大润发

大润发 大润发进驻晋江市场营销策划 学院:泉州轻工职业学院 专业班级:10电子商务 指导老师:超哥 团队成员:赖文镇)赖文圳)陈川)柯明倾)黄鸿万 完成时间:2011年11月9日 目录 1.营销策划的目的与主要任务???????????????????????1 2.策划的必要性与目标的设置???????????????????????2 3.消费者?????????????????????????????????????3 4.产品分析???????????????????????????????????????5 5.市场调研???????????????????????????????????????10 6.营销环境分析???????????????????????????????????11 7.竞争战略???????????????????????????????????????15 8.营销战略规划???????????????????????????????????17 9.营销策略???????????????????????????????????????18 10.竞争策略??????????????????????????????????????19 11.整合传播策略??????????????????????????????????21 12.营销推广法案??????????????????????????????????23 13.预算??????????????????????????????????????????25 14.附录??????????????????????????????????????????26 一 营销策划的目的与主要任务 1.1营销策划的目的 作为新进驻晋江市场的大润发超市，面对着不同的挑战与机遇，为了更好地打入晋江市的超级市场占据更多的市场份额和避免各种可以避免的损失，我们特进行本次营销策划，发挥其原有的优势和挖掘其潜在的机遇让大润发超市更好的抢占市场先机获得更多的市场份额。 1.2营销策划的主要任务 企业实行营销策划的主要任务在于在晋江本地市场树立企业的整体形象与实行其内在价值且最大限度地实现大润发超市的社会价值和其产品(服务)的市场价值。其中，树立企业的整体形象目的在于为将企业品牌形象植入消费者心中，潜移默化地影响消费者的消费习惯，可以提高大润发超市的社会价值。给消费者带来最好的商品销售和温馨的服务，可以提高大润发超市产品和服务的市场价值，只有先将大润发超市的名字印在消费者的脑袋中才可以促使消费者购买大润发超市的产品，当消费者发现我们的产品比别的商场的商品更好，更便宜，就可以使消费者偏爱我们的产品。 1 二 策划的必要性与目标的设置 虽然大润发拥有强劲的资金实力，加上丰富的销售经验，但是第1次进驻晋江市场对于晋江市场的不了解，加上在晋江市早已有捷龙超市，威兰超市，浪潮超市，新华都超市，沃尔玛，等大超市占据了一定的市场份额。因此，要想成功进驻晋江市的超市市场必须一个详细的营销策划，知己知彼才能百战百胜这种道理我们还是懂的. 2.1本次策划的目标 为配合本次的营销策划，我们将在晋江市场上的实际情况做简单的目标设定，以此圈定“营销策划方案”。 ?提高顾客的满意程度，引导更多消费者和潜在的目标顾客形成到大润发消费的习惯。 ?5年内。使大润发成为晋江市的大超市行业领导者。 ?为大润发进军别的省县或者开连锁超市做好万全准备。 2 三 消费者分析 在对晋江的实地调查中我们调研到大超市的消费者市场主要是家庭。主要消费者群体76%是家庭，所消费的多以生鲜，日常用品，为主要消费品～ 通过对某大超市的实地测试我们对消费者分析如下; 光临大超市的性别比例: 男:女=7:3 这是初期的调查结果， 消费高峰期在早上和下午这2个时间阶，主要消费产品为:生鲜，熟食，和日常家庭用品，所以应以这阶段为主要消费高峰期，应注意做到食品的保鲜还有物品的刷新。 从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到老年人呈现先上升后下降，其中20到45呈上升阶段，在45岁达到高峰期后下降，这足以看出消费者岁年龄的消费程度 有调查说明家庭收入对消费者的消费影响不明显。 消费人群收入比例 30% 1500-250040% 2500-3500 3500-4500 30% 3 由优惠产品消费的数量来看，消费者更倾向于优惠产品而不分年龄,性别和家庭收入，他们都对优惠产品有较大的偏好～ 在对消费者人流量的分析和调研 我们得到:在生鲜部，公共休息和外商品的店面 人流量最大停留时间最长～ 4 四 产品分析 我们在分析消费者对购买因素后，在提高品牌认知度时，将自身“新鲜，便宜，便利，舒适”的特点作为主要卖点。 在激烈竞争的连锁超级市场中，大润发能突围而起因为它作了一个区别其他人的定位，在最开始，我们本想模仿万客隆的仓库超市模式，但发现董事长发现其超市门可罗雀，相反，对面的家乐福门庭若市时，他发现这样的路可不可行，马上改变策略，将超市改造成综合超市，并把市场定位在二三线城市的中低收入人群，来一个“曲线救国 ”的策略，其次区别其他连锁超市大公司的崇高形象，大润发大打亲情牌，将自己塑造成便宜，舒适和方便顾客每个家庭必须得好帮手。 大润发还有自营产品为顾客节省更多的钱，商品种类也齐全包括，科技影音家电，图书天地，清洁用品，家用纸品区，美容彩妆商品，服饰，女内睡衣，男性衣着，鞋区，因幼童用品区,DTY组合家具，气机车百货用品，各种机油，添加剂，汽车内外配件，美食专区。 大润发借由欧尚集团全球化联合优势，大大提高商 品种类和品质，为顾客节省钱。 5 在大润发商场，四万种商品，应有尽有，货源充足，将提供消费者最大的选择: 音响家电 集合畅销品牌，价格保证超低价。从组合音响、手提音响到专业的家庭剧院，多样化组合商品。 自营唱片行 CD、LD、录音带、VCD、DVD专卖店，收罗国内外最新流行音乐及影片，提供CD试听服务。 图书天地 集合各类畅销书、文学小说、工具书、杂志、儿童书籍，天天折扣优惠，并提供舒适的阅览休息区。 清洁用品 超大坪数卖场品牌最齐全，从洗衣清洁、客厅清洁到 6 厨房卫浴清洁，全年不断提供全方位超低价商品。从美容美发到清洁护肤，商品一应俱全. 。 家用纸品区 国内家用纸品大幅调涨时，坚持以超低价回馈顾客。自营品牌 FP 天天低价卫生纸为媒体评比为量贩业质量及便宜第一名。 美容彩妆商品 平行输入欧美及日本品牌化妆保养品及香水，香奈儿、兰寇、雅顿 碧儿泉等一应俱全，商品价格都只有市价的三分之一，并设有开架式彩妆保养品，提供多样化的商品选择。 服饰 全客层的休闲服饰，从小孩到大人，满足全家人追求的休闲穿着。流行女装及绅西服，强调机能性的多重搭配。 鞋区 从小孩到大人，无论是正式的、休闲的或运动的，拥有各种尺寸及各式鞋款，现场采自助式贩卖，让您自由自在选取满意的商品。不定期举办知名品牌鞋子特卖会。 7 婴幼童用品区 婴儿食品、幼儿童装、成长用品、百货用品及益智玩具等，全系列婴幼儿商品。 DIY组合家具、收纳用品„等，质感佳、好用又实惠。寝具家饰款式众多，质量一流，提升居家睡眠质量。 汽、机车百货用品 各式机油、添加剂、汽车内外配件、清洁保养用品，保证质量优良、货源来自正统名牌，提供爱车专业的维护与保养。 应渔肉蔬果 生鲜肉品一律采用 CAS优良认证肉品。现流水产每日进货，天天出清。产地直送生鲜蔬果，省去中盘商成本，直接将利润回馈顾客。 美食专区 五星级饭店大师傅，配合顾客喜好，研发口味道地、各具特色的台湾小吃、日式炸物、卤味、港式点心及药炖食补。 宠物食品及用品 集合各大厂牌爱犬及猫咪美食物，并定期引进季节性服饰或宠物用品，以量贩价格让宠物拥有优质的呵护。另有丰富的水族箱、水族护理商品及各式水族配备。 8 商品经营理念:“新鲜、便宜、舒适、便利” 新鲜:蔬果水产等物品新鲜，还有是装修效果视觉的明快，日用品服饰等商品本生及品牌选择上的可靠 大润发的促销海报 潮流时尚。 便宜:藉由欧尚集团全球化联合采购优势，大大提高商品种类与品质，同时也为顾客省钱省得更多。 2001年增加进口及自营商品。 舒适:宽敞明亮、并具现代感的购物环境， “丰” 字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种类标示。设置了美食街、主题餐厅、精品专柜及商店街，“儿童乐园”，让顾客在购物之余享受更多元的休闲时光。部份分店更依照当地顾客的生活习惯，特别规划了药局、邮局、便利商店及汽车轮胎维修站，提供更贴心便利的生活服务。 9 五 市场调研 5.1调研目的 本次以大润发超市晋江店顾客满意度为例，通过本次市场调研进一步了解目前消费者对大润发产品，服务和环境等方面的满意情况，通过调查发现大润发晋江店的不足，以便为大润发超市在其他店面提供更新的建议和决策的辅助，有利于大润发切实秉承自我目标与承诺，不断提高服务水平，更好地进驻晋江超市市场。 5.2调研计划 本次调查时间计划为2011年11月11日，分别在大润发晋江店附近，大润发商场，大润发步行街中进行150份问卷的调查.。 5.3市场分析 晋江的市场可以算是有待开发，在这地方有着多个竞争对手，但超市有着地域性，而且我们的大本营在待开发区，该地的主要竞争对手是捷龙，对于拥有强大的资金于销售经验我们有绝对的把握将其击倒。 10 六 营销环境分析 市场机会与风险分析(SWOT)分析 S:自身优势分析 (1) 品牌形象。 大润发在国内已经树立了低价，实惠，品质的良好形象，大润发的店内种类齐全，涵盖了生活家居各类商品，可以顺利的使人们实现一站式购物。 大润发超市的经营理念是:“新鲜、便宜、舒适、便利”; 新鲜:我们为晋江市市民提供最新鲜的蔬果产品，以更快的速度更新新上市的商品。 便宜:我们采取全球联合采购优势，采购成本低于晋江市所有超市，同时商品的种类与品质大大提高，真正的做到，你无我有，你有我优。 舒适:我们为晋江市民带来宽敞明亮的购物环境，具有现代美感。 便利:商品的种类，价位，品味最大程度迎合不同的顾客需求，实现一站式购物需求且大润发的口号是没有不知道，只要你有不懂的只要向你旁边的工作人员请教，他就可以帮你解答. (2) 价格优势。 对于不卖场来说，价格形象往往是吸引顾客的最关键因素。 11 价格形象有两个基本含义:第一，价格形象的载体是销售的商品;第二，价格形象必须是与竞争对手相比较的一个概念。 (3)雄厚的实力，行业先锋。 大润发是一家大型跨国零售企业，且2009年上半年的销售业绩已经超过了家乐福和沃尔玛，名副其实地成为零售企业的领头羊。 (4) 优质的服务品质 在大润发员工的“四大保证”即服务满意保证，多条免费购物车全城通达，全城穿梭，基与电子商务网，大润发还建立了客户服务系统，为有效的服务顾客提供了数量支持，大大提高了便利的服务品质，增进了大润发与顾客的关系。 (5) 科学的管理战略 (6) 通过集中配送，逆向物流方式，大大降低营运成本。 W:自身劣势分析 (1) 缺乏持续的建立市场品牌效应，暂时未进行有效的地 区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更 多的市场份额竞争机会。 (2) 自身竞争优势不够高，与家乐福，沃尔玛相比，其内 部管理结构有待改善。 (3) 新进入晋江市场，很多市场信息及地方偏好掌握不够 全面。 12 0:外部优势分析 (1) 政策优势支持:受到晋江市委，市政府，区政府的高 度重视，得到各大媒体的大力支持。 (2) 地理优势，晋江未来的新商圈。 (3) 晋江市场急需打破垄断: T:外部威胁 (1) 晋江市目前零售超市众多，其中捷龙，沃尔玛占据主 导地位，且很多消费者已经形成一定的偏好习惯 (2) 新进入急需做大量广告宣传，树立地区品牌形象。 (3) 出入晋江，对晋江市地区特色及市场信息把握不够明 确，相关策略的制定需要在实践中不断改进。 6.1国内零售业的宏观环境分析 经济环境:金融危机对零售业有影响。我国零售业的困难在于流动资金严重不足。流动资本等于甚至大于对供应商的应付账款。一旦销售出现萎缩恐怕资金链会成为首要问题。而晋江大润发购物广场所面临的环境也将有所改变。随着经济的发展，将吸引更多的人来到晋江，对食物，衣着，日用品的需要量也越多，由此带来更多的人口和更大的市场。同时经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力。 政策法律环境:近来来我国政府加强了零售业相关的法律， 13 法规的制订。政策和法律有效的促进零售业的快速发展，增强了对外开放水平程度的提高与外资零售企业抗衡的能力，规范市场竞争行为，建立现代流通市场体系的需要，建立公平，规范，有序，高效的市场环境。 1) 进一步扩大国内需求，调整投资和消费关系，增强 消费对经济增长的拉动作用。 2) 降低外资企业准入门栏，统一内外资企业所得税制 度 3) 对零售企业分等级管理 4) 其他法律法规制定 14 七 竞争战略 7.1差异化战略 7.2价格差异化 (1)“长期低价”的价格宗旨 (2)频繁的促销，会员特价等价格策略 (3)大润发价格调查小组 7.3品牌差异化 (1)从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 (2)从传播隧道，推广方式，促销手段上全面建立起差异化，在众多频繁的推广活动中凸现 (3)内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力 7.4服务差异化 (1)购物环境的人性化安排 (2)货品的更改，成衣的量裁等人性化服务 (3)购物班车，停车场等完善的便利购物服务 (4)种类齐全，协同商圈的“一站式”购物服务 (5)热情周到的服务咨询 (6)统一的欧尚“KNOW-HOW”员工培训体系 (7)定期的消费者服务满意调查体系 15 7.1.2价格聚焦 聚焦在长期低价，比竞争对手更具竞争力的价格策略 7.1.3型象聚焦 坚持“新鲜，舒适，便宜，便利“的宗旨，树立专业服务，领导商圈，值得信赖的大卖场形象 7.1.4服务聚焦 聚焦在高品质的营销服务。对消费者的服务上，对市场的服务，对社会的服务上。 7.1.5政府聚焦 建立科学，合理的商场内部管理，激励政策，稳定军心。 7.1.6传播聚焦 (1)建立媒介网络，聚焦主流媒体，实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性 (2)建立媒体，市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击 八 站略规划及目标 16 8 营销战略规划 ?强化品牌管理，提高营销服务。大卖场形象的建设，是长期战略目标实现的保证。 ?加强人员素质，提升市场反应能力，塑造品牌形象，巩固企业的内部力量，实现整体竞争能力的提升。 ?巩固和提升市场地位，扩大市场份额 8.2战略目标----领导晋江零售行业的战略目标 8.2.1销量 5年内超越晋江本土的捷龙，浪潮等超市，甚至超越沃尔玛，成为晋江市第一大零售卖场。 8.2.2品牌建设 (1)融入晋江市本土文化，品牌认同度得到较大提升 (2)消费者对于品牌的认识更明晰，熟稔大润发的口号和宗旨等经验理念 (3)品牌传播隧道进一步完善，有效的进行传播的整合 8.2.3服务建设 构建完整的“一站式|”购物享受，领导商圈，成为值得信赖的大卖场 8.2.4队伍建设 员工百分之百接受系统化，专业化的培训体系 17 九 营销策略 9.1商品竞争策划 ?坚持便宜绝对王道 ?商品供应因地制宜 ?源头采购维持品质 9.2价格策略 ?自营品牌绝对低价策略 ?商品供应本地化 ?设立单独市场调查小组 9.3终端店铺视觉识别策略 9.3.1门面装修 统一全国门面装修，充分利用大润发全国品牌效应 9.3.2视觉等感官营销策略 ?特价商品和其他商品的区别 巧妙的运用地板和灯光很好地区分开来 ?根据不同时段不同消费人群调整不同的卖场音乐 ?在商品摆放上，应给消费者强大的视觉冲击。 9.4服务策略:专业服务，领导商圈，成为值得信赖 的大卖场 18 十 竞争策略 10.1 晋江零售业超市起初现状 起初晋江市商场等大型零售基本上被捷龙，浪潮，等大型零售业超市所垄断，在晋江消费者全体中得市场占有率和市场吸引力普遍较高。 10.2市场定位策略---领导者策略 大润发作为全世界上第5大受欢迎的零售商，在进入晋江，首先应将自身定位于晋江市零售企业的领导者，占据在市场最大的市场份额，引导晋江市消费人群的购买潮流，在价格变化，新产品引进创新，分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 10.2.1领导者战略的指导原则 市场竞争中，存在着领导者，挑战者，利基者，挑战者对其地位的挑战，另一方面，利基者对于市场的蚕食。因此，大润发在推销领导者战略的时候，要始终心存防御的思想。主要体现在: ?只有领导者才能进行防御 ?最佳的防御就是攻击自我 ?要保持适合防御的心态 19 10.3领导者战略的策略 (1)扩大消费者群体 市场份额的大小是衡量领导者地位的重要指标，因此，在大润发在经营过程中，要时刻谨记扩大消费者群体，坚持平价策略，维系高，中，低档消费群体的消费需求。 (2)身经营形象 大润发是一家有着显著自身特色的零售企业，有着根据区域差异化改变经营策略的传统。进入晋江市场的过程中，适应晋江市消费群体的消费特征，融入晋江城市文化的氛围. (3)建立情报预警机制 要集中与竞争信息的持续收集，针对竞争对手建立战略预警机制;针对消费者关心的价格成立大润发价格调查小组，掌握竞争全局的主导权。 20 十一 整合传播策略 11.1一个声音一个形象 通过广告，公关，促销等各种传播活动，充分利用大润发集团各类资源和信息，使大润发的所有商品，服务与促销活动的传播都具有用一个声音说话的特性，在促进营业额上升，市场占有的同时，使大润发购物广场的品牌形象更加深入人心，在全年的整合传播中，大润发的消费者诉求及品牌理念的树立与宣传都必须贯穿始终。同时根据不同阶段的传播目的，进行广告，公关，促销的整合。 11.2战术的连续性 每一次传播都要有乘前续后的作用，能够续乘前面的传播积累的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔， 11.3整合传播推广策略 ?以实惠，便捷与新鲜的商品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广位辅助诉求。 ?动态主要是配合技术，产品功能，企业形象的宣传，加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足。 卖场建设可提升商品和企业档次，为此作较大的投入 ?促销形式与产品概念宣传结合起来设定，以大润发品牌推广位主线 21 11.4事件营销策略 由于晋江特殊的县市设置人口，经济分布情况，使大润发晋江店还可以开设一些较为特殊的零售行业营销手段，重点在于培养县级消费人群，挖掘潜在顾客。 ?扩展车体广告范围，可适当的将大润发企业推介广告发布与车后座，主要合作单位有，少林车行。 ?派遣宣传活动组深入晋江市，赠送适量的“免费购物卷“及特价海报，开展品牌推广活动。 ?在县级进城主干道投放露天巨幅广告，具体路线有，双龙路，泉安中路，迎宾大道。 22 十二 营销推广方案 产品:藉由欧尚集团全球化联合采购优势，大大提高商品种类与品质，降低成本的同时也会客户节省更多的钱。且大润发超市的主要形象就是食品的新鲜这是一大卖点。 价格:我们可以组建市场价格调查小组，时时刻刻保证大润发超市的价格绝对不比同行高，而且我们使用吉祥数字，印花产品等方法来吸引消费者。 对于价格较贵的商品，大润发提供了无利息的信用卡支付功能。 渠道:建立我们自己的网络销售平台，把我们超市的产品按分类放在我们的平台上，并且寻找一系列合作伙伴让其在我们平台开设店铺共同发展且我们决定等把晋江大润发开设完成以后在全国开设各个连锁店，这样我们的销售平台就可以在把商品卖出去的时候让与消费者最近的大润发超市直接送货，将物流的费用省下来自己赚。 促销:网络推广，人员推广，广告推广。 我们在网络上发布了我们的商品与价格这样可以让很多的消费者省掉很多寻找商品的时间直接购物这样可以吸引消费者购物，且我们在许多商品都安排了推销员，他可以把我们商品的各个优点告诉消费者吸引消费者。 23 我们还印发了许多的产品宣传单，在各个不熟悉我们大润发超市的晋江地区让更多消费者到我们大润发销售增加销售额，且大润发内部也有电视在一直播着大润发的广告，这样使来大润发的消费者更加记住大润发。 广告策划:一天的清晨，差不多6点时间，一对母女从楼下下来去往超市购物，因为时间早公交都没，忽然她们看到大润发的车以经在她们楼下等待了，于是他们坐上了大润发的车，车上有电视，软座，很多家庭的孩子在车上玩得乐意融融，下车了，小女孩不小心摔了下，防损人员马上过去扶起，小女孩说了声谢谢，防损人员是个中年老年，露出了慈祥的笑容，说不用客气小妹妹，她们进入商场，小女孩拉下妈妈到处买东西看到大润发的员工送来的新鲜蔬果，肉。客服部人员更是个个精神饱满，买完了 东西，走出商场，商场查票阿姨，对了小女孩，笑了笑说:你又长高了噢，小女孩说，吃你们大润发的菜，不长怎么行呢，出了门坐上了大润发，大润发车慢慢开了回家，后窗显示新鲜，便利，舒适，便宜的大润发经营理念。 目标:未来8年内成为晋江大超市的领头人。 24 预算 预计在5年内晋江大润发的市场份额在晋江的零售 业企业会处于领头羊地位，预算可以有百分之四十。 11年初入市场 市场份额百分之20 12-14年 利用宣传等大力手段 市场份额百 分之35 12-15年 增加超市的娱乐措施，建立主力乐 园 市场份额 40 25 附录 本文资料来自实地考察和向有关人员咨询得到，最后上网晋江大润发主页了解大润发的实时动态，最出的最佳策划案，还有参考文献，如网商成功之道书籍。 10月20日开始着手策划 10月28日得到大润发的实地资料 11月1日至11月9日综合分析最后于11月9日 定案 策划单位:电子商务10级 策划人姓名:赖文镇，赖文圳，柯明顷，黄鸿万，陈川 26