市场营销概念

市场营销概念 1， 市场营销概念：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 2， 市场营销组合策略（又称：营销组合或4p策略）：企业根据目标市场的需要和自己的市 场定位，对企业可控的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势， 以取得更好的经济效益和社会效益。 包括：product产品，price定价，place分销（又称地点，渠道），promotion促销（沟通）。 1， 市场营销的微观环境：?企业 ?供应商 ?营销中介(包括中间商，运输仓储公司，营 销服务机构，金融机构等)；?顾客 ?竞争者 ?公众 2， 市场营销的宏观环境：?入口 ?经济 ?自然 ?技术 ?政治法律 ?社会文化 3， 环境的pest分析是指：p指政治环境 e指 经济环境 S指社会文化环境 t指技术环境 4， swot分析：分析企业内部的优势和劣势，企业外部的机会和威胁。Swot分析是对企业 内外部条件进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。 其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威 胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面 1， 消费者市场（又称最终市场或b2c或b to c）：是指为满足生活需要而购买商品或服 务的个人和家庭，他是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 产业市场（又称企业对企业市场或b2b b to b）：又称生产者市场或企业市场，是指一 切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售，出租或供应给他人的组织。 2， 产业市场和消费者市场的区别： ? 两者的购买目的不同：消费者市场购买为生活小覅，受经济景气度影响较小，受价格因 素影响较大，产业市场是为维持市场经营活动，受价格因素影响较小，受经济景气度影 响较大 ? 两者在社会再生产中的地位不同：消费者市场位于再生产循环的终点，产业市场位于再 身边长的中间环节，直接或间接数道消费者市场的影响。 ? 购买者不同：消费者市场是个人或者家庭购买，产月市场有专业人士参与的有组织的购 买。 3， 产业市场和消费者市场营销策略（4p策略）的区别 ? 产品策略：消费者市场上的产品相对简单，没有太高的技术要求，产业市场上的产品结 构往往较为复杂，有较高的技术要求，特别是技术性能好，质量高，功能强的产品往往 可以赢得绝对的竞争优势。 ? 定价策略：消费者市场对于价格较为敏感，价格需求弹性大，降价是消费者市场常用的 促销手段。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性布打，因此定价策略较 少成为决定性因素，不过，营销中的数量拆口和商业折扣也是必要的，尤其是那些批量 大，反复购买的原材料，零配件。 ? 分销渠道策略：消费者市场的特点是集中生产，分散消费，分销渠道多为间接渠道，长 渠道，产业市场的分销渠道一般为直接渠道和短渠道，分销渠道选择余地较少，为保持 生产的稳定，更强调交货及时准确。 ? 促销策略：消费者市场的顾客分散，不同意识别，所以更强调广告宣传，尤其是大众媒 体的宣传。产业市场比消费者市场跟强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识， 产业市场是哪个的促销活动特别注重选择，抓住终点顾客，产业市场的广告主要强调技 术数据，较少带有感情色彩，广告媒介多选择专业的和商业性出版物。 4， 产业市场购买决策单位pmu构成：使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。 1， 市场研究的作用那个：减少投资风险（有利于企业正确选定目标市场，并制定正确的4p 策略），掌握竞争动向。 2， 市场研究过程：?进行调研说明 ?确定调研 ?通过案头研究和实地研究收集数 据 ?进行数据分析 ?提出调研 3， 案头研究（二手资料研究）概念：收集和分析二手资料，知道去哪里寻找有用的现成资 料，对这些资料进行整理。案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研 的目标更加明确，从而节省时间和调研成本。 4， 实地研究（一手资料研究）概念：一些情况下，案头研究无法满足调研目的，收集资料 不够及时准确时，就需要适时的进行实地调研解决问题，取得第一手资料和情报。所谓 实地调研，就是只对第一手资料的调查活动。 5， 案头研究的优缺点： ? 优点：获取的速度快， 花费低，来源广 ? 缺点：不能完全符合特定的研究要求和标准，缺乏评估数据可信度的相关信息，资料的 时效性较差。 5案头研究的信息来源：?内部：公司记录，包括业务经营部门的信息，财务部门的账目， 计划统计部门的数据，市场技术部门，档案部门 ? 外部：各部门统计资料，包括中央政府统计资料，地方政府统计资料，行业统计资料， 学术研究成果，新闻出版部门的信息，数据库，网络 6．案头研究资料应注意：?时效性?可靠性?准确性?可比性 7.实地研究的方法：?问卷调查 ?试点调查?面对面访谈 ?电话访谈?观察法 8.设计问卷应主义的问题： ?问卷上所列问题都是必要的，可要可不要的问题不要列入 ?力求避免出现被调查者不了解或难以大幅的问题，回答问题所用时间不超过半小时 ?问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。 ? 注意询问语句的措辞和语气 ? 问卷纸张之地要良好，不易破，自己印刷清晰，空白处要大，页数较多是要装订成册。 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1， 产品整体概念，产品包含三个层次?核心产品，实质性利益?有形产品，核心产品的载 体（是以产品的品牌，包装，质量，功能，款式等表现出来）?附加产品（产品附加服 务） 2， 企业增长战略：?密集式发展（市场渗透，市场开发，产品开发） ?一体化发展（前 向一体化，后向一体化，水平一体化）?多角化发展（又称多元化或多样化，包括同心 多角化，横向多角化，水平多角化） 3， 确定目标市场的步骤：?企业经营能力分析 ?外部环境分析?发现市场机会?细分市 场?确定不妙市场策略?产品定位中的外部环境分析 1， 产品生命周期的概念：产品从最初进入市场到最终被市场淘汰所经历的全过程。（典型 产品生命周期：引入期，撑着那个气，成熟期，衰退期） 2， 理想的产品生命周期形态： ? 引入期短，投资少，风险小。 ? 成长期长，增长率明显 ? 成熟期持续很长时间，即可长时间获最大量利润 ? 衰退期市场销售下降速度缓慢，利润的减少也呈现一个缓慢的过程 3， 引入期的价格促销组合：?快速撇脂：高促销，高价?缓慢撇脂：低促销，高价?快速 渗透：高促销，低价?缓慢渗透：低促销，低价 1， 促销方式：广告，人员推销。营业推广，公共关系，包装，直复营销 2， 广告：付费，非人员推销，信息单项传递。优点：传播范围广，速度快，重复性好，高 度公开性，普及性。非人格化 3， 营业推广的特点：效果强烈，短期促销效果好，但长期使用会贬低产品 4， 影响促销组合的因素：产品种类和市场类型（消费品有效的促销方式依次是广告，营业 推广，公共关系，生产资料依次是人员推销，营业推广，广告，公共关系），促销目标 （介绍产品做广告，说服和提示用广告和人员推销，树立品牌和企业形象用公共关系和 广告），促销的总策略（推动用人员推销，啦引用广告），产品生命周期所处阶段（引入 期，广告公共关系效果好，营业推广有一定作用，成长期，广告公共关系加强，营业推 广减弱，成熟期，广告减少，营业推广增加，衰退期，广告仅提示，人员推销减到最少， 营业推广继续开展，公共关系停止。 1， 影响企业定价的因素：?内部因素，企业的营销目标，企业营销组合，产品成本。?外 部因素，市场结构，市场需求的价格弹性，市场竞争，国家政策，其他外部环境因素（如 利率，汇率，通货膨胀，经济状况等） 2， 定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法 3， 地区差价：原地产定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费免收 1， 分销渠道的概念：实际将产品或服务送达目标市场的一系列组织和机构形成的通道，将 产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道 2， 分销渠道的职能：研究，促销，接洽，编配，谈判，物流。融资。风险承担 3， 分销渠道的结构：?直接分销渠道和间接分销渠道?长渠道和短渠道?宽渠道和窄渠 道：密集分销，选择分销，独家分销。