钻展——看似简单实则复杂

钻展——看似简单实则复杂 1月4日 13:27,2449次阅读,32个回复,收藏 244 白圣明 　都说没混过派代，就算不上电商。凹凸...我哭了。 今天来扯皮下钻展，是因为钻展已经大改变了。1.0很多新位置的增加，及2.0的强势上线。我知道，我OUT了。还记得以前答应过一位淘宝讲师朋友，给他一份钻展演讲稿，《数据化玩转钻展》，主要是针对新手钻展的上路指导，9月份写完了也没给他，这都从2011到2012了，他忘了我也不能白瞎忙，就发上来算了。内容比较扯淡，高手看了哂笑即可。 本身，写的时候，按照朋友的要求，从数据角度讲钻展。有一定的限制性，再加上现在钻展已经时过境迁了，所以，以下内容可能差强人意。高手含糊着看看。我马上也要OUT了。所有的经验，都跟不上变化。 废话不多，上以前写的内容了。 一:钻石展位的数据指标与报 二:数据支撑投放钻展 三:钻展效果的分析及优化 一:钻石展位的数据指标与报表 1：要做钻展,那就要了解钻展产品功能,操作、展现收费规则和竞价原理等；而要做好钻展，除了制作好的图片素材，还必须要学会看报表,懂数据。 钻展新版后台有六大报表： 老版后台有五大报表： 按照数据分类可分为：计划报表、素材报表、定向报表。 要看报表，首先要熟悉每个数据指标所涵盖的信息。 2：计划数据 ：PV、 UV、 消耗、点击数、店铺流量、千次展现价格（CPM）、每次点击价格(PPC)、图片平均点击率、带来的订单、成交的订单、PV地域分布、宝贝收藏、店铺收藏、回报率、行业回报率； 清晰表明你钻展计划投放的效果，带来的成果； 素材数据：图片点击率，页面流失率；反映你的素材质量，以及钻展所引流量的页面跳失率水平。 可以看到每一个素材的数据。如果你一个素材用于多个计划的话，可以在计划素材消耗里面，看单个计划的素材情况： 这里虽然的数据暂时开发的还比较少，当你计划素材比较多，而且某个素材被多个计划使用的时候，通过这里的数据：点击数/实际展现量=点击率，还是可以算出单个计划指定素材的点击率的。 定向数据：定向消耗汇总、定向消耗明细两个报表。多维度直观的显示 通投，人群，店铺定向三个特定群体投放的效果。报表的数据指标都一样，只是数据的维度不一样，其代表的意义就大不相同，这里就不啥上图了。 要做好钻展，首先基本功就是做好每天钻展数据的采集，统计，整理。例计划报表数据的统计： 这个统计比较低级的excel，有高手可以依照自己的思维模式，进行详细清晰的统计。还要做素材报表数据、定向报表数据的统计，每个人的统计方法和习惯不同，统计的方法也不一样。数据的统计越详细越好，这样更容易发现问题所在。 钻展后台也可以直接下载： 做好数据统计，是你做好钻展的第一步。 二：数据支撑投放钻展 1：投放钻展要有运营，为什么要做钻展？是配合活动促销？还是做品牌店铺推广？要支出多少钱？带来什么样的效果？ 许多卖家盲目的去投钻展，结果可想而知。当明白自己的投放目的，那么就好办了。 首先要提前几天做钻展位置投放测试，根据推广的方案，选择多个钻展位置；每个位置做3-5张对应尺寸的图片素材，要切合推广方案；这样就可以花少量钱测试哪个位置的效果和计划最好，然后提高预算在效果最好的位置进行投放。 可以按照自己推广计划的需求，从流量大小，图片尺寸找合适的位置： 选择好多个位置之后，素材也上传通过审核完毕，一切准备就绪，该如何分别进行投放计划呢？ 时间段选择自己店铺的客户流量高峰期，可以参照量子流量走势图。也可以选择该位置的流量高峰期（钻展玩法不一样，计划的时间选择都不一样，测试出价偏高可以不考虑时间段的竞争问题） 因为是测试，所以出价要偏高，以保证预算消耗； 千次展现出价出最低，为了流量的精准性。出价一定要加在溢价上。如果类目流量大，用店铺定向；如果类目流量偏小，则使用人群+店铺定向；流量越精准，其效果越好。 预算选择最低预算值； 对应位置出价多少合适呢？这是许多卖家都头疼的问题。出价不能太高，要不然买到的展现越少，点击成本PPC会越高；也不能出价太低，否则没展现。其实出价有两个参考方案： ① 出价可以参考该位置当前竞价情况： 查看该位置的最高密集出价4.7，跟最低出价2.2，取其区间值；参考出价：（4.7+2.2）/ 2 = 3.45 正常出价在3.5左右都可以，测试计划，出价偏高，应高于3.5。另外关注人群定向的商家，相同类目商家的数量、出价及流量占比 ②利用UV值控制点击成本； 出价参考公式：点击成本*点击率*1000=出价CPM UV值代入点击成本，点击率用该位置平均点击率， 公式便变为：CPM=日均点击量/日均浏览量*100%*UV值*1000 也就是说CPM=该位置平均点击率*最高可承受的点击单价*1000 钻展图片才是王道！图片点击率直接影响点击成本，出价是否合理只能通过计划的投放，图片点击率的确定，来慢慢优化！（下面会提到！） 各位置计划创建成功后，等计划结束，进行效果对比与计划分析，数据直观的对比，让你对几个计划效果一目了然！ 计划结束后，首先要做的是数据的采集与统计整理！对于测试结果，要分析每个计划；对于计划，要观察每个数据指标；然后几个计划进行每个数据的对比；数据多方位对比，会帮你解决很多疑问； 大家都知道首先要看的是点击成本PPC，PPC最低的钻展计划，你的广告预算成本就会越低。其次针对PPC最低的位置，对比计划投放的几个图片素材点击率，选点击率最高的图片。其他可观察数据，消耗，GMV，人群和定向的消耗占比。这是投放位置的确定及投放、以及各位置图片的点击率。 接下来就可以按照自己的推广方案加大预算，用点击PPC最低的钻展计划，使用点击率最高的图片，进行投放。如果计划有一些数据异常，可以适当的调整，然后再投放。具体的下面会讲到。 如果要进行单一位置的测试的话，上面讲的也是可行的。当你确定要做某个位置，可以利用分N个出价多建计划来进行测试合理出价。 比如上面举例的位置，可以建立五个计划： 第一个计划：出价4.5 第二个计划：出价4 第三个计划：出价3.5 第四个计划：出价3 第五个计划：出价2.5 计划的创建除了出价，其他是相同的，然后对投放结果进行数据统计与对比。消耗/出价*1000=实际展现量，出价越低，买到的展现就越多，点击率相等的情况下，你的点击量就越多！点击数=实际展现量/点击率。 其前提是消耗必须接近预算，如果消耗太低，那么说明出价太低。可以适当调高出价。因为有多个计划出价的数据，所以挑的幅度不应超过出价的起伏落差。 另外观测店铺和人群定向的数据，定向消耗汇总： 定向消耗明细： 根据店铺定向跟人群定向分别的点击率，点击成本，对定向出价进行适当调整；参考公式：出价/点击率/1000=点击成本。上面的图，不是测试结果图，只是告诉大家这些数据的查看端口。 三:钻展效果的分析及优化 分析优化是个细活，是个循环过程，每一项数据都需要精打细敲，慢慢优化，分析——优化——分析——优化，周而复始的操作。 钻展的分析和优化主要体现在三方面： 1： 计划 2：图片点击率 3：转化数据 1： 计划的分析和优化主要是三个方面 ：出价、定向、时间段 江湖盛传：理想出价是以最低的价格拿到最多的展现，并保证消耗最大程度接近预算。 ----------------我想表达一下我的态度：这句话完全是扯TM淡！ 我操作的，及我认识的朋友们操作的钻展玩法，遵循的都跟这个理论背道而驰！ 稍微涉及一下，可能新手听不懂，但以后会懂的：高价拿优质流量，才会有高ROI。（不要盲目高价，你要确定你拿的流量是不是优质流量！） 好像歪楼了，继续回到正题。 钻展数据可以在后台直观看到，我就不上图了，老累了。我老胳膊老腿的懒。也可以从统计整理的钻展数据里面，单独拿一个位置的出价、展现、预算、消耗四个数据出来： 重点观测价格的降低跟预算的消耗金额幅度，当出价稳步下滑，而消耗金额数据不稳定，跟最近的数据偏差很大的时候，那么这个出价就接近该位置你和相同类目的对手们的最低竞争出价； 由于数据关联性比较强，单独一个数据拿出来解决是不正确的，所以上述出的操作性很可能出现偏差，比如：你定向的店铺流量，你投放位置的页面流量。等不可控因素都有可能影响你的数据。 出价要随时关注消耗，因为钻石展位的竞争越来越大，出价也被夸张的抬高，那些出天价的卖家，你们出价越高，买到的展现就越少，点击率不大幅度提升的情况下，你的点击成本也是更高。所以，建议你们降低出价，给自己受益的同时，也减轻其他卖家的压力。 定向：定向有人群定向和店铺定向。先说下个人认为定向的思路：从流量的精准性上面，选择富裕流量；店铺定向的流量精准性远高于人群，人群远高于通投。 前面有说到，如果类目流量大，用店铺定向；如果类目流量偏小，则使用人群+店铺定向； 如果你是女装，你完全不需要人群定向，你选择同类目50个或者100个自己产品风格，客单价接近的大店，进行定向就可以了。像天使之城，百分之一，韩都衣舍，裂帛、阿卡这样的大店，一个店的流量就是几百万。你定50或者100个大店，足够你的广告展现了。 如果你是日化，也有许多店铺供你选择：小也，NALA ，西溪湿地等店铺；但如果你是小类目，同行的店铺流量，无法满足你的消耗，则可以使用店铺定向+人群定向。 上面讲到的理想出价，如果你人群、店铺都有溢价投放的话，数据是要拆分开来统计、分析和优化的！ 人群跟店铺定向数据分析的关键，也分别是点击率，点击成本，转化数据等，但是目前的报表还无法实现人群定向和店铺定向流量分别的流失率，所以其精准性只能从点击率和流量增大，店铺的转化率来做参考。如果你连接宝贝单品页面，从量子的宝贝被访排行 选择好时间维度，分别可以从宝贝被访详情看到钻展的流量，及宝贝被访排行看到该宝贝页的跳失率： 而店铺定向的优化，也可以在店铺的选择上入手优化；进行微调。而第三个时间段的优化，则比较简单一点；通过你时间段的拉长，或者缩短；来观察效果。查看端口：投放计划管理——昨天的投放计划——查看数据——查看时段报表 （真心传图传的累，大家自己找吧。尼玛我发个帖又木油奖，我坑爹呢） 对于每个时间段的消耗，可看出这个位置每个时间段的出价情况；进行有利的调整，也有利于计划整体的投放； 2：素材的优化！ 说到素材的优化，数据只能反映问题，而不能真正的解决问题。一个好的素材，可以节省1/3的广告成本。一个好的素材，一大半取决于美工！所以在美工上面，不要太吝啬薪资。 点击率的分析。除了设计师的功底，影响点击率的因素有：计划的投放其流量精准性：人群和店铺定向的投放。也有不可控因素比如淘宝广告展示页面整体的素材色调等。 对于素材的提升，数据只能起到观测左右；修改后的素材，通过点击率知道其质量。而提升素材点击率的根本办法，还是图片文案、色彩、文字排版及产品展示效果、背景底色等多方面因素，而掌握这些的关键人物还是设计师！ 3：转化率的优化 由于推广流量分为定向的和人群流量，就店铺定向而言，将定向组里50个店拆成五组，每组十个，同样测试点击率和点击转化率，周而复始将手里所有店铺分成三六九等，然后按照不同级别出价，从而降低成本提高了转化率。人群流量的转化率优化，你可以定向区域，按照量子或者数据魔方数据里面店铺销售的主要城市定向，还有时间段和客单价，要反复的测试才能真正知道自己的市场定位，才能提高转化率。 最后一个综合优化图： 公式：点击成本*点击率*1000=出价 优化是个细活，没有说一步到位 最后分享下内容大纲 一:认识钻展,了解报表、数据指标 第1页：数据化玩转钻展 第2页：写自己讲的三个内容知识点 第3页：了解钻展的六大报表（计划报表、素材报表、定向报表） 第4页：钻展的各项数据指标（自己采集，截图） 第5页：报表后台导 出端口 第6页：账户诊断报表 二：数据支撑投放钻展 第7页：多位置投放计划测试效果（目的对比挑选） 第8页：位置的挑选（或参照报表，或根据自己店铺情况） 第9页：如何投放测试计划？（原则是低预算，高出价） （如何出价、如何定向WORD要做详解：溢价在人群和定向，观测该位置自己类目人群的投放占比与溢价） 第10页：单一位置测试（确定某个位置，一定要拿下，测试内容是出价与自己图片的点击率，一个位置高低出价多计划投放） 第11页：计划结束：数据采集统计 第12页：计划数据逐个深入分析 第13页：确定位置，加大预算投放 三：钻展效果的分析及优化 第14页：数据采集与统计（附图：C5月钻展） 第15页：对于每天的数据都有进行各个维度的分析（得出总结和改正计划方案附在报表后） 第十16页：钻展的优化（三点！：计划，点击率，转化配合） 第17页：计划的优化：出价、定向、时间段 第18页：出价的优化 第19页：定向的优化 第20页：时间段的优化 第21页：素材的优化（数据观测素材，一个好的素材节省N多钱） 第22页：转化数据优化：GMV，ROI，收藏，流失率 第23页：GMV与ROI的优化，效果观测 第24页：收藏的优化，（收藏率） 第25页：流失率的优化（页面的修改，图片文案产品等信息） 第26页：综合优化图：附公式图 第27页：钻展要多尝试，以不同玩法，攻陷盲区；（没有捷径，只有执行） 现在量子好像后台也开通许多新功能。可以慢慢匹配钻展数据了。自定义流量来源设置钻展落地页呀，流量跳失率呀神马神马的，坑死爹了。上面内容是9月份写的，给新手指指路，现在说不定已经OUT了。 那么多新位置蜂涌钻展，及2.0的上线，钻展，将又掀起一场革命。