鹤舞白沙

鹤舞白沙 从“飞翔”向“创想”跳跃 白沙品牌和新价值的演进 《新周刊》 引言:“创想无限～我心飞翔”是白沙对品牌元素的一次提升～它以“创想”为平台～将“我心飞翔”导入到了更为人文、更为现代、更具活力的领域之内。 “我心飞翔” 自我超越的起点 时间拉回到2000年～在“中国十大杰出广告”评选中～“鹤舞白沙～我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖～成为当年国内最受欢迎的十大传播语。” 其实就在此前后～白沙执行团队正在力图“独家占有”她的飞翔意境。神髓集中达～方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”～就是这一思想的典范体现。 从“天空中的飞翔”开始。1999年12月～湖南张家界～匈牙利特技飞行员皮特?贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞～CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播～亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥～为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。 2001年7月～庆祝北京申奥成功～“这一刻～中国人的心飞了起来”的形象广告随之在中央电视台的直播画面中播出。其后陆续开展的“舞城运”、“抗非典”、“颂神五”等等大型事件营销～这些都充 分演绎了白沙品牌的“飞翔文化”。2004年9月14日～距离刘翔雅典夺冠仅仅20天～“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世～再一次传遍了大江南北～白沙的“飞翔文化”也再一次震撼着每一个中国人。 这一组表达～其实正是白沙团队如何去占据“历史大事件”资源的历史轨迹。从自我组织到向外借势～翻开白沙的飞翔表达～简直就是一段当代重大新闻史～几乎每一个震动心灵的时刻必有白沙。 白沙将其品牌核心价值符号化～其实完成的正是一种价值观的表达。可以这么说～“白沙”已经超越了产品的范畴～传达的是一种生活的意境和感受～是企业元素与社会价值最有效的对接。 “创想” 人文精神的无边境延展 在一系列持续性的品牌营销传播活动后～“鹤舞白沙～我心飞翔”的品牌口号深入人心～自由自在、无拘无束的生活态度影响着每一个人。但全球化的时代瞬息万变～“快中国”的节奏一如既往地不曾缓慢～在人们的社会生活不断变化的背景下～白沙也在寻找崭新的～更具时代感的品牌创意和元素。于是～“创想”的品牌元素脱颖而出～它以“创想”为平台～将“我心飞翔”导入到了更为人文、更为现代、更具活力的领域之内。 “创想”是对“我心飞翔”的一次传承和深化～作为白沙最核心的品牌元素～“飞翔”意味着一种生活态度和精神境界～而“创想”就是通往它的路径。这种持之以恒的品牌深化体现了白沙始终关注社 会生态的视角。 以“挥洒创想～我心飞翔”为主的“无笔自由画”创作大赛正在如火如荼地进行当中～在这个创想舞台上～人们可以看到沙画、涂鸦、电脑绘画等不同的绘画形式同台竞技～它告诉大家:只要发挥创造力和想象力～不用画笔～同样可以创作经典。它不拘泥于绘画技巧～只在乎你头脑中酝酿着什么创想风暴～没有画不了～只有想不到。 白沙团队的这一营销活动借助绘画～为人们营造了一种境界和空间～唤醒了内心对自由的渴望～无疑暗合了人们对生活的期待和思考～这一活动～让“创想”焕发出更积极的社会意义。 白沙的创举证明～紧跟社会心态和个人诉求来进行解读和提升～是可以被执行的。更重要的是～当营销被表达成一种价值观时～其传播能量还将会变得极其巨大。 “创想”和“飞翔”的品牌理念背后～是白沙一以贯之的企业文化:建立和大众相关联的情感共鸣和文化价值。这种品牌经营之道～似乎与通常理解的“事件营销”一脉相承～但又超越了人们对“事件营销”的经典定义。这种品牌表达力～一步步形成白沙独特的文化符号。 营销核心方法定位于文化～其实意味着文化的开掘有多深～营销就能做多大。 从“飞翔”到“创想” 发掘品牌核心价值的文化路径 那么～怎么去开掘呢,透过创想～把一种比较年轻化、时尚化、 着眼于未来的“青年文化”的东西发掘出来～赋予品牌以某种核心价值。 稍加留意～人们就会发现～“白沙”总是主动寻找有力的载体和平台～将所有的活动都与“创想”和“飞翔”相连～突出企业的个性～最终达到目的。很多人熟悉白沙～是因为它的产品～更多的人熟悉白沙～则是它无处不在的文化气息。因为白沙产品～知道了白沙～因为白沙文化～而认同白沙。 在白沙举办的“点亮创想～我心飞翔——创意光影画摄影大赛”上～人们可以发现～出现最多的图片元素就是翅膀～参赛者不约而同地在自己和朋友的背上画上天使的翅膀、蝴蝶的翅膀。它们都来源于生活灵感～也寓意着新成长起来的都市人想要放飞创意～振翅飞向的梦想。 其实～无论是飞越天门洞.、北京申奥、“神五”飞天时的“激情共享”～还是以“创想为王”为号召的绘画大赛和摄影比赛～它们都不断地积淀白沙文化的厚度。每一次创想～都凝集成经典～在人们心中成为永恒。“飞翔”是一种超越常规束缚、实现思想意识自由驰骋的精神境界～而“创想”则是其内在的驱动力。思想的自由源自人们的“创造性思维”。白沙巧妙地将两者接合到一:因为“创想”～所以才感受到“我心飞翔”的自由境界～只有创想和飞翔～才有超越。 显然～由“飞翔”到“创想”的一系列事件营销～并没有停留在一般的人文和人本的文化精神的概念层面。在事件背后～是白沙对品牌价值的准确把握和精确的市场定位。年轻一代正在成为社会的主 流～他们更加时尚～有更多个性化的追求～与上一代的中国人有着太多的文化差异～并且这种差异很可能会成为整个时代的主流。一个品牌必须尊重这种差异～因为～年轻人对某个品牌的印象可能会长久地伴随他的人生。“创想”既是白沙的品牌元素～也是年轻一代的个性中不可或缺的基因～通过准确的定位～通过一系列“创想”营销～白沙成功使自己的品牌更加年轻化。一个和消费者有着同样年轻的内在价值的品牌～往往恰恰吻合了消费者的自我认知。