消费者行为学个人报告

消费者行为学个人 消費者行為學個人報告 統資二乙 491762316 徐子琳 一. 生活型態行銷(第一、二組) 主要內容: 聽完報告之後,我覺得本書是再闡明一個非常重要、也是行銷最重要的第一個步驟?市場區隔。本書大致上的內容是將不同世代做出區隔之後,再從中劃分出不一樣的特性族群,以便我們了解不同族群的特性。首先先了解概念思考的重要性: •概念是行銷策略的發動者 •同樣的商品用在不同消費者身上,產生不同的概念 •世代行銷 了解消費者生活上的細節,發掘行銷概念 再來,生活概念-檢視生活型態,發掘市場方向,瞭解消費者生活型態,區隔生活概 念?經營概念.商品概念.行銷概念。 而要做到掌握行銷,首先就必須先知道族群定位。要先知道什麼樣的人是你的目標,你才能找出定位。其二,從生活觀來看,要知道目標的五大階段? ,、知識朋友及外表的階段 ,、金錢人生目標規劃的階段 ,、權利地位名利的階段 ,、家庭和諧美感的階段 ,、健康親情歸於平淡的階段 其三,知道消費者的消費觀,是一個非常重要的關鍵取決於你能否抓住消費者的需求。其四是傳播觀,是如何巧妙地利用傳播達成你所設定的族群進行有效的溝通。 之後,最重要的課題就是了解世代族群。而世代概念主要是分成,前熟年世代、嬰兒潮世代、X世代、Y&N世代等五大族群。 , 前熟年世代:55-46:年代:1949年以前,民國38熟年世代 而其中又分成:花蝴蝶族、開喜雙頻族、生活狗咬D族、阿ㄆ一ㄚˇ等路族。大致來說,由於前熟年世代大多都是到了退休年紀的人,因此他們對於養生或是保養具有濃厚的興趣。在心態上他們也時常保有赤子之心,彷彿自己又回年輕時期。 行銷者可使用的行銷方法針對不同族群的秘訣就是? 1. 花蝴蝶族 ,吹、捧 =>生意自來 2. 開喜雙頻族,跟健康相關的商品,商機大 3. 生活狗咬D族,重品質感及附加價值 4. 阿ㄆ一ㄚˇ等路族,跟隨時尚 , 嬰兒潮世代族群(40-54) 年代:戰後1949年後,進入小家庭結構 而其中又分成:錢錢圈族、健康阿甘族、沃克ABC 大致來說,嬰兒潮世代是家庭組織的捍衛者,他們生活佈局就只在家庭 和工作之間,對於媒體的依賴性非常高,比較容易受媒體的影響。 而他的消費特徵和傾向分別為: 1. 錢錢圈族,忙碌工作,享受工作便是最好的商機 2. 健康阿甘族 ,捍衛家庭,消費傾向健康、安全的商品 3. 沃客ABC族 ,享受生活,特別的東西 , X世代族群:25-39:->叛逆世代 年代:1965以後 而X世代五大族群又分成:菜鳥業務族、蘿蔔坑族、3C庫斯拉族、遊戲人生族、安居樂業族。大致來說,從生活型態的觀察,X世代是剛踏入社會的新鮮人,即將面臨職場及組織家庭的角色。消費特徵為? 3C庫斯拉顛覆新世代 , Y世代族群:Y世代是可性最高的族群,生活的全部重心就是學習, 好像是海綿體,吸收性很強,而模仿又是學習最快的方式。 而其中又分成Y世代三大族群:阿妹酷龍族、優質Y等生、怪怪美少族 而特徵是,人文思考避免一族黨的出現。 , N世代明日之星(15-22歲網路族): N世代喜歡休閒旅遊,而當他們依賴在媒體屬性下,購物習慣與消費主張,都是非常資訊的,因此,在族群的擴大及多元價值觀融入網路生活中,就會產生許多商機。 應用: 事實上,了解這麼多的不同特性,到底要如何應用這些族群的區隔,實際上的去創造出商機呢,許多公司的企劃案中,有時候常常會利用到這些區隔的方法來達成目標定位。例如寶島眼鏡旗下又分成米蘭眼鏡和奇摩眼鏡分別專攻不同世代的族群。米蘭是屬於較高級知名的名牌眼鏡,樣式較為莊重適合注重品牌的前熟年和嬰兒潮。另外奇摩店內較為明亮新奇,眼鏡樣式豐富且顏色很多容易吸引追求流行時尚的xyn世代。即使是一間大小通吃的眼鏡行,也會因為所屬意的族群不同有不同的擺設。如店內可隨意走動瀏覽的櫥窗就適合年輕族群的擺置,而可坐下觀賞的桌型櫥窗就比較適合擺設中年較易累的族群所需要的眼鏡。 還有期中考題,江蕙的「家後」應該是針對前熟年世代所寫的,另外孫燕姿的「遇見」則是針對X、Y世代對於愛情的價值觀感所寫的曲子。 質疑: 由於本書區隔得過為詳盡,不禁讓人懷疑他的真實性以及實用性。因為做一份企劃案的時候,若那些有些過於相近的族群又該如何區分呢,一般的商家難道會真的分成這麼多的類別去區隔市場嗎,還有他的真實性,一般的消費大眾真的是照他這樣寫的來區分嗎,萬一市場變成美國、變成紐西蘭呢,因為國情職業的不同這樣也能夠區分成一樣的世代族群嗎,所有的公司不分類別皆可使用嗎,因為像是中國石油或是台塑石油就只能區分為機車族、汽車族和貨車族等等,所以這種分法就行不通了吧, 二.情緒行銷: 主要內容: 情緒行銷是一門高深的學問,他在於你如何能透過情緒建立和顧客的感情和互動進而達成永續經營。首先,我們利用情緒心電圖劃分出「情緒心電圖」的四個生命周期,分別是:購買期、同化期、培育期、加深印象期?利用不同的階段來探討應該對顧客不同的情緒聯繫。而想永續經營則對待顧客要秉持,.互利互惠,承諾,真切,溝通。 再來,行銷之中溝通的角色需要良好的情緒因素,應該設身處地的為消費者著想,量身定做一份最有效的溝通模式給予消費者。行銷溝通的溝通工具必須兼顧全面性的五項原則有: , 相關性 , 清晰度 , 一貫性 , 互惠性 , 創意觀念 而情緒行銷的方式不拘只要有效就好?明信片推銷折扣、電子郵件傳遞新訊息 或有用資訊、打電話詢問顧客購物滿意度、登門拜訪等都是可用方法。重點就 是站在消費者的立場和角度來想像,若是消費者接受到賀卡等等是不是會比較 期待並優先拆閱,因為它抓住了消費者的情緒。另外,企業要讓客戶型成忠實 顧客,情緒行銷更是非常重要,利用私人信件等來維持親密關係也不失為一種 好方法。 掌握情緒行銷溝通五項關鍵要素 , 相關性 , 時機 , 傳送者與接收者的關係 , 頻率 , 認知價值 而網路上利用情緒行銷也分成了: ,〃電子忠實度(E-loyalty)?購物型態的改變 ,〃將情感帶入電子商務?利用顧客上網的原因規劃 ,〃網際網路是雙向互動的工具?了解顧客,顧客也知道內容的溝通 ,〃隨時更新資訊?提供最新的資訊 ,〃提供顧客需要的訊息?找到顧客需求 ,〃精心規劃與顧客的互動?安排活動以利情感忠誠 ,〃提供真正的價值 ,〃電子商務的贏家?搶得先機 最後是第5p,員工的管理,利用情緒如何凝聚企業意識,豐富員工的工作經驗,創造品牌中程度和員工的向心力。 應用: 1. 燦坤利用網路上的會員,定期以電子型錄等和會員提出促銷,又利用成 立燦星網來方便會員抒發貨發問對於購物尚的不滿與不解。定期舉辦一些會 員式的促銷活動來增強凝聚力,強烈利用網路活動開拓市場。 2. 東森購物與中國信託聯手打造特殊的會員制,強調刷卡購買不僅累積紅利還 可降價,而凡是會員可享有的福利也是清清楚楚。他們也會定期舉辦一些電 影特映會和寄發東森型錄來方便顧客,而方便的宅配服務更讓會員或消費者 有賓至如歸感。 質疑: 其實情緒行銷是一種很特別的行銷,但是水能載舟亦能覆舟。一但顧客和企業依賴感一深,容易放心戒備,就像是太信任彼此而導致若有一方叛變則令一方隨即損失慘重,這是偶必要好好深思的。 . 無線商品行銷: 三 主要內容: 無線商品無疑是當代最熱門的產品之一,最常見的手機通訊、定位系統等等都是無線科技的應用產物。 無線商品行銷 1. 顧客是行動商務的中心?無線網路的這些產品,都是圍繞著行動商務顧客的生活方式經驗製造出來的。 2. 行動商務交易產品: , 產品被迫成為一般商品 (Commodities) ? 價格:價格不是一成不變的 ? 地點:給予所有賣方在分銷管道上的權力。 ? 推廣:將知名品牌推出市場,把它們丟到死亡品牌堆裡。 推廣新市場中心 行銷人員的行銷任務: 1.區隔數位客戶 2.鎖定具有相似個人價值觀和生活方式的中產階級人士 3.定位商品 4.品牌管理 行銷策略: 1.創造新的市場空間 2.推展無線服務 3.投資在全球電信品牌上 還有現在最新的電子管理如開發電子錢包等等都是一種消費的創舉,通訊功能的互相結合和整合如手機可以轉帳繳納費用等等。 制訂行動商務服務價格 , 無線通訊業者所追求的最終利益目標。 , 價值主張:行銷人員部分:必須要先將資訊、產品和內容配合消費者的實際需 求。消費者部分:希望得到有形的產品利益,例如定址資訊回報、語音與資料 傳輸功能以及線上交易功能。和無形的利益,例如全球一致數位標準統一標準、 分項計費功能、單一費率政策。 , 價格設定:無線傳播的行銷人員依照不同的消費族群,設定不同的價格。提倡 價值和功能成正比的觀念。 區隔國際市場 , 無線行銷的行銷任務 將「數位顧客」區分成願意為內容付費的,以及可能至少在短期內還不願意付費的兩種顧客。在各年齡團體中鎖定資訊科技的愛用者,以及在日常生活與工作中需要行動電話、行動商務與無線網際網路的「數位顧客」。將iMode行動電話手機定位成整個東南亞與澳洲地區明智消費者的最佳選擇,同時將iMode暨GSM雙通協定手機做為歐洲的次佳選擇。 1. 市場區隔策略 2. 資料處理的困難 3. 價格的需求彈性重大的行銷變革 4. 可以進攻的市場區隔:有效的市場區隔可測性(Measurability)、持久性 (Substantiality)、可接近性(Accessibility)可進攻性(Actionability)。 5. 塑造反應模型 6. 觀察「塑造反應模型」與資料採礦如何在日本的無線顧客上 7. 有效市場區隔的衡量標準 8. 行動商務實際方案的價值: 9. 提供行銷人員適時爲無線網際網路選擇合適市場的能力。 鎖定國內市場 1. 行銷人員必須做的重點 2. 無線行銷者的行銷任務 3. 3S模式 4. 鎖定目標的方案選擇 5. 行銷策略 6. 對「線上銀行服務」的要求 定位當地商品與服務 1. 行動綱領2.投資在顧客關係管理上3.行銷人員的秘訣4.顧客化內容5.有效 執行策略的一些指導方針6.以價值為主要的行銷策略7.行動商務的交通工 具 應用: 像是計程車司機所擁有的全球定位系統,就是利用無線通訊科技的更深一層。手機上的,如中華電信的emome就擁有行動商務的功能,或是各家電信業者所推出的家直服務等等。 質疑: 無線商品的應用如此廣泛,是否會有安全上的疏失呢,由於無法面對面的互動,是 否會成為下一波的詐騙行動,我們也不得而知了。