世界杯球星的“社交攻势”

世界杯球星的“社交攻势” 世界杯球星的“社交攻势” 本届巴西世界杯开赛前夕，知名球星C罗在其个人社交媒体上发布了一则7秒钟的短片:面对防守密集的上百名神秘对手，动画版C罗在禁区前沿自信地将足球踩在脚下。这则短片实际上是在为耐克几天后正式发布的动画影片《终极对决》预热。 社交网络无孔不入地影响着球星们的一切商业行为。来自Adobe Digital Index的统计数据显示，本届世界杯还未结束，以C罗为代表的顶级球星，在社交网络上被@的次数就已达以百万计。C罗在Facebook上有8200万个点赞，Twitter上的直接粉丝数量接近2600万，在球星中排名第一(尽管C罗提前失意退场)。 如何通过社交媒体去“消费”球星，去影响他们庞大的粉丝群，为企业的品牌传播助力,这正是包括耐克在内的许多赞助商绞尽脑汁去干的事情――正所谓今天流行的“无社交，不营销”，这个道理“你懂的”。 球星们早在世界杯开赛前就已经在社交网络上以各种手段展开的营销攻势，正好契合赞助商的意图。“看起来像球星的自我营销，其实背后仍是由商家需求来驱动的。”杭州推特网络科技有限公司联合创始人，专注社交营销6年的于乐对《中外管理》说道。 当世界杯遇上社交网络，在球星身上将产生怎样的经济效应,且看球星和赞助商背后的商业游戏吧。 球星的“自我推销” 不仅仅是C罗，像法国队的本泽马、博格巴和卡巴耶在赛前备战期间，也曾通过社交网站频繁地发布训练中的“幕后故事”，而且抵达巴西后还乐此不疲地上传自拍照，以吸引球迷们的热切期待。 这也被许多场外“伪赞助商”极尽所能地去利用。据《中外管理》记者了解，国外一家社交网站为了借机吸引球迷关注，向新注册的用户实时推送世界杯相关信息，来满足球迷们的探知欲。 相关调研早有预测:社交网络对2014年世界杯的营销推力，要超过以往任何其他体育比赛，包括索契冬奥会和今年美国职业橄榄球的“超级碗”总决赛。果不其然。在这个火辣的夏日里，来自世界各地的球迷对本届世界杯的关注程度，尤其是他们中的很多人都会积极发布跟比赛有关的各路消息甚至八卦段子，社交网络上的这番火爆景象，着实超出了人们的预想。对于世界杯上活跃的球星来说，这可真是一次展现自我的绝佳商业机会。 较之梅西的相对低调，在C罗的个人官方网站上，这种推销的积极性可见一斑。网站首页有许多照片，每张照片背后都链接着一个他个人的新闻或者故事。不仅仅如此，C罗在Facebook、Twitter、YouTube等社交网站上的账号也均赫然在列，显然这不仅是他发布信息的便捷通道，更为自己赢得粉丝关注、制造粉丝经济创造条件。 粉丝经济的力量是不可低估的。据估算，通过社交网络的传播，C罗能够影响到超过1亿的用户。“一些拥有庞大粉丝群的热门球星会成为商家的首选，他们极力想通过心仪的球星在社交网络上的粉丝效应为品牌发出声音。”于乐说道。 商家的借“”发挥 C罗们对于社交网络的运用印证了一个潜在事实:“球星们靠社交网络聚集粉丝展现自己的商业魅力，从中获得不少吸金的财路。”于乐评价说。一件印有世界杯的球衣，一双来自俱乐部的球鞋，甚至一个让球迷关注的项目，都有可能成为场下赞助商借力发挥的题材。 就在2014年3月份，来自中国的乐视集团旗下的乐视体育就曾发起一个C罗代言的项目，即球迷通过支持一个众筹项目来表达自己对C罗的支持，众筹项目的参与者在世界杯期间均可享受乐视体育的会员服务。作为本届世界杯的中国独家互联网赞助商，乐视体育签约C罗可谓一次别出心裁的嫁接，难得啊～ 但是，对于众多根本没机会获得赞助商资格的“外围”品牌，该从哪儿找途径呢,事实上，早已有一些品牌来打球星球衣的主意，通过签约球衣与他们的粉丝互动，这种“擦边球”行为也能为企业赢得更多的注意力。 “以企业和球星互动的形式来驱动商业代言，球星也愿意为了满足这种商业行为去做一些配合性的营销活动。”于乐说。 什么样的营销活动才能产生注意力,小米联合创始人黎万强曾说过:“企业要每天想着去做头条，只有去创造事件、创造头条以后，才会受到更多的关注。”此番话道出了小米成功背后的重要逻辑。不是吗, 尤其是在社交营销成为主流的今天，“话题造势远比单纯的内容发布，获取的关注和影响力要大。”于乐颇为感触地说。 球星与品牌的深度结合 在 世界杯赛场上，球星永远是赛事的焦点;在虚拟网络上，他们也是商业的焦点。 利用热点事件制造热点话题，不止是球星们的一惯“伎俩”，给企业带来的同样不乏鲜活而极富娱乐化的创意――不管是正向的还是负面的。在本届世界杯期间，当人们为“苏神咬人”事件而津津乐道(或批判，或嘲讽)的时候，一种名叫“龅牙苏开瓶器”的工具已经在网络上叫卖了，淘宝上响当当的卖到数千元，实为一种拿苏亚雷斯开涮的“代表作”，绝对雷人。 营销的智慧真是无穷尽，但这只是借题发挥的短暂商业行为。当世界杯的余热过后，球星们的商业价值该如何延续, 再以高大帅气的C罗来说事吧。尽管他各种各样的绯闻频出，性格上也富有争议，但他与偶像型球员贝克汉姆有相像之处，并自认为“长相好看又有钱，还有高超的球技”，因此而获得大批的拥趸――2600万的Twitter粉丝只是球迷中的一部分。他的市场价值还不止这些，而C罗不管是在比赛上还是在个人宣传方面，对于社交媒体的驾轻就熟，都证明他十分热衷于利用社交营销来放大自己的商业魅力。 作为市场营销的对象，球星们的人格化特色绝对值得研究。既然网络商家有挖掘“龅牙苏开瓶器”的创意能力，为什么不能从球星的正向价值去谋求与品牌的深度结合，去开拓更多的营销空间呢, 通过世界杯和球星产生关联，企业获得的还有热点赛事中的精神――比如开放、共享、竞争和激情，更重要的是，要利用这些精神层面的力量去影响、维护好球星的粉丝。正如于乐给出的建议:“如果有好的品牌创意，就可以积累一批和你理念相同的粉丝群，让他们从球星的粉丝转化为你品牌的粉丝，持续性地围绕这个圈子做营销，这才是长久之计。”