级浴镜、毛巾架、名牌热水器、抽气扇 入户门磁、客厅红外线探测、对讲系统、紧急求助制、预设入墙优质暗线插座、开关、管道煤气、有线电视 采用酒店式标准 名厂优质进口电梯 可视对讲机系统及闭路电视监控系统，电子巡更系统 电子布告栏、背景音乐系统、停车自动化管理系统 1、 1. 签定认购书时，付定金人民币2万元； 2. 签定认购书之日起7天内付清楼款全额（含定金），并签署《商品房买卖合同》；2、 1. 签定认购书时，付定金人民币2万元； 2. 签定认购书之日起7天内付清楼款的30%（含定金），并签署《合同书》；3. 楼款的70%于签署合同后30天内办妥银行按揭。 1. 签定认购时，付定金人民币2万元； 2. 签定认购书之日起7天内付清楼款的10%（含定金），并签署《合同书》；3. 楼款的70%于签署合同后30天内办妥银行按揭，或以一次性形式支付；4. 发出入伙通知书后14天内付楼款的20%； 在接到贵司的策划任务后，******领导层把本项目策划列为重点攻关项目，调动策划、销售，市场调研等多个部门的精英人员迅速着手工作。为了对本策划案的把握有一个更为直接和清晰的思路，****对这段时期的工作进行摘要性分析总结如下： 1）组织进行深入市场调研，分析客户生活需求和购买力，锁定本物业目标客户； 2）在对异地置业的具现实可行性分析基础上，提出本物业的良好前景，并在户型设计、物业形象等方面进行细致分析； 3）对本项目进行工程进度和投资效益及风险分析，得出项目如经营开发得当，未来会有有较高的赢利这一结论。 4）对本项目的地段进行探讨，总结出本项目对城市的适用程度及可结合性，找到最终的结合点——“都心海派住宅”的开发。同时为论证该思想 的正确性，****项目组特别与中国城市规划学会理事进行了分析讨论，并得到了确切肯定。 5）指出项目开发要成功，必须走理念创新、产品创新，推广手段创新、服务创新等多种创新模式，并以此为切入点，提出本项目的物业总体定位 为： 6）根据烟台市环境和中心区街区功能特征，作出本项目的规划模型，让我们对整个项目的开发有了非常形象的把握。7）提出本物业的形象定位为： ，并进而提出了建筑风格应走“国际化”路线，营造楼市精品。 8）针对本物业定位、目标客户以及工期安排，制定了一系列的营销推广措施，他们都是****在营销工作中总结的行之有效的经验。9）提出物业开发模式建议，在进行项目分期开发和资金运作分析的同时，强调整个项目开发应牢牢把住对发展商的炒作、对项目所在地块的炒作、 对房地产市场影响的炒作以及对项目建设长期社会效益的炒作。 ****认为中心区项目所代表的不仅仅是项目本身，除却其拥有核心优势之外，更重要的是把营造出时代性、标志性特色。故此，****在将前期工作进行总结的同时，亦希望能在未来与的合作过程中，协同其他各相关专业公司通力合作，将****的销售经验与资源不遗余力的运用到中心区项目中，协助完成将上海滩花园建设成标志性、国际化大社区这一长足目标。 北京******房地产经纪有限公司