动漫产业发展的国际比较及启示_以中美日三国为例

50 发展研究 / 2007年 第8期 对外开放 DEVELOPMENT RESEARCH [内容提要] 美国是世界动漫产业的先行国家，其动漫产业政策从一开始就是以规范性政策为主。日本属于 动漫产业后发国家，由于政府在产业发展初期实行了倾向性非常明显的鼓励性政策，所以短期内即获得了巨大 成功。本文通过对中国、美国、日本动漫产业发展的产业链构成、品牌战略、外部环境及文化特性四个方面的 比较研究，以期对中国动漫产业发展有一定的启示作用。 [关键词] 动漫产业 国际比较 启示 动漫产业，是指以“创意”为核心， 以动画、漫画为表现形式，包含动漫图 书、报刊、电影、电视、音像制品、舞 台剧和基于现代信息传播技术手段的动 漫新品种等动漫直接产品的开发、生 产、出版、播出、演出和销售，以及与 动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏 等衍生产品的生产和经营的产业。与动 漫产业发达国家相比，中国的动漫产业 仍处于萌芽状态，与之相关的产业发展 不完善，产业运行不具备自我造血功 能。因此,有必要就我国的动漫产业与 发达国家动漫产业进行比较分析，找出 原因,为我国动漫产业的发展提供参考 。 一、中美日三国动漫产业发展现状 美国动画产业历史悠久，是一个以 动画电影为基点，带动整个动漫产业的 典型国家。自20 世纪初以来，美国动 画产业保持持续稳步增长。好莱坞是动 漫工业的大本营，代表主流媒体，几十 年来形成了集投资、制作、生产、发行、 宣传、资本回收为一体的完整体系。在 美国出口产品中，动画产业名列前茅， 仅次于计算机工业。 日本国民十分喜爱漫画，漫画文化 非常发达，以漫画带动动漫产业。日本 动漫产业涉及影视、音像、出版、旅游、 广告、教育、服装、玩具、文具、网络 等众多领域，并以超过90亿美元的年营 业额使之成为世界第一动漫大国。日本 动漫作品正席卷全球，不仅占据了东亚 和东南亚市场，而且大举进军美国和欧 洲。其中，日本动画片《千与千寻》获 奥斯卡金像奖和柏林电影节金熊奖，另 两部作品《游戏王》和《口袋小鬼》在 美国儿童喜欢的动画片中排名第一。据 统计，目前日本动画片占据全球60%以 上的市场份额。 近几年来，我国政府十分重视动漫 产业的发展，先后出台了一系列的扶持 政策。在利好政策的刺激下，我国动漫 产业逐渐繁荣，取得了令人瞩目的成 绩。然而，从文化产业发展角度看，动 漫产业却始终没有真正进入良性发展的 轨道。据统计，在中国青少年最喜爱的 动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动 漫占29%，而中国原创动漫，包括港台 地区的比例只有11%，明显落后于国外 动漫产业的发展步伐，整个中国的动漫 产业仅处于初级发展阶段。庞大的盗版 动漫市场、薄弱的原创力量、陌生的后 期维护、断缺的衍生产品开发等，这些 问题始终犹如一道道壁垒让整个产业至 今无法打通。 二、中美日三国动漫产业发展比较 研究 （一）、中美日三国动漫产业链构成 比较 动漫产业链的基本构成是：动漫连 载→动漫单行本→拍成动画片→动画衍 生产品。美国除了在动画艺术上取得了 辉煌的成就，它也是最初把动画片推向 市场，并且形成产业规模的国家。其中 迪斯尼公司最具代表性。上世纪中叶， 沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活 泼有趣的卡通形象，并大获成功。在这 一基础上，1955年，迪斯尼以自己漫画 中的人物、故事为中心，建立了属于自 己的卡通王国棗洛杉矶迪斯尼乐园。它 的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业 的梦想，同时提供给全世界一种全新的 经营理念，即以影片为基点销售电影相 关产品，两方面相结合，形成一条完整 的动漫产业链。 日本动漫产业链中的核心是创意 知识产权，或者说版权，这个核心在产 业链的不同环节以不同形式存在，被赋 予不同的价值的同时被不同程度的开 发。以 “皮卡丘”为例：粗略统计，这 部由掌上机游戏发展为动画片又不断衍 生出电影、玩具等产品的《宠物小精 灵》，创下的经济规模已近1万亿日元。 可以说，日本整个动漫市场产业链的每 一个环节都因此获益。已经非常成熟的 日本动漫产业模式仍在不断发展和变 化，3G手机技术的发展就将成为这种变 化的重要推动力之一，在日本，已有技 术让手机下载漫画浏览，手机增值服务 又将成为日本动漫产业链中的重要一 环。 目前我国的动漫业大都处于动漫 产业链的外围，以加工制作为主。这些 动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍 然是接订单式的、劳动密集型的工作， 不产生版权价值，因此既不能获得高额 经济回报，也不能真正促进我国动漫产 业的发展。中国很多动漫产品只停留在 艺术形式上，没有强调产业化，更没有 带动周边的产业发展。产业化是中国动 漫壮大的必由之路。 （二）、中美日三国动漫产业品牌战 略比较 动漫业的核心竞争力来自于文化 品牌。没有品牌，就不可能产生世界性 的影响，也就没有市场份额和生命力。 国外动漫企业都非常重视品牌战略，对 于动漫企业来说，产品是形象，品牌战 略更为重要，因为品牌战略的本质就是 形象战略。美国的发展模式是先把动画 片推向市场，树立起卡通明星品牌后， 推出一系列衍生产品。然后美国动画行 业利用其资本优势，把动画生产迅速扩 大到世界各地。并在此过程中形成从动 画创作、动画策划到动画投资、制片、 生产管理、外包加工、出版发行等一个 完整的协作链。 日本将动漫作为日本文化对外输 出的载体，并将其纳入产业范畴，进行 工业化、化的生产。在此过程中充 动漫产业发展的国际比较及启示 ——以中美日三国为例 郑明海 分利用其创立的品牌效应，扩大原创产 品，开拓衍生品市场，企业积极投资开 发制作动漫产品，政府政策扶持，积极 推行工业化大生产、制播同步、产业链 构建，借助成熟规范的文化市场以及大 型文化公司完善的市场营销体系，通过 动画片、漫画书以及电子游戏的商业组 合，构筑起一个较为完整的产业结构。 近几年来，中国动漫企业将大量精 力用于动漫产品的来料加工，已经成为 美国、日本等动漫大国的重要代工基 地，替海外加工的动漫作品已经远远高 出原创动漫的产量。在为他人作嫁衣的 同时，却失去了创作知名原创品牌的时 机，中国动漫与国际动漫间的距离已越 拉越大了。 （三）、中美日三国动漫产业发展外 部环境比较 对于动漫产业发展的外部环境，我 们主要从政策、资金、技术三方面进行 分析，把握中美日三国动漫产业发展与 外部环境的关系。美国动漫产业的发展 与美国政府的政策支持和资金支持密不 可分，其网络游戏业已连续4年超过好 莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。 从上世纪３０年代创造米老鼠商业神话 以来，动漫业成为美国一个重要的经济 产业，一直引领美国和全球的消费文化 与消费心态，迪斯尼公司也建立起了一 个庞大的娱乐帝国，成为跻身世界５０ ０强的大型企业集团。 日本动漫产业之所以如此发达，这 与其政府将发展动漫产业作为一项基本 国策是分不开的。在1995年，日本文化 政策推进会议发表重要《新文化立 国：关于振兴文化的几个重要策略》，提 出了21世纪“文化立国”的战略方针中 就包括了动漫文化。将动漫作为日本文 化对外输出的载体，并将其纳入产业范 畴，进行工业化、标准化的生产。采用 企业积极投资开发制作动漫产品，政府 政策扶持，大专院校培养输送动漫专业 人才和科研机构研发技术的发展模式。 我国动漫产业的发展亟需国家产 业政策的扶持和多方位资金的开发投 入。目前，政府已经把动漫产业纳入国 家发展战略，将采取财政补贴、税收优 惠、金融支持等一系列优惠政策来缓解 动漫企业的资金难题。动漫产业应该是 政府指导，私人、民营企业共同参与的 资金运作。 （四）、中美日三国动漫产业文化特 性比较 美国很早就注意通过打文化牌，对 外推销、灌输自己国家的政策和价值 观。只用一只小小的米老鼠，竟然不动 一刀一兵地将美国价值观轻易地传播到 世界各地。不但极大地改善了美国人在 当地的口碑，影响了各国的价值标准、 审美情趣甚至生活习惯，而且在经济上 也赚得盆满钵满。 战后相当长一段时间，日本的动漫 攻略带有强烈的商业色彩，如“铁臂阿 童木”、“桃太郎”等卡通人物。随着国 力增强，日本逐渐步入“经济援助+资 本输出”阶段，这个时期推广的卡通形 象更多地代表着日本的一种独有的生活 方式，《机器猫》、《宠物小精灵》便是这 一时期的代表作。在此基础上，日本动 漫开始尝试更深层次地推销其文化理 念，即其历史观、价值观和审美情趣。 新的动漫作品如《灌蓝高手》、《名侦探 柯南》等纷纷涌现。 中国动漫作品在选题创意、动画造 型、结构故事、叙事谋篇、激发想象力、 提升审美情趣，以及在生产、制作 工艺、电脑技术运用，乃至整体动漫观 念和认知诸方面都还显得陈旧、粗糙， 缺乏艺术吸引力和市场竞争力。原创是 中国动漫产业的生命所在，事关中国动 漫产业存亡。既要吸取国外先进的文化 理念，更要弘扬我国优秀的传统文化。 中国动漫可创作的题材异常丰富，文化 典籍、民间故事、风土人情，都是动漫 创作应该立足的深厚的文化土壤。离开 了传统文化、民族文化之根，就会使创 作淹没在国际动漫的大潮之中。 三、美、日两国动漫产业发展对我 国的启示 1．构造完整的动漫产业链，构建 动漫产业与各产业间的协调。动漫的原 意是一个产业链的概念，动漫不是指任 何一部作品，而是代表了一个从上游制 作，到下游营销、周边产品开发的产业 链。日美动漫产业的发达不是因为他们 的创作人员比我们优秀，不是因为他们 的工具比我们先进，而是我们缺乏整个 产业链的协调。动漫产业链涵盖了动漫 的科研与教育、动漫人才的培养、动漫 的设计与制作到动漫衍生产品的开发与 交易以及政策信息发布、投资贸易洽谈 等。从产业链的角度来认识动漫、整顿 动漫、发展动漫，中国动漫才可能走出 长期以来游兵散勇打游击的局面，也才 可能逐步夯实经济基础，从此走上宽阔 的前进大道。 2．打造动漫产业的品牌战略与品 牌营销。动漫产业追求的是注意力经济 下的眼球效果,品牌的意义怎么强调都 不为过。中国品牌无论在品牌形象还是 在品牌价值挖掘，还是品牌传播方面都 存在着品牌形象缺乏时代感、品牌价值 理念个性不强、品牌表现和传播手段单 一等问题，因此中国的动漫产业必须实 现产业化，走市场品牌战略之路。要坚 持原创，取得动漫交易市场的通行证， 动漫企业须以大量的市场销售培植强势 品牌，以强势品牌带动市场大规模的销 售，从而走出我们自己的品牌之路。 3．营造有利于动漫产业发展的外 部环境。随着我国动漫产业的迅速发 展，动漫产业发展的外部环境也日益完 善，不但有国家政策扶持，而且创作团 队和渐渐成熟的商业化队伍也慢慢形成 规模。当前我们要进一步加强政府、行 业协会、金融税制等相关因素等动漫产 业的支持与政策的协调配合，树立面向 市场的理念，符合市场发展的机制，营 造有利于动漫产业走向市场的环境。 4．创新符合中华民族文化特色的 动漫产业。动漫产业是文化创意产业， 动漫产业的竞争从一开始就由它的文化 特性决定了它的竞争不是单纯依据劳动 力的低成本就能够获得优势的，在发展 中必须注意动漫产业的文化特性。从上 世纪初开始，我们的文化就开始出现断 层，在追逐西方文化的过程中疲于奔 命。对中国传统文化的陌生，导致现在 的中国漫画家缺乏对中国传统文化的理 性认识，没法将其真实的一面表达出 来。我国动漫产业发展中保持民族性和 本土特色的出路在于对动漫作品进行内 容和形式上的创新，保证本土动漫文化 在思想上和技术上的先进性。 参考文献： [1] 胡献政. 福建应加快发展动 漫产业[J]. 发展研究，2005,(11) [2] 周世锋，俞莹. 日本动漫产 业发展的成因与启示[J]. 今日浙江， 2005,(10) . 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