null第十章 分销渠道第十章 分销渠道null
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节,而是一个独立的市场,并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普·麦克威null一、分销渠道概述
二、中间商
三、分销渠道选择与管理
四、商品实体分配关于分销渠道
的8个术语关于分销渠道
的8个术语经纪人:
一个中间机构,其工作是把买卖双方汇集在一起,它没有存货,但需要参与融资和承担风险;
服务商:
一个中间机构,它参与分销过程,大不拥有所有权,也不谈判采购或销售;null制造商代
:
一个公司,它代表几家制造商并销售商品,它受数个公司雇用,代表或增强它们的内部销售力量;
经销商:
一个中间机构,它购买商品,取得所有权并再出售;
零售商:
一个商业企业,它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务;
null(销售)代理商:
一个中间机构,它为顾客寻找对象和谈判,维护生产商的利益,但对商品没有所有权;
销售队伍:
直接受公司雇用的一群员工,根据公司要求出售商品或服务;
批发商(分销商):
一个商业企业,它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。一、分销渠道概述一、分销渠道概述分销渠道概念与功能
分销渠道级数
分销渠道策略
分销渠道的发展趋势
网络营销1、分销渠道概念
与功能1、分销渠道概念
与功能
(1)分销渠道特征
(2)分销渠道功能
null(1)分销渠道特征:
分销渠道起点是制造商,终点是顾客;
分销渠道由各中间商组成;
分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”;
分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式;null1、实物流
2、所有权流
3、付款流
null4、信息流
5、促销流(2)分销渠道的功能 (2)分销渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能:
信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
促销(Promotion):发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终
,以实现所有权或者持有权的转移。null订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等〕。
null物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。
所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
服务(service):服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理)2、分销渠道级数2、分销渠道级数
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品市场分销渠道制
造
商消
费
者批发商零售商中间商批发商零售商零售商null
工业品市场分销渠道制
造
商工
业
品
顾
客制造商
分销机构制造商
代表工业品
经销商3、分销渠道策略3、分销渠道策略
(1)广泛性策略
(2)选择性策略
(3)独家分销策略null(1)广泛性策略:
即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品;
消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料,通常采用这种分销方式;
Example: 牙膏、肥皂null(2)选择性策略:
即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商:
有利于厂商之间互相配合和监督;
经销商数目校少,制造商和中间商可以配合的更好;
生产企业与中间商相对稳定,能增强市场竞争力;
这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等;null (3)独家分销策略:
即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品;
一般多为特殊品制造商采用,尤其是消费者特别看重品牌,需要提供特殊服务的产品。4、分销渠道
的发展趋势4、分销渠道
的发展趋势
(1)分销渠道的纵向联合
(2)分销渠道的横向联合
(3)集团型联合null(1)分销渠道的纵向联合
也称建立垂直营销系统:
A、契约型的产销结合;
B、紧密型的产销一体化;
nullA、契约型的产销结合:
特约经销;
厂店挂钩;
批发代理;nullB、紧密型的产销一体化:
自营销售系统;
联合分销系统;null(2)分销渠道的横向联合:
也称水平营销系统:
暂时的松散型联合;
长期的固定型联合;null(3)集团型联合:
有以生产企业为主;
有以商业企业为主;
有以金融机构为主;
有以科研机构为主;
…
5、网络营销5、网络营销(1)网络营销概念
(2)网络营销产生与发展
(3)网络营销特点
(4)网上销售的方式
(5)网络营销与传统营销的整合
(6)我国网络营销的现状null(1)网络营销概念:
它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业通过联机网络,利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。null(2)网络营销产生与发展:
ARPA
TCP/IP
Internet
WWW
null(3)网络营销特点:
互动式;
降低流通成本;
信息传播速度快,面广量大;
网络用户异于传统消费者:
年轻化;
生活水准高;
独特的价值观念;
新鲜感强;null(4)网上销售的方式:
东南大学
经管学院
出品网上购物
网上商城
网络拍卖
电子商务
关于电子商务关于电子商务四个阶段:
B to B 商家对商家
B to C 商家对消费者
C to C 个人消费者对个人消费者
C to B 个人消费者对商家null(5)网络营销与传统营销的整合
从4P 4C:
Consumer
Cost
Convenience
Communications
null(6)我国网络营销的现状:
技术因素:
电脑普及率低、上网费用高;
网络硬件设施差,速度慢;
安全问题、支付方式落后;
非技术因素:
消费者受传统购物观念束缚;
物流网络不配套;
企业信息管理与分析能力太低,缺乏网络技术与营销管理复合型人才;二、中间商二、中间商
中间商功能
中间商分类
1、中间商功能1、中间商功能 中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织;
购买
销售
仓储、运输
分类null分级
分装
融资
提供市场信息
承担风险2、中间商分类2、中间商分类按商品所有权可以分为经销商和代理商;
按其在流通过程中的不同作用,可以分为批发商和零售商;
下面主要讨论批发商和零售商:
Ⅰ 按零售商经营范围分类
Ⅱ 按零售商价格服务/水平分类
Ⅲ 按是否设立门市分类
Ⅳ 按零售机构所有权分类
Ⅴ 按地理位置即集群化程度分类null
Ⅰ 按零售商经营范围分类:
专业商店
百货商店
超级市场
超级商店和特级市场nullⅡ 按零售商价格服务/水平分类:
1、提供一般顾客服务,价格中等的商店
(如普通商店和专业商店)
2、提供更多顾客服务,价格较高的商店
(如百货公司)
3、提供较少顾客服务,价格廉价的商店
(如折扣商店)
4、提供自我服务,价格较低的商店
(如商品超级市场、仓储式商店)nullⅢ 按是否设立门市分类:
1、有门市的零售业 自动售货机(亭)
访问推销
2、无门市的零售业 邮购和电话定购
街头摊卖 nullⅣ 按零售机构所有权分类:
独立商店
连锁商店
自愿连锁商店
特许经营商店
消费合作社
企业集团商店
nullⅤ 按地理位置即集群化程度分类:
居民区内商店
住宅区内商店
地区性购物中心
中心商业区
null(1)批发商:
制造商控制的批发商:
一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构;
独立批发商即商业批发商:
完全服务功能批发商;
有限服务批发商;null (2)零售商:
专业商店
百货公司
超级市场
超级商店和特级市场
折扣商店
仓储式商店
便利商店
无门市销售
连锁店
null① 专业商店:
经营的产品种类少,但花色规格齐全,特别适合购买频率不高的选购品,如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、
店等。null② 百货公司:
通常指规模较大,经营品种较多的商店;百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品,尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等;百货公司起源于19世纪的欧洲,20世纪30年代达到高峰,成为都市商业中心的核心。null③ 超级市场:
它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式,主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品;超级市场中一般商品品种齐全,特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。
null④ 超级商店和特级市场:
超级商店较传统的超级市场要大,平均营业面积约4千平方米,目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要;
特级市场比超级商店更大,营业面积从1.1-2.2万平方米不等,综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式,范围超出了日常用品,包括家具、家用电器、服装等。
null⑤ 折扣商店:
特点是鼓励大量购买,给以数量折扣;大多开在租金低的非商业区。null ⑥ 仓储式商店:
商店以仓库的面貌出现,一般经营场地面积较大,选址在城乡结合部和居民小区,进货直接源于厂家,采用开架和自选方式售货,装修简单。null⑦ 便利商店:
接近居民生活区,旨在使消费者日常生活购买方便的小商店;通常全年无休息、全天24小时营业;大量发展特许加盟店;经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。
null⑧ 无门市销售:
邮购和自动售货机发展较快;邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中,或通过互联网、报纸、杂志、电视等;
使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式,销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等,但价格一般比商店高15%-20%且有机器易损坏、不易退货等缺点。
null⑨ 连锁店:
由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成;可分为直营、自愿、特许、合作连锁店,后三种为独立法人;如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等;
其优点是批量低价进货,大规模快速发展,广告费用分摊,商品周转率高、积压低,与供货商谈判处于主动地位,高度内部分工等。
三、分销渠道选择与管理三、分销渠道选择与管理
影响分销渠道选择的因素
选择中间商时考虑的因素
分销渠道管理1、影响分销渠道
选择的因素1、影响分销渠道
选择的因素(1) 产品因素
(2) 市场因素
(3) 中间商状况
(4) 制造商本身条件
(5) 环境因素null(1) 产品因素:
产品本身的物理化学性质
产品单价高低
产生式样
产品的技术复杂程度
产品的新旧程度
null(2) 市场因素:
目标市场范围
顾客集中程度
消费者购买习惯
需求的季节性
竞争状况null(3) 中间商状况:
中间商对制造商的态度和要求
中间商的经销费用
中间商的规模null(4) 制造商本身条件:
制造商规模、财力、声誉
经营能力与管理经验
控制渠道的愿望
服务能力
(5)环境因素:
主要是宏观经济形势
2、选择中间商时
考虑的因素2、选择中间商时
考虑的因素中间商的合法经营资格
中间商的目标市场
中间商较理想的地理位置
中间商的销售策略
null中间商的销售能力
中间商的销售服务水平
中间商的储运能力
中间商的财务状况
中间商的企业形象和管理水平3、分销渠道管理3、分销渠道管理(1)明确渠道成员的责权利
(2)分析渠道成员的冲突或矛盾的原因
(3)正确评价渠道成员的工作业绩
(4)对渠道成员的激励
(5)分销渠道调整null(1)明确渠道成员的责权利:
制造商考虑的是:
销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报;
制造商的职责是:
向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等;
中间商的职责是:
提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等
null(2)分析渠道成员的冲突或矛盾的原因:
横向渠道成员之间的矛盾
纵向渠道成员之间的矛盾
null(3)正确评价渠道成员的工作业绩:
中间商的工作工作目标:
销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训,以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。
null(4)对渠道成员的激励:
中间商的思路:
认为自己是顾客的代理,先考虑顾客的需求,然后考虑制造商的愿望;
只注重自己的广告宣传,忽略制造商;
不愿意收集产品的销售资料;
鼓励措施:
着眼于与中间商建立长期的伙伴关系;
有
地与中间商进一步合作;null(5)分销渠道调整:
增减中间商
增减某一分销渠道
调整分销渠道模式
四、商品实体分配四、商品实体分配概述
运输决策
仓储决策
库存控制1、概述1、概述 (1) 概念:
指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动,也称实体流通或物流;其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。null(2) 内容:
包装
运输
仓储
装卸搬运
库存控制
订单处理
2、运输决策2、运输决策(1)运输方式:
管道
水运
铁路
公路
航空null(2)运输路线:
准时交货、缩短订货周期;
减少制造商的运输费用;
保证大用户得到较好的服务;
(3)发货批量3、仓储决策3、仓储决策仓库地址
仓库数量
仓库类型:
自建还是租赁;
单层还是多层;4、库存控制4、库存控制
订货批量、储存费用、订货费用的关系