理念广告：让品牌溢价！

理念广告：让品牌溢价！ 理念广告:让品牌溢价～ 上海临格:全生 安蓝 杰克是一个卡车司机～某天酒醉后撞死了人～被判入狱。妻子和他办了离婚手续～带着孩子们离他而去。他倍感孤寂～找不到朋友倾诉～患上抑郁症。 现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶～他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里～堕落成终日烂醉的乞丐。 只到有一天～往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来～告诫自己不能再堕落下去～他找到一个出卖苦力的地方～每天得以赚取十几个美金…… 一个月后～杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻～他脸上露出久违的自信和笑容…… 这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。 在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧～真是值得颂赞～伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。 人人生活都上演不同版本的杰克故事:经过心灵的黑暗，死荫的幽谷。只有这样的时候被迫做回自己,人们一般都戴着面具过活,——此刻是诚实的软体生物。承认生活的不容易和艰辛，并从心里激发出力量来:杰克的力量。 NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给了它——如果广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢, 站起来:充满进取欲求 最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。 敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。 站起来吧 我要看的更远 起来说出想法 有什么好怕 坐着只能羡慕 我梦想的 我站起来争取 改变 一起站的漂亮 要不要一起站得漂亮, 当然～ 护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样:“其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞～ 整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。只是我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨～这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想:一起站得漂亮。 中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它特别的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。 看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。 爱，理念广告之源 未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。 品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”(brand awareness)，成为他们购买时的“品牌偏好”(brand preference)，最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”(brand premium)。 从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特 的理念来沟通情感。 同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。 刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去是显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。 伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动:从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业 20强的目标。意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的。 其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。 伊利很清楚地认识到:品牌需要的是能真正深入到消费者的心中;产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。,伊利总裁潘刚先生语, 理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。 这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。 众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。又不妨认为是我们营销人士的操场。好大操场～ 只是超越产品本身的理念究竟是什么呢, 上海临格品牌策划认为:其中有一个一定是对的，那就是洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人。实现有效和深邃的沟通，就是爱。 不信可以看，Nike的广告演绎卑微生命对人生不湮灭的爱。护舒宝演绎的进取欲求是对快意人生的爱——归纳起来，总不脱离人类对自己的爱和怜悯。 原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。 大品牌理想策略，必须被上升到品牌溢价的高度。是所有中国人的热望，需要更有品质和统一的品牌传播去支持。 整个民间说，现在一起开始对美好生活型态有追求，而品牌是实现理想的诸多方式。理念广告将品牌跨越银货两讫而成为一种精神体验，甚至价值认同。 每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢价。 每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念广告实现品牌溢价。