美菱冰箱网络营销策划案

美菱冰箱网络营销策划案 083广告0班 徐珊珊 20083099024 前言 一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会;这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业;就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战;我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。 可是，时代毕竟在发展;家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来:销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面;来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问:美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗, 目录 一、前言 二、市场分析 三、网络营销建议要点总括 四、网络广告策略及推广 五、费用预算 市场分析 一(市场背景 1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙(容声)、海尔、新飞、美菱 ,的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着等厂家控制了近70 引起市场动荡的因素。 A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。 B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。 C、冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。同时，专家们指出:外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显著的变化。西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。 二(项目分析 ?项目概况 A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家;企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销;海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70,左右的国内市场份额;而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。 B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60,增到今年的近70,，约增加了10个百分点。事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙(容声)、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。 C、产销状况:稳中有升，档次拉开;由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5(47,。目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。 D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品冰箱; 如图:2000年8月全国冰箱市场份额图(资料来源:赛诺市场研究公司) 2000年8月全国冰箱市场份额图40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 海尔伊莱克斯容声西门子美菱新飞长岭三星 上菱春兰松下科龙TCL夏普华凌其它 ?swot分析 ?优势 美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。 1、知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响; 2、与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势; 、经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意; 3 4、增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品(如节能王系列) 很成功。 ?劣势 美菱是国产老牌，但近年来只局限在安徽地区销售，产品缺乏特色，市场营销较弱。 A、美菱在处理调换货方面比较慢; B、促销方式的选择有待整合; C、对大户的管理不到位; D、单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别 较大，容易形成窜货和市场价格的混乱; E、经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁; F、美菱的业务人员，对终端及网络的管理还存在一定的问题。 ?机会 地区性品牌在当地有相当的市场占有率。竞争更加激烈，价格战一触即发。 二三级市场将成为新的市场热点。城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。 ?威胁 伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小;西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率;部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦有一定的威胁 三(消费者分析 A、 据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣;南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。 B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代;在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。 C、具有容量大、噪音小、外形美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。 D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎;在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖;首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。 E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎;线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如:豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。 四(竞争对手分析 品牌 特点 市场地位 1、管理与市场策划能力一 流，综合实力强大; 2、品牌炒作投入最大，售 后服务口碑好;此两者为在最有购买力的一级市 其核心竞争力; 场有较强的竞争优势;为冰箱市场领海尔 3、销售网络上以中心城市导品牌。 为重点，在三、四级市场 (小城市与乡镇)的分销 渠道并不合理，仍然有空 白点; 4、产品质量不如早期专业 做冰箱时好; 1、拥有十几年专业冰箱制 造经验与销售网络和商业 联盟以及比较知名的品牌 和过硬质量的产品; 2、因为99年开始的内部为冰箱市场第一梯队中成员，是海尔 人事变动导致的市场价格的挑战者与强有力的竞争对手;也是 体系紊乱，给商家造成一市场追随者的障碍之一; 容声 些经济损失与不小的阴 影，今年滑坡较大，拱手 让出不少份额; 3、由于其在二、三级市场 以及城乡市场的广泛的销 售网络以及企业自身的综 合实力，一旦调整好后不 容小觑; 1、15年磨一剑，具有较 强的研发力量;产品质量 过硬，品牌具有一定知名随着99年以来总部市场策略的调整和美菱 度，在二、三级市场拥有新品机(节能王)的出笼，在不少区 一定基础; 域都有不俗市场表现;在中档机市场 2、销售网络为水平网络而占有较大份额，并及时抢占了容声和 非垂直网络，存在一定市新飞的部分份额;为冰箱市场第二梯 场风险; 队排头兵，市场追随者; 3、市场策划与管理薄弱尚 需加强; 1、 拥有专业制造冰箱的 优势以及十几年来的品牌 积淀和销售积累; 新飞 2、 品牌相对老化，形象冰箱市场第二梯队成员， 过于保守，在一级市场上 市场追随者; 无明显优势; 3、经营理念较保守，今年 因为内部人事原因导致市 场价格较混乱，业绩下滑; 1、 此两品牌为世界五百 西门强企业为抢占中国市场份 额而在中国兼并或收购本 子、 土企业而成; 冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品 2、 凭借一流的产品研发牌和企业自身的强大实力，成为强有伊莱力量、市场策划、品牌号 力的市场挑战者和民族工业最有威胁 召力在高档机市场与海尔的势力之一; 克斯 展开激烈竞争;市场份额 上升较快; 3、由于其在中国市场基础 较薄弱，在二、三级市场 与低档机市场威胁不大; 1、 虽然有一定的基础与 品牌知名度，但随着竞争 的加剧逐渐跟不上产业发昔日冰箱市场三剑客之一， 长岭 展脚步; 冰箱市场第三梯队成员 2、 市场份额逐渐下滑， 品牌开始老化; 3、 新品开发和经营思路 落伍; 苏州 三星 此三品牌为典型的区域市 场品牌，在当地因为地缘市场利基者，第三梯队成员 上海等资源拥有较强的优势; 占据当地较大市场份额， 夏普 但其综合实力与品牌号召 力都不具备全国竞争力 广州 华凌 此三品牌为其他领域的强 康佳、势企业为增强企业实力、 扩充产品线，而进行的多 TCL、 元化经营;虽借其母品牌新进入者 的知名度和销售网络上升 荣事较快，但因为其管理和技 术力量的优势不精于此， 达 故对第一梯队威胁不大; 网络广告策略及推广方案 一( 网络广告策略建议 美菱冰箱目前主要集中在安徽省内局限销售，在一些地区(如西北、华南等地)存在批发设点过多、单个规模过小的情况，没有打开整个销售思路，应该加大宣传力度，争取向全国发展。活动宣传分为三个阶段:前期，中期，后期。前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目中期主要以促销活动和网路广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要+目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度 二( 项目推广方案 ?前期广告推广 A.推广目的 提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，扩大影响力，争取使区域销售最大化。 B.推广思路 前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。在打好本地区的影响位置后，在继续突破本地区本身的局限销售，争取在全国提高影响力，扩大发展。 C.推广内容 三种经营类型: 1、批发型:走大批发，大进大出。 2、零售型:人海战术，网络密集。 3、联营型:厂家与当地的一家或几家经销商合作成立工贸公司或者分公司，结 成紧密的联盟。厂家充分利用经销商的资金、网络、人员;并重视对网络终端的真正控制。 ?中期推广计划 A. 推广目的 提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。 B.推广思路 通过网络渠道增强各方面宣传，打响声誉，提高知名度。 C.推广内容 在网络上投放美菱的官方网站，一方面介绍本产品的相关内容，销售渠道及售后服务等，另外可以提供平台让消费者交流反馈以及时改正。利用网络制作多形式广告，大力进行推广宣传，以提高知名度。 ?后期推广计划 A. 推广目的 全面撒网，向各大媒体传播信息，稳定目标客户，使信息全面达到目标客户 ，推广品牌。 B.推广思路 项目后期的宣传主要侧重于目标客户群，长期在不同的媒介载体中实施POP广告、电视广告、公交广告。尽量使信息全面覆盖目标客户和潜在客户，提高知名度，在全国打响品牌。 C.推广内容 (1)在对外宣传上，大量投入各种广告，实施各种广告项目， (2)赞助社会公益性，文化性活动，提高社会美誉度和品牌号召力。 (3)实行多渠道营销。 (4)制定年度广告计划，编制广告预算。 项目预算 1(媒体广告费: (1)电视媒体广告费:30.45万元 (2)户外媒体广告费: 公交媒体广告费 90万元 站牌广告费 36万元 2(广告制作费:10万 3(行销活动费:20万 预计总费用:195.45万元