保健品广告，无可救药？

保健品广告，无可救药？ 保健品广告，无可救药, 纛 保健品广告,无可救药? 尹琪 近年来我国保健品产业发展迅速,年销售已达600亿以上.保健品市场风起云涌.却难免泥沙俱下,尽管 《广告法》和相关条例不断加以约束,但保健品广告却屡闯禁区,成为社会的"公害".虚假,欺骗消费 者,销售过多依靠广告,违规发布等反常现象使其总是惹祸上身,为千夫所指. 2006年8,EJ1日,广电总局,工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的 通知》(简称"禁播令")生效.要求"所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品,医疗器械和丰胸,减肥, 增高产品的电视购物节目". "禁播令"在广告界引起不同的反应,除了拍手称快者外,也有沉默不语和不屑一顾者;联想到针对保健 品和其广告的"追击行为"已不是首次.我们不禁要问:保健品广告你到底怎么了? 一 ,保健品广告存在的问题 1.虚假广告成为制胜高招 保健品经常发布各形式的虚假广告来诱导消费者消费,误导语言数不胜数.例如:广告经常将两件不相关 的事情进行联系,引诱消费者得到生产者希望的结论.夸大使用效果也是广告的经常手段.以减肥产品为例, "减脂排油,一夜见效","'游泳圈'没有了","轻松减掉小肚子","几日下来,脱胎换骨","100% 地吸收"等都是保健品常见广告语.此外,有些广告甚至违反科学知识,编造疗效. 2为突出产品疗效,与药品混为一谈 保健品经营者经常在广告中强调其对人体某一方面问题的治疗功效,和医药产品混为一谈,严重超越了保 健品的含义.按照《食品广告发布暂行规定》第二条规定,"保健食品是指具有特定保健功能,适宜于特定人 群,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品."这表明既然已注册为保健品就应该和用于治疗人体疾 病的药品并不相同,但是不少广告已超越了此要求. 此外,《保健食品广告审查暂行规定》(后文简称《暂行规定》】中第八条规定保健品广告不得"含有与 药品相混淆的用语,直接或者间接地宣传治疗作用,或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具 有疾病治疗的作用",但是不少广告还是试图突出其神奇功效. 保健品广告中经常突出产品含有某种奇特成分,将"(不得)用公众难以理解的专业化术语,神秘化语 言,表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理"(见《暂行规定》中的第八条第四款)的规定看作 为盲区. 为了避免引起混乱,《暂行规定》要求禁止广告"利用和出现国家机关及其事业单位,医疗机构,学术 机构,行业组织的名义和形象,或者以专家,医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明".但是大部 分广告中仍可以找到医疗人员和消费者的形象.最常见的是借用医生和消费者的形象编造子虚乌有的故事.有 .十鸬廑告2006.12 的平面广告甚至提供包括姓名,工作单位等在内的所谓消费 者的信息,来体现广告的"真实性",而这些信息在消费者 实际购买时往往是不会也难以核对的.此外编造根本不存在 的机构或盗用国际知名医学机构的名称来给产品一个显赫的 "出身"的广告也是屡禁不绝.可以说,名人出镜,消费者 体验,专家讲解已成为保健品广告的基本模式构成,对消费 者具有异常的杀伤力. 3.内容低级庸俗 部分保健品广告,特别是性保健品广告用语低俗,甚至 带有强烈的色情倾向,严重威胁着广告环境的健康. 4.发布方式违规严重 为了尽可能扩大受众数量,保健品广告的发布不分场 合,违规异常严重.本来是针对成人的产品广告在电视黄金 时段反复出现,完全不顾及对儿童和发育期的青少年的影 响,不但成为孩子们的"另类教科书",更让一同观看电视 的家长们尴尬不已,但又措手不及. 5送审广告偷梁换柱 连普通的消费者都能发现问题的广告能突破监督部门的 审查,获得合格批文被发布出来的现象确实令人不能理解. 实际上,并非保健品广告穿上了"隐身衣",逃过检查人员 的视线,而是"送审版本与在媒体上发布的版本经常不是同 一 版本的现象"已是保健品广告业界的公开秘密. 二,保健品广告为何问题繁多 1.广告成为保健品行业的最大支出之一 我国保健品行业有其特殊性,项目的起点很低,大量依 靠广告说话. 有统计表明国内保健食品企业普遍投资规模小,"过1亿 元投资的企业只占145%,100万元的占4189%,小于10万 元的作坊有126%".而一种保健品从研制,开发,报批到成 品到注册商标只要几十万元资金.较低的门槛和较高的利润 导致大量企业纷纷投身到保健品行业,卫生部最高峰时批准 的保健食品达到3570多种,而地方各级卫生部门批准的各种 食字号,健宇号,监字号,健监字号等五花八门的食品更多 达5万种.企业蜂拥而至使竞争异常激烈,而各企业也都在寻 找一夜爆发的神话,于是广告成为其快速成功的利器. 保健品业内透露,保健品中的减肥品成本八成都投向广 告.可以说"广告"已经被当作保健品本身的"疗效". 2"利益体"合谋,消费者成"唯一"直接受害者 利润不菲的保健品行业的利益却并不为保健品行业独 享,而是成为相关的企业,广告名人,媒介,地方政府和管 理部门的某些官员的共同利益.可以说保健品广告成为一条 纽带,使涉及人员形成了一个牢固的"利益体",而不管他 们是否是出自本意.而"利益体合谋"的出现直接造成问题 繁多和消费者成为"唯一"受害者的局面. 保健品生产企业创造出的高额的利润并不能全部属于 企业自身,除了生产成本和必要的收益,大部分被"利益 体"共同享有.代言名人报酬不菲,一年少则十几万,多则 上百万.广告公司和媒介也是受益者.海量的广告不但保证 了媒体黄金时段,黄金版面的高额收入,连令电视台头疼的 "垃圾时间",令报纸杂志心疼的"垃圾版面"也常被保健 品广告所利用,可谓是"两全其美".难怪当广电部"禁播 令"下达时,竞有地方电视台向广电总局提出"已经和广告 商签了,能否缓禁"的请求.而违法的保健品广告也许 被投诉或早被监督部门发现,但是在行政干预下也只好睁一 只眼闭一只眼,因为,广告收入在某些地方政府官员看来既 是和地方财政收入挂钩,就关系到自身的切身政绩. 保健品广告所造成的利益体形成了"合谋",正是其屡 禁不止的原因.而在"台谋"之下,上了当的消费者和饱受 不法广告困扰的老百姓成为了唯一的直接受害者. 3法律的相对滞后和道德的迷失使违法成本可flg,f~于守 法成本 笔者认为违法广告屡禁不止,我国法律相对滞后和社 会道德迷失也负有一定责任.我国的《广告法》第四十一条 对违规发布广告的制裁是处以广告费用一倍以上五倍以下的 罚款,而保健品企业依靠广告获得的利润比起五倍的罚款相 差甚远.尽管法律条文对明星在保健产品代言方面也有所规 定,但是并没有对违法行为做出相应的处罚规定,名人做广 告所得收益与应承担的风险明显不对称虽有名人做虚假或 违法广告被曝光的事例,但其事业前程并没因此损失多少. 在去年全国工商系统查处的违法广告中,三精牌蓝瓶 葡萄糖酸钙口服液,盖中盖口服液,钙加锌等广告一一被叫 停,但惩罚无一例直接指向三位代言的明星本人.而明星不 但可得到高额代言酬劳,而且依然活跃在演艺界.一些明星 在做了违法广告后,其受到舆论的谴责不及新闻炒作提高曝 光率所带来的好处.行业道德水平的缺乏使违规行为不但不 会受到苛责,反而突出了其盈利的能力. 因此.不是大众失去了判断的标准,而是在行业道德缺 失的背景下,谴责早已失去威力;不是企业敢于屡次闯入禁 区,而是相对收益,违法成本实在渺小. 三,如何"对症下药" 只有对问题充分了解了才能解决问题.面对中国保健品 广告的问题,可以从几个方面八手处理: 1从保健品广告的源头八手,提高行业准入标准,改善 企业的经营素质. 200612中.司痈告@ 我国保健品行业的进入条件较低,许多企业不具备研发 能力,采取买断经销权或外购产品的办法经营保健品,造成 了整个保健品产业的产品层次低,企业水平良莠不齐和产业 发展较大程度地依靠广告的不正常形态. 因此,全面提高企业素质是整治的关键.建议提高保健 品行业的准入,例如:国家相关部门应严格控制保健品 的审批条件,对于名不副实,弄虚作假的产品不准予上市. 禁止委托经营,并在注册资金等方面做出硬性规定并经过有 关部门的审查.对市场上的保健产品及其广告扩大监察力 度,对违法广告给予积极的曝光. 提高行业的准入门槛可大量减少"捞一把就跑"的企业 数量,减少恶性竞争,使经营环境得到有效控制,而企业也 会重视来之不易的产品和声誉. 2从法律和监管入手消除广告造成的利益体台谋. 保健品产业的特殊性及其造成的利益体合谋是行业道德 沦丧和法制不够健全的结果. 为了适应各种新的情况,立法部门应该不断修订现有的 广告法,使保健品广告能真正做到有法可依.对于保健品这 种较多依靠广告的行业,现有的《广告法》作为一部广告管 理的通则难以加以深入全面约束,而针对保健食品的《暂行 规定》也还有大量不完善之处,针对保健用品的广告尚无完 善的规定.因此,能否制定较为详细的专门的保健品法规, 对保健品广告和广告的整个发布涉及的制作公司媒体等进 行规范.同时,也要修正现在的不合理立法原则. 北大广告法专家肖江平认为,"只有受害者才能成为 诉讼主体.而虚假广告侵害的是社会中不确定的多数人的利 益,诉讼的受益主体与权利主体理应一致."明确的受害者 可以起诉,潜在的受害者也应可以起诉."规定具体的条款 :来扩大诉讼主体,来最大限度地发现并制止违法广告的危害 是广告法的应有之义." 在加强法制建设的同时,还应完善现有的广告监管体 系.传媒大学的一位博士生导师指出,相对于美国等发达国 家的广告监管体系相比较,我们显然缺乏中立的,无部门利 益瓜葛的广告独立监管机制的制度设计.而这种外部独立监 管的缺乏,使得违规广告缺乏顾虑,从而内化为媒体和广告 :厅业的潜规则,业内人士的自律意识和行业规范的重建由此 显得困难重重.显然,"获利单位失职"不是无原因的.而 是与外在的刚性制约的缺席息息相关. 我国现有的监管体系下,"赛跑者成为自己的裁判 @十蚴请200612 者",广电总局作为全国广播电视系统的行政主管部门,在 实际的行政运作中总难免带有部门利益的色彩,即它总是倾 向于维护广电系统的行业利益.一些媒体敢于屡屡犯规,也 和他们觉得广电总局不可能真正对自己的"孩子"下手这一 心理有关.而至于工商部门,在不同的行政层级上,其与媒 体部门和其他社会经济主体错综复杂的利益关系,也自然难 以保证监管的彻底性和中立性. 这种利益关系主导的行政偏护所导致的监管的不彻底性 和动摇性是违规广告泛滥的制度根源. 3加强科普宣传,提高消费者的识别能力和发动民间力 量监督保健品广告. 消费者是保健产品最终的使用者,如果能提高消费者对 于保健品及其广告的识别能力将有助于净化市场,使虚假广 告难以有效. 我国人民生活与消费水平的提高必将使健康成为一个新 的关注趋势,这就是为什么保健食,用品受到异常青睐的重 要原因.而保健品广告"快速","神速"的效果正好迎合 "通过一种比较省事的方式解决问题"的需要和违背自然规 律的奢望.因此,大力宣传科学知识,努力提高消费者的认 识水平以产生科学和正确的健康观念,保健品广告中一些神 乎其神的说法也就枉费唇舌了. 单靠政府和监督部门的力量监督海量的广告效果有限. 消费者协会可以通过招募志愿者的方式建立保健品广告的民 间监测机构,配合政府监督部门共同完成保健品广告的监督 工作.目前,由消费者个人举报违法保健品广告的例子已经 很多,而监管部门也经常是通过消费者的投诉找到线索发现 违法广告的.培养消费者志愿人员,不但可以提高他们的识 别水平,还可以辐射到他们的亲属家人,朋友和邻居等. 保健品广告引发的问题已成"冰冻三尺,非一日之 寒",要想彻底治理治理并非易事.除了要注意以上几点之 外,还要警惕治理后出现的新问题.如,在"禁播令"下达 之后,很多不法广告隐身网络,一些保健品企业也开始借助 更加隐蔽的广告方式推销产品.这些新情况使问题更加复杂 化和隐蔽化,极大地增加了治理难度.因此,仅靠广电部门 单纯的"禁播"可能还远不能解决所有的旧问题和新麻烦, 而解决问题的关键要依靠更多的有识之士的出谋划策和大力 的支持.口