鹰牌花旗参为何不温不火

鹰牌花旗参为何不温不火 不知不觉，鹰牌花旗参进入中国内地已有30个年头了。从1979年被健康(中国)药业引进，到1998年品牌日渐下行，再到2002年被健康元药业集团股份公司(以下简称健康元)收购，这只“西洋鹰”在中国市场的路越走越宽，而且变得越来越本土化。 回顾昔日并不为人看好的“收购鹰牌”行动，健康元主管市场工作的副总经理顾悦悦当年曾说过这样的话:“鹰牌市场还没有饱和，未来三四年应该可以做到4个亿，超过太太口服液、静心口服液，成为健康元的第一品牌。”而且她还认为，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档路线，而是在于健康(中国)药业是一个港资企业，它所有的销售都由香港方面操纵。市场在不停变化，如果不能及时作出反应，随时有被淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的销售更加重要，这也许是健康(中国)药业败落的原因。” 当我们今天再来看这只羽翼渐丰的“鹰”，它虽不像顾悦悦所预期的那样鹰击长空，成为健康元旗下最具实力的第一品牌，然而在悄无声息间，却也渐渐地让内地消费者养成了消费洋参类保健品的习惯，在不温不火中，“鹰牌”当之无愧地成为此类产品中的“老大”。 锁定高端消费者 在广州寺右新马路一幢写字楼的11层，某网站推广合作总监魏山平日里工作繁忙时总爱泡上一杯鹰牌花旗参茶，他戏谑说:“这东西也不知道是真的有用还是心理作用，本来犯困了，但喝上几口之后感觉精神了不少。”像魏山这样依靠花旗参类保健品来为自己加油的白领已不在少数。他们每天除了紧张繁忙的工作外，更加渴求的还有自我价值的实现。健康元市场部鹰牌品牌组温经理告诉本刊记者:“我们主要定位在准精英和精英人群，与万基、金日等同样做花旗参的品牌不同，它们显得比较老成持重，我们的品牌强调年轻和活力。”温经理同时强调:“我们的广告也是很有朝气、很有煽动力的。”鹰牌花旗参广告《胜利篇》传递的就是积极上进和“我赢了”的信息，而这恰恰迎合了现代白领“努力工作，渴望成功”的精神诉求。 作为保健品细分出来的一个品类，鹰牌花旗参在市场推广上强调贴近目标人群。“实际上，我们的目标人群主要集中在广东、福建、上海三地的白领精英。万基、金日主要做花旗参胶囊，康富来做花旗参含片，而我们的主打产品是茶。相对而言，这三地的人对水剂的认同度会要高一些，所以我们会相应在这些地方冠名赞助一些白领喜爱的体育运动，比如网球、高尔夫等，也会在白领喜欢看的电影中植入贴片广告。”温经理对鹰牌的市场推广研究得颇为透彻。当年《霍元甲》上映时鹰牌15秒钟的贴片广告，对品牌知名度与美誉度的提升是毋庸置疑的，很多人甚至记住了鹰牌“累了，来一杯”的广告语，从而成为鹰牌花旗参茶的忠实消费者。 尽管鹰牌的市场越做越大，“在广东、福建的一些城市，鹰牌的占有率甚至达到了50%”，但温经理却认为，就现在而言，鹰牌的渠道还没必要铺到全国各线城市，产品细分也不会涉及男女老少各个年龄层面。“我们会有一些深度上的突破，继续深耕已开发的市场。但在广度上，我们不会作出太多的尝试。” 万正广告公司副总经理翟曼对鹰牌的定位策略示认同:“如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年人，既适用于白领又适用于工薪阶层，表面上的广泛实际上带来的是不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。‘大小通吃’的方法已不再适合保健品的消费环境。因此，首先进行精确的目标群体细分，是实现保健品忠诚消费的前提。” 培养忠诚消费者 世界营销大师、《新营销》荣誉顾问米尔顿•科特勒说:“所谓‘品牌是消费者的资产’指的是一种品牌体验(Experience Branding)，换句话说，品牌要成为消费者生活的一部分，而不是仅仅属于某家公司。” 从这一点来看，健康元对鹰牌花旗参茶的品牌塑造，正是基于让“品牌成为消费者生活 的一部分”而展开的。温经理介绍说:“我们在广东、福建、上海有非常多的忠实客户，尽管我们的价格要比竞争品牌贵1/3甚至更多，但由于我们采用纯进口原料，加上‘酿酒式’工艺，很多客户都信赖我们产品的品质，坚持喝我们的茶。”这一点恰恰与鹰牌花旗参茶的另一则广告相对应:“认准这只鹰，真材实料有保证～” 作为业内资深专家，翟曼对让保健品“成为消费者生活的一部分”有着独到的见解:“保健品由于自身的特性，不是消费者的必需品，且价格高于一般性食品，又没有药品的确切疗效，与其他行业的产品相比，消费者购买保健品更需要值得信赖的购买理由。因此，产品要具备准确、直接、差异化的特点，才能够让消费者信服。”至于鹰牌花旗参，翟曼说:“这款保健品与其他保健品略有不同，它的目标群体城市精英喜欢与众不同的感觉，喜欢高品位的生活，也喜欢挑战自我。鹰牌花旗参推出了‘不一样’的个性化诉求，准确、直截了当地满足目标群体的价值追求，远离大众化的市场定位，充分体现出差异性，使鹰牌花旗参成为城市精英的首选品牌。随后，鹰牌花旗参又推出‘加油时间’概念，用原料纯正和方便快捷的诉求点，再次准确而直截了当地打动城市白领的心，满足他们对于洋参产品携带和服用方便的需求。同时，城市白领大多处在打拼阶段，需要不断为自己加油。鹰牌花旗参为此与目标群体进行感性沟通，告诉他们:饮用鹰牌花旗参，就是为自己的身体和精神加油。准确、直接、差异化的个性诉求，使鹰牌的目标群体产生了信赖感，无法拒绝购买，忠诚消费由此而产生。” 此外，健康元还举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，让消费者随时感受到鹰牌所带来的时尚体验。比如，健康元赞助“鹰牌花旗参杯”上海、北京精英业余网球公开赛，倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站”，让选手们在比赛间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油”。翟曼认为:“这种做法不仅可以为选手补充体力，而且把‘喝参茶’作为一种生活情趣，融入城市精英和白领消费者的精致生活习惯中，形成口碑传播效应。” 时至今日，鹰牌无疑已成为花旗参类保健品市场上的老大，尤其是在健康元将山东喜悦品牌收至麾下之后，健康元更是在高档、中档两条市场线上开花结果。 鹰牌欲进入直销渠道, 2002年，健康元总裁朱保国斥资1.4亿元从健康(中国)药业购得鹰牌花旗参100%的股权及鹰牌产品商标所有权。从此，朱保国在鹰牌花旗参上大做文章，使得这个原本在内地市场上渐显颓势的保健品品牌重新焕发光彩，而且让内地洋参消费市场得以复苏。 在营销界颇有影响力的台湾女人健康元副总裁顾悦悦则认为，鹰牌的成功，除了对其重新包装、作出准确的市场定位外，更根本的原因是资源整合效应，用健康元的管理模式、卓有成效的营销网络对这个品牌加以运作，降低经营成本，从而使鹰牌的市场价值得以充分体现。“鹰牌加入健康元大家庭的最大变化是它变得有‘Power(力量)’。由于与健康元其他保健品的通路几乎完全重叠，在与卖场、媒介的谈判中可以得到更加优惠的价格，健康元也可以凭借多个产品分摊原料采购、工厂生产线、营销网络等所有环节的固定成本。” 鹰牌花旗参定位于高端消费人群，不难想象，其培养的忠诚用户“含金量”是相当高的。尽管温经理在回答鹰牌花旗参是否涉足直销的问题时言词有些含糊:“健康元确实在做一些直销上的尝试，但力度并不大，主要也不是鹰牌的产品。”然而从2005年起就被炒得火热的“健康元进入直销领域”的传闻，表明健康元在努力深挖潜在的消费者。单就顾悦悦所说的“通路几乎完全重叠”，相信鹰牌花旗参也不会轻易离开健康元的大方向，舍弃直销这条通路。 就像营销专家李海龙说的那样:“每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率方面，保健品天然适宜直销。”两年前，朱保国在挖来了蔡耀光，要大刀阔斧地开辟直销事业。当时朱保国说:“在国外，有70,的保健品销售是 通过直销实现的。我们也希望用直销方式来降低公司的营运成本，杜绝坏账风险，同时也希望通过服用者的口碑来带动传统销售。”两年过去了，健康元下了非常大的力气，为太太与鹰牌两个主要品牌开设直销渠道进行铺垫。“人才和政策是制约健康元大步迈进的两个最根本原因。”一位不愿意公开姓名的业内人士说。 当然，是否直销至少从目前看对健康元的业绩还构不成太大的影响。健康元旗下的多只股票一直风头稳健;在2007年胡润医药富豪排行榜上，朱保国与扬子江药业总裁徐镜人一道坐上了第二把交椅;在新浪财经评出的2007年度最具成长性CEO候选名单上，也有朱保国的大名。朱保国在宣布健康元进军直销业时，曾表示不放弃传统的营销模式，而是要实现传统营销与直销两条腿走路。目前鹰牌所依靠的正是传统的营销模式，虽然它已经成为花旗参类保健品市场上的老大，但以中国内地巨大的保健品市场作为参照物，“不温不火”恰恰是它市场状况的真实写照。直销，能给鹰牌带来红火的市场前景吗,或许只有时间能给出。 文 - 汉语汉字 编辑词条 文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。 故文即为符。上古之时，符文一体。 古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。--《尚书序》 依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》 仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》 (1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。 (2) 同本义 [figure;veins] 文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。 折叠编辑本段基本字义 1(事物错综所造成的纹理或形象:灿若,锦。 2.刺画花纹:,身。 3(记录语言的符号:,字。,盲。以,害辞。 4(用文字记下来以及与之有关的:,凭。,艺。,体。,典。,苑。,献(指有历史价值和参考价值的图书资料)。,采(a(文辞、文艺方面的才华;b(错杂艳丽的色彩)。 5(人类劳动成果的:,化。,物。 6(自然界的某些现象:天,。水,。 7(旧时指礼节仪式:虚,。繁,缛节(过多的礼节仪式)。 8(文华辞采，与“质”、“情”相对:,质彬彬。 9(温和:,火。,静。,雅。 10(指非军事的:,职。,治武功(指礼乐教化和军事功绩)。 11(指以古汉语为基础的书面语:552,言。,白间杂。 12(专指社会科学:,科。 13(掩饰:,过饰非。 14(量词，指旧时小铜钱:一,不名。 15(姓。 16( 皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。如汉文帝。 折叠编辑本段字源字形 字源演变与字形比较 折叠编辑本段详细字义 〈名〉 1(右图是 “文”字的甲骨文图片，资料来源:徐无闻主编:《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。 “文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例(以“哲”为例):先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”(手和斤各代表父母的基因)。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。 2( 同本义 [figure;veins] 文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉?许慎《说文》 五章以奉五色。——春秋?左丘明《左传?昭公二十五年》。注:“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。” 美于黼黼文章。——《荀子?非相》 茵席雕文。——《韩非子?十过》 织文鸟章，白旆央央。——《诗?小雅?六月》 斑文小鱼。——明? 刘基《诚意伯刘文成公文集》 3(又如:文驾(彩车);文斑(杂色的斑纹);文旆(有文彩的旗帜);文绣(绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案);文织(有彩色花纹的丝织品);文鳞(鱼鳞形花纹)。 4(字，文字(“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。) [character] 饰以篆文。——南朝宋?范晔《后汉书?张衡传》 分文析字。——东汉?班固《汉书?刘歆传》 夫文，止戈为武。——《左传?宣公十二年》 距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》 文曰“天启壬戌秋日”。——明? 魏学洢《核舟记》 文曰“初平山尺”。 5(又如:甲骨文;金文;汉文;英文;文迹(文字所记载的事迹);文书爻(有关文字、文凭之类的卦象);文异(文字相异);文轨(文字和车轨);文狱(文字狱);文钱(钱。因钱有文字，故称);文状(字据，军令状);文引(通行证;路凭);文定(定婚)。 6(文章(遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。) [literary composition] 故说诗者不以文害辞。——《孟子?万章上》 好古文。——唐? 韩愈《师说》 属予作文以记之。——宋? 范仲淹《岳阳楼记》 能述以文。——宋? 欧阳修《醉翁亭记》 摘其诗文。——清? 纪昀《阅微草堂笔记》 7(又如:文价(文章的声誉);文魔(书呆子);文会(旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会);文移(旧时官府文书的代称);文雄(擅长写文章的大作家);文意(文章的旨趣);文义(文章的义理);文情(文章的词句和情思);本文(所指的这篇文章);作文(写文章;学习练习所写的文章);文魁(文章魁首);文价(文章的声价);文什(文章与诗篇)。 8(美德;文德 [virtue] 圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》 9(又如:文丈(对才高德韶的老者的敬称);文母(文德之母);文武(文德与武功);文命(文德教命);文惠(文德恩惠);文德(写文章的道德);文薄(谓文德浅薄);文昭(文德昭著)。 10.文才;才华。亦谓有文才，有才华 [literary talent] 而文采不表于后世也。——汉? 司马迁《报任安书》 11(又如:文业(才学);文英(文才出众的人);文采风流(横溢的才华与潇洒的风度);文郎(有才华的青少年);文彦(有文才德行的人);文通残锦(比喻剩下不多的才华)。 12(文献，经典;韵文 [document;classics;verse] 儒以文乱法。——《韩非子?五蠹》 言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字?叙》 13(辞词句。亦指文字记载 [writings;record]。如:文几(旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前);文倒(文句颠倒);文过其实(文辞浮夸，不切实际);文义(文辞);文辞(言词动听的辞令);文绣(辞藻华丽)。 14(自然界的某些现象 [natural phenomenon] 经纬天地曰文。——《左传?昭公二十八年》 15(又如:天文;地文;水文;文象(日月星辰变化的迹象);文曜(指日月星辰;文星);文昌(星座名)。 16(文治;文事;文职。与“武”相对。 [achievements in culture and education;civilian post] 文能取胜。——《史记?平原君虞卿列传》 文不能取胜。 文武并用。——唐? 魏征《谏太宗十思疏》 精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17(又如:文臣，文吏(文职官吏);文席(教书先生的几席);文品(文官的品阶);文帅(文职官员出任或兼领统帅);文烈(文治显赫);文员(文职吏员);文阶(文职官阶);文道(文治之道);文业(文事);文僚(文职官吏)。 18(法令条文 [articles of decree] 而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记?汲黯列传》 19(又如:文劾(根据律令弹劾);文法吏(通晓法令、执法严峻的官吏);文丈(规矩;);文移(官府文书);文牓(布告;文告);文宪(礼法;法制)。 20(文言。古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语 [literary language]。如:半文半白;文语;文白(文言文和白话文)。 21(文教;礼节仪式 [rites] 则修文德。——《论语?季氏》 22(又如:文丈(崇尚礼文仪节);文俗(拘守礼法而安于习俗);文致(指礼乐);文貌(礼文仪节);文绪(文教礼乐之事);文仪(礼节仪式) 23(指表现形式;外表 [form;appearance]。如:文服(表面服从);文榜(告示、布告之类);文诰(诰令) 24(指鼓乐，泛指曲调 [music;tune]。如:文曲(指乐曲);文始(舞乐名) 25(谥号，谥法:勤学好问叫文 [study deligently] 何以谓之文。——《论语》 是以谓之文。 26(姓 〈动〉 1(在肌肤上刺画花纹或图案 [tatto (the skin)] 被发文身。——《礼记?王制》。注:“谓其肌，以丹青涅之。” 文绣有恒。——《礼记?月令》 2(又如:文笔匠(在人身上刺花的艺人);文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗);文木(刻镂以文采之木) 3(修饰;文饰 [cover up] 身将隐，焉用文之?——《左传?僖公二十三年》 饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子?非十二子》 4(又如:文过饰非;文致(粉饰;掩饰);文冢(埋葬文稿之处) 5(装饰 [decorate] 舍其文轩。——《墨子?公输》 此犹文奸。 文车二驷。——明? 归有光《项脊轩志》 文马四百匹。——《史记?宋世家》 若将比予文木邪。——《庄子?人间世》 6(又如:文巧(文饰巧辩);文竿(以翠羽为饰之竿);文舫(装饰华丽的游艇);文饰(彩饰);文榭(饰以彩画的台榭);文舟，文艘(装饰华丽的船);文剑(装饰华丽的剑);文舆(饰以彩绘的车) 7(撰写文章 [write]。如:文匠(写文章的大家);文祸(因写文章而招来的灾祸);文雄，文杰(指文豪) 〈形〉 1(有文采，华丽。与“质”或“野”相对 [magnificent;gorgeous] 其旨远，其辞文。——《易?系辞下》 晋公子广而俭，文而有礼。——《左传?僖公二十三年》 2(又如:文巧(华丽奇巧);文朴(文华与质朴);文服(华美的衣服);文砌(华美的石阶);文背(不文雅，粗俗);文轩(华美的车子);文质(文华与质朴) 3.柔和，不猛烈 [mild;gentle]。如:文烈(指火候温猛) 4(美，善 [fine;good]。如:文徽(华美);文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称);文衣(华美的服装) 5(通“紊”。紊乱的 [disordered] 惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书?洛诰》 天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。——《汉书?郊祀志上》 王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义?山泽》 〈量〉 1(用于旧时的铜钱。如:一文钱 2(用于计算纺织物 五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》