行到水穷处坐看云起时限播令促成卫视电视剧营销策略转折

行到水穷处坐看云起时限播令促成卫视电视剧营销策略转折 行到水穷处坐看云起时 “限播令”促成卫视电视剧营销策略转折 ? 张翔 北京工商大学艺术与传媒学院副院长、教授 2010年5月1日，卫视“限播令”正式实施，5月题，而这四家卫视所采取的不同策略也凸显了不同的2 日，安徽、重庆、天津、江苏四大卫视就展开了新 频道定位和风格。安徽卫视更名“三国台”，彰显了其 一贯坚持的电视剧为主体的营销策略;江苏卫视则借 《三国》的收视争夺战。其实这场没有硝烟的战争远远 助话题栏目《非诚勿扰》与新《三国》紧密捆绑形成 不是四个卫视的竞争，同时也掺杂着万众瞩目的高希 “看点 +热点”的节目带;天津卫视以郭德纲领衔《今 希版《三国》与老版本的新旧竞争，与其他卫视热播 夜有戏》的访谈节目接档播出，融合了津派的幽默风 的《手机》、《杨贵妃秘史》内容竞争，还有省级卫视 格与故事韵味;重庆卫视大手笔地推出“三国季”整 应对限播令的策略之争 合推广，既强化了其擅长的季播编播手法，更将“2+1 模式”进行了大胆的扩张和延续，而两集《三国》后 播出的特别节目《三国后传》，完全将重庆卫视“故事 大剧营销时代悄然到来 中国 人文天下”风格与大气沉稳的气质贯穿和展现， 从《我的团长我的团》的前期炒作，到四大名著 给观众带来了更多剧集的历史背景和花絮故事。 的集体翻拍，电视剧拍摄过程中的各种新闻占据了越 无论是哪种方式，都很好地契合了卫视的频道定 来越多的娱乐头条，影视剧制作方越来越会通过市场 位，虽然播的是同一部剧，同样的进度和内容，而播 炒作来吊高观众的胃口，从而拉升版权销售的增值。 出背后呈现出的却是不同的频道气质和定位，这是新 近几年来，中国电视剧的生产调节已由政府主导 《三国》在播出过程中衍生的最大价值，也是四大卫视 型向市场主导型转变。与之相适应，作为市场化程度 最有意义和魄力的策略调整。 最高的电视内容产业类型，中国电视剧营销已经进入 产业化运作阶段。中国电视剧市场开始从播出方式的 竞争上升到营销方式的竞争，并逐步凸显出大片化的 未来发展趋势，电视剧大片化营销的尝试和创新之路 正在进行中，视网联合推广、用联盟形式进行协同营 植入式广告呈现多样化销、尝试电视剧衍生产品、开发有奖产品与观众互动 随着“限播令”的实施，广告主和媒体在植入式 等营销模式层出不穷。 广告的尝试上有了全新的突破，除了传统的冠名、有 电视台作为电视剧的播出机构，同样面临这样越 奖收视外，在重庆卫视录制的特别节目《三国后传》之 来越市场化的电视剧营销方式，仅仅依靠播映只是一 《龙门阵?现场》的节目录制里，更是把广告合作商长 种低水平重复性行为，站在频道长远发展的角度，应 安铃木的新款轿车当成道具搬上了舞台，并通过主持 该考虑如何更好的利用挖掘和推广优秀的内容资源， 人巧妙的引导和串联，将广告与剧情结合得自然贴切， 让它们不仅符合频道平台气质和发展方向，同时也能 特别是当演员用红色轿车的颜色与赤兔马做比较时， 促进广告收益最大化。除了创新营销手段的利用之 更是让观众在穿越古今的对话情境中会心一笑。 外，对电视剧资源本身的深入解读、挖掘以及副产品 可以说，限播令的实施不只是对电视台广告经营 的开发也显得尤为重要，这需要购销部门在剧目的甄 的挑战，而是对整个广电行业带来的挑战，使得省级 别上具备更加独到的眼光和敏锐的视角。 卫视在选剧、推剧、卖剧的环节中抛却了很多粗放型 的固有行为，而向更加精细化的甄别剧目、营销推广 和广告招商方式转型。或许新《三国》只是一个试水， 尽管在互联网的剧情讨论区中，观众们的鲜花与板砖 齐飞，但在省级卫视营销推广该剧的过程中，我们惊 喜地看到了很多有价值的策略贡献。? 剧目配套资源凸显频道定位 95集的新《三国》，长达48天的播出时间，如何 维持观众热情是四大卫视推广该剧目时共同考虑的课 file:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文 档.txt Appliance Error (configuration_error) Your request could not be processed because of a configuration error: "Could not connect to LDAP server." For assistance, contact your network support team. file:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文档.txt2012-07-12 20:42:52