营销大全之砀山梨如何从梨灾中浴火重生？

营销大全之砀山梨如何从梨灾中浴火重生？ 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 彬心月精心整理， 2008-11-10， 作者: 谢付亮 安徽省当前最紧急的事情之一当是处理梨灾问题，砀山梨是安徽砀山县的支柱产业，此次受到了巨大 灾难，农民损失惨重，政府焦急心痛，更是忙得不可开交，为广大百姓做实事。 砀山是全国闻名的水果大县，“砀山梨”驰名中外，种梨是当地农民收入的一个主要来源。由于今年受 气候和大面积病虫害等因素的影响，梨农们损失惨重。据砀山县的梨农们反映，大面积受灾与农药的质量 也有很大关系。 中央电视台《焦点访谈•砀山梨灾调查》数据显示：砀山县50万亩梨园，90%减产60%以上，大约50%梨园绝收，砀山农民直接经济损失9.33亿元。砀山县植保站站长说：这是梨炭疽病造成的，它属于 植物炭疽不传染人；这个病以前在砀山也曾出现，但从未像今年这样大面积爆发并导致大量减产。 灾害发生后当地政府一边受理梨农投诉，一边组织生产自救，尽可能减少灾害带来的损失。砀山县领 导表示：如果农药确有问题，政府将为梨农们维权。 据《安徽市场报》报道，这次灾害给砀山县水果支柱产业造成了重创，也暴露了砀山梨在生产管理上 的薄弱环节。在同样的天气条件下，砀山县有个别梨园受灾较小，新范庄是其中一个。原来，今年新范庄 40多户种梨户组成了双赢合作社，有专门的技术员负责。他们买的农药质量可靠，同时他们掌握信息及时。 早在二三月份，县植保站一发布病虫害预报，他们就掌握了信息，并统一采取了。 如果我们把砀山梨的此次受灾比喻成凤凰自焚，那么我们能不能再看到砀山梨凤凰涅槃的时候呢？ 传说中，凤凰是人世间幸福的使者，每五百年，它就要背负着积累于人世间的所有不快和仇恨恩怨， 投身于熊熊烈火中自焚，以生命和美丽的终结换取人世的祥和和幸福。同样，在肉体经受了巨大的痛苦和 轮回后，它们才能得以更美好的躯体得以重生。这段故事以及它的比喻意义，可以让我们更加积极地来看 待此次罕见的砀山梨灾。 虽说砀山梨灾是由于今年气候和大面积病虫害、假农药等因素的影响，但我们不可排除生产管理中的 问题，同时也不可忽视全员品牌管理（远卓品牌机构首次提出并广泛推广的一种品牌管理模式）的重要性。 砀山梨生产管理的每一个环节我们都要控制好，尤其是政府也要高屋建瓴，未雨绸缪，起到统一协调的作 用。整个砀山县梨灾严重，但新范庄却受灾较小，他们在人员管理、信息掌握上都做得比其它梨园好。这 给我们带来了很大的启示。 砀山梨也应该从这次灾难中走出来，实现凤凰涅槃，浴火重生。远卓品牌机构认为，我们可以这样来 思考，大自然通过梨灾“控制”产量，打破原有的供求关系，致使梨价上扬，让很少一部分人获得了额外收 益。但是，这种让一部分人获益的局面，并不是我们希望的，因为其损害了太多人的利益。不过，我们可 以通过多种策略，人为地“控制”产量，提高品质，提升品牌，打破原先的供求关系，一样可以大幅提升砀 山梨的价格，让砀山人民获益。 - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 但是，远卓品牌机构认为，拥有这种观念是比较容易的，实际产业的调整却是十分困难的，甚至将是 一种痛苦的历程。从往年砀山梨的销售中我们也可以看到，砀山梨虽然产量大，名气大，但是售价很低， 所以这次梨灾更加警示我们，在全力救灾的同时，砀山梨必须转型，而且必须尽快转型，否则，未来市场 竞争中，砀山梨可能遇到的其它问题会更多，农民的收益也会受到影响。那么，砀山梨应该如何转型，才 能顺利实现凤凰涅槃，浴火重生呢？ 首先，统一变脸，告别“外形粗糙”。在消费者的印象中，砀山梨算不上高档产品，因为我们在水果卖 场中看到的砀山梨大小不一，一大堆堆在那里供人们挑选。这些砀山梨没有进行外包装，甚至连一层泡沫 网也没有，杂乱无章的陈列更加让人觉得砀山梨是低档货。 水果种植和品质是根本，但是外形对水果来说也很重要。水果不仅要有好的口感、好的营养价值，外 观对水果的售价十分关键。远卓品牌机构在调研中发现，消费者在购买水果时，一般对外观形象比较好的 水果感兴趣，尤其是选购水果送人时，对水果外形就更讲究了，甚至对水果外包装的精美程度都有一定要 求。 所以，远卓品牌机构认为，砀山梨在保障内在品质的基础上，外形要尽量控制，同一产品类型要大小 均一、形状相似，统一商标和外包装，对于礼盒装的梨，也要注意礼盒的外观。只有把内在和外观的各方 面水平都提高了，砀山梨才能提升它的档次。 其次，精分受众，告别“产品分类粗糙”。虽然砀山梨有很多品种，但一般人认为砀山梨就是“酥梨”，对 其它黄梨、糙子梨、面梨等都不熟悉。在其分类上没有作进一步细分，更没有站在消费者的角度来突出差 异化和产品特征的产品类别。 其实，砀山梨有很多品种，如砀山酥梨还包括白皮酥、伏酥、青皮酥、短把酥、金盖酥等品种，黄梨 主要包括马蹄黄、鹅黄和鸡爪黄三种，砀山糙子梨有青皮糙、紫皮糙和歪尾巴糙三种……远卓品牌机构认 为，在销售时，砀山梨要把产品分类精细化，提炼各种产品类别的卖点，这样就能有的放失，针对目标受 众销售。 再次，掘金历史，告别“文化品味粗糙”。砀山有2500多年的植梨史，自有“梨都”和“酥梨之乡”之称， 但砀山梨的文化价值却远远没有植梨史来的深远。远卓品牌机构认为，砀山梨价值低，不仅在于果子的本 身原因，而且很大原因在于其没有展示出“生动”的文化内涵，砀山梨的文化品味没有被挖掘出来，历史的深厚只被一笔带过。砀山更多的是宣扬它的风景、及砀山植梨面积之广，但砀山梨却忘了从历史中提炼卖 点，进行文化诉求。 砀山梨应该挖掘它的文化价值，砀山地处中原腹地、历史悠久，可以上溯到三千多年前的周朝，几千 年来砀山积淀了深厚的文化。秦始皇把当时的秦朝划分为三十六郡，以芒砀二山为中心的地区设为砀郡， 汉高祖刘邦引兵据砀，曾任砀郡长。隋开皇十八年改为砀山县并沿袭至今。唐宋砀山饱受战争沧桑，曾于 天宝三年携杜甫、高适同游砀山，留下了“明宰试舟楫，张灯宴华池，文招梁苑客，歌动郢中儿。月色望不 尽，空天交相宜。令人欲泛海，只待长风吹。”——《秋夜与刘砀山泛舟燕喜亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的燕喜亭仍秀座于砀城河畔，宋代碑刻：“宴嬉台”立于亭侧，至今仍是文人雅士吟咏怀古之所……， 砀山的一切都可以作为砀山梨文化提炼的背景。 - 2 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 第四，与时俱进，告别“品牌典故粗糙”。砀山梨从培植至今经过了几千年的演化，品种也不断增多， 这么多年的民间栽培产生了很多民间故事，从而形成了砀山梨的品牌典故，如马蹄梨、面梨、糙子梨、金 盖梨等都有自己的品牌典故，但这些典故很多只能算是民间传说，而且故事有的都已不完整，这些典故对 其品牌提升作用微薄。 品牌典故应该与时俱进。远卓品牌机构认为，“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，如海尔砸冰箱的品牌典故。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能 够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌 传播成本，有效推动品牌的广泛传播。例如，海尔砸冰箱的“品牌典故”在被无数媒体、书刊、高等院校引用时，就为海尔带来大量的免费品牌传播机会，海尔注重产品质量的品牌形象也被快速树立起来。 所以，远卓品牌机构认为，砀山梨要运用与时俱进的品牌典故，利用品牌典故来快速向该大众传达品 牌特征，并最大限度的获取免费传播机会，从而大幅度降低企业塑造品牌的成本。 第五，核链公关，告别“公关活动粗糙”。砀山梨在做公关活动时提炼的卖点很少，经常聚焦在砀山梨 的个头大上，如砀山县每年有“梨王大奖赛”，这种公关活动的举办无疑使农民更加注重梨的个头，而忽视 了对砀山梨果皮、色泽、口味、食用价值等方面的介绍。而且，砀山梨以往的公关活动都缺乏有效的立体 化传播，使砀山梨品牌没有深入人心。 远卓品牌机构认为，砀山梨也应该运用核链公关，超低成本、超高效益地传播和提升砀山梨品牌。核 链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而 快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择 合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥 核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。砀山梨应该做更有价值的公关活动，不断制造新闻事件， 选择核心媒体投放，使新闻流传开来，在此期间再继续制造相关新闻，进行持续不断地传播，使砀山梨品 牌能够多次闯入耳朵，增强品牌印象。 除此之外，砀山梨要提高品牌形象，提高自己的档次，还应该在终端展示时下功夫，如砀山梨的堆头、 包装纸、宣传海报等等都要重视。同时砀山梨还应该重视对导购员的培训，要实行全员品牌管理。品牌的 根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询机构能够独立完成的，它需要 企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌 形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦。可以说，做好全员品牌管理也是砀山梨价值提升和价格上扬的一个重 要因素。 综上所述，远卓品牌机构认为，在梨灾严重的情形下，“救灾”刻不容缓，必须高度重视，但同时也应迅速转变观念，及时制定系统的品牌策略，持之以恒地塑造品牌。如此，砀山梨就可能化“危”为“机”，更大 程度地降低损失，并在未来赢得更大的收益。 期待砀山梨凤凰涅槃，浴火重生！ 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一 “一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知人，首次提出 名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机 ——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席 品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已 - 3 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：；E-mail：zeroshell@163.com 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=39042 2010-06-09 12:45:36 文章时间 2008-11-10 （2008-11-10更新） 保留时间 - 4 -