科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究

科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究 吨鹈旦大学硕?学位论文学校代码学号科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究系所专业姓名指导教师管理学院工商管理孙一民完成日期年月日冀谢蒋朱炜科医人公司皮肤激光世备市场销策略研究摘要本文尝试运用现代市场营销理论及其研究成果分析在我国方兴未艾的医学美容市场以笔者所服务的科医人公司为案例探讨医学美容设备供应商应如何利用良好的市场机会制定行之有效的市场营销策略。本文涉及的产品是公司皮肤激光设备包括传统的治疗性的设备和目前正在飞速发展的美容性的设备。本文所研究的公司是一科医人医疗激光公司以下简称“科医人”是全球最大的专业医疗激光公司也是最早进入中国发展的一家外企公司公司的产品涵盖眼科、外科、皮肤科等三大类。随着中国市场的迅速发展作为市场先入者的科医人公司的业务也得到了飞速的发展。但是在快速发展的背后也隐藏着一些令人担心的问题。目前的营销策略遭到了极大的挑战。本文简要评析了科医人在中国的发展历程和目前的营销策略分析了科医人在市场营销中面临的环境、问题及其产生的原因在此基础上对科医人公司应当进行怎样的营销战略调整、如何加强风险防范措施提出了笔者的建议。本文所研究的都是科医人在中国的营销策略不涉及其他国家和地区。关键词皮肤激光设备医学美容市场营销朱炜科医人公刊皮肤激光设备市场营销策略研究也朱炜科医人公皮肤激光议蔷市场销策略研究绪论研究背景科医人医疗激光公司是全球最大的专业医疗激光公司公司主要产品是皮肤激光设备。本文分析的是科医人的主要产品…皮肤激光设备的市场营销策略该产品的营销正随着中国医疗市场尤其是医学美容市场的发展变化而发生着巨大的变化。为研究需要在此特将相关概念加以简要解释。皮肤激光治疗是指利用特殊波长和强度的激光通过选择性吸收作用的原理治疗皮肤老化、色素性病变、血管性病变等皮肤疾病以达到改善皮肤质地、弹性、光泽等目的。它最大的特点就是安全创伤小甚至是无创。其所用设备可以分为两大类皮肤治疗激光设备和皮肤美容激光设备。其中后者是发展势头最为强劲的产品这也与中国整体经济的飞速发展相适应。医学美容行业年月国内贸易局和卫生部联合发布了《关于加强美容服务管理的》将美容行业分为生活美容和医学美容两大类。医学美容是指用手术、药物或其它医疗设备等手段在人体上进行治疗达到改善人体外形、色泽、及部分改善其生理功能进而增强人体外在美感为目的的修复和再造性美容方法。医学美容可以说是医学、美学与美容技艺三者相结合的产物由多种临床与某些非临床知识相互交织而成并以应用为特征的医学新学科在近几年显出了其强劲的发展势头。它对操作者有着非常严格的要求必须是有难规职业医师执照并且有年以上基础临床经验的医生才能在这一领域从事活动。医学美容治疗的重点是在于改善脸面部的外观它包括两方面一方面是通过手术使面部的外形改变也就是整形手术如双眼皮手术、隆鼻手术等另一方面是治疗皮肤老化或颜色异常的情况如治疗粮糙松弛、色斑胎记等。前者医生利用的工具是手术刀后者医生利用的工具是医疗激光设备。医学美容市场发展的初期整形手术的数量和收益占了整个行业的绝大部分但是近—年来随着皮肤激光的突破性地进步尤其是它提出无创性治疗皮肤老化或颜色异常的概念和显著的疗效使得这部分的消费者数量急剧增加收益也飞速增长现已与整形手术的收益持平并且有超越的趋势。应该说医疗激光设备应用的兴起标志着医学美容进入了高科技美容的时代它更加符合现代消费者“无损、无痛、美观、有效”的要求。同时应用了美容激光在治疗皮肤老化等方面取得了传统手工性质的生活美容无法达到的效果因此它的消费者就更加广泛。它代表了“从手工的生活 美容到高科技仪器的医学美容这一发展趋势”引自中国经营报。朱炜科医人公司皮肤激光设各市场竹销策略研究正是因为皮肤激光有有如不可替代的作用和巨大的市场前景使得许多投资者进入医学美容领域时必须考虑投资皮肤激光。因此对这一激光设备的需求也大幅增长。研究意义本文研究的是科医人皮肤激光设备的市场营销策略。这类产品的市场营销有几个非常显著的特点首先它是定位于高端的大型医疗设备这也与科医人的高端定位策略有关成交价通常万万美元。这类设备的营销背后需要强大的整体系统的支持如销售、宣传、物流、服务等其次这类设备可以分为皮肤病治疗设备和皮肤美容设备。对于前者购买者是医院使用者是医生病人虽然作为消费者但是没有选择权主要是缺乏医疗常识因此营销的重点是医院和医生对于后者购买者是医院、投资商或民营机构使用者是医生用户作为消费者有很大的选择权再次如上所述皮肤医学美容正日益成为近年来美容市场发展的热点。因此设备供应商的营销重点也开始由传统的专业医疗领域向更加市场化的消费者领域转变这就要求身为设备供应商的科技人公司要同时着眼于购买者和最终消费者。尤其是针对消费者的营销与传统的医疗设备销售有很大的不同。这对公司的营销策略无疑是一个很大的挑战。本文旨在通过对科医人中国公司皮肤激光设备市场营销策略的研究对大型医疗设备供应商如何直接面向消费者展开高端医疗设备的市场营销策略进行深入探讨和分析并提出相应的改进措施和应对。皮肤激光设备发展历程年爱因斯坦在理论上预测受激发射产生激光的基本物理过程年世界上第一台用于医疗的激光发明是用红宝石作为产生激光的介质因此被称为红宝石激光。它主要应用在皮肤色素性病变的治疗显示了一定的疗效但并未普及年美国科以人公司成立年美国皮肤激光专家提出了选择性光热分解的学说为皮肤激光的无创性治疗开启了新的思路。之后相继有一系列的激光设备出现。最常用的如翠绿宝石激光、脉冲染料激光、激光等这些设备的出现大大提升了皮肤病治疗的水平年美国科医人公司医疗部推出了划时代的皮肤激光设备一四合一多波长皮肤激光仪它第一次把四种不同的发光介质整合在一台仪器上来炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究能够同时治疗皮肤血管性和色素性的病变性能稳定疗效确切。这台仪器的出现标志全球的皮肤激光设备市场真正启动。年以色列第一次推出强脉冲光皮肤治疗仪商品名叫“光予嫩肤仪”。它作为激光设备的一部分主要用于皮肤美容方面如治疗皮肤老化、消除细小皱纹、改善皮肤松弛、收缩毛孔等。它的出现标志着皮肤激光设备从治疗型向美容型的转变。中国皮肤激光设备的发展状况中国的皮肤激光设备发展基本上与世界同步大致可以分为三个阶段年之前主要使用国产的激光设备以二氧化碳激光为主进行有创伤的皮肤局部病变的治疗和磨削如去痣、汗管瘤、老年斑等年年由于激光治疗理论和技术的突破性进展产生了以选择性治疗皮肤血管性和色素性病变的一系列激光器从而极大地促进了皮肤病激光治疗的发展也使得皮肤激光在中国得到了飞速的发展年至今由于皮肤美容领域的快速发展使得治疗皮肤老化为代表的新一代激光设备光子嫩肤仪迅速进入传统医院和新兴的民营医疗机构皮肤美容激光成为新的热点朱炜科医人公司皮肤激光设备市场什销策略研究科医人在中国市场的发展历程及其现行的营销策略科医人背景介绍及其在中国市场的发展科医人医疗激光公司是全球最大的医疗激光公司它的前身是成立于年的全球最大的激光制造商美国科以人公司医疗部在年该机构与全球最大的强光制造商以色列的合并而建立的全新激光强光产品的公司。公司与美国斯坦佛大学、哈佛大学密切合作有强大的自主研发能力拥有超过项的专 利权。公司总部位于以色列在美国硅谷和以色列分别有一家制造工厂注册地在荷兰。源于拉丁文取其”生命之光”的意思。科医人医疗激光公司一直是医用激光领域的市场领先者。产品线涵盖医疗激光的所有品种分为眼科、外科、皮肤三大类。目前已有六万多台科医人医疗激光公司生产的医用激光在世界范围运用。科医人的业务也遍及全球主要是在美国、欧洲、日本和亚太地区包括中国图表年度科医人全球不同地区销售额的比例进入年以来科医人公司通过兼并重组强强联合一跃成为全球医疗激光领域的翘楚。另一方面为了顺应席卷全球的越来越火热的医学美容热潮公司做出了向医学美容领域发展的战略调整。具体措施有在眼科激光领域推出了专门治疗近视眼的准分子激光仪在皮肤美容领域推出了无创性的系列激光美容仪等。事实表明公司的这种战略转变是成功的上述几种设备近年来在公司业务的成长中发挥了举足轻重的作用占到公司总体业务量的。见图表朱炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究产品比例皮肤激光外科激光眼科激光维修图表科医人公司年度各个产品销售比例总金额为亿美元科医人公司于年进入中国市场是第一家进入中国发展的外国医疗激光公司。作为一种试探性地进入公司当时只是在北京设立了科医人东方维修站主要负责产品售后维修、保养等工作市场推广是靠两家北京的代理商进行的。当时的产品主要还是集中在眼科领域这于眼科治疗的特殊要求有关系。由于眼科对激光的需求范围比较有限因此在早期科医人公司的发展一直比较缓慢。直到年由于皮肤激光技术的突破性进展科医人研制出了能够治疗皮肤血管性和色素性病变的设备四合一多波长激光后一下子激活了皮肤疾病治疗的市场使无数以前从来没有办法治疗好的患者看到了治愈的希望。科医人也因此在中国得到了飞速的发展同时也确立了皮肤激光在公司占有主要的地位。图表科医入在中国的发展现在科医人公司已在中国市场专门设立了分公司分公司设在北京全面负责产品的市场推广、销售、维修、零配件供应等。公司在中国的业务随着医学美容行业的发展丽增长很快尤其是年以来增长更是迅速到年皮肤激光设备销售额已经达到万元人民币占到国内整个市场的左右。身为第一家进入中国发展的外国公司科医人在市场上获得了许多先发优势。在中国市场上长期以行业领导者的身份自居。通过制定实施一系列卓有成效的营销措施公司在中国市场也取得了不俗的业绩尤其近四年来的发展更是快速年销售额从年的万美元增长到年的万美元这几年的销售额的增长每年保持在一。中国公司的员工也从年的人朱炜科医人公刊皮肤激光设备市场销策略研究增长到年的人。在中国的分公司也由原来的北京一家增加到目前包括香港在内的家分布在上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳中国区总部在北京。目前科医人公司在中国没有生产工厂和研发部门在中国的各分公司主要负责产品的市场推广、销售、维修、使用等工作。科医人在中国的营销策略科医人公司营销队伍的组成及结构如前所述科医人在中国的分公司所承担的主要就是公司主要产品的营销工作。为此科医人在中国所有分公司的人员聘用全部采取本土化原则公司雇员全部是中国人。从组织架构来看。分公司分别设有销售部、市场部、维修部、人事部、财务部、运作部、行政部每个部门都有专门的负责人。其中销售部和市场部根据三类产品再分开成独立的三组人事部、财务部、运作部都设在北京。如图表所示。图表科医人组织机构图朱炜科医人公司皮肤激光设备市场衍销策略研究市场部的组织结构是在市场总监之下分别设一名眼科、皮肤科、外科的市场经理和一名消费者市场经理眼科还配有两名产品经理皮肤激光产品配一名产品经理总共是个人。皮肤激光产品市场部现有人分别在北 京和上海分公司主要负责产品的定位、推广市场活动的策划、参与维护客户关系产品培训用户培训等工作名消费者市场经理负责所有三类产品的消费者宣传教育工作。科医人公司的产品及其定位目前科医人在中国销售的皮肤激光设备共有两大类种产品。两大类是皮肤治疗激光类产品和皮肤美容激光类产品具体种产品是详细情况见附录中文名称英文名称光子嫩肤仪半导体激光脱毛仪光予痤疮治疗仪高能紫外光子治疗仪四台一多波长激光仪皮肤综合美容治疗仪图表科医人皮肤激光产品名称产品销售情况分析在当前的产品结构体系中公司的主打产品是光子嫩肤仪和半导体激光脱毛仪这两种产品的销售额可占到今年总销售额的。但是他们也面临着一系列的问题。主要是由于其进入市场的时间较长中高端市场趋于饱和用户的新鲜感和对用户的吸引力都在里下降趋势并且竞争也日趋激烈。其它几种产品中光子痤疮治疗仪和高能紫外光治疗仪由于市场比较窄对投资商的吸引力小目前主要的用户是医院销售不甚理想只占到的销量额。四合一多波长激光由于零配件无法及时供应等原因从去年底开始退出市场它的销量曾经占到整个销售额的这一产品退出市场后所留下的后患就是公司把祛除色素和治疗血管的市场拱手让人。皮肤美容综合治疗仪是今年才上市目前只卖了台它虽然可以作为未来销售的增长点但是它还是无法完全填补空缺的祛除色素和治疗皿管的市场。产品市场定位分析朱炜科医人公司皮肤激光设备市场衍销策略研究上述所有产品都是定位于高端市场的。换言之所有产品的价格都是同类产品中最高的。比如目前一台光子嫩肤仪的成交价在万美元左右这一价格要比其它进口产品高出比国产产品要高出一。目前科医人在全国约有家用户这些用户全部是高端市场用户。科医人公司把中国的高端市场定义为三级甲等医院这些用户都是国内最顶尖的医院通常为高等医学院校的教学医院或附属医院。这些医院实力雄厚、学术水准高经济效益好平均年营业额都是在亿元人民币以上。另外还有一些虽然不是三级甲等医院但是在当地也是规模最大的并且经济效益也是非常好的医院通常平均年营业额在亿元人民币以上。将产品定位于高端市场一方面是有公司的规模和实力的支持更重要的是要在高端市场体现出科医人产品的独特优势。科医人皮肤激光的产品特点主要体现在高质量、高疗效、高安全性三个方面这些优势也得到了公司用户的认同。对用户而言优质产品意味着设备稳定故障少维护的费用低而高疗效所带来的良好的临床效果这一点对医院尤其重要高安全性表现在治疗的副作用少病人的风险少这点在皮肤美容治疗方面是非常关键的。因此优质优价的高端定位不仅科医人带来了较好的经营业绩同时作为用户他们也愿意接受科医人的优质优价策略是用科医人的产品也能符合这些高端用户本身的经营策略和定位。市场推广策略科医人对产品的市场推广策略主要是以专业化的学术推广为主这主要是基于产品本身的特性的考虑。在科医人上述种皮肤激光设备中有种是专门用于皮肤病的治疗同时美容激光也需要专业的医生来操作。因此专业的学术化推广就成为非常重要的市场推广策略。专业化学术推广的具体方式包括参加学术会议这是科医人最重要的一种市场推广活动。选择这一方式一是要和高品质的公司定位形象相配合并且影响力强二是这种方式所特有的活动水准也较为符合高端用户的心理期望三是参加学术会议还具有节省成本没有化额外的交通费、住宿费等其他费用的优势。实践这种方式的宣传效果是很有效的。专业期刊定期广告科医人公司每年会投入万元在全国性的专业医疗期刊上定期刊登产品广告。主要是面向整形科医生的《实用整形美容杂志》和面向皮肤科医生的《中国科学院皮肤病杂志》这对长期维护公司在用 户中的学术形象很有好处。朱炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究营销渠道簟略科医人公司主要采用直销和代理并用的渠道模式其中直销的比例略高。一方面通过各地的销售直接进行另一方面由销售联合代理商一起进行代理商完成的销售额也记入销售人员的业绩。具体如下直销方式目前每个分公司都有专门的销售人员根据经济发展的差异沿海发达地区每个省都有一名中西部地区是几个省一名。直销通常的过程是各地区的销售人员主动出击去当地的大中型医院寻找有意向的用户.