服务创新的四维度模型

《数量经济技术经济研究》2004 年第 3 期 服务创新的四维度模型 蔺　雷　吴贵生 (清华大学经济管理学院技术经济与管理系) 　　【摘要】　服务创新是推动服务业发展的强大动力 , 同时对增强制造企 业的竞争力有重要作用。服务创新与制造业技术创新在创新内容和形式上有 所不同 , 关键在于创新维度的不同。本文通过对服务创新四维度模型的介绍 和探讨 , 识别了服务企业创新活动包含的四个一般性维度及其关联 , 为企业 的创新管理提供了理论参考。 关键词 　服务创新 　新服务概念 　企业 - 顾客界面 　服务传递 　技术 中图分类号　F719 　　文献标识码 　A 引 　言 服务企业究竟在哪些方面进行创新 ? 创新的关键维度是什么 ?“生产”一项服务对 企业意味着什么 ? 对以上问题的正确回答既是企业管理人员为顾客提供新服务的关键 , 也是学者们进行理论研究的基础和前提。 不同服务行业的创新侧重点各不相同 , 已有的服务创新模型不能对在所有产业中都 适用的关键维度进行识别和整合。Bilderbeek、Hertog、Marklund、Miles (1998) 提出 了一个有关服务创新的整合概念模型 , 其中包含了四个关键维度 , 因此被称为“四维度 模型”。该模型是对前人研究成果的整合 , 但正是这种整合使我们能从更为一般的角度 对服务创新包含的维度进行分析和讨论。“四维度模型”虽然只是一个概念模型 , 但能 较为全面地描绘服务创新并指导实际的创新活动。实践证明 , 该模型对创新政策制订者 和服务创新企业家来说都具有一定价值。 本文分为四部分 , 第一部分介绍四维度模型提出的背景 , 第二部分阐述模型框架 , 第三部分解释四维度的内涵 , 第四部分对不同维度间的关联和相互作用进行分析 , 指明 四维度创新模型的意义。 一、模型背景 在具体分析服务创新的四维度模型前 , 需要对该模型形成的研究思想有一定了 解。　　 研究者和企业管理人员必须面对的一个基本问题是 , 生产一项服务的本质含义是什 么。对该问题回答的好坏直接影响到对服务创新的研究。Gadrey (1985) 指出 : “生产 一项服务就是寻求一个问题的解决办法 (一项措施 , 一个运作过程) , 它并不提供实物 —23— 产品 , 而是将很多不同能力 (人力 , 技术 , 组织等) 集中起来以获取针对顾客和组织问 题的解决 , 而这种解决办法的准确度会在很大的范围内变化。” 该定义达的一个重要思想是 , 除了技术能力外 , 人力资源能力和组织能力对服务 的生产和提供同等重要。该定义还指出 , 可以在高度标准化的服务产品和顾客化程度较 强的服务产品间进行明显的区分。在顾客化较强的产品中 , 暗默性知识扮演了重要的角 色 , 顾客与生产者间的“合作”成为服务提供的一个关键因素 (咨询服务是典型例 子) 。　　 服务创新研究在过去 20 多年中取得了一定进展。虽然学者们对服务创新的关注从 20 世纪 80 年代就开始了 , 但一直都被技术创新研究所掩盖。1984 年 Pavitt 引入了技术 进步的部门分类 , 其中 , 服务部门被认为是供应商主导部门。同样 , Barras (1986) 的 研究也将服务部门作为供应商主导部门 , 认为服务部门是从制造业部门获得推动力并开 始创新过程的各个阶段。 随着近些年研究的深入 , 服务创新的研究领域也在逐渐扩张 , 产生了两个被学者们 普遍认同并具有重要意义的观点。首先 , 很多服务部门的创新并不是由外界要素如技术 推动和产生的 , 服务部门自身就会产生相当丰富多样的创新 , 非技术要素在服务创新中 占有重要地位 , 认为服务部门是供应商主导部门的观点存在片面性。其次 , 除“技术方 法”外 , 形成以服务特性为基础、专门针对服务创新的研究方法也非常重要 , 它可以减 少服务创新学者对技术创新研究方法的依赖。以上两点使学者们开始对以下一些关键问 题进行深入研究 , 并取得了一定成果 , 包括服务特性 (Miles , 1993) , 服务管理 (Nor2 mann , 1991 ; Quinn , 1992) , 与顾客交互作用的意义及顾客能力的意义 ( Kline , Rosenberg , 1986) , 现有要素在新服务中的重组 ( Herderson , Clark , 1990) , 服务创新 的分类研究 ( Gallouj , Weinstein , 1997) 。 正是上述研究使人们可以出一个创新的整合概念模型 , Bilderbeek 等学者在 1998 年提出了服务创新的“四维度模型”。该模型是一个适用于服务部门和其他部门的 一般创新模型。事实上 , 目前存在于服务业和制造业间各种职能的区分在很大程度上是 人为的 , 很多服务功能在整个经济系统中都得到了广泛传播 , 服务创新也在所有产业部 门中有所体现 , 只是程度不同而已。 二、服务创新的四维度模型框架 图 1 是四维度模型的示意图 , 四个维度分别是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新 传递系统”以及“技术”, 不同维度间存在关联和相互作用 , 分别对应不同的职能活动。 服务创新较少被局限在由技术引发的创新范畴内 , 更多的时候它与服务产品本身特性的 变化、新的销售方式、新的“顾客 ———生产者”交互作用方式以及新的服务生产方法等 因素密切相关。但也正是这种多因素相关性使得对一个具体创新的分析存在较大困难。 如生产一种对市场而言全新的服务产品与运用新的销售渠道提供已有服务产品两者之间 就有很大区别。同样 , 某些创新是创新者与顾客合作的结果 , 其他一些创新则明显是运 用 ICT (信息和通讯技术) 的结果。实际上大多数创新都不是由某一要素单独导致的 , 而是各种要素综合作用并包含不同程度变化的混合体 , 它们共同形成了最终的创新。 “四维度模型”是一个运用结构化方式对多个因素发挥作用的创新进行描述、分析和讨 论的整合模型。 —33— 图 1 　服务创新的四维度模型 资料来源 : R1Bilderbeek , P1den Hertog , G1Marklund , I1Miles , Service in innovation : Knowledge Intensive Business Services ( KIBS) as co2producers of innovation , the result of SI4S , 1998 , 111 三、四维度要素 11 维度 1 　新服务概念 (new service concept) 在制造业创新中 , 产品和过程是有形可见的 , 但在服务业中 , 创新大多具有无形 性 , 创新结果并不是一个有形实物产品 , 而是解决一个问题的新的概念或方法 , 因此服 务创新在很大程度上是一种“概念化创新”。即使某个“概念”在其他市场中已被顾客 所熟悉 , 但对某个特定市场仍是一种创新。当然不是所有服务创新都要引入新的概念 , 但概念化创新在服务企业中占有相当大的比重。 服务企业在进行新服务概念开发时 , 需要明确回答这样一些基本问题 : 企业需要什 么样的产品以保留现有客户并发展新的客户 ? 竞争者提供的产品是什么 ? 如何将新服务 传递给实际顾客和潜在顾客 ? 这些问题就构成了“新服务概念”的范畴。显然这种意义 下的概念创新是市场驱动型的 , 企业通过对市场需求的扫描和分析发现创新来源。“新 服务概念”维度企业对自己提供的已有服务和新服务 , 以及竞争者提供的已有服务 和新服务都有准确的认识 , 尤其要对创新特性有准确的把握。通过对“新服务概念”的 理解 , 服务企业可以不断地根据市场变化、顾客要求以及竞争者的行为开发新的服务并 改进原有服务 , 形成企业的“商业智力”。 服务创新的“新服务概念”维度与其他三个维度密切相关。这种概念创新或以新的 技术机会为基础 , 或来自新的服务生产过程 , 还有可能来自顾客在服务提供中扮演的新 角色 (如自我服务创新 : selfΟservice) 。 通过以下实例可以进一步理解“新服务概念”维度。最近越来越多的人开始关注个 人资产 , 他们需要专业人员的帮助以完成对其金融资产的管理和经营 , 并期望从中获 利。于是企业就可以开发一种帮助顾客进行金融产品管理的服务并在竞争者之前迅速占 领市场 , 这是一个典型的“新服务概念”开发的例子。再如 , ICT 的提供者可以根据客 —43— 户企业实施电子商务的需要提供专门的运作计划以帮助客户具体实施。 21 维度 2 　顾客界面 (client int reface) 服务创新的第二个维度是顾客界面的设计 , 包括服务提供给顾客的方式以及与顾客 间交流、合作的方式。针对顾客界面的分析已成为当前服务创新研究的一个焦点 , 但在 针对大规模生产的制造业创新研究中 , 学者们通常都忽略了将顾客和供应商与企业间的 交互作用包含进创新过程。 顾客在很大程度上已成为服务生产不可缺少的一部分 , 特别是在针对最终顾客的服 务提供中。服务提供者与顾客间的交流和相互作用已成为创新的一个主要来源。在那些 不具有明显有形特性或容易被竞争者产品替代的服务中 , 服务提供者与顾客间的界面就 更为重要 , 更需要服务提供者投资于与顾客关系的建设之中 , 并不断开发新的顾客交互 作用方式。实现这种创新的首要条件是获得企业实际用户和潜在用户的大量信息。 服务企业在设计顾客界面时必须考虑以下一些基本问题 : 如何与顾客有效地交流 ? 企业的潜在顾客是谁 ? 企业有能力让顾客在创新中扮演“合作生产者”的角色吗 ? 对以 上问题的正确回答是服务企业建立良好顾客界面的基础和前提。 以下是顾客界面创新的一些例子。银行和保险公司当前推出了所谓“直接业务” (direct business) , 但这并不意味提供了新的服务 , 而是银行和保险企业与顾客的联系方 式发生了显著变化。再如 , 家庭购物服务的出现 , 电子商务的实施都显著改变了服务提 供者和顾客相互作用的界面形式和关联方式。 现在的产品和服务提供越来越以顾客为导向 , 顾客越来越多地参与进服务的生产和 传递过程中 , 顾客界面因此变得越来越重要 , 这是整个服务业都普遍存在的现象。但它 同时也产生了一个问题 : 过多的顾客化使得对创新绩效的测度变得更加困难 , 这是需要 进一步研究的问题。 31 维度 3 　服务传递系统 “服务传递系统”维度主要指生产和传递新服务产品的组织。该维度侧重于服务企 业的内部组织安排 , 即通过合适的组织安排、管理和协调 , 确保企业员工有效地完成工 作 , 并开发和提供创新服务产品。与该维度密切相关的问题是 : 如何对企业员工授权 ? 如何促使员工完成其工作并传递新的服务产品 ? “服务传递系统”维度的核心是强调现有的组织结构以及现有员工能力必须适应新 服务开发的需要 , 如不适应 , 就要通过新的组织结构设计和员工能力的、提升促使 创新顺利进行。很明显 ,“服务传递系统”维度和“客户界面”维度间有着密切的关联 , 内部组织和传递方式 (“服务传递系统”维度) 与员工和顾客间相互作用的方式 (“顾 客界面”维度) 不能分离 , 两者相互交织并相互支持。最明显的一个例子是 , 在商业过 程中引入电子商务要求有较大的商业过程重组。它不仅改变了实际商业交易发生的方 式 , 而且改变了交易前后的过程 , 企业的内部组织和员工的能力都要发生改变。再如 , 家庭购物服务的大量引入使服务提供者和客户的关联方式发生巨大变化 , 还使企业组织 结构和员工技能也发生较大改变。 需要指出 , 在“服务传递系统”维度中 , 组织对员工的授权特别重要 , 尤其是在专 业性服务中 (如广告服务 , 计算机服务 , 设计服务等) 。通过适当授权可以为员工提供 较大的灵活性 , 这对提高创新效率 , 确保创新顺利进行十分有益。 —53— 41 维度 4 　技术选择 由于服务创新可以在没有技术参与的情况下发生 , 因此技术并不是服务创新的一个 必要维度 , 它在模型中只是一个可选维度。虽然不是必要维度 , 但技术仍在很多服务创 新中扮演着重要角色 ,“技术”和“服务创新”也存在广泛的关系 , 大多数服务都可以 通过使用某些技术而变得更为高效 , 如 ICT (信息和通讯技术) 的使用 , 超市中购物车 的使用 , 仓储系统的使用等。 在服务创新中有很多针对特定部门的技术 , 如健康服务中的医疗技术 , 环境服务中 的清洁和监测系统技术 , 公共饮食服务和旅馆服务中的食品和烹饪技术 , 零售服务和物 品运输中的冷藏和温度控制技术等。这些技术也会对特定的服务部门产生重要的影响。 当然某些技术可以在众多服务部门被广泛采用 , ICT 就是一个明显例子。ICT 能够在绝 大多数服务部门中进行大量的信息处理工作 , 因此它成为一种对几乎所有的经济活动都 内在需要的技术。学者们经常认为 ICT 是服务创新的巨大推动力 , 即典型的“供应商 主导型”创新观点 , 其中最有影响的是 Barras (1986) 提出的“逆向产品周期”理论。 该理论认为服务业中的创新是由于对信息技术的吸收和使用而形成的。但事实上 , 服务 并不总是“供应商主导型”的 , 很多服务企业在引入技术 (设备) 的过程中和过程后都 在进行其他创新活动 , 更进一步 , 由顾客和市场引发的创新在服务企业中更为普遍和重 要。 四、不同维度间的关联及四维度模型意义 在某种意义上 , 任何一项服务创新都是上述四个维度的特定组合。一项新服务的出 现通常意味着新服务概念的形成 , 同时需要开发一个新的服务传递系统 , 员工也要改变 工作方式及其与顾客间的关联和作用方式 , 并在必要时使用 ICT 等技术。但是 , 在新 服务的实际开发过程中 , 仅有这几个孤立的维度是不够的 , 还需要不同的职能活动将这 四个维度联结起来。不同维度间的这种“关联”更能引起人们的兴趣 , 因为它是服务创 新四个维度发挥作用的根本途径 , 是创新得以实现的重要保证。 存在于服务创新四维度模型中最主要的关联是市场营销、组织开发和销售。企业向 已有顾客和新顾客推出某一新服务概念需要多方面的知识和技能。具体来说 , 服务企业 与顾客间的相互作用以及对服务传递系统的改进和适应 , 需要服务销售方面的知识和技 能 , 包括服务在何处被生产、如何在市场中被传递和销售的知识和技能。同样 , 新服务 的生产和传递还需要组织方面的知识 , 即现有组织能否传递新服务、需要什么样的组织 变化以适应新服务等。由此可见 , 只有通过单个维度的发展以及不同维度间的关联和相 互作用 , 一项创新才有可能最终完成。 服务创新的四维度模型对服务企业具有重要意义。 首先 , 服务创新并不是孤立地发生 , 而是在一定的“社会 ———经济”背景下发生 的。服务企业首先应该能够识别和持续监测现有竞争服务和潜在竞争服务 , 并对以下问 题进行回答 : 竞争者会提供什么样的服务 ? 是否有新企业正在进入市场 ? 本企业提供的 服务与竞争者提供的服务有何差异 ? 这些问题构成服务企业的“商业智力”。 其次 , 服务企业需要识别并与潜在和现实顾客保持联系 , 通过交互作用熟悉这些顾 客的特性。企业应回答的问题是 : 谁是我们的现实顾客 ? 他们需要什么 ? 顾客们喜欢产 品吗 ? 谁是潜在顾客 ? 提供的服务在实际中如何被使用 ? 本企业的服务提供是否丢失了 —63— 某些要素 ? 这些问题构成了所谓的“市场智力”。 再次 , 服务企业需要知道员工的能力、技巧和态度是否已经达到创新的要求 , 是否 能够进行新服务的“生产”。如果不够 , 就要对员工进行正式或非正式的培训以及招募 新的员工来满足创新的要求。同时 , 服务企业还要对本企业和竞争企业的员工质量 (掌 握的一般知识和暗默性知识 , 工作灵活性 , 工作态度等) 进行比较 , 发现不足并采取有 效措施加以克服。很明显 , 这些问题与企业的人力资源管理和内部组织安排有关。 最后 , 服务企业与运作外部环境的基本联系是技术知识或“技术智力”, 即企业对 技术的选择和运用 , 它在很多情况下是和企业的市场智力同等重要的因素。服务企业不 需要自己掌握所有的相关技术 , 但至少要对有前途的技术领域有所了解 , 并能够判断技 术需求和利用技术机会。 需要指出 , 四维度模型在定义上是人为的 , 模型中单个维度以及维度间的不同关联 对每个服务企业的重要性都不相同。此外 , 不同类型服务所需的资源输入各不相同 , 对 输入资源的搜索和选择过程也存在差异 , 服务创新过程受政策制订者影响的程度也有所 不同。因此 , 服务企业在进行创新时 , 要根据自身条件和能力以及周围环境的特点选取 适当的创新维度 , 准确把握不同维度间的关联 , 确保创新顺利、高效地进行。 参考文献 Rob Bilderbeek , Pim Den Hertog , Goran Marklund , Ian Miles , Service Innovation : Know ledge In2 tensive B usiness Service As CoΟproducers of Innovation , the result of SI4S synthesis paper 3 , 19981 Gadrey , J1 , F1Gallouj , O1Weinstein , New modes of innovation1 How services benef it indust ry , In2 ternational Journal of Service Indust ry M anagement , 1995 , 6 (3) , 4～161 Pavitt , K1 , Sectoral patterns of technological change : Tow ards a taxonomy and a theory , Research Policy , vol113 , 1984 , 343～3731 Barras , R1 , Tow ards a theory of innovation in services , Research Policy , vol115 , 1986 , 161～1731 Miles , Services in the new indust rial economy , in : Futures , 25 (6) , 653～672 , 19931 Normann , R , Service m anagement1 S t rategy and leadership in service business , John Wiley , Lon2 don , 19911 Quinn, J1B1 , Intelligent Enterprise : a know ledge and service based paradigm f orindust ry , New York , 19921 Kline , S1J1 , N1Rosenberg , A n overview of innovation , Landau , R1 & N1Rosenberg (eds) , The positive sum st rategy : harnessing technology f or economic grow th , the National Academy Press , Washing2 ton D1C , 19861 Henderson , R1M1 , Clark , K1B1 , A rchitectural innovation : the reconf iguring of existing product technologies and the f ailure of established f i rms , A dminist rative Science Quarterly , 35 (1) , PP9～30 , 19901 Gallouj1 , F , Weinstein1 , O , Innovation in services , Research Policy , 26 , 537～553 , 19971 (责任编辑 : 张景增) —73—