一根筷子与一捆筷子的故事-谈宝洁的多品牌战略.doc

一根筷子与一捆筷子的故事-谈宝洁的多品牌战略.doc 一根筷子与一捆筷子 ―谈宝洁企业文化 小时候听过一个有名的寓言,一根筷子与一捆筷子的故事。一根筷子易折断.一捆筷子抱成团。从这个寓言所延伸出的意义大概就是分裂导致失败,团结就是力量之类的,可是否还有其他理解呢。 近来在搜集有关宝洁公司企业文化资料的过程中,这个故事突然出现并逐渐印存在我的脑海,让我对这个故事以及宝洁文化有了另一层理解。 作为一个日用品生产商,宝洁作为世界500强之一,在中国市场取得近50%的占有率以及在全球拥有20%左右的市场份额,这样的成就无疑是值得称赞的。如果将整个市场看作一捆筷子,那么宝洁公司是如何做到将这样一捆看似坚不可摧的筷子折断,如何侵入人们生活,攻占日用消费品的半壁江山呢, 如果将整个市场看作一捆筷子,想要一网打尽这样的想法是不切实际甚至愚蠢的。如何攻陷并占领市场,这是一个艰难的过程。谈到宝洁公司的企业文化,首先想到就是它的多品牌攻略。作为全球数一数二的日用消费品企业,宝洁之所以成功也在于它的品牌攻略。宝洁每年花费30多亿美元,在全球进行品牌营销,所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区,拥有50亿消费者,远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外,独特的品牌管理系统也是其获得成功的关键。宝洁采取的是多品牌占领市场。关于品牌,宝洁认为,如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。这就是宝洁如何将日用消费品市场这一捆坚韧的筷子折断的高招。用我自己的话,就是十六个字“做足细分、针对研制、具体攻略、一网打尽”,按照这个故事的思路来讲就是“挑筷子、看筷子、折筷子”。 首先是做足细分。宝洁知道每个人都有其不同的需求。整个日用品市场这捆筷子里的每根筷子都不一样,有的是象牙筷子,有的是密竹筷子,还有的可能只是普通木筷,每根筷子都不一样,长短不一样,坚韧程度也不一样。想要一次性折服所有筷子,这样的想法无疑是幼稚且不现实的。所以首先第一步就是做足市场细分,将不同的筷子挑出来不同分类整理。细分市场,将整个大市场划分为各自具有特色的小市场。 用什么来细分市场呢,细分市场的标准主要是消费者需求与动机。仔细研究消费者的具体需求,然后按结果具体将其分类。如何避免品牌间的相互竞争,如果多品牌分别针对不同的细分市场,它们之间就可避免相互竞争,同时,对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。例如,一个消费者希望寻找一种针对染色后的长发的洗发水,她或许会选择人参飘柔,或许会选择沙宣莹彩,或者干脆两种都购买。多品牌针对不同的相互独立细分市场,采取分疆而治的方法,从理论上可实现1+1>2。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。以最简易的洗发水为例,有的消费者注重黑亮,有的看重去屑,而另有些消费者在意其焗油功能,而对于有着独特需求的挑剔消费者,想要以一网打尽是难以实现的,所以首先要挖掘其不同需求。追求同样产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场,了九种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不同的佐料,烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别, 还从心理上加以划分,赋予不同的品牌个性。这是多品牌攻略的第一步,又可称之为“挑筷子”。 然后是针对研制。在了消费者、做足市场细分的基础上,宝洁由外转内,在产品研制上针对具体细分市场研制产品。为了全方面的覆盖,宝洁公司旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,囊括洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等,洗衣粉有汰渍、碧浪等,牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生贴有护舒宝,化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等,另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前,宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。采取了差异化市场定位营销策略,它们旗下的每个产品品牌都个性迥异,针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设,满足消费者差异化的市场需求。比如,旗下的海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”,是针对去屑而定位的产品,飘柔突出“头发更飘,更柔顺”,针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的,潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,针对营养健康头发而定位的,沙宣追求“专业发廊效果”,伊卡璐诉求“草本精华”等。针对不同的细分市场进行具体的产品研制,这是关键的第二步,又可称之为“看筷子”。 其次是具体攻略。前期的市场细分做足了、产品的针对研制完成了,接下来就要具体问具体分析,正式出手了。制造“卖点“,宝浩公司的多品牌策略如果从市场细分上讲的是寻找差异的话,那么,从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”,英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟〃瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理念,其核心内容是,广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或者别人没有说过的。且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡,“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念,“飘柔”从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象,“潘婷”用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。在做足市场细分,差异化产品针对性研制的基础上,第三步的具体攻略就是顺理成章的了,在市场及产品做好准备的前提下进行具体推广,赋予产品及品牌独特的卖点,又或者说是“性格”。这第三步可称为“折筷子”,这是整个宝洁多品牌环节中的关键阶段。 最后,一网打尽。从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处,但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”,要吃到多品牌策略这个馅饼,还需要在经营实践中趋利除弊。差异化的多品牌的结果也会带来弊端,例如企业资源的分化与企业文化的分散。那么针对这一问题,如何从整体上把握整个企业,这是关键。宝洁在旗下繁杂的品牌之上,又提出了“亲近生活、美好生活”这一概念,以其囊括及覆盖整个企业。正所谓“和而不同”,这就是宝洁企业文化的真谛。 也许对于宝洁的这种攻略,可以发明了一个词语叫“针刺原理”。又或者称“有的放矢”, have a definite object in view as one who shoots the arrow at the target。从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。“做足细分、针对研制、具体攻略、一网打尽”,一步一步,宝洁就是这样成功的。 一根筷子易折断.一捆筷子抱成团。宝洁通过挑筷子、看筷子、折筷子”,成功地折断了日用消费品市场这捆筷子。 学生,刘进 学号,,？,,,,,,,,