蒙牛酸酸乳调查市场分析 （地方市场）

目录 一、前言…………………………………………………………….4 一、环境分析……………………………………………………….4 1、文化环境………………………………………………………...4 2、企业环境………………………………………………………..4 二、消费者分析…………………………………………………….5 1、消费饮用饮料习惯……………………………………………..5 1.1消费者饮用饮料类型习惯…………………………………..5 1.2消费者饮用奶制品习惯……………………………………..6 2、消费者对品牌的认知度………………………………………..6 3、消费者购买渠道分析…………………………………………..7 4、消费者购买产品分析…………………………………………..8 4.1消费者购买动机分析………………………………………..8 4.2影响消费者购买因素分析…………………………………..9 5、消费者对产品的态度………………………………………….10 6、消费者对产品包装的意见……………………………………12 7、消费者媒介接触分析…………………………………………13 四、调查总结……………………………………………………..13 前言 调查情况：本次调查采用实地调查和网络问卷两种方式，抽取贵阳市二十九中、十三中、六中、九中、师大附中、师大、商专及贵州财经大学等八所初中、、大学的学生以及部分年轻在职人士作为调查对象。本次调查一共投放200份调查问卷，回收192份，其中有效问卷为189份，有效率到达94.5%。其中回收有效实地问卷为96份，有效网络问卷为93份。 调查时间：2012年11月5日--2012年11月7日 调查地点：贵阳市二十九中、十三中、六中、九中、师大附中、师大、商专及贵州财经大学 调查方式：随机抽样 问卷调查 围绕蒙牛酸酸乳“音乐梦想公益”的品牌核心价值，以“坚持只为梦想”为主题，我小组开展了关于蒙牛酸酸乳的市场调查分析，其中包括环境分析、消费者分析、竞争分析。并采用二手资料查阅和问卷调查的方法获得以下信息。 环境分析 1、经济环境 随着中国经济的平稳，消费总量和人均消费水平明显提高，居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，乳制品消费呈现出快速增长趋势。酸味奶市场也继续发展，2011年比2000年销量增长28％。酸味奶的前景、发展态势良好。 2、政治法律环境 国家实施的饮用奶，2015年的中国乳类饮用品产量将达到2501.5万吨，2010~2015年乳类饮用品产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。 3、文化环境 （1）中国社会文化环境 蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国人的一种正常生活方式。特别是改革开放以来，饮用牛奶更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，中国的三大宗教，佛教、基督教、伊斯兰教，都不禁食牛奶，不排斥饮用牛奶。 （2）贵阳文化环境 针对贵阳这个特殊的市场，首先就要了解该城市的文化主流和年轻人的文化趋向。作为以少数民族闻名的省会，贵阳是多元文化交流和汇集的聚集地，贵阳的历史文化不仅有着独特的个性，表现出强烈的地域特征，更包含了中华民族文化的许多精粹。在和谐与进取的文化精神指导下，新成立的阳明书院更加丰富了城市的文化内涵，拓宽了贵阳城市文化脉络。在这样一个人文和社会文化氛围包裹下的城市，虽然老年人口占多数，但年轻群体仍然不可忽视。贵阳的年轻人充满着生机活力，尤其是贵阳丰富的夜生活更为年轻人提供了各种休闲的娱乐环境。值得一提的是，贵阳在2012年十大休闲之城排行榜上位列榜首，休闲放松的环境下，更能体现出年轻人的青春、张扬和活力，为整个城市平添了一丝年轻的气息。在这样文化背景下，少数民族文化和现代文化交流融合，年轻人更容易接受现代流行音乐与少数民族风格相结合的音乐形式。 二、企业分析 1、企业文化 蒙牛集团是一家外向型企业，宣传牌上如“以蒙牛事业为已任，不以蒙牛利益为已有”、“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”等企业核心价值观。蒙牛的企业文化关键在于对人才的态度，蒙牛发展注重人才，也注重人才的更新。在蒙牛的企业文化里，人才的要求很明晰，且以德才二字来量定人才的培养和发展方向。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。 2、企业规模 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 3、企业社会地位与声誉 蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛荣获“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的称号，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号和“经济快速发展突出贡献奖”。  产品分析 1、产品简介 采用优质鲜奶制成，醇香牛奶中，特别融入益菌因子，带来浓郁奶香与酸甜口感交织的美妙口感，同时更能收获满满的营养！配制型含乳饮料酸酸乳有：草莓味、蓝莓味、芒果味、蜂蜜味、水蜜桃味、葡萄味、AD钙味。果蔬酸酸乳有：番茄樱桃草莓味、胡萝卜橙木瓜味、紫薯黑加仑菠萝味、黄瓜青提猕猴桃味。规格为：250ML*24、250ML*16。价格在1.8元-2.5元之间。有绿色、蓝色、粉红色等多种颜色包装。 2、产品个性 蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。彰显着“自信、年轻、时尚、充满活力”的个性。 3、产品优势 蒙牛酸酸乳率先开创了“营养”与“吸收”并重的乳饮料新时代。从此，营养不再看摄入量的多寡，而是看重实际能够吸收的多少；不是看产品有没有营养，而是让消费者真正得到营养。蒙牛酸酸乳从“满足消费者需求到引导消费者需求”出发，在行业中起到了领导的作用。 4、产品性能 国家公众营养与发展中心的刘志伟博士指出，升级的蒙牛酸酸乳关键是“益菌因子”。“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养元素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。 5、产品技术 经过科学的实验室研究，实验过程及益菌因子的优秀功能均经过CNAL（中国实验室国家认可委员会，是中国唯一由政府授权、负责对实验室进行能力认可的机构）、CMA（China Metrology Accredidation的简称，为产品质量评价、成果鉴定提供公正数据、具有法律效力的国家认证机构）两大权威机构认证，获得检测证明。 6、产品质量 优势：挑选天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成。更添加活力因子，富含能激活人体益生菌增殖的活性益生元和CPP（促钙因子）成分，提高免疫机能，帮助人体更好更全面的吸收钙元素。既有饮料的清爽滋味，又保持了牛奶的营养成份。 保留了牛奶最原初的醇香纯粹，如纯奶一般香浓柔滑。酸酸甜甜的味道，让口感更加饱满丰富，别有一番滋味。 劣势：产品出现过问题。添加剂过多、2011年底的致癌事件、2012年的蒙牛酸酸乳再度被曝“问题奶”致百名学生中毒事件。引起消费者恐慌，对蒙牛酸酸乳产生信任危机。 7、产品形象和定位 企业赋予蒙牛酸酸乳的产品形象属于青少年的青春活力型，请偶像派明星做代言正是为了吸引了广大青少年，目标消费者对产品形象的认知度较高。14-19岁的年轻有活力的人，“年轻而又有活力的饮料”酸酸乳可以展示自信的我，在享受过程中的酸酸甜甜,代表着新一代年轻人新的时尚和面貌，自信、年轻、时尚、而且充满活力，同时又有点自我，有点听话，又有点叛逆。  四、消费者分析：消费者对乳饮料的态度、对品牌的认知度、对产品的态度和认知度、以及消费者的媒介接触。抽样对贵阳市初、高中及大学生，和部分年轻在职人士做了实体卷面调查和网络问卷调查。（消费者调查定位：14-25岁年轻人） （一）消费饮用习惯 1、消费者饮用饮料类型习惯 从上图表看出，在受访者平时的饮用习惯中，矿泉水遥遥领先，其次是茶饮料，乳饮料位居第三位。可见乳饮料受到了来自矿泉水以及茶饮料的冲击和限制，但在消费者心中还是占有一定的地位，有很大发展空间。矿泉水因携带方便、纯净且饱含矿物质，受到消费者喜爱。但近年来，以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军，茶饮料也受到消费者的青睐。 总结：由此可见，对于乳饮料来说，在谋求自身发展，改善自身特点之的同时，既要关注行业内部竞争也要关注饮料大市场的发展情况。 2、消费者饮用奶制品习惯 从上图表可以看出，经常喝牛奶的消费者占了绝大部分，高达54%，偶尔喝的消费者排在第二位，达到28%。可见，大多数消费者喝牛奶的频率较高，牛奶受到大多数消费者的喜爱。但也不能忽视还有18%很少喝甚至基本不喝牛奶的消费者。 总结：除了巩固原有的消费人群，还要刺激那些很少购买牛奶或者喝牛奶的消费者，进一步扩大牛奶的市场占有率。 （二）消费者对品牌的认知度 从上面的柱状图可以看出，在对品牌认知度的调查中显示：消费者对蒙牛的认知度最高，其次是伊利，两者之间差距非常细微。好1多的品牌认知度位列第三，这是由于品牌的本土性所决定的。伊利首当其冲作为蒙牛最大的竞争对手，但山花、天友、好1多等本土品牌也应该引起重视。 总结：在关注乳饮料的大市场的同时，不忘关注小众市场及本土市场。 （三）消费者购买渠道分析 由上图表可以看出，在所列的四种途径中，消费者在大型超市、连锁便利店、小卖部以及其他方式购买蒙牛酸酸乳的百分比分别为：35%、33%、28%和4%。其中，其他方式包括亲友赠送等。从上面的饼状图中很可以看出，受访者在购买蒙牛酸酸乳时主要选择大型超市以及连锁便利店。究其原因主要是大型超市商品齐全，价格相对公平合理，而连锁便利店分布范围广，购买方便。 总结：通过此项调查，我们可以知道，在销售渠道方面，应更重视大型超市和连锁便利店的销售，适当进行销售点的广告活动和营销活动。当然也不能忽视小卖部，小卖部是分布范围最广的一种销售终端，应该受到我们的重视。 （四）消费者购买产品分析 1、消费者购买动机分析 从上述条形图可以看出：大多数受访者喜欢喝蒙牛酸酸乳是因为产品口味的独特性，此外蒙牛的品牌因素也占有很大比例。相比之下，包装、代言人、益菌因子等因素对消费者购买动机的影响较为薄弱。通过这项调查，我们可以清晰地看出消费者对于蒙牛酸酸乳的定位，我们以后的重点应该放在酸酸乳产品的口味上。相较于其他乳饮料（包括牛奶在内），其口味特别是最大的优势。 总结：在贵阳市场的广告活动可突出其口味和品牌这两个重点因素，获得的广告效果会更好。 2、影响消费者购买因素分析 从上表我们可以得知，受访者普遍认为电视广告诱发他们购买行为是主要因素，其比例占到42%。其次为电视广告，报刊杂志以及户外宣传的影响力较小。其他因素包括受周围人的影响，可见亲友推荐对于诱发购买行为的重要性，因此打好口碑有重要意义。 总结：要做贵州蒙牛酸酸乳的广告，就要有选择性的对电视媒体和宣传点进行促销广告的投放，将广告主要投放在电视广告方面。同时辅之以其他媒介宣传方式，优化媒介组合，以期达到用较少的资金获得最大的宣传效果。 （五）消费者对产品的态度 由上图可知，受访者对于蒙牛酸酸乳的态度不是很乐观，有超过一半的受访者对酸酸乳的喜欢持一般态度。如何让消费者喜爱蒙牛酸酸乳成为我们的首要目标，只有对产品产生喜爱才会产生购买动机。 总结：我们先要从产品本身的特点以及品牌上下功夫，让消费者既认同品牌又喜欢产品。其次是广告宣传，多进行公关活动，培养消费者的品牌忠诚度，让觉得蒙牛酸酸乳一般以及不喜欢蒙牛酸酸乳的消费者喜欢并加强其购买行为。 从上述图表中，我们可以很清楚的看出：消费者对蒙牛酸酸乳特点的认知主要在于其品牌出名和绿色健康，其次是其包装有特点和功效好，而对经销商态度方面则没有太大认知。 总结：在广告宣传中我们要侧重其蒙牛出品和绿色健康的标签，这就要求我们树立和巩固良好的企业形象，组织社会性活动以及赞助大众所熟知的音乐性质节目，加强企业和产品形象的曝光度。同时也可增强对益菌因子健康功效的宣传，以获得更多消费者的认可。 由上面的折线图可看出：消费者对蒙牛酸酸乳的品牌、口味、价格、代言人及其赞助的一系列音乐活动都有较高的认知，但也发现，由于蒙牛酸酸乳消费着人群多为90后甚至是00后，很多受访者反应代言人更新速度慢，其代言人的影响力有待提高。 总结：在贵州省进行的广告活动，可配合选择赞助一些本土的、适合目标消费者的音乐活动，以提高其消费者影响力和号召力，在年轻一辈中引起共鸣，突出其“蒙牛音乐梦想公益的主题”。 （六）消费者对产品包装的意见 上表说明消费者普遍接受盒装乳制品，其次是瓶装。这些包装都具有携带方便、食用便捷的特点，而袋装和罐装则不太受消费者喜欢。蒙牛酸酸乳可以保持其现有外包装形象，以保持消费者的认知度。 （七）消费者媒介接触分析 在调查中我们发现：受访者普遍反应他们接触更多的是电视、互联网和移动媒体等媒介。由于移动新媒体的发展，互联网的的接触率最高，电视接触率位列第二，但电视作为传统媒体仍具有其号召力。其中，我们应该关注的是手机和平板电脑这些移动媒介在现代生活中的作用。 总结：可以集中在移动媒体上进行广告投放，选择性组合，选择合适的门户网站以及移动终端来投放广告，会获得更好的效果。在网络上投放与年轻人相关的音乐为微电影，以此来吸引注意，诱发购买行为。 五、销售和市场分析 1、乳饮料销售现状 在经历了全球金融危机、乳制品行业“三聚氰胺”事件的影响后，在饮料行业进入淡季之时，借着乳品的好势头，对企业而言，经营一款利润不错的产品显然不是个坏主意。由此，国内的饮料巨头纷纷投身乳品饮料领域，跨界之举终于在饮料业界蔚然成风。同时，业内人士分析，可口可乐刚刚开始在美国市场售卖牛奶汽水，又迅速进入中国果乳市场，从侧面折射出乳饮料可能成为饮料巨头们下一个争夺热点。 在此，我们非常有必要对国内外乳饮料发展趋势加以分析，并结合国内市场，对即将出现的乳饮料产品加以分析和推介。 纵观日本和欧美今年新推的一些乳饮料和热销的乳饮料产品，在此对含乳饮料的流行趋势作一总结。 首先，健康引导时尚。在含乳饮料中添加不同的成分，使饮品包含健康、时尚元素。果葡糖浆、果糖等甜味剂，维生素族、氨基酸系列、矿物元素、低聚糖系列、活性益生菌、膳食纤维、核苷酸、ARA、DHA、CPP、牛磺酸、卵磷脂等功能性配料为乳品企业开发产品提供了很好的选择。随着消费者对健康的日益重视，健康、优质的原料也逐渐成为乳品研发人员的首选。 其次，混搭风依旧流行。食品配料种类丰富、且层出不穷，乳品企业在保留自身特色和优势的基础上、根据市场及自身需要进行科学合理的选择、搭配原料对开发差异化产品最为关键。再者，发酵元素依旧受到推崇。此外，市场细分产生产品差异化。在白热化的市场竞争中占有一席之地，市场的细分很关键。差异化产品是应对激烈竞争的有效手段，市场细分的结果产生了丰富多彩的差异化酸奶产品。根据消费人群的不同，划分为学生、女士、白领族、运动员、糖尿病患者；比如针对男士的，根据饮用时间段和功效，又划分为代餐型、早晚、工作时等。 2、乳饮料市场潜能 目前，中国人均奶类占有量仅为21.7公斤，是世界平均水平的1/5。这就决定了在若干年之内，中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，使广大乳品企业转而把利润较高的乳饮料作为市场的主推广产品。因而可以判断，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。 据有关人士预测，中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。 3、蒙牛酸酸乳销售调查 根据网易财经，蒙牛副总卢建军的对话中了解到蒙牛品牌在中国同类品牌中的市场份额约为30%到32%，位居所有品牌的第一位，蒙牛酸酸乳作为蒙牛旗下针对年轻人所推出的一款产品，借助蒙牛这个品牌强势进入市场，销售形势良好。在贵州市场同样如此，颇受年轻人的好评，在贵州乳饮料市场中所占市场份额以及销售数量都排在第一位。 4、蒙牛酸酸乳酸酸乳分销渠道： 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 辅之以各种促销方式，赠送、免费品尝、赞助音乐活动等方式进行促销活动。 六、广告分析 1、冠名赞助“超级女声” 2004年蒙牛与“超级女声”强强联合，超级女声以蒙牛冠名做了一系列广告，为蒙牛做了很好的宣传。蒙牛也以张含韵为代言人做了一系列广告。借“超女”赋予了自己“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费者共鸣。由此对超女的印象转嫁到蒙牛酸酸乳上来。使得消费者成为蒙牛酸酸乳的忠实购买者。 2、《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》 中国内地最具影响力和最权威的反映华语乐坛音乐现状的大型电视音乐排行榜。七年来一直保持专业的精神，娱乐的风格推广华语音乐，成为青少年追捧的电视音乐节目。最高的明星到访率，最多的候选歌曲，以及观众投票的即时互动等特点，保证了其公开、公正和权威的特点，使之被誉为电视音乐排行榜的盟主。蒙牛酸酸乳通过该风云榜，获得最为广泛的宣传。 3、运用大量明星宣传 蔡依林、S.H.E、飞轮海、王心凌等作为为蒙牛酸酸乳做代言人，都是唱流行音乐的歌手中极有影响力的明星，深受青少年追棒。蒙牛利用他们表现蒙牛酸酸乳“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，又利用他们对青少年的影响力，吸引青少年的注意，并把青少年对明星的追棒转为对蒙牛酸酸乳的喜爱，达到宣传蒙牛酸酸乳的效果，并深化青少牛的喜爱。 七、竞争对手分析 在贵州省市场的竞争环境中，蒙牛酸酸乳除了要准确把握自身目标市场的需求和利益，在产品和服务上不断创新和突破外，还必须正确分析其竞争对手的市场动势，运用相应的战略策略为自己谋求市场优势。对广告策划而言，对竞争状况尤其是竞争者的广告态势的分析，有利于帮助企业识别所处的地位和角色以及采取何种相应的广告战略策略。 在贵州，与蒙牛酸酸乳同类型的乳饮料品牌有伊利（优酸乳）、山花、好一多等。其中，山花和好一多属于贵州本土的地区性品牌，服务范围有限，而伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳属于全国性的，覆盖较为全面，其知名度要高于本土品牌。在市场占有量方面，山花和好一多都属于品牌的追随者，市场份额不大，所以竞争威胁较小，但由于其本土品牌的性质，在广告策划中也应加以考虑。综上所诉，蒙牛酸酸乳在贵州的主要竞争对手还是伊利优酸乳。 蒙牛 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 伊利 利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博、为上海世博会提供乳制品的企业。 品牌特性 蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳 品牌特性 品牌特性 2、优势 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的】非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小，最新数据只有1个多点的差距；蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势。 2、劣势 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人，极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化 八、SWOT分析 优势： 1、蒙牛集团成立于1999年，十余年来一直致力于牛奶制造，2010年底成为全国首家收入过300亿元的乳品企业，UHT牛奶销量全球第一，液体奶、酸奶销量居全国第一。 2、蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。并有原味、草莓、蓝莓、芒果、 AD钙、猕猴桃等多种口味供消费者选择。 3、蒙牛酸酸乳为灭菌型含乳饮料，其最大的优势在于与普通饮料比其中特含有益菌因子。益菌因子可增殖人体肠道有益菌，促进钙、铁、锌等营养素的吸收，改善肠胃功能。 4、蒙牛集团赞助的快女等一系列活动已经赢得了广大青少年消费者的喜爱和认同，使其产生情感认知上的偏向。 劣势： 1.酸酸乳并非酸奶，而是含奶饮料，其中牛奶的含量很少，蛋白质含量只有不到1%，其营养价值和酸奶不可同日而语。 2.市场上有很多假冒伪劣的蒙牛酸酸乳，鱼目混珠，泛滥成灾，使消费者望而却步。 3.蒙牛酸酸乳曾多次出现安全问题，且添加剂过多，2011年底的致癌事件也引起了很大的恐慌，产生信任危机。 机会与挑战 1、随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。乳制品消费量从 678.2 万吨增长到3730.6 万吨，年均增长率为 14.4%，中国已成为世界乳制品消费的主要国家之一。国内的乳制品行业发展潜力巨大，而中国国民目前的人均消费量远低于发达国家，未来的发展空间巨大。 （摘自：中国知网） 2、国内另有伊利优酸乳、光明酸酸乳、娃哈哈营养快线、美汁源果粒奶优等乳饮料与其争夺市场。品种多，口味齐全，更有菠萝，菠萝牛奶，香草，蜜桃，椰子等多种口味可供选择，在市场上颇具竞争力。蒙牛酸酸乳面临的挑战巨大。 3、主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈。 （八）调查总结： 从调查问卷中可得知，越来越多的学生倾向于喝矿泉水和茶饮料，在饮料市场上，乳饮料面对着竞争和威胁。这种情况下，蒙牛酸酸乳想要突破之前的宣传方式在贵阳市进一步开拓和拓宽市场是有一定难度的。为了能有效快速的发掘市场潜力，应该针对贵阳当地市场的情况，依据企业环境和市场环境的现状，明确主要竞争对手，根据自身的品牌特色和对竞争对手品牌战略的分析。调整以“音乐梦想”为主题的宣传方式，采取与当地文化相结合向融汇的方式，突出以民族特色音乐为重点，以音乐剧或者舞台剧的方式进行宣传。但同时还要注意，针对的消费者是初高中生和年轻人群，在开展这些节目的时候要关注他们的消费能力，是否能承担起音乐剧和舞台剧的门票费用。怎样用最实惠的的方式让受众接受又能从中获得宣传效果和效益，是蒙牛企业在开展这次音乐梦想活动应该关注的重点。 当下贵阳市的初高中生，普遍对之前蒙牛企业冠名的节目，如超级女声和蒙牛酸酸乳音乐风云榜不是很感兴趣。一方面，时代的变迁。超级女声几乎是80后和90初比较喜欢的节目，当年蒙牛酸酸赞助的中国第一个选秀节目超级女声可谓是红透半边天，颇受年轻人的追捧。而现在的初高中生，大部分是95年以后出生的，接触的音乐类型和偶像明星，皆与之前有所不同，更趋年轻化和个性化，蒙牛赞助的这些活动已不能满足他们对于音乐的追求和期望，自然而然对蒙牛企业赞助的这些活动不是很感兴趣。另一方面，时下各种音乐选秀节目层出不穷，多样化的节目类型让人眼前一亮，更是吸引时下年轻人的眼球和关注。从前单一的模式已经不为年轻人所接受，他们渴望看到更新更有影响力的音乐节目。在时代潮流的牵引下，年轻人对于音乐梦想的追求上升到了新的高度，不再只满足于单一流行音乐的市场，更倾向于多元化和特色化的音乐节目。 而在调查过程中发现，女生大部分比较倾向于希望蒙牛企业举办或赞助音乐剧、舞台剧等与音乐有关形式的节目，当下音乐剧舞台剧成为初高中生喜爱的音乐类型。而男生则偏向于HIP-HOP类型的音乐，期望可以举办街舞比赛这种类型的节目。由此可以看出，性别差异很容易导致兴趣爱好有所不同，男女生喜欢的音乐类型也大相径庭。不过，值得一提的是，大部分学生都关注当下火热的选秀节目“中国好声音”，多数同学认为如果蒙牛企业赞助这类型的节目，会得到他们的关注和认可。 在选择代言人方面，蒙牛应该了解当前贵阳年轻人的喜好，在选择明星代言的同时，既要考虑代言人的知名度，也要考虑代言人在音乐方面的造诣和成就。把代言人是否能吸引到消费者作为重点关注内容，针对这一问题进行代言人的选择。 总体来说，蒙牛酸酸乳既面临着广阔市场前景的机遇，也面对着来自竞争对手的挑战。在这样的情况下，应适当的调整产品宣传模式，以产品特色和巩固品牌为重点，针对贵阳当地的产品市场环境和消费者文化环境进行活动宣传和策划。在改进宣传策略的同时，要关注竞争对手的战略，知己知彼，结合自身的产品定位和品牌特色，在巩固原有市场的基础上，开拓新的市场，增加产品竞争力和品牌忠诚度，成为名副其实的乳业龙头。