国内整形医院的现代转型

国内整形医院的现代转型 民营整形医院借巨额广告投放和各类人造美女秀等手段，在近5-10年完成了一线城市的市场教育，并以每年20%以上的递增速度快速发展，但其家族式集权管理模式的弊端在医院营收突破600-800W/月后日益明显，并已成为医院发展和扩张的瓶颈。主要现为以下几点: 1、过于集权，缺乏信任，非莆田系管理人员没有归属感和安全感，人才流失率高，集权导致的人浮于事、责权利分离和作业效率低等问题逐渐暴露; 2、传统经营路线重营销和服务、轻医疗技术和安全，其运营模式“粗中有细”，如虽是较简单的广告推广+被动销售，但将销售环节分为电话、网络、现场、医生等，当然这与整形美容消费决策的复杂性有关，同时也存在“细中存粗”的情况，如在传统媒体广告投入上的惯性和粗放投放而造成的营销浪费、因服务管理和能力造成的顾客候诊时间过长、因追求营收和利润造成的过度/虚假承诺和满意度低等。 3、重战术，轻战略。高利润、高风险和政策监管的真空等因素，致使整形美容医院投资者们多追求短线效益，而他们对营销操盘手的评判也是以其为医院经营业绩、利润的提升贡献为主，于是概念营销、虚假包装大行其道，从而让医院走入“知名度高、美誉度低”的怪圈，顾客的二次消费率低、口碑营销的价值被淹没。 从本质上讲，整形美容也是服务业，提供的是无形产品。而从国内外优秀企业的发展轨迹看，体验营销的价值日益显现，不仅第三产业，甚至连制造业也在大力践行。而如麦当劳、星巴克等则成为成功体验营销的典范。因此本人在此斗胆提出在整形美容行业导入“触点营销”理念，并坚信这将对民营整形美容医院的经营模式转型带来莫大的裨益。 所谓触点，即接触点，一个目标顾客从接触医院广告信息到最后成交、消费、再消费及至成为终身客户，其与服务提供商——整形医院将会产生无数的接触点。大体可按其消费过程分为以下几类: 品牌认知触点:基本产生于传播渠道，如目标顾客通过报纸、电视、网络、户外广告、终端活动、店面形象等了解医院的产品、项目、服务，从而建立对医院的品牌认知。对品牌认知触点的了解和把控有助于医院建立清晰的品牌规划，从而利用整合传播思路确保各传播通道(亦即触点)的品牌形象按预期轨迹和目标进行渗透。广告创意、广告、媒体组合对目标受众是否关注该品牌会产生决定性影响，从而决定传播活动能否形成消费者的有效触点。 消费体验触点:从目标顾客致电咨询或网络咨询开始到其完成整形美容项目消费离店为止，整个过程都会存在触点，我将其称为“消费体验触点”。咨询人员的专业性、环境的布置、顾客候诊的便利性、手术的安全舒适性、各岗位人员的服务态度与水平等，都将在顾客心中留下印迹。良性的触点将加固消费决心、促成成交，而恶性触点小则影响顾客成交，大则引进术后效果纠纷。而目前民营医院运营管理存在最大的问题是集权管理导致的条块分割、横向沟通协作欠缺，加上各服务环节缺乏专业性标准和，因而一些规模较大的民营医院的服务普遍存在较多的细节漏洞，形成成交率低、满意度低、二次消费率低的不良运营状态。 终身维系触点:开发一个新客户是维护一个老客户成本的6-10倍。有人曾说过，真正的销售是从顾客购买后开始的。反观整形美容医院，又有多少成本和预算是用来维系客情关系的,术后回访、复诊、定期免费检查、客户联谊活动、主题讲座或聚会、节庆寄送小礼品。。。。。。其它行业的一些成功营销经验表明，随着中国社会财富差距的拉大，一个一个的圈层正在形成，而圈层营销无疑是精准营销的代表。整形美容行业的客户不仅自身可能产生再消费，其生活圈、社交圈、职业圈的朋友，都有可能成为下一个登门的客户。而这一切，只取决于该客户对该次体验的满意度。 当广告不再成为民营整形美容医院营销驱力，当行业竞争和洗牌暗流涌动，当各项运营成本水涨船高不断稀释所谓的暴利，部分粗放式经营的医院已然面临着尴尬的转身抉择。走出广告万能的误区，步向精准营销之路，完善与顾客的每个触点，有远见的投资者，或能做到～