分销价格体系与破坏对策

分销价格体系与破坏对策 分销价格体系的制定与破坏预防 2006-03-17， 作者: 徐应云、采育行 分销价格体系是指企业结合自身的整体营销，针对不同市场条件、不同渠道成员，所制定的一整套与价格相关销售策略。具体包括:厂家对不同层级分销商的供货价、厂家给不同层级分销商再次销售所作出的指导供货价、出厂价、零售价等直观的价格;同时还包括其他能影响产品销售价格的相关政策，如返利比例、促销费用比例等等。 透析:供货价格的决定因素 1、产品:供求关系才是主导。从产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗,不是～厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求～供不应求，产品的分销价格必然高;反之，如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态，产品自然卖不出一个好的价格，产品的分销价格自然就低了，有时甚至是低于产品成本，这就是为什么有些企业会亏本的原因。 2、渠道:不看规模看级别。从渠道角度而言，供货价格是由买方规模大小决定的吗,不是～有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价格，笔者认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。 3、分销:实现多级控制。从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的上游供应商决定的吗,不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格之外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定，做到厂家让他卖什么价他就卖什么价;而不是他想卖什么价就卖什么价。 依据:谁在影响价格高低, 1、企业品牌:知名品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格里;反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈药总厂、白云山总厂对经销商的供货价都在3.1元(对一级商的供货价格，下同)以上;而河北华威的只能卖2.4元;重庆科瑞只能卖2.05元;差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样; 2、生产工艺:假如产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高价;假如是一般的仿制产品，定价时就不要考虑技术的价值。比如同是六味地黄丸，但水蜜丸、浓缩丸供货价格就大不一样; 3、行业地位:行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价;行业的追随者必须和领导者进行比较。比如，宛西制药是生产六味地黄丸的领军企业，同样是200s浓缩型的六味地黄丸，他的供货价可以定到9元，宜昌民康的只能定价为6.5元;黄山天 目的又只能卖到4.5元; 4、营销目标:产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者,这些都影响产品的价格策略; 5、各项成本:生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键; 6、促销力度:广告促销等相关力度大，定价可略高一些.经销商们都非常清楚:好卖的(有促销的)产品不赚钱(供货价格高，没利润空间)，赚钱(供货价格低，利润空间大)的品种不好卖(因为没有促销等相关投入); 7、营销方式:大包方式，底价;代理制:低价;如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间;如果是终端直营可定高价; 8、竞争对手:在产品同质化现象严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。比如，关于0.125g*10s的头孢氨苄胶囊，在进军湖北市场时，“广州白云山”供货定价为1.8元/盒以后，“广州侨光”马上跟进，定价为1.7元/盒; 9、结算方式:不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。 症结:诊断价格变异 1、管理混乱:企业自身销售组织之间相互打架，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场监管力度不够，导致窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟; 2、利润过大:厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱; 3、体系不全:制定价格政策时，只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，想卖什么价就卖什么价; 4、任务过重:对经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现跳楼价销售。或者是对业务员的任务过重，导致业务人员纵容经销商低价出货; 5、返利无章:对经销商的销售奖励过于透明，或者是坎级奖励。得到返利点数较 高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事先将返利折扣到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因; 6、关系破裂:对经销商的有效激励不够，或承诺不兑现，引起经销商、二批商、零售商的不满，客户抱怨较多，故意扰乱市场价格。对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会降价处理:清仓、甩卖; 7、笼络客户:批发商为了吸引自己的下游客户,将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，形成低价印象，以不赚钱来吸引客户到自己这里进货。此外，还会出现隐敝低价:经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红降低供货价格，以笼络客户; 8、布局欠佳:客户布局不合理，在同一个市场上寻找多家经销商，他们之间为了完成任务争夺客户，爆发价格战; 9、临时促销:A、特殊节日。节日是渠道成员创造业绩的关键时候，元旦、五一、端午、中秋、国庆、春节，热闹的节日通常也是价格战打得如火如荼的时候。B、新公司或新店开业。新的渠道成员都会利用开店时，选择一批知名品牌、常用药等敏感商品做降价活动，树立其便宜价格的好形象。C、各类庆典。店庆、周年庆等等，通常伴随降价促销; 10、地方政策:有些地方对税票管理并不严格，进货不要税票可以享受低价;或者是不需要税票的进货者拿到税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。 对策:为价格体系扫清障碍 1、巧用返利:重新设计经销商返利依据:不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励，让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去; 2、杜绝窜货:避免因窜货引发的价格破坏; 3、联合分销:厂商联盟，共同经营，随时约束。加强与经销商的合作，厂商共同经营，共同开发和维护市场，对经销商的销售行为随时进行监督与约束，经销商不可能再是山高皇帝远，一意孤行，随心所欲地提价或降价; 4、布局合理:合理布局客户，减少渠道层级,只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节; 5、明文约束:依法管理，预先约法三章，一旦经销商越轨就有法可依。而且，有文字性的规章时刻摆在经销商的面前，能起到时刻警醒经销商的作用; 6、纳入考核:让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围; 7、全盘考虑:依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起全盘考虑，而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格; 8、同级同价:对经销商不论大小，只论它所处的渠道层级。渠道划分尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一致，大小经销商一碗水端平; 9、行为保证:对成熟市场或产品而言，可以收取价格保证金。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销。而且厂家还可以做一个承诺:只要经销商没有低价销售行为，年底时会给予一定的收益回报。这个措施可以扣住经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌; 10、严格选择:当然，以上九项措施，都必须得到经销商的配合，与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。所以，厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系难执行扫清障碍。 原载:《医药经济报》，未经许可，谢绝引用。