广告公司广告业务管理规范

广告公司广告业务管理规范 广东省xx有限公司的xx业务管理规范 ——快速学习最大xx公司的思想精华 一、日常工作 1、事前资料收集 先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间 1999年11月13日-14日 找出他要brief的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料 AE的任务: l 与主管讨论客户brief可能的问题是什么 l 市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、xx量/质 l 确定所需资料有哪些，立即收集资料研读 2、Client Brief 沟通重点: l 行销目标&行销目的 l 遇到了什么问题 AE的任务: l 详细作笔记 l 就你事先了解的状况提出疑问/切记～问聪明的问题 l 会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致(会议总结) l 客户需提供的资料? 预算 特殊限制要求或时间限制 brief资料/最好有明确目标 3、开立工作卡 动作: l 24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 l 搜集相关资料以作为内部brief参考资料 l 拟订作业时间表(以提案日反推，须提前完成，以免措手不及) l Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 l 工作卡+相关资料+作业时间表 注意事项: l 内部brief是可讨论的 l 必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通所存疑问 4、内部讨论 AE的任务: l 召集会议 l 动脑 l 主动提供想法 l 要有结论 l 定下下一步动作的时间/分工 注意事项: 业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任 5、提案前内部确认会议 AE的任务: l 检视提案内容 l 排演 注意事项: l Rehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸 l 研究如何提案&流程最好 6、议程 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项: 需以电话&传真确认时间&协调 7、演示 AE的任务: l 详作笔记 l 明确会议总结共识 注意事项: l 听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题 l 尽量做到提案一次通过，以节省成本 8、内部检讨 AE的任务: l 检讨此次提案的问题(非推诿责任，只是要让我们能进步成长) l 以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 l 修改&执行工作分配&执行时间表 l 会议记录24小时以内于客户确认会议结论 9、执行&估价 AE的任务: l 确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价 l 填写外发单请主管核示 l 估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项: 估价必须先请客户确认再执行(非绝对性，由AE判断) 10、结卡请款 AE的任务: l 依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票; l 将以上请款资料交客户请款; l 随时关心货款是否已请到，协助财务催款; l 于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作 卡是否有应存档资料，交制管。 作业时间一览 l 年度提案——1个月 l 活动(SP)——1周 l 策略沟通——1周 l 市调——1个月 l CF——1个月(P.P.M——交片) l 创意表现——10天(修正:3天) l A/W——3天(不含出片打样) l 媒介策略提案——10天(cue表依实际需求) l 印刷——1周(一般4色印刷) l 摄影——3天(不含道具准备) 二、基本认识培训 1(为什么要有策略, l 策略是能够达成目标的方法 l 目标是可以清楚被评估的。 l 策略不会只有1条，但你只能选择1条。 2(xx策略寻找的4个东西 l 对谁说 l 说什么 l 如何说 l 什么时候说 3(策略是什么, l 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个xx信息中脱颖 而出。 4(行销策略与xx策略 l 行销策略是让市场动起来的方法， l xx策略是让产品卖掉的方法。 xx策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所 需告知的信息由xx传达给所需告知的目标群。 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入xx策略，绝对会有盲目的 性质。 5(xx影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 xx知名度 媒介到达率 6(所有xx策略皆在归纳 l 形成策略前的逻辑思考 l 市场 l 品牌 l 竞争者 l 消费者 l 结论 7(经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 l 优势(STRENGTH) l 劣势(WEAKNESS) l 机会(OPPORTUNITY) l 威胁(THREAT) l 这是行销分析，不是xx回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 8(xx任务 xx目的:提交产品/服务在消费者心目中的地位。 xx所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名 度/偏好度。 9(目标消费者 l 形成所有策略层面的关键 l 他们是谁(人口/统计/心理) l 有什么需求要满足 l 与本品类的关系 l 与本品牌的关系 l 如何看待xx 10(竞争范畴 l 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 l 由远到近详细分类 l 他们在说些什么,在消费者脑海中的印象, l 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 11(我们现在何处, l 我们的消费者如何看待本品牌 l 如何看待竞争品牌 l 用第一人称 l 生活化的语言 12(品牌利益点描述 l 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点, l 理性的:与产品的物质功能相关的特质 l 感性的:与消费者的情感相关的产品特质 l 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 l 其他提供相似利益点的品牌 l 本品牌具竞争力的独特利益点 l 本品牌主要不利点 l 常用的利益点推演工具 13(支持点 l 使消费者相信利益点的真实性 l 理性描述较容易,感性、感官描述较困难 14(如何撰写策略准备工作 l 准备一份资料清单，请客户照单提供资料 l 向媒介部索取竞争品牌xx作品资料 l 向媒介部索取竞争品牌xx量及时间 l 搜集并了解xx法规对该类别的限制 l 了解至少五个消费者对产品的意见 l 了解至少五个店面陈列和货品周转的状况 l 列清楚需要市调提供的消费者资料 l 自己使用产品三次以上 l 在三天内完成上述事项 l 向客户提出从策略形成到xx播出的工作进度 l 向创意及媒介主管询问确定作业人员 15(撰写策略 l 先分析市场，所推广产品的生意机会，作出品牌描述 l 确定目标对象及其消费需求 l 总结xx主对其品牌目前持什么态度,问题何在, l xx任务自然形成(解决什么问题,达到什么目的,) l 确定期望消费者接触xx后的反应 l 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应,) l 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) l 结合品牌描述/目标对象/xx任务/竞争分析确定沟通的方式 16(创意策略基本认识 l 沟通是一个非常缜密的过程 l 我是谁, l 我有什么可以说, l 我要说些什么, l 我要怎么说 l 他是谁,(目标消费者) l 他为什么要听, l 他想听些什么, l 他相信吗, 17(创意策略是什么, l 简单地说:对什麽族群的人说什么话, l 目标对象形成所有策略层面的关键人物。 例如: l 请给你的亲密爱人送一份生日礼物 l 请给张三送一份生日礼物 18.创意策略 l 品牌描述 我们是谁,我们现在怎么样,我们要成为什么样, l xx任务 xx要解决什麽问题,要消费者怎么想或怎麽么, l 目标对象 谁是最重要的潜在消费对象,该了解些什么, l xx诉求 为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法, 为什么消费者会相信, 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同, l 语气态度 产品个性的描述 19.xx任务 l 创造、提高知名度 l 提供资讯 l 强化对品牌的正面态度 l 改变对品牌的认识 l 提醒消费者 l 刺激欲望、需求 l 增加使用频率 l 使品牌进入候选名单 l 肯定现有的购买行为 l 引发某特定直接回应 l 提高偏好 l 克服偏见 l 增强通路配销 l 鼓励尝试 例如: l 消除消费者对XX产品口味不好的偏见 xx要解决的问题:消费者对XX口味不好的偏见 xx目的:使消费者从态度上接受XX产品 xx任务: 改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好 诉求有助健康的功能(把注意力从口味上引开) 吸引消费者试吃 创造特殊的食用时机 20.xx诉求 l 想要得到的: l 赚钱 l 省钱 l 省时省事 l 健康安全 l 快乐 l 性感 l 被赞美 l 吸引人 l 时尚 l 有个人自尊 希望避免的: l 无能的 l 吝啬 l 懒惰 l 胆小怕事 l 痛苦 l 风骚 l 被批评 l 讨人闲 l 落伍 l 没面子 21.品牌利益点的描述 l 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点, 理性的:与产品物质功能相关的特质 感性的:与消费者的情感相关的产品特质 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 l 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌, l 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势, 22.利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 属性 功能 优点 利益 23.品牌个性 l 如果是一个活生生的人，他应该是什么样子, l 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系, 24.品牌个性与语气态度 l 品牌个性 百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。 l 语气态度 直接、自信;大胆;有竞争性 三、媒介培训 1(媒介建议的组成 l 媒介目标 l 媒介策略 l 媒介 媒介目标 (media objective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。 媒介策略 (media strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。 媒介策略主要包括以下内容: l 目标对象(target audience) l 地域性考量(geographic consideration) l 媒介比重(media weight) l 媒介选择(media selection) l 媒体行程(media scheduling) l 策略排序(strategy priority) 2(消费者的构成 l 地域性考量 l 市场潜力 l 投资优先顺序 l 预算分配比例 市场潜力 l CDI与BDI l 铺货 l 目标对象数量/比例 l 经济状况 l 销售成长 l SOM l 品牌价值 l 传播反应 l 媒体投放效率 l 竞争 3(媒体比重 l 档次(spot/insertion)一则xx出现在媒体上的次数。 l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行 到读者手中的数。 媒体比重 l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 l 总收视点(gross rating point、GRP)所有播出档次收视率的总和。 Rating/Spots Reach /Frequency 互为取舍媒体比重 l 到达率(R-reach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任何xx至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。 l 接触频次(F-frequency) 在一定期间内接触xx的目标消费者的人次。 ? 平均接触频次(average frequency) 在接触xx的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 ? 有效接触频次(effective frequency) 对消费者达到xx诉求目的(Point B)所需要的xx播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。 ? 接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次的目标对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比率，接触比率不同，xx效果也不同。 4(媒介选择 媒体选择的方向而非媒介载具选择。 l 为创意提供最佳舞台，使xx产生最佳说服效果。 l 品牌形象。 l 目标对象的媒体接触习惯。 媒体行程考虑因素: l 对xx信息的记忆与遗忘 l 销售与消费季节/周期性 l 行销目标及策略 l 竞争者行程模式 l xx类型 l 预算 l 媒体环境 l 其他配合活动 l 执行 行程模式 l 连续式(Continues) l 跳跃式(Flighting) l 脉动式(Pulsing) 5(媒介计划 (Media Plan) 媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行，它包括媒介载具的选择(Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比较及建议。 协同作业 (Team Work) 媒介计划与购买是xx作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想紧密相关。 检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括以下几项: l 媒介目标与xx扮演的角色，以及行销目的是否一致 l 目标消费群 l 创意概念 l 创意素材 l 媒介创意 6(注意的问题 l 印刷需要注意的问题 (1)文件尺寸 是否是客户要求的尺寸 出血的设定 (2)文字 确认标点位置 字体统一 文案正确 拼字一定用激光打印确认无误 文件字体是否是常用字体(如不是，一定把字体文件交给输出中心) (3)图片 图片的位置是否正确 如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面 (4)颜色 注意屏幕色不可信 转色印刷时提供转色色标 四色需标明色号 l 不同制作物需注意的问题 (1)报纸稿:确认输出线数 (2)海报/DM:在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜， 有无特殊要求 (3)摇摇牌:同固定处粘贴部分的设计 (4)产品包装:不要忘记膜切版 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸 (5)年历/手册:确认是否预留了装订或折手的位置 建议: (6)输出前打印一份激光稿 (7)AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以 免产生错误。 四、TVC制作基本动作 1.TV CF CHECK LIST l 拍摄目的 l 市场背景 l 产品诉求 l TONE & MANNER l 演员 l 主角 l 配角 l 拍摄风格/灯光 l 场景 l 道具 l 服装 l 音效/旁白/音乐 l 特效 l 其他 l 交片日期 2.PPM (pre-production meeting)的内容 第一次PPM: l 导演提供分镜脚本，制片公司提供演员、场景的演示，及音乐、特 殊效果的参考带 第二次PPM: l 检查第一次制作会议的结论 l 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 最后的 PPM: l 确认拍摄前所有准备工作 l 提供拍摄所需产品、包装 3.TVCF制作应注意的几个问题 l 检查清单很重要 l 开好PPM是关键 l 时间进度的掌控 l 谨防意外发生，多和production house沟通 五、AE在业务中饰演的角色 1.财务原则 l 不垫款 l 不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明 l 对新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 l 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 l 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误 l 在报价时，应含有一定的损失额，即预计可能发生的损失，确保达到预期的毛利率 l 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 2.值得注意的几个问题 l 与客户签署xx合约 l 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 l 开工作卡才工作 l 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 l 暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了 l 出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价 3.如何填写工作卡进度 l 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额 l 取消的工作卡要填写具体原因 例如:卡号作废，没有进行任何工作 因客户不满意，没有使用，收入为零 因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用 l 收入为零的工作卡要注明原因(例如提案卡) l 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 4.结卡 l 收款步骤完成:客户已签估价，发票已开出递到客户处 l 外付步骤完成:外付已经付完，不再发生费用 若因未收到客户款而无法外付的，应填写出预提成本的付款申请单，递到财务部，视同结卡的外付步骤完成 l 以上两个步骤完成，即可结卡 5.结卡时发生的问题 l 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否估计了其成本费用;考虑工作程度，预计损失解决办法 l 工作不收费的原因: 在事先即知道不收费，如比稿、提案，为了争取客户 策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便取得客户更多的预算 6.解决问题 l 工作卡被取消的原因: 卡号作废，没有进行任何工作 因客户不满意，没有被使用 因客户那边工作取消，没有被使用 如果是第三种情况，应向客户收取费用 l 为了避免第三种原因的发生，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或将揉入其他费用中，将款项收回。 l 劳务费如何报价 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免公司财务损失。 l 多次修正的工作如何报价 原则:向客户收取修正费 若很难收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客户修正是要收修正费的，这样才可控制工作进度，减少损失，增加毛利 l 作为AE，你应该做些什么, 确保报价的准确性，避免造成损失 控制结卡速度 收款遇到问题时，要及时你的直接主管 7.档案管理 l 文件存档系统 建立文件存档系统的好处:是xx公司的资产;分类目录名称统一易于查询及移交;可完整保留客户资料，也是查询的依据。 l 文件存档系统 存放方式:按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开;所有资料应依时间顺序存放，最 近的资料放最上面;由AE负责存档;AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE;小组间的移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、客户窗口情况等;每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档;所有档案保留两年。建议书永久保存;新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户资料，请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后，放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。 8.文件管理 l 打字作业须知 字体——一般文件 中文: 正文 宋体四号字(14号) 小标题 宋体(或黑体)四号字加下划线 大标题 宋体(或黑体)加大/加粗/居中 英文: 正文 Times New Roman四号字 小标题 Times New Roman四号字加下划线 大标题 Times New Roman加粗加大字号居中 行距:最小值(字数很少或特殊要求的文章另行处理) 投影片——纸张选横向 中文: 标题 黑体加粗40号字 正文 黑体加粗24号字 英文: 标题 Arial加粗40号字 正文 Arial加粗24号字 行距:1.5倍行距(字数很少或特殊要求的文章另行处理) 段落——文件段落之编号依内容顺序编码如下: 中文: 一、二、三...... 1、2、3 ...... 英文: I、II、III ...... A、B、C ...... a、b、c ...... 整体 中英文一律左对齐 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO 追求完美 l 装订须知 1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸(横向/竖向) 3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装 4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外 l 电脑文件管理须知 1.在公用目录中建立个人文件夹 2.建立子目录(按品牌名，按Fax, Memo) 3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹 9.客户应对能力 l 客户是神吗, 请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业; 他不是神，却可以是你的朋友，朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机; 找对位置，找对时间，找对地点; 会议中用严肃的心情、愉快的表情; 在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力; l 记住～你是AE～ 你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记～不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。 手在写，耳在听，眼在看，脑在想～ 10.客户的应对守则 l 会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动 l 随时注意客户或会议场上有什么需求(目的:能让会议顺利且清楚地进行下去) l 客户说话时，勿打断他的话，细心聆听 l 尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度 l 所有给客户的传真，必须确认对方收到了～ l 书面的资料准时交给客户(除非特例) l 与客户对话要简单扼要，想清楚再说～ l 当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 l 别扯你主管的后腿 l 别在你的客户面前做其他客户的事 l 别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”(尤其是会议上) l 别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管 l 遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 l 注意辈份，谦虚是美德～ 11.时间管理 什么是时间管理 让时间跟着你的脚步走～ 时间的特性 只会消失，永远不够， 目前只能用管理达到“时间相对增加”的效果 时间管理技巧之一--掌握事件空间 l 事件空间:轻重缓急的相对坐标关系 l 以小换大的掌握方式:每天利用10分钟换取10小时的空间 时间管理技巧之二--协调人际关系 社会的时间 时间管理技巧之三--超越自我感受 l 时间只是一种避免抽象所产生的符号;真正的障碍是你自己的感觉。 l 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。 习惯 管理的终结是习惯～ 让时间习惯你自己，否则你自己只能被时间习惯。 书面化作业 12.AE的日常工作 l 我们每天须做如下事情: l 外勤工作:开会，拜访客户 l 内勤工作: 事务性工作:接/打电话，接BRIEF，分配工作，内部讨论等; 书面作业:会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度报告等; 其他:整理档案，发票，快递等。 l 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。 13.书面化作业的好处 l 好记性不如烂笔头，要把作业书面化以免遗漏 l 口说无凭，书面为证，避免推诿责任 l 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度 l 为自己充分思考留有余地 14.书面化作业的几项内容 l 会议 l 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴 l 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作,并在24小时之内传真给客户 l 备忘录 l 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 l 传真 l 与客户及第三单位的工作往来，并抄送相关人员 l 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是否收到 l 估价单 l 工作完成后,及时请客户确认估价 l 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 l 工作卡 l 内容清楚、明确 l 要有明确的时间、进度及负责人 l 进度报告 l 每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人