金融时报907795

金融时报907795 ::?财经报纸的“圣经”――英国《金融时报》发展策略浅析?:: (2006-10-20) 来源:传媒杂志社(2006年第10期) /万鑫 近120年来，《金融时报》以高质量的新闻报道及对全球商业和市场动态独一无二的评论与分析，在行业内取得了巨大声望。在同类媒体中，英国《金融时报》被认为具有影响力以及常被引用的国际性报纸。面临新兴媒体的冲击，传统媒体只要扬长避短，办出自身特色，仍然可以大放异彩。对于处于转型期的我国报纸媒体来说，《金融时报》的经验为我们提供了一个可资借鉴的模式。 恪守传统编辑方针 翻开《金融时报》，读者无不感受到这份百年大报的厚重。消息多，评论快，形成其权威性特色。在国内、国际重大问题上，读者习惯把它的观点看作英国官方观点。因此，在它相对固定的读者圈中，人们往往把它看作英国众多报纸中消息最灵通、最权威的一家，发行量近年一直保持在40万份以上，被视为财经报纸的“圣经”。 版面精细而独到 1893年，《金融时报》首次以浅桔红色新闻纸印刷，一直延续至今，形成独特的外观和风格。高质量的浅桔红色新闻纸，加上清晰生动的彩色新闻照片，使这家百年老报彰显时代感，符合当代国际财经人士的心理需求，赏心悦目。 《金融时报》分两叠，第一叠是重大新闻版，主要是重大世界新闻和工商报道，让读者对最新国际事务有一个全面了解。还有“美洲新闻”、“亚太新闻”、“欧洲新闻”和“英国新闻”等专版。第二叠是“公司与市场”新闻。主要刊登国际公司与市场的新闻报道与分析。主要版面有:“公司”、“新兴市场”、“亚太市场”、“商品”、“货 币与金融”、“金融时报管理基金服务”、“伦敦股票市场”、“世界股票市场”等。 财经分析深刻而专业 《金融时报》对全球经济的权威性报道和独特评论不愧于其宣传口号“没有《金融时报》，就没有发言权”，而由该报创立的伦敦股票市场的金融指数更是闻名遐迩。 深度、透彻的金融财经专业报道是《金融时报》的拿手好戏。《金融时报》每天都用数十个版面集中、深入地报道经济、财经和金融领域，详尽刊登国际国内各种图表、报表。《金融时报》数据图表的权威性和完整性是得到国际公认的。该报每天详尽刊登亚洲股票市场，特别是中国沪、深股市行情，这是其他国际经济类报纸很少能做到的，凸现出该报的国际性和专业性。 《金融时报》要求记者的报道要有血有肉，力求客观、公正:对于公司企业的各种新闻发布，要分析出其对市场和行业将会产生的影响，更要提供新闻背后的信息，以便有助于投资者、基金管理者和其他读者及时进行战略调整。 在硬新闻日益同质化和新媒体技术不断凸现的今天，《金融时报》突出评论和专栏，力求以观点致胜。该报注重有深度的评论分析和专题特稿，而不单纯地报道新闻，同时邀约世界各地顶尖专家学者撰写专栏，深受读者好评。如今，评论和专栏已经成为《金融时报》最具竞争力的部分。 《金融时报》十分注重独家报道和深度报道，尽可能多地给读者提供在其他地方不可能读到的原创文章，并要求通过提供“增值”内容来做出特色，吸引读者阅读，例如:解释事实和深度分析，增加背景，采访独立人士和当事人以增强冲突、戏剧性效果，发表一些不同观点，删除与主线不相关的内容，挖掘新闻背后的故事，引用与新闻相关权威人士的生动原话。在全球大量派驻记者，刊登独家新闻，决定了《金融时报》报道的“全球视野”与独家烙印，有见地的报道和评论深受读者喜爱。 《金融时报》第一叠的最后一版有一个名为“LEX”的固定专栏，该栏目由6名专职撰写评论的高 手撰写，每日一篇。如今，《金融时报》的“LEX”专栏已经成为其当红品牌，很受读者推崇。曾任世界银行经济学家的《金融时报》首席评论家马丁??沃尔夫(Martin Wolf)对全球财经的精辟评析获得了世界各地决策人士和学者的高度推崇，他领导的评论团队已经能通过《金融时报》起到极大的政治经济影响力。 《金融时报》还鼓励记者、编辑在完成硬新闻的同时开设专栏，内容涉及其在专业领域报道事件的分析，或者生活化、个人化、趣味化的话题。例如:商业生活、理财、就业、文化艺术等。这些硬新闻之外的感性内容，更利于记者和编辑的个性发挥。有些记者的专栏有固定读者，甚至很多Fans，明星专栏作家已经成为《金融时报》的品牌手段之一。 追求多元发展模式 和其他媒体一样，作为平面媒体的《金融时报》，也面临互联网和电视的挑战。在新形势下，《金融时报》在经营策略上采取了一些应对措施。报纸依然是《金融时报》的旗舰产品和最主要的利润来源，但《金融时报》也正在尝试网络、出版、资讯、培训多种齐头并进的盈利模式，并不断扩大发行版图，加速全球化步伐。 重视印刷媒体，志在“网”罗天下 在竭力扩大报纸发行量的同时，《金融时报》采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略，建立了自己的网站。全球访问人数最多的新闻网站之一。《金融时报》认为，网站的成功不会降低印刷报纸的销售量。网站的内容每天更新，遇到一些突发新闻、重大新闻，会首先在网站中进行报道，以此和电视抢时间。遇到来不及出版的报道，也会挂上网站。《金融时报》的网站不是简单的电子版报纸，除了报纸内容之外，《金融时报》的其他产品，专题、会议、报告、书籍、资讯也都列于其中。网站创办初期采用免费制，任何人都可以在网站上点选任一篇文章阅读，可以根据自己的兴趣选择所需的新闻类型，对网站进行设计和加工，同时也可以搜寻新闻档案。这样的贴心设计还不收费，许多该报的长期读者都同 时也是网站的客人，因而拥有很高知名度。 2002年5月，该网站引入收费制，对不同用户收取75到195英镑的年费。采用该适度收费政策后，用户量不但没有像预计的那样下跌，反而明显上升。收费后免费试用15天的订户中78%成了签约订户，很多新增用户来自美国以及世界其它国家和地区。2003年下半年，《金融时报》网站首次赢利。2005年报纸推出免费下午版后，网站流量和收益进一步增加。因为免费下午版将向订户介绍当日重要财经新闻以及评论，但读者如果要获取具体细节，最好还应该访问《金融时报》的网络PDF版。2005年4月，已签约的用户达5.3万名，在线收费已经能够支持网站的基本营运支出。 《金融时报》1999年开始建设网站，截止2003年，《金融时报》已经陆续在网站上投入2亿英镑。如今，《金融时报》已经把它的网站成功转化为一个比较重要的收入来源，并集中精力构建这样一个整合资讯的传播平台，将内容打包销售，为广告主提供跨媒体传播的机会。 借助自身品牌，拓宽投资领域 《金融时报》不同地区版采用相同的素材、相同的新闻，再根据各地区的不同“量体裁衣”。借助国际股票、债券交易的不断增长和全球经济的迅速扩张，《金融时报》在过去几十年中把自身的品牌扩展为地道的国际工商日报。 除了朗文出版社、《经济学家》等母公司培生集团(英国著名出版集团)控股的媒体之外，《金融时报》还对其他报刊进行投资，例如:《金融时报》占印度《Business Standard》报纸13.85,的股权。 除了在法兰克福、马德里、斯德哥尔摩、香港、东京、纽约和洛杉矶等全球18个城市印刷出版外，《金融时报》还逐步建立了泛欧洲的全国性 工商报纸和在线服务网络，其中包括在法国创办的《回声报》和网络版lesechos.fr，前者的发行量已达15.4万份，后者广告收入增加了180%;《金融时报》还拥有西班牙创办的《拓展报》及其网络版Expansiondirecto，前者的 发行量达6.3万份，后者广告收入增加了41%;与德国合办的德语报纸《德国金融时报》，创刊9个月后发行量即达6.6万份。 另外，《金融时报》还重视与世界各大媒体的互动与合作，《金融时报》与其他媒体相互支持，达成双赢。例如:《金融时报》购买彭博社和路透社的资讯。在内部系统上，这些消息随时可以看到，编辑通过这个系统把握新闻，一旦发现重大新闻，及时与记者沟通;同时，鼓励与电视、广播之间的合作，相互拓展品牌，《金融时报》有些编辑同时是BBC的评论员。 《金融时报》还特别重视收集客户信息，CEO欧利华(Oliver)负责的市场营销部，有详细的客户信息分析，客户包括商业用户和个人用户。编辑部也很重视与读者的沟通，通过FT和邮件、电话、信件，收集读者对报纸内容的反馈，以便在做出重大决策时采用。工作人员会定期与客户进行沟通，收集、研究他们的需求，针对需求，开发新的盈利产品。2005年9月，该报总编安德鲁??高尔斯宣布将通过手机传送《金融时报》内容。 进军亚太地区，打造传媒帝国 《金融时报》重视国际化，不断开拓海外新市场。不但在美国和欧洲成功推出地方版，还陆续挺进亚洲、澳洲，扩大发行版图，在全球构建起一个报业“日不落”帝国。该报每天在伦敦发行10多万份，欧洲和美洲各13万份，亚洲(在香港出版)4万份。 《金融时报》亚洲版总编辑兼发行人李尔庭(John Ridding)说:“我们是第一家在本国市场之外发行海外地方版的国际大报。《金融时报》目前在国外的销量超过了它在大本营英国的发行量。因此，我们有一个客观和平衡的世界观。” 亚洲、中国，这两个关键词成为《金融时报》在21世纪战略中的重要内容，亚洲是《金融时报》侧重开发的新兴市场。《金融时报》其他的部门都在缩减开支，只有亚洲部在扩大投资，《金融时报》希望将来办一份中文报纸。李尔庭表示:“亚洲，特别是大中华地区，是目前世界经济中最有活力的部分。 在这个地区，富有国际视野，关心商业经贸问题的读者越来越多。在我们遍布全球的读者中，对高质量和立场独立的亚洲报道的需求量也越来越大。这是为什么在其他报纸削减开支的同时，我们挺进亚洲扩展FT市场的原因。” 在香港发行的《金融时报》亚洲版于2003年9月面世。2003年建立的英国《金融时报》中文网经在向超过80,000个中国商业精英提供来自全球的商业新闻和评论内容。2003年6月，《金融时报》成功推出中文版《FT全球经济报道》，得到了世界各地中文读者的好评。 2004年8月，《金融时报》同澳大利亚唯一的全国性报纸《澳大利亚人报》联合，每天推出《金融时报》财经专版。2004年秋，《金融时报》还在澳大利亚印刷，从此墨尔本、悉尼和堪培拉能够读到《金融时报》亚洲版。登陆澳洲也为《金融时报》的海外扩张提供了一个新的巨大空间。 作者单 位:中国传媒大学